Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Научные направления
Поделиться:
Статья опубликована в №81 (май) 2020
Разделы: Маркетинг
Размещена 18.05.2020.
Просмотров - 540

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

Солодкая Ольга Олеговна

Доктор экономических наук, доцент

Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко

Доцент кафедры финансов

Аннотация:
В статье исследованы методы управления маркетингом в деятельности предприятий малого и среднего бизнеса в контексте условий их использования и целевого назначения. Обоснована актуализация использования инструментария маркетинговых исследований внешней и внутренней среды предприятий малого и среднего бизнеса в процессе разработки и реализации продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Конкретизированы элементы внешней и внутренней среды, анализ которых необходим для определения сильных и слабых сторон деятельности предприятий малого и среднего бизнеса.


Abstract:
The article explores the methods of marketing management in the activities of small and medium-sized enterprises in the context of the conditions of their use and purpose. It substantiates the actualization of the use of marketing research tools for the external and internal environment of small and medium-sized enterprises in the process of development and implementation of the product, price, marketing, and communication policies. The elements of the external and internal environment are concretized, the analysis of which is necessary to determine the strengths and weaknesses of the activities of small and medium-sized enterprises.


Ключевые слова:
маркетинг; управление маркетингом; внешняя среда; внутренняя среда; малый бизнес; средний бизнес; рынок; рыночный сегмент; конкуренция; риск

Keywords:
marketing; marketing management; external environment; internal environment; small business; medium business; market; market segment; competition; risk


УДК 339.138 

Введение

Проблемам рыночных исследований и управления маркетингом с целью определения эффективных параметров стратегического коммерческого успеха предприятия с учетом рыночных рисков и возможностей посвящены работы известных ученых экономистов, среди которых: Берман Б. [1; 13], Болт Г. [2], Дихтель Е. [3], Дурович А. [4], Котлер Ф. [5], Моррис Р. [7], Панкрухин А. [8], Парсяк В., Рогов Г. [9], Роджерс Л. [10], Романов А. [6], Хермеген Х. [3], Хруцкой В. [11], Швальбе Х. [12], Эванс Дж. [13] и другие. Несмотря на существенное количество научно-практических исследований проблемы определения эффективных рыночных сегментов, актуальными остаются конкретизация элементов внешней и внутренней среды и детализация направлений использования результатов их анализа для экономических условий деятельности предприятий малого и среднего бизнеса.

Актуальность

Управление маркетингом в организациях малого и среднего бизнеса существенно зависит от эффективности маркетинговых исследований рынка, которые, в свою очередь, охватывают элементы внутренней и внешней среды предприятия. Активное использование инструментария маркетинговых исследований рынка обусловлено уровнем конкуренции на товарных рынках, который постоянно повышается в силу значительного количества и высокой степени дифференциации последних, что актуализирует выбранное направление исследования.

Цели, задачи, материалы и методы

Целью статьи является актуализация использования инструментария маркетинговых исследований внешней и внутренней среды предприятий малого и среднего бизнеса в процессе разработки и реализации продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Теоретической и методической базой является экономическая теория, микроэкономика, маркетинг, аналитический маркетинг, методология рыночных исследований, динамика макроэкономической ситуации и конъюнктуры товарных рынков предприятий малого и среднего бизнеса. В процессе исследования использовались общенаучные и специальные методы, а именно: методы научной абстракции и системного анализа, диалектический метод, метод функционально-структурной аналогии, методы анализа и синтеза. Информационной базой исследования являются научные работы ученых экономистов, практиков маркетинговой деятельности, рыночных аналитиков.

Научная новизна

Научная новизна полученных результатов состоит в углублении методологии управления маркетинговой деятельностью предприятий малого и среднего бизнеса через конкретизацию элементов внешней и внутренней среды и детализацию направлений использования результатов их анализа. Практическая значимость состоит в обосновании влияния результатов анализа элементов внутренней и внешней среды предприятий малого и среднего бизнеса на определение сильных и слабых сторон их деятельности с последующей оценкой рыночных возможностей и рисков, что содействует долгосрочному коммерческому успеху и стабильности финансового состояния предприятий в условиях высокого уровня конкуренции, который постоянно повышается в силу значительного количества и высокой степени дифференциации деятельности в данной сфере бизнеса.

Результаты

Сфера малого и среднего бизнеса крайне динамична в своем развитии, характеризуется высокой степенью сложности и динамизма внешней и внутренней маркетинговой среды, при этом достаточно малой степенью охвата рынка, что значительно усложняет процесс эффективного управления маркетингом.

Сложность процесса управления маркетингом связана с необходимостью учета большого количества внешних факторов развития производственной и сбытовой деятельности предприятий малого и среднего бизнеса, а, следовательно, со значительным объемом затрат на проведение маркетинговых исследований, что не всегда возможно из-за незначительной емкости и доли рынков таких предприятий. Тем не менее, невозможно не учитывать действие внешних факторов окружения в условиях сложности и динамизма экономических отношений в сфере малого и среднего бизнеса.

Таким образом, возникает определенный диссонанс между внутренними возможностями таких предприятий и необходимостью использовать значительный объем ресурсов на исследование внешней среды и учет результатов этих исследований в разработке эффективных инструментов управления маркетингом. Однако, объективная реальность сферы малого и среднего бизнеса такова, что элементы внешней среды, по сути, формируют и внутренние возможности предприятия. В целом, элементы внешней среды и внутренние возможности предприятия образуют маркетинговую среду и являются объектом управления маркетингом.

В условиях рыночной экономики предприятия функционируют в жесткой конкурентной среде, и это требует от них значительно большего внимания к вопросам изучения внутренней и внешней маркетинговой среды, конъюнктуры рынка, исследованию покупательских предпочтений, прогнозированию объема продаж, исследованию эффективности рекламной деятельности [9; 11; 12; 13].

Процесс управления маркетингом в организациях малого и среднего бизнеса, основанный на исследованиях внутренней и внешней среды, позволяет модифицировать продуктовый портфель, согласно актуальным предпочтениям рынка, повышать качество выпускаемой продукции, совершенствовать процесс производства и реализации продукции, ценовые и коммуникационные механизмы. Внешняя и внутренняя среда предприятий малого и среднего бизнеса характеризуется разной степенью контроля со стороны самого предприятия, а, следовательно, способны генерировать разные уровни экономических и финансовых рисков.

Структура внутренней среду определяется организационной структурой предприятия и его материально-технической базой. Внутренняя среда полностью контролируется предприятием, следовательно, это наименее значимый источник рисков. В данном случае контроль распространяется на структуру товарного ассортимента и товарной номенклатура, систему товародвижения, выбор логистических систем, целевых рынков, систем контроля, коммуникационных инструментов, способов формирования корпоративного имиджа [5; 6; 7; 10].

Заметим, что, при неэффективном управлении маркетингом, внутренняя среда все же может генерировать риски снижения финансовых результатов вплоть до банкротства и ликвидации предприятия, поэтому регулярный анализ внутренней среды на предмет определения сильных и слабых сторон предприятия очень важен. Результаты такого анализа позволяют разработать рыночные стратегии соответственно целевой доли рынка и, вместе с тем, мероприятия, целью которых станет ликвидация слабых сторон деятельности предприятия.

Основой анализа внутренней среды предприятия является оценка ресурсной базы согласно актуальному реальному и потенциальному объёму предложения, то есть емкости рынка в разрезе целевых сегментов. Эффективное управление маркетингом учитывает результаты такого анализа, однако, не основывается на нем, поскольку такой подход имеет смысл только в условиях рынка продавца, то есть дефицитного рынка. Деятельность предприятий малого и среднего бизнеса, по своей природе, может осуществляться только лишь в условиях рынка покупателя, то есть избыточного рынка, поэтому эффективность управления маркетингом прямо зависит от результатов анализа внешней маркетинговой среды предприятия и использования этих результатов в разработке и реализации продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Внешняя среда должна быть разделена на две составляющих – непосредственное окружение предприятия и макроокружение. Непосредственное окружение включает потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков, других субъектов экономических отношений прямо или косвенно связанных с данным предприятием и его деятельностью, и широкую публику [1; 2; 3; 4; 8]. Заметим, что широкая публика представляет собой элемент непосредственного окружения, который прямо не связан с деятельностью предприятия, но может иметь существенное влияние на его деятельность. Представителями широкой публики, как правило, являются представители общественных движений. Поскольку непосредственное окружение частично контролируется предприятием, оно представляет источник риска средней значимости. В то время, как максимально значимый источник риска составляет макроокружение, которое никак не контролируется предприятием, но экономические, финансовые, политические, правовые, демографические, социальные, культурные факторы его влияния обязательно следует учитывать в хозяйственной деятельности для долгосрочного коммерческого успеха.

Анализ внешней маркетинговой среды организаций малого и среднего бизнеса предполагает оценку конъюнктуры рынка в разрезе элементов продуктового портфеля, конъюнктурообразующих факторов, что означает определение соотношения объемов спроса и предложения в целевых рыночных сегментах в динамике и постоянный его мониторинг с целью внесения корректив в методы и инструменты маркетинга [8; 11; 13]. Ключевым, с точки зрения управления маркетингом, является анализ покупательского поведения в целевых сегментах рынка, определение моделей покупательского поведения, влияющего на покупку товаров, анализ и оценку влияния культурных, социальных, личностных и психологических факторов.

На наш взгляд, оценку и обоснование перспектив развития рыночных сегментов организаций малого и среднего бизнеса целесообразно проводить экспертными методами относительно перспектив развития соответствующей отрасли, влияния рынка на развитие смежных отраслей, масштабов рынка, эффективности организационной структуры предприятия, технологического уровень производства. При этом, важным инструментом экспертных методов является разработка оценочных критериев и шкал, учитывая специфику конкретного предприятия, его целевых рынков, интенсивности конкуренции и уровня конкурентоспособности продукции.

В процессе оценки покупательского поведения целесообразно сравнивать следующие показатели: функциональные и потребительские свойства продукции, дизайн, степень информированности потребителей и уровень удовлетворенности потребности в данном продукте, потенциал развития продукта, совместимость и соответствие стандартам, экологичность, безопасность, цена и себестоимость продукции. Критическому анализу также следует подвергать существующую на предприятии практику продвижения и стимулирования сбыта в целевых сегментах рынка.

Внешняя среда организации как объект управления маркетингом будет способствовать эффективности такого управления, если малый или средний бизнес работает в перспективном секторе экономики на быстроразвивающемся, растущем рынке, оказывающем положительное влияние на развитие смежных рынков, с достаточно высоким технологическим уровнем производства и эффективной организационной структурой предприятий.

На наш взгляд, эффективное управление маркетингом возможно лишь в результате объективных оценок влияния элементов внешней и внутренней маркетинговой среды. Целью таких оценок является своевременное выявление источников рисков хозяйственной деятельности, определение силы их воздействия на финансовый результат, разработка и реализация комплекса мероприятий по минимизации выявленных рисков.

Управление маркетингом в организациях малого и среднего бизнеса осложняется одновременным действием сложности и динамизма внешней маркетинговой среды и ограниченными внутренними возможностями. Методы и инструменты эффективного управления маркетингом основаны на результатах исследований маркетинговой среды предприятия в разрезе целевых рыночных сегментов, динамики их конъюнктуры, обоснованной модификации продуктового портфеля предприятия, разработки эффективных и наименее затратных систем сбыты и товародвижения, оптимизации ценовой политики.

Внутренняя среда одновременно является основой долгосрочного коммерческого успеха предприятия, однако, в случае организаций малого и среднего бизнеса, накладывает существенные ресурсные ограничения на объемы, а значит, и результативность маркетинговых исследований, следствием чего является снижение интереса руководства предприятия к разработки эффективных способов управления маркетингом.

Эффективное управление маркетингом возможно лишь при условии объективной оценки внутренней среды предприятия в контексте ее интеграции во внешнюю среду. Данный подход является единственно приемлемым в условиях высоко конкурентных товарных рынков, на которых работают предприятия малого и среднего бизнеса. Ориентация управления маркетингом на внешнюю среду бизнеса, по сути, означает клиентоориентированность, которая является фундаментом получения конкурентных преимуществ, возможности расширения рыночной доли, что обеспечит финансовую стабильность и долгосрочный коммерческий успех предприятиям малого и среднего бизнеса.

Занимаясь исследованием макросреды, маркетологи должны учитывать тесную взаимосвязь и влияние макрофакторов. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. В этой связи рекомендуется использовать «систему непрерывного обзора внешней среды», суть которой в постоянном исследовании наиболее значимых элементов среды предприятия, использовании методов прогнозирования. Эта система должна стать устойчивым компонентом процесса управления маркетингом.

Заключение

Управление маркетингом следует базировать на результатах анализа состояния тенденций развития отрасли, ситуаций и тенденций развития внутреннего рынка. Поэтому управление маркетингом необходимо максимально формализовать и закрепить в виде составления ежегодных гибких маркетинговых планов.

На основании возможностей рынка и сильных сторон следует определять ключевые факторы успеха, для каждого из которых рассчитывать взвешенную оценку, характеризующую степень значимости и влияния на выбор стратегии дальнейшего развития. Маркетинг-аудит следует проводить с использованием варианта оценки эффективности маркетинга, который предполагает пять направлений рыночной ориентации с оценками каждого параметра по трехбалльной шкале. Полученная оценка покажет уровень эффективности управления маркетингом. Поскольку маркетинговая деятельность интегрирует в себе все направления производственной деятельности предприятия, основная стратегическая задача – повышение эффективности организации маркетинга. Результаты анализа макромаркетинговой среды позволяют определить рыночную ситуацию с точки зрения неопределенности и риска. В этой связи, мы считаем наиболее эффективным вариант анализа факторов макромаркетингового окружения по степени их сложности и динамизма.

На наш взгляд, для обеспечения относительно стабильной и стратегически ориентированной деятельности организаций малого и среднего бизнеса необходимы следующие условия внешнего маркетингового окружения: защита интересов отечественных производителей на уровне государства, путем регулирования размера пошлин, налогов, укрепления системы дотаций и поощрений; поиск инвестиционных средств и направление их в развитие технической и технологической базы; осуществление маркетинговых исследований по поиску новых рынков потребителей, по развитию новых направлений деятельности, по замеру степени потребительской удовлетворенности, по выявлению потребительских предпочтений.

Для достижения долгосрочного коммерческого успеха организациям малого и среднего бизнеса необходимо глубокое изучение потребительского рынка с использованием современных маркетинговых технологий, расширение товарного ассортимента, разработка комплексного предложения, увеличение доли рынка, улучшение качественных показателей продукции.

Стратегия развития организаций малого и среднего бизнеса должна быть направлена на ликвидацию слабых сторон высокого ранга (стратегия концентрации усилий) и отвлечение средств от мероприятий, направленных на ликвидацию слабых сторон низкого ранга (стратегия низких приоритетов). Такая позиция предприятия относительно слабых сторон обеспечит дополнительные конкурентные преимущества, а, следовательно, эффективность управления маркетингом.

Таким образом, нами обоснована необходимость активного использования инструментария маркетинговых исследований внешней и внутренней среды предприятий малого и среднего бизнеса в процессе разработки и реализации продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Конкретизированы элементы внешней и внутренней среды, анализ которых необходим для определения сильных и слабых сторон деятельности предприятий малого и среднего бизнеса.

Библиографический список:

1. Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2006. – 367 с.
2. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 2013. – 278 с.
3. Дихтель Е., Хермеген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 2017. – 423 с.
4. Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга. Минск: БГЭУ, 2003. – 561 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2018. – 735 с.
6. Маркетинг / ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 867 с.
7. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, 2015. – 257 с.
8. Панкрухин А.Н. Маркетинг: теория и практика. – М.: Экономическая литература, 2010. – 485 с.
9. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. – Минск: Наука, 2014. – 413 с.
10. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: ЮНИТИ, 2007. – 613 с.
11. Современный маркетинг / ред. Хруцкого В.Е. М.: Финансы и статистика, 2003. – 723 с.
12. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: РЭМПИК, 2011. – 267 с.
13. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2013. – 627 с.




Рецензии:

19.05.2020, 6:54 Черных Вероника Валерьевна
Рецензия: Представленная на рецензирование статья «Управление маркетингом в деятельности предприятий малого и среднего бизнеса» автора Солодкой Ольги Олеговны, доктора экономических наук, доцента, доцента кафедры финансов Киевского национального университета имени Тараса Шевченко, имеет высокий процент оригинальности – 100 %. Статья соответствует уровню научных публикаций, рекомендуется к опубликованию.

19.05.2020 8:08 Ответ на рецензию автора Солодкая Ольга Олеговна:
Добрый день, Вероника Валерьевна! Спасибо большое! С уважением, Солодкая О.О.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх