Статья опубликована в №77 (январь) 2020
Разделы: Маркетинг, Социология
Размещена 10.01.2020. Последняя правка: 09.01.2020.
Просмотров - 3031

Почему гендерный маркетинг отталкивает больше, чем продает

Байкова Нина Дмитриевна

студент

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

студент

Молдован Артём Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры корпоративных финансов и оценки бизнеса СПБГЭУ

УДК 366.14

Введение

Гендер являет собой определение женщин и мужчин на основе их социальной роли. Это не то же самое, что пол (биологические особенности женщин и мужчин), и не то же самое, что женщина. Гендер определяется концепцией задач, функций и ролей, предназначенных обществом женщинам и мужчинам в их общественной и личной жизни. [1] 

Актуальность данной работы заключается в том, что маркетинг набирает популярность, ведь он является одной из движимых сил развития любого бизнеса, так как цель маркетинга - создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой.

Однако не все методы маркетологов способны привлечь потребителей, а даже наоборот оттолкнуть их от совершения покупки.

Цель статьи: понять, как влияют гендерные стереотипы на выбор потребителя.

Задачами данной работы являются:

1. обзор и анализ научной и учебной литературы по проблематике;
2. определение понятия гендера
3. ознакомление с влиянием гендерного маркетинга по поведение потребителей;
4. анализ проведённых исследований по данной теме;

 Научная новизна состоит в исследовании текущей ситуации на рынке потребителей, анализе и влияния гендерных ярлыков на потребительский выбор.

Как далеко могут зайти женщины, чтобы избежать продуктов с надписью "для женщин"?

Почему гендерный маркетинг обычно оскорбляет тех самых людей, которых компания пытается привлечь?

 “Chick Beer” (“Пиво для цыпочек”) [2] пытался привлечь женщин, заботящихся о весе, пивом с 97 калориями и 3,5 углекислого газа на бутылку, "примерно столько же в половине моркови". А “Clutch”, бренд кондиционера для белья, призывает мужчин «продемонстрировать их мужественность», обещая, что девушкам понравится, как пахнет их одежда, или они вернут им деньги.

Маркетинговые призывы с гендерным посылом этих и других брендов, в том числе Mangria и Pink Power Tools[3], являются популярными, однако новые исследования показывают, что они отталкивают потребителей, особенно женщин. По данным исследования Гарвардской школы гендерный маркетинг часто отталкивает женщин от выбора продукта, который их заинтересовал бы, если бы компания не делала акцент на их поле.

Почему эти гендерные призывы отталкивают ту самую аудиторию, которую они стремятся привлечь? Люди не хотят, чтобы их классифицировали или заставляли чувствовать, что они неохотно сводятся к единой идентичности, особенно когда продукт, который им предлагают, вызывает стереотип об их половой принадлежности.

Профессор Марвин Бауэр в HBS (Harvard Business School - Гарвардская бизнес-школа), соучредитель Лесли К. Джона говорит о том, что компания может столкнуться с оскорбительными высказываниями в их сторону, если их маркетолог считает, что все девушки любят розовый цвет и будут в восторге от розовой упаковки.[4]

Когда гендерные ярлыки исчезнут?

Согласно предыдущим исследованиям, даже стереотипы, которые выставляют людей в положительном свете, такие как предположение, что женщины добрее, чем мужчины, или что азиаты преуспевают в математике, могут вызвать негативную реакцию со стороны этих групп.

Некоторые компании усвоили этот урок нелегко. Потребители высмеивали BIC на Amazon после того, как компания выпустила свою розово-фиолетовую "Ручку для нее" с "тонким стволом, предназначенным для женской руки"[5]. Покупатели взорвали Target, когда в одном из магазинов игрушки в одном проходе были помечены как "наборы зданий", а в другом - как "наборы зданий для девочек".[6]

Потребители критиковали генерального директора PepsiCo Индру Нуйи за то, что она предположила, что Doritos может разработать удобные для женщин чипсы с "низким хрустом", потому что женщины "не любят хрустеть слишком громко на публике" - идея, которая никогда не сработает.[7] Kleenex переименовал свои ткани "Mansize" в "сверхкрупные" после 62 лет работы в магазинах, после растущих жалоб на то, что брендинг был сексистским. И "Chick Beer" похоже, не прижился, так как компании больше не существует.

Гендерно-ориентированное послание также не сработало для кандидата в президенты Хиллари Клинтон. Когда сторонники просили женщин голосовать за нее именно из-за их общего пола, многие женщины-избиратели голосовали. [8]

Тестирование на гендерную реакцию

 Чтобы выяснить, когда и почему обратно вспыхивают идентификационные ярлыки, исследовательская группа посетила кампус колледжа за четыре месяца до президентских выборов в США в 2016 году и попросила избирателей выбрать пункт для предвыборной кампании, который нужно сохранить.

В одной из групп участников попросили выбрать либо наклейку, либо кнопку с лозунгом "Хиллари, кандидат в президенты Америки". Во второй группе участники выбирали между наклейкой с таким же слоганом и кнопкой с другим слоганом: "Хиллари, кандидат в женщины".

Когда оба пункта имели один и тот же лозунг "кандидат в Америку", люди выбирали кнопку, которая имела большую ценность. Но во второй группе, несмотря на то, что кнопка стоила больше, женщины избегали лозунга "кандидат в женщины" на ней и вместо этого выбрали наклейку с менее значимой надписью.

Таким образом, в тот момент, когда вы наклеиваете ярлык с гендерной идентичностью на кнопку с более высоким значением, мы видим, что люди отдают предпочтение кнопке, что говорит о том, что женщины на самом деле избегают того самого предмета, который пытался привлечь их к себе.

 В другом исследовании одну группу участников попросили выбрать либо зеленый, либо фиолетовый калькулятор для выполнения математических задач, в то время как в другой группе они обозначили фиолетовые калькуляторы "для мужчин" для участников-мужчин и "для женщин" для женщин. Среди участников женского пола 51 процент выбрал фиолетовый калькулятор, когда на нем не было гендерных меток, в то время как значительно меньше - 24 процента - выбрали фиолетовый калькулятор, когда он был обозначен как "для женщин".

Интересно, что женщины в обеих группах заранее сказали исследователям, что им нравится фиолетовый цвет, но женщины отвергли фиолетовые калькуляторы с этикетками, скорее всего, потому, что они добавили шлейфовое предположение, что все женщины любят фиолетовый цвет. 

Когда фиолетовый калькулятор не маркирован, это просто фиолетовый калькулятор, и женщины чаще выбирают его, потому что, как оказалось, у них есть небольшое предпочтение фиолетовому, а не зелёному. Но как только вы наклеиваете этикетку на калькулятор, женщины, как правило, избегают его. Маркетологи могут подумать, что только потому, что я женщина, мне понравится этот фиолетовый калькулятор, поэтому они добавляют эту этикетку. Но это отвратительно для женщин, потому что это заставляет их чувствовать себя сведенными к одной личности. В конце концов, есть множество других причин, которые могут привести нас к тому, что мы будем любить фиолетовый цвет, кроме того, что мы просто женщина.

 Мужчины же, напротив, в исследовании были более склонны выбирать фиолетовый калькулятор со значком "для мужчин". На самом деле, гендерные этикетки угрожают женщинам больше, чем мужчинам, потому что женщины долгое время были маргинализированы негативными стереотипами, поэтому они более чувствительны к маркетингу, который пытается поместить их в коробку, утверждает исследовательская группа.

 Эти призывы могут заставить потребителей чувствовать себя так, как будто на них смотрят сквозь одномерную линзу.

Согласно недавнему исследованию, проведенному в Кантаре, некоторые участники рынка отходят от гендерных стратегий, например, больше не ориентируются только на женщин в рекламе товаров для уборки дома. В 2017 году Unilever и ООН-Женщины объединили свои усилия для борьбы с гендерными стереотипами в рекламе. Некоторые бренды заявляют о своем намерении бросить вызов этим стереотипам, как, например, GoldieBlox, создавшая "первую в мире женщину-инженер".

Гендерный маркетинг может на самом деле работать для определенных продуктов. 

Например, никто не стесняется продавать витамины для женщин и витамины для мужчин, потому что, якобы, в этом есть смысл; есть обоснованная разница между витаминами, рекомендуемыми для мужчин и женщин.

В результате выявили, что во многих случаях эти этикетки с указанием пола не являются умным маркетингом.

Заключение:

В целом компаниям следует внимательно относиться к гендерной маркировке, помня о том, что если они будут учитывать стереотипы, то не будут соответствовать женским интересам. 

Компании могут на самом деле угнетать свой спрос на продукты. А более тонкие призывы могут быть лучшим способом.

1. Гендерные аспекты: практика применения. Швейцарское агентство по развитию и сотрудничеств.
2. Статья «Introducing Chick Beer, a Pink Lady Beer For Ladies» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.eater.com/2011/9/7/6655615/introducing-chick-beer-a-pink-lady-beer-for-ladies
3. Сайт Pink Tools for Women [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://pinkpowerdrill.com/
4. HBS [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.hbs.edu/gender/faculty-research/Pages/research.aspx
5. Статья «Here Are The Bic Pens For Women That Everyone Is Laughing At» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.businessinsider.com/the-bic-pens-for-women-that-everyone-is-laughing-at-2012-8
6. Статья «What's wrong with this Target sign?» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://edition.cnn.com/2015/06/09/living/target-girls-building-set-feat/index.html
7. TIME « The Internet Thinks 'Lady-Friendly' Doritos Are in Pretty Bad Taste» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://time.com/5133674/lady-doritos/
8. The New York Time «Gloria Steinem and Madeleine Albright Rebuke Young Women Backing Bernie Sanders» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.nytimes.com/2016/02/08/us/politics/gloria-steinem-madeleine-albright-hillary-clinton-bernie-sanders.html

Рецензии:

10.01.2020, 9:52 Адибекян Оганес Александрович
Рецензия: Адибекян Оганес Александрович. Статья Байковой Нины Дмитриевой представит интерес для предпринимателей, работников маркетинговых подразделений, покупателей товаров России, если полагать, как приходится считать, что в России таких действий, исследований нет. Приведенные примеры оригинальные, позиции исследователей описанных явлений выражены. Статью опубликовать нужно, чтобы в России показатели западного мира копировали с умом. Статью следует обогатить указанием показанием тех же дел в России.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий