Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Международный научно-исследовательский журнал публикации ВАК
Научные направления
Поделиться:
Разделы: Маркетинг
Размещена 26.01.2015. Последняя правка: 30.06.2015.

Анализ конкурентной среды ОАО «Вымпелком»

Штрикова Дарья Борисовна

к.экон. наук, доцент

ФГБУ ВПО Самарский государственный технический университет

доцент

Наскин Дмитрий Викторович, студент, Самарский государственный технический университет


Аннотация:
Данная статья посвящена исследованию конкурентной среды ОАО «Вымпелком», как участника рынка сотовой связи. Представлена краткая характеристика организации, сегментация рынка, жизненный цикл услуги 4G интернета, план мер по повышению конкурентоспособности товара.


Abstract:
This article is devoted to research of the competitive environment of JSC Vympelcom, as participant of the market of mobile communication. The short characteristic of the organization, segmentation of the market, life cycle of service 4G of the Internet, the plan of measures for increase of competitiveness of goods is submitted.


Ключевые слова:
сегментация; жизненный цикл товара; изучение запросов потребителей; маркетинговые стратегии

Keywords:
segmentation; life cycle of goods; studying of inquiries of consumers; marketing strategy


УДК 658.8

Огромное число  операторов по всей России предлагают своим абонентам самые актуальные виды сотовой связи. Компании  ведут серьёзную конкурентную борьбу между собой за каждого клиента. По мобильному телефону имеется возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами, также предоставляются услуги голосовой почты, выход в Интернет и другое.

Основная рыночная доля сотовой связи в Российской Федерации приходится на стандарт GSM. Сети этого стандарта работают в 79 регионах России, а общее количество клиентов превысило 139 млн. человек. Самыми крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах Москва, Самара, Нижний Новгород, Новосибирск, Краснодар, Казань.

Главным фактором успеха в условиях нынешней рыночной экономики выступает конкурентоспособность, она во многом зависит от принятых управленческих решений. В данной статье речь идёт о конкурентоспособности ОАО «ВымпелКом». Актуальность темы определяется потребностью в научном исследовании проблемы её  повышения.

Предметом исследования является конкурентная среда организации, а также потенциал и перспективы развития.

 Анализ конкурентной ситуации на рынке

«Вы́мпелКоммуника́ции» - российская телекоммуникационная компания, с 2009 года состоит в международой группе VimpelComLtd., обслуживающей 214 миллионов абонентов в 18 странах мира (данные за декабрь 2012 года). Она предлагает услуги сотовой (GSM и UMTS) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi) высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевиденияфизическим и юридическим лицам под торговой маркой «Билайн». Штаб-квартира находится в  Москве [1].

На рынке предоставляемых услуг можно выделить следующих конкурентов:

1.«МегаФон» — российская телекоммуникационная компания, оказывает услуги сотовой связи, местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд подобных услуг. «МегаФон» действует во всех 83 субъектах Российской Федерации, в Таджикистане, а также в частично признанных государствах Абхазии и Южной Осетии. Количество абонентов компании на 01 января 2013 года уже достигло 64 486 017 человек [2].

2. «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) — российская телекоммуникационная компания, предоставляет услуги в России и странах СНГ под торговой маркой «МТС». Компания предоставляет услуги сотовой связи (в стандартах GSM, UMTS (3G) и LTE), услуги проводной телефонной связи, широкополосного доступа в интернет, мобильного телевидения, кабельного телевидения, цифрового телевидения и сопутствующие услуги, например, услуги по продаже контента. По состоянию на 31 марта 2011 года компания во всех странах своего присутствия обслуживала более 103 млн. абонентов [3].

Сегментация рынка

Очевидно, что различные потребители желают приобрести различные товары. Для того чтобы удовлетворить такие  потребно­сти, организации-производители и организации-продавцы стремятся обозначить группы потребителей, которые положительно отреаги­руют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего  на эти группы потребителей  [4].

Сегментация рынка проявляется в дифференциации рынка на точные группы покупателей (рыночные сегменты), они  могут требовать раз­личные продукты и к ним необходимо прилагать соответствующие  маркетинговые усилия [5].

Российский телекоммуникационный рынок  - сложная структура, что обусловлено большим количеством услуг и наличием различных географических условий, поэтому обслужить весь рынок в целом не представляется возможным, а это значитсосредоточение на отдельных сегментах позволяет компании достичь большей эффективности.

Проводя анализ  сегментации рынка, можно сделать вывод, что среднестатистическим клиентом ОАО «ВымпелКом» является человек:

- возраст которого от 14 до 49 лет;

- уровень дохода целевой аудитории составляет прожиточный минимум и выше.

Компании ОАО «ВымпелКом» следует воспользоваться стратегией товарно-дифференцированного маркетинга, которая предлагает для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие услуги, товары и комплексы маркетинга. Решив, на каком рынке выступать, компаниинеобходимо разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции  всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании.

Изучение запросов потенциальных потребителей

Изучение запросов потребителей - важная часть системы маркетинговых исследований. Исследование потребителей предназначена для выявления  комплекса побуждающих факторов, на которые и ориентируются  потенциальные потребители при выборе товаров [6].

В качестве объекта исследования могут выступать как индивидуальные потребители, так и организации. В процессе исследования было рассмотрено поведение потребителя на рынке, основные факторы, мотивирующие покупательское поведение, тенденции покупательского спроса, определены характеристики и требования клиентов в отношении товаров и услуг предприятия.

Имея полное  представление о запросах потребителя, компания может существенно  увеличить показатели своих продаж.

Для получения информации в маркетинге используют разные методы: анкетирование, наблюдение, опрос, эксперимент. Выбор метода зависит от цели исследования и возможности исследователя.

Для изучения запросов потенциальных потребителей разработана анкета, она помогает увидеть, что является для клиента наиболее важным в предоставляемых услугах. Основными факторами  оценки являются: качество обслуживания, удовлетворенность потребителей услугами.

Анкета была предложена  к заполнению студентам, рабочим и пенсионерам, безработным, которые и являются, пользователями подвижных услуг. Для большей точности данных необходимо опросить от 200 человек и более в продолжении одного периода времени 3-5 месяцев. Способ связи с анкетируемой аудиторией личный и по e-mail.

Анализ жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – есть время с момента появления товара в продаже на рынке, до момента прекращения его реализации на этом же рынке.

Концепция жизненного цикла товара – это  наиболее популярная концепция в маркетинге, согласно которой жизненный цикл товара состоит из нескольких важных  этапов.

Этап - выведения товара – для него характерен медленный рост сбыта по степени выхода продукта на рынок. Большие затраты по выведению товара пока не позволяют получить высокую прибыль. Разумеется, эта стадия мало любопытна  для конкурентов.

Этап роста обусловлен быстрым восприятием товара рынком, а значит и ростом прибыли. Дремавший конкурент просыпается, высокие прибыли стимулируют остальные компании заняться производством аналогичного прибыльного продукта.

На этапе зрелости товар уже добился восприятия большей части потен­циальных клиентов. Темпы сбыта товара замедляются. Прибыли могли бы стать стабильными, но необходимо укрепить защиту от конкурентов, кото­рые не только вошли в рынок на стадии роста, но и появились вновь на этапе зрелости [7].

Упадок – здесь наблюдается  спад объема продаж и уменьшение  прибыли.

Спрогнозировать  протяженность жизненного цикла товара нелегко, но в среднем типичном случае продукт на рынке должен пройти последовательно все этапы этого цикла. В независимости от развития производства и сбыта товара на упомянутых стадиях, период упадка неизбежен.

В процесс разработки нового продукта включён  несколько последовательных шагов, на каждом из них компании необходимо разрешить: необходимо ли выпускать продукцию или  стоит всё-таки отказаться от идеи? Новый продукт стартует с момента регенерации идей, затем идёт отбор идей по всем существенным для компании параметрам. Идеи, которые прошли отбор и проверку, проходят этап экономического анализа. Если  результаты оказываются положительными, идеи конкретизируются на этапе разработки продукта, пробного маркетинга и освоения серийного производства.

Маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная с выведения продукта  на рынок.

В качестве примера рассмотрена услуга 4G Интернета от ОАО «ВымпелКом».

Компания «Билайн» для достижения установленных целей в марте 2013 года выпустила на российский рынок сеть в  новом формате LTE-FDD (которая известна для обычного пользователя, как 4g Интернет) в Москве. К концу 2014 года, планируется охватить 600 городов и 74 региона России.

По своим характеристикам скорость LTE  может  достигать до 75Мбит/с. Вывод на рынок новой услуги от компании сопровождается активной маркетинговой компанией на телевидении, в прессе, в сети, на средствах наружной рекламы и в местах продаж «Билайн».

Основными целями рекламной компании стали: достижение роста продаж, формирование нового имиджа бренда «Билайн».

Жизненный цикл услуги 4g интернета представлен на рисунке 1.

 

 Рис. 1 Жизненный цикл товара

Продажи стартовали с вывода услуги на рынок, охватить наибольшую часть России компания планирует к середине 2015 года, а значит, в этот период времени  продажи будут повышаться. На сегодняшний день жизненный цикл товара находится на стадии внедрения.

На стадии внедрения в продажу в первую очередь  влияют ряд факторов,  а именно: цена товара, его качество и реклама. На стадии роста первостепенным  является цена. Потребительсоприкасаясь с  качеством товара, принимает решение о том,  готов ли он заплатить установленную за него цену. Чтобы не снизить  своей позиции в лице клиентуры, «Билайн» необходимо выпускать и представлять актуальные и уникальные услуги. Зрелость товара наступит лишь в момент полного охвата России, большее влияние на продажу услуги 4g интернета будут оказывать конкуренты, которые как раз и предоставляют подобный товар к продаже. На этой стадии потребуются, вероятно, дополнительные расходы на стимулирование сбыта, кроме того могут изменяться  и предпочтения покупателя, по этой причине могут быть скачки в изменении объема продаж.

Разработка мер по повышению конкурентоспособности товара

Разработка плана мероприятий становится завершением анализа по повышению конкурентоспособности товара ОАО «ВымпелКом».

Численная оценка интегрального показателя даёт возможность адекватно оценить преимущества и недостатки  услуг предоставляемых ОАО «ВымпелКом» в сравнении с конкурентами.

После выявления факторов, по которым ОАО «ВымпелКом» уступает конкурентам, необходимо разработать и предложить решения  по улучшению этих  параметров.

Среди факторов, по которым ОАО «Билайн» отстает от конкурентов выделяют: качество интернет соединения и  количество выделяемого трафика. Хотя, соотношение цены и качества остается на весьма высоком уровне, компании  следует пересмотреть своё видение на качество интернет услуг. У ОАО «ВымпелКом» существует  огромное число потребителей, которые готовы платить большую сумму за высококачественный продукт, поэтому возможна тенденция к   улучшению интернет коммуникаций за счёт поднятия цены за интернет услуги. Вдобавок, можно рассмотреть вариант бонусной оплаты за эту услугу, для потребителей, которые используют интернет-сервис на постоянной основе. Это снизит денежные затраты клиентов и пробудит интерес среди потенциальных пользователей услуг компании.

Производя реализацию концепции маркетинга, компания, с одной стороны, отображает действительные нужды и потребности в товаре, реализует производство нужного товара, устанавливает на него рыночную цену и организует доставку в необходимом количестве этого товара в нужное место и в нужное время, а с другой - влияет на покупателей, создавая репутацию компании и закладывая мнение о целесообразности покупки этого товара. Оно достигается при помощи разработки и реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики.

Компании для продвижения продукции пользуются различными методами.

1. Реклама

- Большое число разных роликов на телевидение со звездами российского шоу бизнеса, таких как Сергей Светлаков в рекламе различных тарифов;

- Радио, реклама с голосами известных звезд, информативная реклама о цене за услуги интернета и звонков в России и на территории зарубежных стран, так же много шуточных роликов для создания собственной мелодии на гудки;

- Интернет, множество  баннеров на разных сайтах, таких как mail.ru, yandex.ru, youtube.com;

- Наружная реклама на дорогах городов и зданиях, призывающая оставаться на связи с услугами от «ВымпелКом»;

- Рекламные брошюры.

2. Связи и общественностью

- Семинары, конференции о том, как обстоят дела в компании, выборе главного лица, который будет представлять компанию; презентация новой услуги;

- Публикации в прессе, реклама и интервью с важнейшими лицами компании о положении дел и перспективах развития;

- Другие мероприятия.

3. Стимулирование сбыта

-  Бесплатные пробы услуг на несколько дней без абонентской платы, интернет с новой скоростью на первую неделю, мелодия на гудки первый месяц после подключения в подарок, интернет при покупке модема бесплатно на три месяца;

- Гарантии высочайшего качества предоставляемых услуг и товара;

- Подарки, которые приурочены к праздникам, розыгрыши;

- Презентация в местах продаж.

4. Личная (или персональная) продажа.

- Личные продажи в офисах ОАО «ВымпелКом», общение напрямую с покупателем.

Пример компания «ВымпелКом», которая является одним из лидеров российского и мирового рынка мобильной связи, показывает, что компания активно применяет для сохранения и улучшения своей позиции на внутреннем и внешнем рынках следующие маркетинговые инструменты:

1) комплексные программы лояльности покупателей, включающие систему скидок, удобство расчётов, специальные предложения;

2) решения в сфере товарной политики, связанные с высоким уровнем качества и стандартами предоставляемых услуг;

3) развитие комплекса сопровождающих товаров и услуг в сети России и за рубежом, что формирует уникальное предложение;

4) мероприятия по брэндингу и комплексному продвижению брэнда «ВымпелКом».

Так, на основе проделанной работы можно сделать вывод, что исследование рынка ОАО «ВымпелКом» показало наличие серьезных конкурентов. Для сохранения своих позиций компании необходимо развиваться и использовать инновационные технологии в том же направлении.

Сегодня ОАО «ВымпелКом» является одной из крупнейших и перспективных компаний в мире, предоставляющих услуги мобильной телефонии, интернета, телевидения и контента, на основе эффективности ее управления во многом зависит социально-экономическое развитие России. Необходимо вовремя сделать некоторые поправки и рекомендации по поводу управления компанией и ее офисами продаж.

Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой и благодаря этому  обеспечивает себе возможность существования. Задача управляющих состоит, прежде всего, в налаживании таких взаимодействий организации с внешней средой, которые обеспечивают вероятность  достижения организацией поставленных целей и дают  ей возможность находиться на плаву в долгосрочной перспективе.

В условиях шаткой и динамичной внешней среды необходимо осуществлять постоянный мониторинг внешней среды и на основании этой информации пытаться предсказать тенденции и возможные направления  во взаимодействии.

Библиографический список:

1. Басовский Л. Е. Маркетинг. М.:ИНФРА-М, 2011.133с.
2. Дубровин, И. А.Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и К, 2009. 354с.
3. Маркетинговый словарь-справочник http://www.marketologi.ru/ (дата обращения: 01.12.2014).
4. Официальный сайт ОАО «Билайн» http://beeline.ru (дата обращения: 01.12.2014).
5. Официальный сайт ОАО «МегаФон» http://samara.megafon.ru (дата обращения: 01.12.2014).
6. Официальный сайт ОАО «МТС» URL: http://www.mts.ru/ (дата обращения: 01.12.2014).
7. Штрикова Д.Б. Метод.указ. к вып. курс. проекта. Самара: СамГТУ, 2012.




Рецензии:

4.02.2015, 11:33 Короткова Татьяна Леонидовна
Рецензия: Статья интересная, т.к. построена на конкретных фактах. Однако не ясно, и не обоснована стратегия ОАО. Противоречиво и бездоказательно указание на то, что используется концентрированная стратегия, тогда как компания работает на многих сегментах, а потом говорится о выборе одного сегмента. Выводы очень слабые.

30.06.2015 19:19 Ответ на рецензию автора Штрикова Дарья Борисовна:
Замечания исправлены. Спасибо за рецензию.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх