Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Научные направления
Поделиться:
Статья опубликована в №67 (март) 2019
Разделы: Культурология
Размещена 11.03.2019. Последняя правка: 11.03.2019.

«Дымковские войны»: к проблеме разработки визуальной политики российских городов (на материале г. Кирова)

Ходырева Ольга Владимировна

кандидат культурологии, доцент

Вятский государственный университет

доцент

Аннотация:
Статья посвящена анализу того, как используется традиционный орнамент Дымковской игрушки в городском ребрендинге Кирова. Раскрывается эстетическая сущность и интерпретация дымковской стилистики в дизайне городского пространства, а также его восприятие различными группами местных жителей. Обсуждение процесса формирования визуального образа города связывается с актуальным политическим дискурсом. На основе архетипического анализа дымковского орнамента выявляется ценностное содержание формируемого городского образа.


Abstract:
The article is devoted to the analysis of how the traditional ornament of Dymkovo toys is used in the urban rebranding of Kirov. The aesthetic essence and interpretation of the Dymkovo stylistics in the design of urban space, as well as its perception by various groups of local residents, are revealed. Discussion of the process of forming a visual image of the city is associated with the current political discourse. Based on the archetypal analysis of the Dymkovo ornament, the value content of the urban image being formed is revealed.


Ключевые слова:
городской бренд; визуальный образ; Киров; Дымковская игрушка

Keywords:
urban brand; visual image; Kirov; Dymkovo toy


УДК 304.444

Введение. Имея вековую историю продвижения в международном информационном поле, Дымковская игрушка давно является самостоятельным культурным брендом не только Вятского края, но и России. Не случайно общественные организации, средства массовой информации и власть в местных проектах демонстрируют приверженность стилистике всемирно известного сувенира. Парадоксально, что национальное и всемирное признание к игрушке пришло раньше, чем её по достоинству оценили на региональном уровне. Это отмечалось ещё А.И. Деньшиным, благодаря которому промысел не исчез ещё в начале XX века. Искусство вятской глиняной игрушки было сохранено, развивалось, выполняя функцию «визитной карточки» области и в первой половине, и в конце XX столетия [10].

Актуальность. Необходимость продвижения территориальных брендов российских городов обусловлена процессами формирования пространства рыночной конкуренции в России. Особая значимость фирменного территориального стиля связана с доминирующей ролью визуального в современной культуре. Визуальная политика служит задачам продвижения региона в национальной и международной семиосфере и формирования местной идентичности. В большей или меньшей степени она опирается на историю местной культуры, так как использование знакомых и понятных образов при условии, что они вызывают положительные ассоциации, более эффективно. Однако особенности интерпретации традиционных образов в новом контексте вызывают противоречивые реакции со стороны рядовых горожан и экспертов.

Целью исследования является анализ и оценка процессов формирования визуальной политики города Кирова.

Задачи: проанализировать компоненты современной городской среды с использованием дымковского орнамента, содержание деятельности и роль различных социальных групп, участвующих в этом процессе, эстетические свойства новых визуальных элементов, а также их восприятие местными жителями.

Материалы и методы. Содержание социального и эстетического дискурса анализируется на материале городских средств массовой информации и социальных сетей. В исследовании используется герменевтический метод с элементами анализа архетипического содержания образов.

Научная новизна. Выявляется социокультурный контекст формирования визуальной политики на примере конкретного города.

Результаты анализа. В первом десятилетии XXI века встала проблема формирования местного туристического бренда. Цели создания туристических объектов послужил грант городской администрации, полученный Музеем дымковской игрушки. В марте 2011 года здесь была открыта экспозиция «Дымковская игрушка: история и современность», оснащённая новым оборудованием и представляющая крупнейшую в стране коллекцию глиняных сувениров. Среди других туристических объектов – Кировский областной художественный музей им. братьев Васнецовых, имеющий в своей экспозиции дымковскую игрушку, а также открытый в 2015 году Музейно-выставочный центр «На Спасской», где также представлена вятская глиняная игрушка.

Однако по законам формирования городского стиля его образы должны транслироваться в публичных пространствах. Так, по инициативе депутата заксобрания Валерия Крепостнова, при поддержке правительства Кировской области и администрации города на «вятском Арбате» перед Музейно-выставочным центром в августе 2015 года была открыта бронзовая скульптура «Место встречи», изображающая фигуры смотрящих друг на друга влюблённых дамы и кавалера. Открытие скульптуры приурочили к Дню романтики, придав новому знаковому месту статус «места свиданий». Пятью годами раньше дымковские образы стали основой скульптурной группы «Семья» у здания кукольного театра, которая позиционируется как «символ родного края, исполняющий желания» семейных пар.

Бронзовые скульптуры дымковской игрушки установлены в той части улицы Спасской, которая претендует на статус популярного туристического места и является любимым местом прогулок кировчан. Ту же функцию выполняет парк им. Кирова. Его аттракционы и небольшие участки каменной ограды также украшены образами дымковской игрушки. Расписанная часть ограды выходит на микрорайон, в котором расположены авто- и железнодорожный вокзалы. «Ворота города» напоминают о важном культурном символе орнаментом многоэтажек.

Фасады многоэтажек, а также стела «Киров» при въезде в город были раскрашены в рамках проекта «Дымка», запущенного в 2013 году Клубом маркетологов Кировской области, где считают, что «за счет ”дымковских” домов Киров станет ярче и интереснее для туристов» [3]. Руководитель клуба Алексей Обжерин поясняет, что при въезде в город гости видят «лишь заборы, гаражи, бараки, заброшенные здания», поэтому у них складывается неверное первое впечатление о том, что «Киров – это серый промышленный город» [3]. В дымковском стиле предлагается оформлять унылые городские «коробки», мост, а также поставить при въезде в город фигуры дымковких барышни и офицера.

Вокруг редизайна городской среды в дымковском стиле в средствах массовой информации и сети разразилась острая дискуссия, представляющая интерес с точки зрения изучения отношения к нему как простых горожан, так и экспертного сообщества. Ещё в 2014 году в эфире Первого городского канала А. Обжерин получил награду народной премии «Ай да я!» в номинации «Заслуга года» за дом, расписанный дымковскими узорами (проголосовало 2501 человек) [9]. Несколько опросов в сетях, а также интервьюирование показало, что большинство жителей города (от 80 до 93%) поддерживает проект [8], в молодёжной группе это 100%. О симпатии молодых кировчан к дымковскому стилю говорит и акция «ГдеДымкаНеБывала»: в росписи подземных переходов юные граффитчики использовали приемы стилизации дымковской игрушки.

В целом кировчане считают, что дымковский орнамент делает город «позитивнее». Это подтверждают и отзывы в соцсетях. Так, по поводу оформленного фасада гостиницы «Спутник», расположенной в непопулярной, возникшей в советские времена индустриальной окраине, горожанка пишет: «Этот район всегда мне казался мрачным, сейчас хоть что-то яркое и жизнерадостное» [4].

Внимания заслуживают и аргументы противников «лубочной дымковизации» города – так охарактеризовал проект В. Малышев в статье «Вятского наблюдателя». Признавая ценность дымковского сувенира, автор, тем не менее, утверждает, что его символика в «формировании облика столицы вятского государства» неуместна. Вятская игрушка принадлежит низовой культуре, являющейся «суррогатом высокого искусства для малоимущих» [5]. Поэтому в современном культурном ландшафте стилистика дымковского промысла ассоциируется с тёмной провинциальной Вяткой, с регрессом, и является «символом лубочно-местечкового загнивания» [5]. Критическую позицию автора статьи поддержали участники беседы на сайте газеты, высказав дополнительные, иногда необоснованные аргументы. Один из пользователей, к примеру, связал дымковские мотивы в городском дизайне с рекламой «Вятка-банка» и материалами Избирательной комиссии Кировской области, продвигавшей фигуру Н.Ю. Белых на губернаторских выборах.

Следует отметить, что в беседе, как и статье её породившей, нет конкретных предложений по совершенствованию городского стиля, высказывается лишь призыв «создавать… иную картину будущего», «картину прогресса», связанную с образами «высокого русского искусства» [5]. В отзывах о раскрашенном под дымку фасаде гостиницы «Спутник» также высказано лишь желание видеть «что-то новое, а не "дымку"», однако новый дизайн фасада всё же предпочтительней, по сравнению с его прежним состоянием.

Большей конструктивностью отличается мнение экспертов, обсудивших проблему городской визуальной политики в рамках Недели рекламы на Вятке (2016 год). Потомственная мастерица дымковской игрушки, член Союза художников Лариса Фалалеева подчеркнула необходимость соблюдать традиции промысла, «чтобы это было правильно и “вкусно”» [1]. Несмотря на её участие в разработке дизайна, эксперты едины во мнении о низком художественном уровне нового дизайна.

Ведущий кировский архитектор Константин Павлов проанализировал причины вульгаризации и обесценивания дымковского промысла в процессе реализации проекта. Среди них нарушение масштабов орнамента, традиционно наносимого на миниатюрную скульптуру, и его тиражирование в отрыве от формы. Прямое цитирование дымковского стиля в крупных формах создаёт не образ города как родины всемирно известного промысла, а ассоциацию с китчем, уже присутствующим в визуальной политике некоторых российских городов. Этот негативный эффект возможно сгладить путём использования орнамента лишь в малых архитектурных формах: народные мотивы, к примеру, можно использовать «в росписи на бесконечных заборах и гаражах вдоль железной дороги» [2]. Сам архитектор считает удачным примером собственную попытку передачи «духа дымковской росписи» с помощью ярких цветовых пятен в проекте жилого комплекса «Дымка».

Очевидно, что дискуссия сосредоточилась вокруг эстетических аспектов городского стиля, однако «сегодня бренд – это своего рода средоточие… значения и ценности» [6, с. 23]. Всякая политика, в том числе и визуальная, нуждается в идеологии, а дымковские образы изначально содержат в себе комплекс ценностей и смыслов, которые следует учитывать при построении бренд-коммуникации. Корни дымковской игрушки уходят в эпоху, когда ещё было живо мифологическое сознание, основанное на культурных архетипах – базисных элементах духовной жизни человечества. Согласно теории К.Г. Юнга, архетипы являются основой общечеловеческой символики и воплощаются в мифологии и искусстве. Глиняные свистульки, куклы, шары, символизирующие зарождение новой жизни, лепили в Вятке к свистопляске – весеннему празднику, связанному с поклонением Яриле и культом Матери-земли.

По утверждению К.Г. Юнга, «с этим архетипом ассоциируются такие качества, как материнская забота и сочувствие; магическая власть женщины; мудрость и духовное возвышение, превосходящее пределы разума…; всё, что отличается добротой, заботливостью или поддержкой и способствует росту и плодородию» [11, с. 218]. В дымковском орнаменте ощущается полнота и радость жизни. В ряду важнейших его символов, объединённых семантикой плодородия, выделяются окружности. По утверждению К. Юнга «магический круг, или мандала» – также форма материнского архетипа.

Теоретик аналитической психологии утверждает, что любая связь с архетипом «трогает», «освобождает в нас голос более могучий, чем наш собственный», силы, «которые всегда позволяли человечеству избавляться от опасности и переживать даже самую долгую ночь» [12, с. 59]. Не случайно теория архетипов стала основой современных технологий производства рекламы и брендинга. Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон спроецировали исследования К.Г. Юнга на теорию маркетинга и выделили несколько архетипов, являющихся, по их мнению, основой всех современных брендов. Так, многие качества материнского архетипа в этой классификации выражаются через символ «Заботливого». Использование дымковской стилистики с её простотой, детской наивностью и непосредственностью соотносится также и с образом «Простодушного». Заботливый всегда связан с Простодушным, поскольку реализует его мечты о безопасном и прекрасном мире [6, с. 211].

Как считал К.Г. Юнг, только художнику в полной мере дано почувствовать и в образах искусства передать архетип. В этом смысле интересно высказывание М.Е. Салтыкова-Щедрина, предложившего своё видение души города Вятки: всё здесь «живёт и дышит» детством, «вы видите, вы чувствуете, что здесь человек доволен и счастлив, что он простодушен и открыт... [7, с. 11] Крутогорск-Вятка, по словам писателя второй половины XIX века – «столица простодушия». В XXI в. был предложен образ Кирова как города детства.

Художественная интуиция прошлого, как и культурные проекты настоящего, реализуют мечту «Простодушного» о Рае. «Такие бренды, пишут американские маркетологи, ─ обещают опыт возвращения к невинности: то, что жизнь может быть простой, не осложнённой и хорошей» [6, с. 62]. «Простодушный» отвечает глубинной потребности человека «соединяться с прошлым», ощущать незыблемость фундаментальных ценностей, и вместе с тем этот образ ассоциируется с новыми начинаниями.

Заключение. Практика формирования визуального стиля городского ландшафта Кирова достаточно противоречива. Несомненной заслугой частных лиц и организаций является сама постановка вопроса и попытка внедрения конкретных проектов. В формировании целенаправленной и всеобъемлющей политики по продвижению визуального стиля участие общественных организаций необходимо, однако обязательна активность власти, предпринимающей усилия по общему благоустройству городской среды. Оформленные в дымковском стиле объекты не могут восприниматься положительно в окружении грязных улиц, плохих дорог и разрушающихся объектов архитектуры. Не случайно критика эстетического содержания проекта нередко имеет политический подтекст: низкое качество городского ландшафта связывается с неспособностью местной власти сделать город экономически благополучным и, как следствие, комфортным и красивым.

Между тем архетипическое содержание дымковского стиля мотивирует к реализации идеи города, хранящего семейные ценности и традиции культуры, развивающегося на основе накопленного опыта, стремящегося к обновлению, с одной стороны, и стабильности как одной из базовых потребностей человека, – с другой. Динамическая сторона бренд-коммуникации может быть реализована через эксперименты над отдельными деталями стиля, а также в использовании новых технологий городского дизайна на высоком профессиональном уровне. Это возможно в результате объединения представителей власти, краеведов, архитекторов, художников и дизайнеров. Требование стилевого единства не противоречит стремлению избежать однообразия в сочетании дымковского канона с экспериментом над ним и прочими визуальными проявлениями «души города».

Библиографический список:

1. Кич или бренд. Нужно ли раскрашивать город в дымку? URL: http://kirov-portal.ru/news/podrobnosti/kich-ili-brend-nuzhno-li-raskrashivat-gorod-v-dymku-19741/
2. Константин Павлов: "Размножая, тиражируя только орнамент, неразрывно связанный с формой, мы обесценим наш народный промысел." URL: http://kirovnet.ru/news/2016/12/01/konstantin-pavlov-razmnozhaya-tirazhiruya-tolko-ornament-nerazryivno-svyazannyiy-s-f
3. Кто и зачем раскрашивает город в дымку. URL: http://nadasuge.ru/journal/overview/kto-i-zachem-raskrashivaet-gorod-v-dymku
4. Культурная Филейка URL: https://vk.com/wall-58667646_6444
5. Малышев А. Клуб анонимных маркетологов, за что Вы так не любите город? URL: http://nabludatel.ru/news/ne-lyubite-gorod.html
6. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Спб.: Питер, 2005. 336 с.
7. Салтыков-Щедрин М.Е. Губернские очерки. М.Е. Салтыков-Щедрин. Собр. Соч. в 20 тт. Т. 2. М.: Художественная литература, 1965. 557 с.
8. Сколько кировчан проголосовало за дымковский проект «Раскрасим Киров в Дымку!»? URL: http://клубмаркетологов.рф/dyimka/skolko-kirovchan-progolosovalo-za-dyimkovskiy-proekt-raskrasim-kirov-v-dyimku.html
9. С отрывом в 700+ голосов победил дымковский дом! URL: http://клубмаркетологов.рф/dyimka/s-otryivom-v-700-golosov-pobedil-dyimkovskiy-dom.html
10. Ходырева О.В. Стилистика дымковской игрушки в визуализации национальной идентичности // Формирование гражданской устойчивости как фактор противодействия идеологии экстремизма и терроризма: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции (19 октября 2017 года). Казань: «Данис». С. 360-364
11. Юнг К.Г. Юнг К.Г. Душа и миф: шесть архетипов. Киев: Государственная библиотека Украины для юношества. 1996. 384 с.
12. Об отношении аналитической психологии к произведениям литературы // Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993. С.37-69




Рецензии:

11.03.2019, 18:58 Ашмаров Игорь Анатольевич
Рецензия: Статья выполнена на актуальную тему и вызывает практический интерес. Материал работы хорошо структурирован, приведены теоретические выкладки как подтверждение выводов. Работа структурирована в соответствии с требованиями журнала. Аннотация соответствует содержанию статьи, равно как и её англо-русский перевод. Выводы сделаны. Могу рекомендовать данный материал к публикации в научном журнале в открытом доступе.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх