Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Научные направления
Поделиться:
Статья опубликована в №79 (март) 2020
Разделы: Маркетинг
Размещена 17.01.2020. Последняя правка: 12.01.2020.
Просмотров - 443

Анализ отношения потребительских сегментов к ценностям устойчивого развития

Беленова Айдана Игоревна

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

студент

Молдован Артём Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры корпоративных финансов и оценки бизнеса СПБГЭУ


Аннотация:
Статья посвящена изучению отношения потребительских сегментов к ценностям устойчивого развития. Исследуются специфические особенности потребительского поведения в зависимости от ряда социально-демографических характеристик, включающих пол, возраст, уровень дохода респондентов, их уровень базового образования и численность города проживания. Кроме того, интерес вызывает взаимосвязь в контексте данного вопроса между заявленным ценностями и конкретным поведением российских потребителей.


Abstract:
The article is devoted to the study of the relationship of consumer segments to the values of sustainable development. The author studies specific features of consumer behavior depending on a number of socio-demographic characteristics, including gender, age, income level of respondents, their level of basic education and the number of the city of residence. In addition, the relationship between the declared values and the specific behavior of Russian consumers in the context of this issue is of interest.


Ключевые слова:
устойчивое потребление; маркетинг; потребительские сегменты; поведение потребителей

Keywords:
sustainable consumption; marketing; consumer segments; consumer behavior


УДК 658.8.012.12

Введение

В современном мире в условиях все возрастающих потребностей населения и ограниченности ресурсов вопросы устойчивого развития становятся все более и более актуальными. Не только главы государств и правительств, но и большинство мирового населения задумывается о необходимости обеспечить экономически, социально и экологически устойчивое будущее для всей планеты, для нынешнего и будущих поколений.

Актуальность
Стоит ли говорить, что сегодня невозможно говорить о дальнейшем устойчивом развитии без участия бизнеса. На сегодняшний день социальная и экологическая ответственность для компаний уже перестали быть лишь проявлениями доброй воли и альтруизма, это – еще один аспект, благодаря которому предприятия могут увеличить свою привлекательность среди других участников рынка: завоевать доверие потребителей, улучшить отношения с властью, сформировать позитивный имидж бренда в сознании инвесторов. Для обеспечения возможности грамотно использовать факторы устойчивого развития в своих целях предприятиям необходимо изучить влияние распространения концепции устойчивого развития на поведение потребителей на рынках различных стран и России, в частности.

Цели, задачи, материалы и методы

В рамках данной работы было проведено количественное исследование. Данные были собраны путем проведения анкетирования в социальных сетях (Вконтакте, WhatsApp, Instagram), с помощью электронной почты, а также личных интервью.

Цель данного исследования - анализ отношения потребительских сегментов к ценностям устойчивого развития.

В соответствии с заявленной целью поставлены следующие основные задачи исследования:

• определить, как российский потребитель в целом относится к органическим товарам, следует ли принципам устойчивого развития;

• провести сравнительный анализ между сегментами потребителей и их отношению к вопросам устойчивого развития;

• сравнить взаимосвязь заявленных ценностей и конкретного поведения российских потребителей.

Научная новизна

Таким образом, фактор устойчивого развития, объединяющий в себе экологические, экономические и социальные аспекты, будет являться одним из факторов, влияющих на потребительское поведение современного человека. Соответственно, он также должен учитываться при маркетинговом планировании и находить свое отражение в стратегиях ведения бизнеса. В связи с этим изучение влияния фактора устойчивого развития на поведение потребителей, а также предоставление рекомендаций по адаптации маркетинговых мероприятий с учетом влияния данного фактора для российского рынка становится критически необходимым в условиях отсутствия полномасштабных исследований на российском рынке и ограниченной возможности применения данных иностранных исследований.

Описание выборки

Выборка исследования составила 3425 человек. Большинство респондентов – женщины. Соотношение женщин и мужчин респондентов составляет 56% и 44%.

В выборку попали респонденты в возрасте от 10 до 92 лет. Для удобства они были разделены на пять сегментов: до 18 лет, 18-25 лет, 25-40 лет, 41-55 лет и старше 55 лет [рис. 1].

Распределение респондентов по полу и возрасту

Рис. 1 - Распределение респондентов по полу и возрасту

В контексте данного исследования, посчиталось нужным выделить также уровень дохода респондентов, их уровень базового образования и численность города проживания.

Так, у 33% опрашиваемых на оплату первоочередных расходов и платежей уходит 50% доходов, 28% - тратят на первоочередные расходы и платежи 80% заработанных средств,  22% респондентов направляют менее 30% доходов на оплату первоочередных расходов и платежей и у 17% интервьюеров на это уходят практически 100% их дохода.

Подавляющее большинство опрошенных респондентов проживают в Санкт-Петербурге (44%), 16% в городах с населением от 100 тыс. до 5000 тыс. чел, 13% в городах с населением менее 100 тыс. чел, 12% в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн. чел, 11% в городах с населением более 1 млн. чел и всего 3% опрошенных проживают в Москве [Рис. 1.2].

Распределение респондентов по месту проживания

Рис. 2 - Распределение респондентов по месту проживания

Важную роль в ходе исследования представляет уровень базового образования опрашиваемых. Так, 29% опрошенных респондентов имеют высшее гуманитарное образование, 22% - высшее техническое образование, 29% - среднее образование, 17% - среднее специальное и 4% - начальное образование соответственно.

 Для анализа данных была использована программа Excel и ряд статистических методов.

Социально-демографические характеристики выборки представлены в табл. 1.

Таблица 1. Социально-демографические характеристики респондентов

 Основные результаты исследования

В ходе исследования участникам опроса было предложено ответить на вопросы, оценив степень своего согласия с утверждениями по шкале от 1 до 5, где 5 — полностью согласен(на), 1— категорически не согласен(на). Также участники указывали свой пол, возраст, уровень образования, род занятости, уровень дохода.

Авторами было выделено несколько основных блоков вопросов, позволяющий выявить отношение потребительских сегментов к проблемам устойчивого развития:

  1. «Экологическая образованность» - знание основных проблем окружающей среды, знание эко-лейблов и терминологии;
  2. «Устойчивое потребление» - уровень потребления и частота сортировки отходов.
  3. «Готовность платить – ценности потребителей и отношение к проблемам окружающей среды, устойчивому образу жизни, к ответственности корпораций, которое проявляется в готовности покупателя расстаться с определенной суммой денег для приобретения товара, относящегося к товарам устойчивого потребления.

Предполагается, что данные вопросы имеют прямое влияние на вероятность приобретения устойчивой продукции. 

В пределах первого блока вопросов «Экологическая образованность» интервьюируемые отвечали на такие вопросы, как:

  • «Я знаю, какие товары относятся к энергосберегающим»;
  • «Я знаком с маркировкой энергосберегающих товаров и смогу отличить их от остальных продуктов»;
  • «Я знаю, как правильно сортировать мусор»;
  • «Я знаю, где в моем городе находятся точки раздельного сбора мусора»;
  • «Я знаком с маркировкой упаковки, которая может использоваться повторно, либо уже изготовлена из переработанных материалов»;
  • «Я знаю, как отличить органический (эко продукт) от остальных товаров».

Проанализируем полученные результаты: среднее значение по всей выборке вопросов данного блока 2,94, что говорит нам о низком уровне образованности в целом по всем категориям потребителей [рис. 3].

Наиболее высокие результаты показали вопросы «Я знаю, как правильно сортировать мусор» и «Я знаю, какие товары относятся к энергосберегающим», наиболее низкие – «Я знаю, где в моем городе находятся точки раздельного сбора мусора» и «Я знаком с маркировкой упаковки, которая может использоваться повторно, либо уже изготовлена из переработанных материалов». Данное положение говорит о том, что необходимо повышать компетенцию граждан в ключе вышеупомянутых вопросов. 

Рис. 3 - Средние значения ответов респондентов в блоке "Экологическая образованность"

Рассмотрим более подробно уровень экологического образования в зависимости от пола, возраста, уровня образования, финансового положения и места проживания.

На рисунке 3 представлены результаты оценки экологической образованности потребителей по возрасту.

Рис. 4 - Уровень экологической образованности в зависимости от возраста потребителя

На рисунке видно, что в большинстве вопросов более информированы потребители до 18 лет, а также покупатели от 41 до 55 лет соответственно. Потребители же, достигшие возраста старше 55 лет, показали самые низкие результаты. Это говорит нам о том, что молодые люди более восприимчивы к текущим тенденциям и большинство из них имеют высокий уровень экологической образованности.

На рисунке 5 мы можем увидеть результаты абсолютного согласия (5) и категорического несогласия (1) с вопросами блока по уровню образования.


Рис. 5 - Уровень экологической образованности в зависимости от базового уровня образования потребителя

Согласно рисунку, люди, получившее начальное и среднее специальное образование гораздо меньше просвещены в вопросах экологической продукции и энергосберегающих товаров, чем потребители с высшим и средним образованием.

Рисунок 6 дает нам информацию о взаимосвязи доходов потребителя и уровня его экологической образованности.


Рис. 6 - Уровень экологической образованности в зависимости от текущего финансового положения

На графике видно, что в целом между сегментами потребителей со средним уровнем доходов (50% и 80% доходов тратятся на оплату первоочередных расходов и платежей) нет большой разницы в ответах. Однако существенные различия по уровню экологического образования наблюдаются среди потребителей с высокими (30% доходов тратятся на первоочередные расходы и платежи) и низкими (100% доходов тратятся на первоочередные расходы и платежи) доходами. Так, потребители с низким уровнем финансового положения менее образованы, чем те же потребители с высоким уровнем финансового положения.

График на рисунке 7 содержит информацию об осведомленности потребителей в зависимости от численности города проживания.

Как и следовало ожидать, в городах с населением более 1 млн. человек люди имеют гораздо большее представление об экологической безопасности, чем люди, проживающие в маленьких городах с населением от 100 тыс. до 500 тыс. человек. Кроме того, жители г. Санкт-Петербург уверены в вопросах экологии больше, чем жители г. Москва.

Рис. 7 - Уровень экологической образованности в зависимости от места проживания

Блок «Устойчивое потребление» - призван дать информацию об уровне потребления и частоте сортировки отходов потребителями.

Анкетируемым предлагалось оценить свое согласие с утверждениями:

- «Я бойкотирую покупку брендов компаний, которые имеют репутацию организаций, загрязняющих эко среду»;

- «Я сортирую мусор и сдаю отсортированный мусор в специальные пункты приема»;

- «Я предпочитаю покупать энергосберегающие товары и бытовые приборы (лампы, холодильники и т.п.)».

Стоит отметить, что значительное количество покупателей предпочитают покупать энергосберегающие товары и бытовые приборы, однако не сортируют мусор и не бойкотируют покупку брендов компаний, которые имеют репутацию организаций, загрязняющих эко среду.

Рисунок 8 дает нам понять, что однозначной тенденции к устойчивому потреблению в зависимости от возраста потребителя - нет. Покупатели до 18 лет показывают крепкую позицию по бойкотированию брендов и сортировке мусора, но не поддерживают покупку энергосберегающих товаров, как и их коллеги 18-25 лет. Авторы предполагают, что это может быть связано с тем, что молодые люди в принципе еще не приобретают бытовые приборы и не делают серьезных покупок в настоящее время. 

Рис. 8 – Устойчивое потребление в зависимости от возраста

На рисунке 9 мы можем ясно видеть, что женщины проявляют более активную позицию по отношению к устойчивому потреблению в отличие от мужчин-респондентов.


Рис. 9 – Устойчивое потребление в зависимости от пола

График на рисунке 10 дает представление о поддержании принципов устойчивого потребления в рамках уровня базового образования покупателей. Ясную тенденцию можно наблюдать только по вопросу энергосберегающих товаров: люди с высшим и средним специальным образованием больше других предпочитают покупку энергосберегающих товаров и приборов. В двух остальных вопросах ответы в большой степени не разнятся.


Рис. 10 – Устойчивое потребление в зависимости от уровня базового образования


Рис. 11 – Устойчивое потребление в зависимости от текущего финансового положения потребителя

Однозначной тенденции по уровню финансового положения выявлено не было [Рис. 11.].

В завершение блока вопросов «Устойчивого потребление» показалось необходимым выяснить с чем респонденты связывают ограничение своего потребления. Были предложены утверждения:  

- «Я сознательно ограничиваю свое потребление (пищи, одежды, хозтоваров, электроэнергии и др.) потому, что хочу сэкономить на расходах»;

- «Я сознательно ограничиваю свое потребление (пищи, одежды, хозтоваров, электроэнергии и др.) потому, что хочу сберечь природные ресурсы».

В результате анкетирования стало ясно, что большинство потребителей ограничивают свое потребление, потому что хотят сэкономить (55% опрошенных) [рис. 12]. 


Риc. 12 – Причина, по которой респонденты ограничивают потребление

Завершающий блок вопросов «Готовность купить», должен был описать реальное поведение покупателей на рынке через факт совершения покупок.

Так, первое, что бросается в глаза – ответы женщин по всем вопросам дают более высокие средние значение, чем ответы мужчин [рис. 13.]. В целом по динамике потребители 41-55 лет демонстрируют большую готовность купить продукты, которые включены в понятия устойчивого потребления. Самые низкие результаты показал сегмент потребителей 18-25 лет и старше 55 лет.

Рис. 13 - Готовность купить продукты устойчивого потребления в зависимости от пола и возраста респондентов

Рассматриваемые результаты в ключе уровня доходов не позволяют сделать конкретных выводов, так как респонденты показали примерно одинаковые ответы, независимо от уровня их дохода. [рис. 14.].


Рис. 14 - Готовность купить продукты устойчивого потребления в зависимости от уровня доходов

Исследование показало, что люди с высшим образованием больше склонны к принципам устойчивого потребления, а опрашиваемые с начальным и средним специальным образованиями предпочитают покупать обычные товары [Рис. 15.].


Рис. 15 - Готовность купить продукты устойчивого потребления в зависимости от уровня базового образования

На рисунке 16 мы можем видеть результативность опроса в рамках блока «Готовность купить», согласно которому, респонденты из больших городов (с населением более 1 млн. чел.) и г. Санкт-Петербурга готовы купить органические товары, даже если они будут дороже обычных товаров. Низкие результаты показали ответы респондентов из маленьких городов, с населением менее 500 тыс. чел. 


Рис. 16 - Готовность купить продукты устойчивого потребления в зависимости от места проживания

 Заключение 

Был проведен анализ таких ключевых показателей устойчивого потребления, как уровень экологической образованности, приверженность принципам устойчивого потребления и готовность купить соответствующие товары.

Кратко обобщив результаты проведенного исследования, можно сделать следующие выводы:

  1. В России наблюдается средний (чуть ниже среднего) уровень экологической образованности. Люди знают, как сортировать мусор и какие товары могут быть отнесены к энергосберегающим, но не знают, где в городе находятся точки раздельного сбора мусора» и, в большинстве своем, не знакомы маркировкой упаковки, которая может использоваться повторно.
  2.  Большинство потребителей ограничивают свое потребление, потому что хотят сэкономить, а не из-за стремления сберечь природные ресурсы.
  3. Женщины гораздо больше мужчин обеспокоены проблемами окружающей среды и сильнее придерживаются принципов устойчивого потребления.
  4. Готовность купить продукты устойчивого потребления наиболее выражена среди сегментов потребителей 26-40 и 41-55 лет.
  5. Пол, возраст, уровень образования, а также численность города проживания оказывают влияние на формирование ответственного поведения и информированности в текущих тенденциях.
  6. Уровень текущего финансового положения оказывает минимальное влияние на ответы респондентов.
  7. Причина отказа от желаемого поведения (покупка эко товаров, энергосберегающей продукции) – необходимость дополнительных расходов.
  8. Разница между заявленными ценностями и фактическим поведением может быть вызвана недостатком знаний.
  9. Существует разница между потреблением экологичных продуктов и стилем жизни, связанным с ответственным потреблением. 

Из этого следует сделать вывод, что концепция устойчивого потребления как стандарт потребления в российском обществе сейчас находится только на этапе формирования, и для ускорения этого процесса требуются консолидированные усилия всех участников рынка, а также просветительская деятельность среди людей старшего возраста и жителей маленьких городов.

Библиографический список:

1. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 120 с.
2. Козлова О.А. Экологический маркетинг: новый концептуальный подход и стратегический потенциал производителей // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». — 2011. — № 1. — С 146-155.
3. Нестерова Е.В., Соловьева Ю.Н. Сегментация российских потребителей по их отношению к ценностям устойчивого развития экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 6 (120). — С. 426-434.
4. Скоробогатых И.И., Лукина А.В, Мусатова Ж.Б. Концепция устойчивого маркетинга // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2013. № 4. С 5-17.




Рецензии:

18.04.2020, 21:06 Демьянов Владислав Геннадьевич
Рецензия: Здравствуйте! В статье проводится анализ практических исследований. Выводы являются логически обоснованными и достоверными. Статья рекомендуется к публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх