кандидат культурологии, доцент
Вятский государственный университет
доцент
УДК 304.444
Введение. Имея вековую историю продвижения в международном информационном поле, Дымковская игрушка давно является самостоятельным культурным брендом не только Вятского края, но и России. Не случайно общественные организации, средства массовой информации и власть в местных проектах демонстрируют приверженность стилистике всемирно известного сувенира. Парадоксально, что национальное и всемирное признание к игрушке пришло раньше, чем её по достоинству оценили на региональном уровне. Это отмечалось ещё А.И. Деньшиным, благодаря которому промысел не исчез ещё в начале XX века. Искусство вятской глиняной игрушки было сохранено, развивалось, выполняя функцию «визитной карточки» области и в первой половине, и в конце XX столетия [10].
Актуальность. Необходимость продвижения территориальных брендов российских городов обусловлена процессами формирования пространства рыночной конкуренции в России. Особая значимость фирменного территориального стиля связана с доминирующей ролью визуального в современной культуре. Визуальная политика служит задачам продвижения региона в национальной и международной семиосфере и формирования местной идентичности. В большей или меньшей степени она опирается на историю местной культуры, так как использование знакомых и понятных образов при условии, что они вызывают положительные ассоциации, более эффективно. Однако особенности интерпретации традиционных образов в новом контексте вызывают противоречивые реакции со стороны рядовых горожан и экспертов.
Целью исследования является анализ и оценка процессов формирования визуальной политики города Кирова.
Задачи: проанализировать компоненты современной городской среды с использованием дымковского орнамента, содержание деятельности и роль различных социальных групп, участвующих в этом процессе, эстетические свойства новых визуальных элементов, а также их восприятие местными жителями.
Материалы и методы. Содержание социального и эстетического дискурса анализируется на материале городских средств массовой информации и социальных сетей. В исследовании используется герменевтический метод с элементами анализа архетипического содержания образов.
Научная новизна. Выявляется социокультурный контекст формирования визуальной политики на примере конкретного города.
Результаты анализа. В первом десятилетии XXI века встала проблема формирования местного туристического бренда. Цели создания туристических объектов послужил грант городской администрации, полученный Музеем дымковской игрушки. В марте 2011 года здесь была открыта экспозиция «Дымковская игрушка: история и современность», оснащённая новым оборудованием и представляющая крупнейшую в стране коллекцию глиняных сувениров. Среди других туристических объектов – Кировский областной художественный музей им. братьев Васнецовых, имеющий в своей экспозиции дымковскую игрушку, а также открытый в 2015 году Музейно-выставочный центр «На Спасской», где также представлена вятская глиняная игрушка.
Однако по законам формирования городского стиля его образы должны транслироваться в публичных пространствах. Так, по инициативе депутата заксобрания Валерия Крепостнова, при поддержке правительства Кировской области и администрации города на «вятском Арбате» перед Музейно-выставочным центром в августе 2015 года была открыта бронзовая скульптура «Место встречи», изображающая фигуры смотрящих друг на друга влюблённых дамы и кавалера. Открытие скульптуры приурочили к Дню романтики, придав новому знаковому месту статус «места свиданий». Пятью годами раньше дымковские образы стали основой скульптурной группы «Семья» у здания кукольного театра, которая позиционируется как «символ родного края, исполняющий желания» семейных пар.
Бронзовые скульптуры дымковской игрушки установлены в той части улицы Спасской, которая претендует на статус популярного туристического места и является любимым местом прогулок кировчан. Ту же функцию выполняет парк им. Кирова. Его аттракционы и небольшие участки каменной ограды также украшены образами дымковской игрушки. Расписанная часть ограды выходит на микрорайон, в котором расположены авто- и железнодорожный вокзалы. «Ворота города» напоминают о важном культурном символе орнаментом многоэтажек.
Фасады многоэтажек, а также стела «Киров» при въезде в город были раскрашены в рамках проекта «Дымка», запущенного в 2013 году Клубом маркетологов Кировской области, где считают, что «за счет ”дымковских” домов Киров станет ярче и интереснее для туристов» [3]. Руководитель клуба Алексей Обжерин поясняет, что при въезде в город гости видят «лишь заборы, гаражи, бараки, заброшенные здания», поэтому у них складывается неверное первое впечатление о том, что «Киров – это серый промышленный город» [3]. В дымковском стиле предлагается оформлять унылые городские «коробки», мост, а также поставить при въезде в город фигуры дымковких барышни и офицера.
Вокруг редизайна городской среды в дымковском стиле в средствах массовой информации и сети разразилась острая дискуссия, представляющая интерес с точки зрения изучения отношения к нему как простых горожан, так и экспертного сообщества. Ещё в 2014 году в эфире Первого городского канала А. Обжерин получил награду народной премии «Ай да я!» в номинации «Заслуга года» за дом, расписанный дымковскими узорами (проголосовало 2501 человек) [9]. Несколько опросов в сетях, а также интервьюирование показало, что большинство жителей города (от 80 до 93%) поддерживает проект [8], в молодёжной группе это 100%. О симпатии молодых кировчан к дымковскому стилю говорит и акция «ГдеДымкаНеБывала»: в росписи подземных переходов юные граффитчики использовали приемы стилизации дымковской игрушки.
В целом кировчане считают, что дымковский орнамент делает город «позитивнее». Это подтверждают и отзывы в соцсетях. Так, по поводу оформленного фасада гостиницы «Спутник», расположенной в непопулярной, возникшей в советские времена индустриальной окраине, горожанка пишет: «Этот район всегда мне казался мрачным, сейчас хоть что-то яркое и жизнерадостное» [4].
Внимания заслуживают и аргументы противников «лубочной дымковизации» города – так охарактеризовал проект В. Малышев в статье «Вятского наблюдателя». Признавая ценность дымковского сувенира, автор, тем не менее, утверждает, что его символика в «формировании облика столицы вятского государства» неуместна. Вятская игрушка принадлежит низовой культуре, являющейся «суррогатом высокого искусства для малоимущих» [5]. Поэтому в современном культурном ландшафте стилистика дымковского промысла ассоциируется с тёмной провинциальной Вяткой, с регрессом, и является «символом лубочно-местечкового загнивания» [5]. Критическую позицию автора статьи поддержали участники беседы на сайте газеты, высказав дополнительные, иногда необоснованные аргументы. Один из пользователей, к примеру, связал дымковские мотивы в городском дизайне с рекламой «Вятка-банка» и материалами Избирательной комиссии Кировской области, продвигавшей фигуру Н.Ю. Белых на губернаторских выборах.
Следует отметить, что в беседе, как и статье её породившей, нет конкретных предложений по совершенствованию городского стиля, высказывается лишь призыв «создавать… иную картину будущего», «картину прогресса», связанную с образами «высокого русского искусства» [5]. В отзывах о раскрашенном под дымку фасаде гостиницы «Спутник» также высказано лишь желание видеть «что-то новое, а не "дымку"», однако новый дизайн фасада всё же предпочтительней, по сравнению с его прежним состоянием.
Большей конструктивностью отличается мнение экспертов, обсудивших проблему городской визуальной политики в рамках Недели рекламы на Вятке (2016 год). Потомственная мастерица дымковской игрушки, член Союза художников Лариса Фалалеева подчеркнула необходимость соблюдать традиции промысла, «чтобы это было правильно и “вкусно”» [1]. Несмотря на её участие в разработке дизайна, эксперты едины во мнении о низком художественном уровне нового дизайна.
Ведущий кировский архитектор Константин Павлов проанализировал причины вульгаризации и обесценивания дымковского промысла в процессе реализации проекта. Среди них нарушение масштабов орнамента, традиционно наносимого на миниатюрную скульптуру, и его тиражирование в отрыве от формы. Прямое цитирование дымковского стиля в крупных формах создаёт не образ города как родины всемирно известного промысла, а ассоциацию с китчем, уже присутствующим в визуальной политике некоторых российских городов. Этот негативный эффект возможно сгладить путём использования орнамента лишь в малых архитектурных формах: народные мотивы, к примеру, можно использовать «в росписи на бесконечных заборах и гаражах вдоль железной дороги» [2]. Сам архитектор считает удачным примером собственную попытку передачи «духа дымковской росписи» с помощью ярких цветовых пятен в проекте жилого комплекса «Дымка».
Очевидно, что дискуссия сосредоточилась вокруг эстетических аспектов городского стиля, однако «сегодня бренд – это своего рода средоточие… значения и ценности» [6, с. 23]. Всякая политика, в том числе и визуальная, нуждается в идеологии, а дымковские образы изначально содержат в себе комплекс ценностей и смыслов, которые следует учитывать при построении бренд-коммуникации. Корни дымковской игрушки уходят в эпоху, когда ещё было живо мифологическое сознание, основанное на культурных архетипах – базисных элементах духовной жизни человечества. Согласно теории К.Г. Юнга, архетипы являются основой общечеловеческой символики и воплощаются в мифологии и искусстве. Глиняные свистульки, куклы, шары, символизирующие зарождение новой жизни, лепили в Вятке к свистопляске – весеннему празднику, связанному с поклонением Яриле и культом Матери-земли.
По утверждению К.Г. Юнга, «с этим архетипом ассоциируются такие качества, как материнская забота и сочувствие; магическая власть женщины; мудрость и духовное возвышение, превосходящее пределы разума…; всё, что отличается добротой, заботливостью или поддержкой и способствует росту и плодородию» [11, с. 218]. В дымковском орнаменте ощущается полнота и радость жизни. В ряду важнейших его символов, объединённых семантикой плодородия, выделяются окружности. По утверждению К. Юнга «магический круг, или мандала» – также форма материнского архетипа.
Теоретик аналитической психологии утверждает, что любая связь с архетипом «трогает», «освобождает в нас голос более могучий, чем наш собственный», силы, «которые всегда позволяли человечеству избавляться от опасности и переживать даже самую долгую ночь» [12, с. 59]. Не случайно теория архетипов стала основой современных технологий производства рекламы и брендинга. Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон спроецировали исследования К.Г. Юнга на теорию маркетинга и выделили несколько архетипов, являющихся, по их мнению, основой всех современных брендов. Так, многие качества материнского архетипа в этой классификации выражаются через символ «Заботливого». Использование дымковской стилистики с её простотой, детской наивностью и непосредственностью соотносится также и с образом «Простодушного». Заботливый всегда связан с Простодушным, поскольку реализует его мечты о безопасном и прекрасном мире [6, с. 211].
Как считал К.Г. Юнг, только художнику в полной мере дано почувствовать и в образах искусства передать архетип. В этом смысле интересно высказывание М.Е. Салтыкова-Щедрина, предложившего своё видение души города Вятки: всё здесь «живёт и дышит» детством, «вы видите, вы чувствуете, что здесь человек доволен и счастлив, что он простодушен и открыт... [7, с. 11] Крутогорск-Вятка, по словам писателя второй половины XIX века – «столица простодушия». В XXI в. был предложен образ Кирова как города детства.
Художественная интуиция прошлого, как и культурные проекты настоящего, реализуют мечту «Простодушного» о Рае. «Такие бренды, пишут американские маркетологи, ─ обещают опыт возвращения к невинности: то, что жизнь может быть простой, не осложнённой и хорошей» [6, с. 62]. «Простодушный» отвечает глубинной потребности человека «соединяться с прошлым», ощущать незыблемость фундаментальных ценностей, и вместе с тем этот образ ассоциируется с новыми начинаниями.
Заключение. Практика формирования визуального стиля городского ландшафта Кирова достаточно противоречива. Несомненной заслугой частных лиц и организаций является сама постановка вопроса и попытка внедрения конкретных проектов. В формировании целенаправленной и всеобъемлющей политики по продвижению визуального стиля участие общественных организаций необходимо, однако обязательна активность власти, предпринимающей усилия по общему благоустройству городской среды. Оформленные в дымковском стиле объекты не могут восприниматься положительно в окружении грязных улиц, плохих дорог и разрушающихся объектов архитектуры. Не случайно критика эстетического содержания проекта нередко имеет политический подтекст: низкое качество городского ландшафта связывается с неспособностью местной власти сделать город экономически благополучным и, как следствие, комфортным и красивым.
Между тем архетипическое содержание дымковского стиля мотивирует к реализации идеи города, хранящего семейные ценности и традиции культуры, развивающегося на основе накопленного опыта, стремящегося к обновлению, с одной стороны, и стабильности как одной из базовых потребностей человека, – с другой. Динамическая сторона бренд-коммуникации может быть реализована через эксперименты над отдельными деталями стиля, а также в использовании новых технологий городского дизайна на высоком профессиональном уровне. Это возможно в результате объединения представителей власти, краеведов, архитекторов, художников и дизайнеров. Требование стилевого единства не противоречит стремлению избежать однообразия в сочетании дымковского канона с экспериментом над ним и прочими визуальными проявлениями «души города».
Рецензии:
11.03.2019, 18:58 Ашмаров Игорь Анатольевич
Рецензия: Статья выполнена на актуальную тему и вызывает практический интерес. Материал работы хорошо структурирован, приведены теоретические выкладки как подтверждение выводов. Работа структурирована в соответствии с требованиями журнала. Аннотация соответствует содержанию статьи, равно как и её англо-русский перевод. Выводы сделаны. Могу рекомендовать данный материал к публикации в научном журнале в открытом доступе.
Комментарии пользователей:
Оставить комментарий