Статья опубликована в №32 (апрель) 2016
Разделы: Маркетинг, Психология
Размещена 25.04.2016. Последняя правка: 06.05.2016.
Просмотров - 11260

Применение гештальт-законов в рекламе с целью управления восприятием

Гончаренко Валерия Павловна

Специалист

ООО "ЭФ-Интернэшнл"

Менеджер сектора рекламы

Одна из основных целей рекламы сводится к желаемому, с точки зрения рекламодателя, восприятию товара/услуги потребителем. У восприятия есть несколько свойств: константы, фигура, фон и т.д. – они вступают в отношения между собой и образуют новое свойство. В данной статье будут рассмотрены законы гештальт-теории Берлинской школы, которые могут управлять восприятием. Цель исследования – составить представление о возможностях управления восприятием потребителей через соблюдение гештальт-законов в рекламе. Среди задач исследования можно выделить поиск и пояснение основных гештальт-законов; применение выделенных законов к сфере рекламной деятельности; описание примеров использования гештальт-законов в рекламе; определение актуальности использования принципов гештальт-законов в рекламе.

Гештальт-психология – это направление в западной психологии, возникшее в Германии в первой трети 20 века из исследований восприятия. В центре её внимания характерная тенденция психики к организации опыта в доступное пониманию целое. На основе исследований зрительного восприятия, были выведены конфигурации «гештальты» (нем. gestalt - образ, форма), суть которых в том, что человек склонен воспринимать окружающий его мир в виде упорядоченных целостных конфигураций, а не отдельные фрагменты мира. Основные представители: Макс Вертгеймер, Вольфганг Келер, Курт Коффка, Курт Левин и др. [6]. Первичным являются целостные структуры – то есть гештальты. Им присущи собственные характеристики и законы.

Гештальт-психологами был сформулирован целый ряд психоло­гических закономерностей восприятия. Один из специалистов в этой области, Хельсон (1933), насчитывает более 114 таких закономернос­тей, открытых гештальт-психологами [3, c. 49]. В представленной статье будут освещены лишь некоторые гештальт-законы, которые заслуживают внимания в рамках выбранной темы.

Прежде всего, стоит рассмотреть закон прегнантности. Закон прегнантности, впервые сформулированный Вертгеймером при изучении восприятия, гласит, что организация поля имеет тенденцию быть настолько простой и ясной, насколько позволяют данные условия [1, с. 27].

Вертгеймер говорил, что «закон прегнантности» интерпретируется как стремление (даже на уровне электрохимических процессов коры мозга) к простым или четким формам, к простым и устойчивым состояниям [1, c. 6]. Закон прегнантности, или закон «хорошей фигуры» (круг, квадрат и т. п.), показал зависимость восприятия от структуры самого воспри­нимаемого объекта, от его некоторых первичных качеств, включающих «замкнутость» структуры и т. п. [3, c. 49]

Этот закон гештальт-психологи считают основным законом объединения отдельных элементов как стремления психологического поля к образованию наиболее устойчивой группировки элементов в целостные гештальты. С точки зрения рекламы закон прегнантности можно выразить как закон содержательности, а именно краткость и полнота смысла. Реклама должна стремиться быть хорошо организованной и простой для восприятия.

Из закона прегнатности выражаются следующие законы: закон близости, закон сходства, закон непрерывности.

Закон близости подразумевает, что объекты, расположенные рядом друг с другом, воспринимаются как связанные между собой. Закон выполняется даже в случае, если объекты на вид различны. Объекты, находящиеся на расстоянии друг от друга, воспринимаются как несвязанные. Закон близости часто используется в рекламе. Так, например, если в рекламном модуле необходимо схематично изобразить список преимуществ, то расположение будет в виде ряда блоков (текст с картинкой), которые будут находится на одинаковом расстоянии друг от друга и на большем расстоянии от других элементов рекламного модуля. В этом примере закон близости выполняется дважды, во-первых, текст и картинка в каждом блоке будет восприниматься как одно целое, отличительное преимущество; во-вторых, совокупность всех блоков преимуществ – как отдельная самостоятельная группа. Модульная сетка лучший элемент для соблюдения принципа близости при создании рекламных модулей.

Закон сходства (подобия) предполагает, что аналогичный цвет, форма и размеры элементов создают впечатление похожести, родственности и группы. В качестве примера из рекламы можно привести особенности упаковки, когда форма, цвет или изображение ассоциируется с потребностью потребителя. Например, упаковка концентрата лимонного сока в форме лимона; или изображение палочек ванили на флаконе геля для душа с экстрактом ванили. Подобное применение закона в рекламе способствует созданию и укреплению ассоциативной связи между рекламируемым товаром/услугой и тем чувством (потребностью, желанием, эмоцией), которые возникают у потребителя. Хорошие ассоциативные связи - это работа опытного маркетолога-рекламиста. Хотелось бы отдельно отметить отличный пример применения закона подобия в интернет-магазинах, когда для того, чтобы потребитель мог выбирать, сравнивать, приобретать товары была создана "Корзина", в качестве изображение которой была стандартная корзина покупок из супермаркета (или же тележка для покупок). То есть у потребителя сформировалась ассоциативная связь, он понимал, что он может как добавить товары в корзину, так и выложить их из нее, что покупка производится после наполнения корзины. 
Закон непрерывности или закон замыкания – восприятия через трансформацию увиденного в доступное для понимания. Закон отражает тенденцию завершать фигуру так, чтобы она имела полную форму. Известно много примеров, когда человек смотрит на пунктирную замыкающуюся линию и видит в ней законченную фигуру. Также хорошим примером иллюстрации закона непрерывности может служить идея макетов наружной рекламы 6х3м² компании IKEA, когда в 2015 году изображение макета было поделено на четыре равные части, которые были расположены неправильно относительно сетки базового макета. Стоит отметить, что закон непрерывности возможен только при наличии определенной простоте «преобразования» изображения, что и было сделано в макете рекламы IKEA (Рис. 1). Спланированная незаконченность макетов также довольно часто применяется в рекламе (особенно социальной), побуждая потребилетей задуматься и увидеть целое.

Закон «фигуры и фона» в восприятии был выявлен при исследовании особенностей восприятия «двойственных» изображений («ваза-профиль», «лестница»; «пожи­лая и молодая женщина» и др.). Было обнаружено, что человек вос­принимает одновременно не два предлагаемых значения изображения, а лишь одно из них. Это воспринимаемое изображение и составляет ту «фигуру», которая в данный момент определяет содержание одного гештальта. В другое время человек может воспринимать иное значение предлагаемого изображения как «фигуру», в это время второй гештальт будет являться «фоном» для воспринимаемой фигуры. Таким образом, основой воспринимаемой «фигуры» и невоспринимаемого «фона» являются два гештальта — два целостных воспри­нимаемых образования, различающиеся между собой их смысловыми образованиями [3, c. 50-51].

Фигуры воспринимаются человеком как замкнутое целое, а фон – как нечто непрерывно простирающееся позади картины. Объекты размещенные на переднем плане обычно оцениваются как более важные, чем те, что находятся на заднем плане. При создании рекламы важно, чтобы рекламируемый товар/услуга являлись именно фигурой, а не сливались с фоном. Ведь формирование фигуры, с точки зрения гештальтпсихологии, означает проявление интереса к чему-либо и сосредоточение внимания на данном объекте с целью удовлетворения возникшего интереса. На практике можно увидеть много примеров рекламных плакатов, при создании которых закон фигуры и фона был искажен. К примеру, если в качестве фона выбран портрет человека, то ошибкой является фотография в анфас, поскольку взгляд, направленный на потребителя, отвлекает внимание от рекламируемого товара/услуги (фигуры). 

Выделение закона «фигуры и фона» составило один из важных шагов к исследованию осмысленности и избирательности воспри­ятия. В исследовании мышления этот закон выступил как положение о «хороших» и «плохих» гештальтах [3, c. 50-51].

Закон «хорошего» гештальта, провозглашенный Метцгером (1941), гласит: «Сознание всегда предрасположено к тому, чтобы из данных вместе восприятий воспринимать преимущественно самое простое, единое, замкнутое, симметричное, включающееся в основную пространственную ось». Отклонения от «хороших» гештальтов воспринимаются не сразу, а лишь при интенсивном рассматривании (например, приблизительно равносторонний треугольник рассматривается как равносторонний, почти прямой угол — как прямой) [6].

Таким образом, возможности применения законов гештальта для организации рекламы заключаются в ориентации при оформлении рекламных объявлений по возможности на «хорошие» образы, на базе «хороших» гештальтов. Некоторые представленные гештальт-законы и приемы являются в настоящее время настолько естественными, что их упоминание может казаться тривиальным. Однако стоит отметить, что именно благодаря своей простоте, доступности и возможности управления восприятием гештальт-законы так распространены. Законы близости и сходства (подобия) применяются, например, в магазинах мебели, где составленные вмести части кухни «воспринимаются» как подходящие друг к другу. Применение закона фигуры и фона выражается не только в представлении рекламируемого товара/услуги на переднем плане в качестве "фигуры", но и при расставлении акцентов, например, в рекламном тексте, где наиболее важные слова отделятся от остальных цветом и шрифтом. Важное практическое применение гештальт-законов заключается в обращении внимания на невольные феномены гештальта, которые могут проявляться, например, через неумелое построение частей текста или также недостаток в оптической отделяемости расположенных друг возле друга рекламных объявлений. Также хотелось бы отметить, что преимуществом ориентации на факторы гештальта для рекламодателей является то, что гештальт-законы являются общими и применимы ко всем людям, то есть делают рекламу независимой от особенностей конкретной группы потребителей. Принципы, которые лежат в основе гештальт-законов, понятны и могут быть восприняты всеми потребителями.

1. Вертгеймер Макс. Продуктивное мышление: Пер. с англ. С. Д. Латушкина. — М.: Книга по Требованию, 2012. — 302 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. – СПб.: Питер, 2016. — 480 с.
3. Матюшкин А. М. Психология мышления. Мышление как разрешение проблемных ситуаций: учебное пособие / А. М. Матюшкин; под ред. канд. психол. наук А. А. Матюшкиной. — М.: КДУ, 2009. — 190 с.
4. Мозер Клаус. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. -X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2012. — 336 с.
5. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. – СПб.: Питер, 2015. — 718 с.
6. Википедия, Гештальтпсихология [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki Гештальтпсихология / (дата обращения 10.04.2016)

Рецензии:

25.04.2016, 15:13 Назмутдинов Ризабек Агзамович
Рецензия: Материал статьи представляет интерес,проблематика актуальна.Будет представлять интерес для специалистов данной отрасли.Рекомендуется к публикации.

5.05.2016, 22:07 Катаева Наталья Николаевна
Рецензия: Статья представляет собой определенный интерес для маркетологов и рекламистов. Основные законы прописаны в простой и доступной форме, проиллюстрированы примерами. Единственное, что смущает, это источники литературы за 1987, 2001, 2002, 2004 года: неужели ничего нового не появилось за последние 30 лет? И указанные учебники ни разу не переиздавались? Рекомендую "обновить" список литературы. Статью рекомендую к публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий