Статья опубликована в №79 (март) 2020
Разделы: Маркетинг
Размещена 17.01.2020. Последняя правка: 12.01.2020.
Просмотров - 1155

Анализ отношения потребительских сегментов к ценностям устойчивого развития

Беленова Айдана Игоревна

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

студент

Молдован Артём Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры корпоративных финансов и оценки бизнеса СПБГЭУ

УДК 658.8.012.12

Введение

В современном мире в условиях все возрастающих потребностей населения и ограниченности ресурсов вопросы устойчивого развития становятся все более и более актуальными. Не только главы государств и правительств, но и большинство мирового населения задумывается о необходимости обеспечить экономически, социально и экологически устойчивое будущее для всей планеты, для нынешнего и будущих поколений.

Актуальность
Стоит ли говорить, что сегодня невозможно говорить о дальнейшем устойчивом развитии без участия бизнеса. На сегодняшний день социальная и экологическая ответственность для компаний уже перестали быть лишь проявлениями доброй воли и альтруизма, это – еще один аспект, благодаря которому предприятия могут увеличить свою привлекательность среди других участников рынка: завоевать доверие потребителей, улучшить отношения с властью, сформировать позитивный имидж бренда в сознании инвесторов. Для обеспечения возможности грамотно использовать факторы устойчивого развития в своих целях предприятиям необходимо изучить влияние распространения концепции устойчивого развития на поведение потребителей на рынках различных стран и России, в частности.

Цели, задачи, материалы и методы

В рамках данной работы было проведено количественное исследование. Данные были собраны путем проведения анкетирования в социальных сетях (Вконтакте, WhatsApp, Instagram), с помощью электронной почты, а также личных интервью.

Цель данного исследования - анализ отношения потребительских сегментов к ценностям устойчивого развития.

В соответствии с заявленной целью поставлены следующие основные задачи исследования:

• определить, как российский потребитель в целом относится к органическим товарам, следует ли принципам устойчивого развития;

• провести сравнительный анализ между сегментами потребителей и их отношению к вопросам устойчивого развития;

• сравнить взаимосвязь заявленных ценностей и конкретного поведения российских потребителей.

Научная новизна

Таким образом, фактор устойчивого развития, объединяющий в себе экологические, экономические и социальные аспекты, будет являться одним из факторов, влияющих на потребительское поведение современного человека. Соответственно, он также должен учитываться при маркетинговом планировании и находить свое отражение в стратегиях ведения бизнеса. В связи с этим изучение влияния фактора устойчивого развития на поведение потребителей, а также предоставление рекомендаций по адаптации маркетинговых мероприятий с учетом влияния данного фактора для российского рынка становится критически необходимым в условиях отсутствия полномасштабных исследований на российском рынке и ограниченной возможности применения данных иностранных исследований.

Описание выборки

Выборка исследования составила 3425 человек. Большинство респондентов – женщины. Соотношение женщин и мужчин респондентов составляет 56% и 44%.

В выборку попали респонденты в возрасте от 10 до 92 лет. Для удобства они были разделены на пять сегментов: до 18 лет, 18-25 лет, 25-40 лет, 41-55 лет и старше 55 лет [рис. 1].

Рис. 1 - Распределение респондентов по полу и возрасту

В контексте данного исследования, посчиталось нужным выделить также уровень дохода респондентов, их уровень базового образования и численность города проживания.

Так, у 33% опрашиваемых на оплату первоочередных расходов и платежей уходит 50% доходов, 28% - тратят на первоочередные расходы и платежи 80% заработанных средств,  22% респондентов направляют менее 30% доходов на оплату первоочередных расходов и платежей и у 17% интервьюеров на это уходят практически 100% их дохода.

Подавляющее большинство опрошенных респондентов проживают в Санкт-Петербурге (44%), 16% в городах с населением от 100 тыс. до 5000 тыс. чел, 13% в городах с населением менее 100 тыс. чел, 12% в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн. чел, 11% в городах с населением более 1 млн. чел и всего 3% опрошенных проживают в Москве [Рис. 1.2].

Рис. 2 - Распределение респондентов по месту проживания

Важную роль в ходе исследования представляет уровень базового образования опрашиваемых. Так, 29% опрошенных респондентов имеют высшее гуманитарное образование, 22% - высшее техническое образование, 29% - среднее образование, 17% - среднее специальное и 4% - начальное образование соответственно.

 Для анализа данных была использована программа Excel и ряд статистических методов.

Социально-демографические характеристики выборки представлены в табл. 1.

Таблица 1. Социально-демографические характеристики респондентов

 Основные результаты исследования

В ходе исследования участникам опроса было предложено ответить на вопросы, оценив степень своего согласия с утверждениями по шкале от 1 до 5, где 5 — полностью согласен(на), 1— категорически не согласен(на). Также участники указывали свой пол, возраст, уровень образования, род занятости, уровень дохода.

Авторами было выделено несколько основных блоков вопросов, позволяющий выявить отношение потребительских сегментов к проблемам устойчивого развития:

1. «Экологическая образованность» - знание основных проблем окружающей среды, знание эко-лейблов и терминологии;
2. «Устойчивое потребление» - уровень потребления и частота сортировки отходов.
3. «Готовность платить – ценности потребителей и отношение к проблемам окружающей среды, устойчивому образу жизни, к ответственности корпораций, которое проявляется в готовности покупателя расстаться с определенной суммой денег для приобретения товара, относящегося к товарам устойчивого потребления.

Предполагается, что данные вопросы имеют прямое влияние на вероятность приобретения устойчивой продукции. 

В пределах первого блока вопросов «Экологическая образованность» интервьюируемые отвечали на такие вопросы, как:

• «Я знаю, какие товары относятся к энергосберегающим»;
• «Я знаком с маркировкой энергосберегающих товаров и смогу отличить их от остальных продуктов»;
• «Я знаю, как правильно сортировать мусор»;
• «Я знаю, где в моем городе находятся точки раздельного сбора мусора»;
• «Я знаком с маркировкой упаковки, которая может использоваться повторно, либо уже изготовлена из переработанных материалов»;
• «Я знаю, как отличить органический (эко продукт) от остальных товаров».

Проанализируем полученные результаты: среднее значение по всей выборке вопросов данного блока 2,94, что говорит нам о низком уровне образованности в целом по всем категориям потребителей [рис. 3].

Наиболее высокие результаты показали вопросы «Я знаю, как правильно сортировать мусор» и «Я знаю, какие товары относятся к энергосберегающим», наиболее низкие – «Я знаю, где в моем городе находятся точки раздельного сбора мусора» и «Я знаком с маркировкой упаковки, которая может использоваться повторно, либо уже изготовлена из переработанных материалов». Данное положение говорит о том, что необходимо повышать компетенцию граждан в ключе вышеупомянутых вопросов. 

Рис. 3 - Средние значения ответов респондентов в блоке "Экологическая образованность"

Рассмотрим более подробно уровень экологического образования в зависимости от пола, возраста, уровня образования, финансового положения и места проживания.

На рисунке 3 представлены результаты оценки экологической образованности потребителей по возрасту.

Рис. 4 - Уровень экологической образованности в зависимости от возраста потребителя

На рисунке видно, что в большинстве вопросов более информированы потребители до 18 лет, а также покупатели от 41 до 55 лет соответственно. Потребители же, достигшие возраста старше 55 лет, показали самые низкие результаты. Это говорит нам о том, что молодые люди более восприимчивы к текущим тенденциям и большинство из них имеют высокий уровень экологической образованности.

На рисунке 5 мы можем увидеть результаты абсолютного согласия (5) и категорического несогласия (1) с вопросами блока по уровню образования.

Рис. 5 - Уровень экологической образованности в зависимости от базового уровня образования потребителя

Согласно рисунку, люди, получившее начальное и среднее специальное образование гораздо меньше просвещены в вопросах экологической продукции и энергосберегающих товаров, чем потребители с высшим и средним образованием.

Рисунок 6 дает нам информацию о взаимосвязи доходов потребителя и уровня его экологической образованности.

На графике видно, что в целом между сегментами потребителей со средним уровнем доходов (50% и 80% доходов тратятся на оплату первоочередных расходов и платежей) нет большой разницы в ответах. Однако существенные различия по уровню экологического образования наблюдаются среди потребителей с высокими (30% доходов тратятся на первоочередные расходы и платежи) и низкими (100% доходов тратятся на первоочередные расходы и платежи) доходами. Так, потребители с низким уровнем финансового положения менее образованы, чем те же потребители с высоким уровнем финансового положения.

График на рисунке 7 содержит информацию об осведомленности потребителей в зависимости от численности города проживания.

Как и следовало ожидать, в городах с населением более 1 млн. человек люди имеют гораздо большее представление об экологической безопасности, чем люди, проживающие в маленьких городах с населением от 100 тыс. до 500 тыс. человек. Кроме того, жители г. Санкт-Петербург уверены в вопросах экологии больше, чем жители г. Москва.

Рис. 7 - Уровень экологической образованности в зависимости от места проживания

Блок «Устойчивое потребление» - призван дать информацию об уровне потребления и частоте сортировки отходов потребителями.

Анкетируемым предлагалось оценить свое согласие с утверждениями:

- «Я бойкотирую покупку брендов компаний, которые имеют репутацию организаций, загрязняющих эко среду»;

- «Я сортирую мусор и сдаю отсортированный мусор в специальные пункты приема»;

- «Я предпочитаю покупать энергосберегающие товары и бытовые приборы (лампы, холодильники и т.п.)».

Стоит отметить, что значительное количество покупателей предпочитают покупать энергосберегающие товары и бытовые приборы, однако не сортируют мусор и не бойкотируют покупку брендов компаний, которые имеют репутацию организаций, загрязняющих эко среду.

Рисунок 8 дает нам понять, что однозначной тенденции к устойчивому потреблению в зависимости от возраста потребителя - нет. Покупатели до 18 лет показывают крепкую позицию по бойкотированию брендов и сортировке мусора, но не поддерживают покупку энергосберегающих товаров, как и их коллеги 18-25 лет. Авторы предполагают, что это может быть связано с тем, что молодые люди в принципе еще не приобретают бытовые приборы и не делают серьезных покупок в настоящее время. 

На рисунке 9 мы можем ясно видеть, что женщины проявляют более активную позицию по отношению к устойчивому потреблению в отличие от мужчин-респондентов.

Рис. 9 – Устойчивое потребление в зависимости от пола

График на рисунке 10 дает представление о поддержании принципов устойчивого потребления в рамках уровня базового образования покупателей. Ясную тенденцию можно наблюдать только по вопросу энергосберегающих товаров: люди с высшим и средним специальным образованием больше других предпочитают покупку энергосберегающих товаров и приборов. В двух остальных вопросах ответы в большой степени не разнятся.

Рис. 10 – Устойчивое потребление в зависимости от уровня базового образования

Рис. 11 – Устойчивое потребление в зависимости от текущего финансового положения потребителя

Однозначной тенденции по уровню финансового положения выявлено не было [Рис. 11.].

В завершение блока вопросов «Устойчивого потребление» показалось необходимым выяснить с чем респонденты связывают ограничение своего потребления. Были предложены утверждения:  

- «Я сознательно ограничиваю свое потребление (пищи, одежды, хозтоваров, электроэнергии и др.) потому, что хочу сэкономить на расходах»;

- «Я сознательно ограничиваю свое потребление (пищи, одежды, хозтоваров, электроэнергии и др.) потому, что хочу сберечь природные ресурсы».

В результате анкетирования стало ясно, что большинство потребителей ограничивают свое потребление, потому что хотят сэкономить (55% опрошенных) [рис. 12]. 

Риc. 12 – Причина, по которой респонденты ограничивают потребление

Завершающий блок вопросов «Готовность купить», должен был описать реальное поведение покупателей на рынке через факт совершения покупок.

Так, первое, что бросается в глаза – ответы женщин по всем вопросам дают более высокие средние значение, чем ответы мужчин [рис. 13.]. В целом по динамике потребители 41-55 лет демонстрируют большую готовность купить продукты, которые включены в понятия устойчивого потребления. Самые низкие результаты показал сегмент потребителей 18-25 лет и старше 55 лет.

Рис. 13 - Готовность купить продукты устойчивого потребления в зависимости от пола и возраста респондентов

Рассматриваемые результаты в ключе уровня доходов не позволяют сделать конкретных выводов, так как респонденты показали примерно одинаковые ответы, независимо от уровня их дохода. [рис. 14.].

Рис. 14 - Готовность купить продукты устойчивого потребления в зависимости от уровня доходов

Исследование показало, что люди с высшим образованием больше склонны к принципам устойчивого потребления, а опрашиваемые с начальным и средним специальным образованиями предпочитают покупать обычные товары [Рис. 15.].

Рис. 15 - Готовность купить продукты устойчивого потребления в зависимости от уровня базового образования

На рисунке 16 мы можем видеть результативность опроса в рамках блока «Готовность купить», согласно которому, респонденты из больших городов (с населением более 1 млн. чел.) и г. Санкт-Петербурга готовы купить органические товары, даже если они будут дороже обычных товаров. Низкие результаты показали ответы респондентов из маленьких городов, с населением менее 500 тыс. чел. 

Рис. 16 - Готовность купить продукты устойчивого потребления в зависимости от места проживания

 Заключение 

Был проведен анализ таких ключевых показателей устойчивого потребления, как уровень экологической образованности, приверженность принципам устойчивого потребления и готовность купить соответствующие товары.

Кратко обобщив результаты проведенного исследования, можно сделать следующие выводы:

1. В России наблюдается средний (чуть ниже среднего) уровень экологической образованности. Люди знают, как сортировать мусор и какие товары могут быть отнесены к энергосберегающим, но не знают, где в городе находятся точки раздельного сбора мусора» и, в большинстве своем, не знакомы маркировкой упаковки, которая может использоваться повторно.
2.  Большинство потребителей ограничивают свое потребление, потому что хотят сэкономить, а не из-за стремления сберечь природные ресурсы.
3. Женщины гораздо больше мужчин обеспокоены проблемами окружающей среды и сильнее придерживаются принципов устойчивого потребления.
4. Готовность купить продукты устойчивого потребления наиболее выражена среди сегментов потребителей 26-40 и 41-55 лет.
5. Пол, возраст, уровень образования, а также численность города проживания оказывают влияние на формирование ответственного поведения и информированности в текущих тенденциях.
6. Уровень текущего финансового положения оказывает минимальное влияние на ответы респондентов.
7. Причина отказа от желаемого поведения (покупка эко товаров, энергосберегающей продукции) – необходимость дополнительных расходов.
8. Разница между заявленными ценностями и фактическим поведением может быть вызвана недостатком знаний.
9. Существует разница между потреблением экологичных продуктов и стилем жизни, связанным с ответственным потреблением. 

Из этого следует сделать вывод, что концепция устойчивого потребления как стандарт потребления в российском обществе сейчас находится только на этапе формирования, и для ускорения этого процесса требуются консолидированные усилия всех участников рынка, а также просветительская деятельность среди людей старшего возраста и жителей маленьких городов.

1. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 120 с.
2. Козлова О.А. Экологический маркетинг: новый концептуальный подход и стратегический потенциал производителей // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». — 2011. — № 1. — С 146-155.
3. Нестерова Е.В., Соловьева Ю.Н. Сегментация российских потребителей по их отношению к ценностям устойчивого развития экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 6 (120). — С. 426-434.
4. Скоробогатых И.И., Лукина А.В, Мусатова Ж.Б. Концепция устойчивого маркетинга // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2013. № 4. С 5-17.

Рецензии:

18.04.2020, 21:06 Демьянов Владислав Геннадьевич
Рецензия: Здравствуйте! В статье проводится анализ практических исследований. Выводы являются логически обоснованными и достоверными. Статья рекомендуется к публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий