СПб ГЭУ
студент
Васильева Мария Владимировна (ФГБОУ ВПО СПб ГЭУ, кафедра менеджмента и экономики, заведующая кафедрой, к.э.н., доцент)
УДК 339.163.2
Позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам [3, с. 35]. Основная цель заключается в создании и сохранении за компанией или ее товаром особого места на рынке. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, и отличий ее от основных конкурентов. Для торговых предприятий, находящихся в сложной конкурентной борьбе процесс позиционирования особенно важен как с точки зрения его активизации, так и для корректировки в связи с изменением ситуацией на рынке.
Специалисты-маркетологи отмечают, что торговые предприятия, как правило, участвуя в процессе позиционирования, нередко допускают ошибки в построении позиции и часто не замечают, что их позиция просто неверна, так как практически сходна с позицией конкурента, что влечет за собой «размытость» маркетинговой стратегии и ощутимую потерю привлекательности данного предприятия для потребителей.
Можно отметить, что основными причинами снижения эффективности позиционирования могут служить:
При допущении ошибок в процессе позиционирования на рынке может произойти сглаживание остальных маркетинговых усилий, именно поэтому данная тема представляет и научный, и практический интерес для специалистов торговли.
Рассмотрим по источнику [1, с. 579] каких ошибок следует избегать при построении и активизации своей позиции на рынке торговым предприятиям (таблица 1.)
Таблица 1 .- Возможные ошибки позиционирования в торговом секторе
Ошибки позиционирования |
Характеристика |
Недопозиционирование |
Потеря данной компанией какой - либо четко выраженной позиции. Некоторые руководители торговых предприятий не осознают, что потребители имеют смутное представление о предлагаемых им товарах и торговых услугах, о торговой марке. У покупателей нет ассоциаций, связанных с названием данной точки продаж. Магазин рассматривается лишь как один из многих. |
Сверхпозиционирование |
Потребители могут иметь слишком узкие представления о магазине. Цены на товар достаточно низкие и потребители считают, что цены на определенный товар выше, чем они могут себе позволить. Как следствие- это низкий уровень охвата целевой аудитории. |
Запутанное позиционирование |
У потребителей сложился запутанный образ магазина, поскольку предприятие делает слишком много заявлений о свойствах предлагаемых товаров и торговых услуг или слишком часто меняет свою позицию. |
Сомнительное позиционирование |
Покупатели могут испытывать сомнения в заявленных магазином преимуществах. |
Чтобы избежать вышеперечисленных ошибок, предприятию важно помнить, что все маркетинговые действия должны быть ориентированы на выбранную позицию магазина и выделять при этом его отличительные характеристики[2, с. 672].
В своем исследовании мы избрали объектами предприятия торгового сектора г.Пскова: торговую сеть «Книжица», магазины «Буквоед», «Золотая сова». Рассмотрим результат позиционирования данных предприятий с учетом ошибок позиционирования. Основной выбранный критерий общности среди книжных магазинов - это деятельность по реализации учебно-методической литературы. По этому критерию вышеуказанные магазины являются конкурентами. В таблице 2 представлены основные конкурентные характеристики данных магазинов.
Таблица 2. – Анализ конкурентоспособности предприятий торгового сектора г. Пскова (на примере ТС «Книжица»)
Критерии |
ТС «Книжица» |
«Золотая сова» |
«Буквоед» |
Товар, кол. наим. |
Ок 10 000 |
Ок. 5 000 |
Ок. 15 000 |
Сайт в интернете, наличие |
http://www.knigitsa.ru/ |
отсутствует |
http://www.bookvoed.ru/ |
Обслуживание
|
Высококвалифицированный персонал |
Высококвалифицированный персонал |
Персонал сидит, разговариваем между собой и не обращает внимание на покупателей. |
Поставщик, количество |
|
Ассоциация 21 век |
магазин непосредственно работает напрямую с издательствами СПб |
Цены, уровень |
Средние |
Низкие |
Высокие |
Дисконтные карты, наличие |
Есть |
Отсутствуют |
есть |
Продвижение, баллы |
Большая и яркая вывеска привлекающая внимание. Реклама отсутствует |
Реклама и вывеска отсутствуют |
Вывеска крупного размера, но теряется на фоне остальных баннеров. |
Местоположение, удобство для клиентов |
ТС «Книжица» ТК «Империал» ТС «Книжица» ТК «Гулливер» |
г. Псков, ул. Гоголя, 7 |
г. Псков, Рижский проспект, 16. |
Итого |
|
|
|
В таблице 3 представлены параметры значимости критериев конкурентоспособности.
Таблица 3. – Значимость критериев конкурентоспособности торговых предприятий
Критерий конкурентоспособности |
Значимость |
Оценка ТС «Книжица» |
Оценка «Золотая сова» |
Оценка «Буквоед» |
Товар |
0,2 |
3 |
2 |
5 |
Сайт в интернете, наличие |
0,05 |
5 |
0 |
5 |
Обслуживание |
0,1 |
5 |
5 |
2 |
Поставщик |
0,1 |
4 |
4 |
5 |
Цены |
0,2 |
4 |
5 |
3 |
Дисконтные карты |
0,1 |
4 |
0 |
4 |
Продвижение |
0,05 |
3 |
0 |
2 |
Местоположение |
0,2 |
5 |
4 |
4 |
Итого |
1 |
33 |
20 |
30 |
Для определения уровня конкурентоспособности книжных магазинов были использованы метод балльной оценки и метод весомых оценок.
Соотнося данные о каждом предприятии с выбранными критериями, каждому магазину были присвоены баллы от 1 до 5 (5- самое высшее значение показателя). Присвоенные баллы суммировались, чем больше получилась сумма, тем выше уровень конкурентоспособности. Помимо этого каждому критерию был присвоен коэффициент весомости таким образом, чтобы сумма коэффициентов равнялась единице.
После проведения исследования выяснилось, что ТС «Книжица» имеет высокую конкурентоспособность (33 балла) по сравнению с остальными анализируемыми магазинами, самой низкой конкурентоспособностью обладает магазин «Золотая сова» (20 баллов).
Сравним в таблице 4 заявляемую позицию торговых предприятий с мнением клиентов (полученным по результатам анкетирования)
Таблица 4. – Анализ соответствия позиционирования торговых предприятий по мнению менеджеров магазинов и покупателей
Предприятие |
Оценка ТС «Книжица» |
Оценка «Золотая сова» |
Оценка «Буквоед» |
Оценка позиции по мнению менеджеров магазина |
4 |
4 |
5 |
Оценка позиции по мнению покупателей |
4 |
3 |
2 |
Проблемная зона (по мнению покупателей) |
Отсутствие рекламы, узкий ассортимент учебной литературы. |
Отсутствие: сайта в интернете, дисконтных карт, рекламы. |
Высокие цены, низкий уровень рекламы, неквалифицированное обслуживание, |
Рекомендация менеджеров магазинов |
Улучшить ассортимент товара. |
Продумать систему скидок. |
Повысить уровень обслуживания. |
Анализ показал, что ТС «Книжица» является более конкурентоспособнымпредприятием, чем «Буквоед» и «Золотая сова». Несмотря на это отмечаются и проблемы:позиция предприятия, формируемая менеджерами не всегда совпадает с потребительским мнением. В позиционировании ТС «Книжица» проявляется ошибка сверхпозиционирования, это связано с тем, что цены в целом на учебную литературу достаточно низкие и потребители считают, что цены на некоторую часть товара выше, чем они могут себе позволить. Как следствие - снижение уровня охвата целевой аудитории. Для удержания клиентов необходимо исправить ошибку в позиционировании, следовательно стоит повысить ассортимент учебно- методической литературы и активнее проводить рекламную политику.
У «Золотой совы» самый крупный ассортимент учебной литературы, но найти этот магазин достаточно сложно, отсутствует вывеска, не разработана система скидок. У данного магазина явно проявляется ошибка недопозиционирование, так как магазин рассматривается лишь как один из многих и у покупателей складывается смутное представление о предлагаемом ассортименте. Необходимо осуществлять продвижение товара не только в магазине, но и через интернет, грамотно продумать рекламную программу и предложить потребителям гибкую систему ценообразования.
Сеть книжных магазинов «Буквоед» имеет запутанное позиционирование, так как магазин делает много заявлений о предлагаемых товарах и качестве обслуживания. Чтобы избежать этой ошибки в дальнейшем рекомендуется повышать квалификацию персонала и разработать новую систему скидок в магазине, так как потребители отмечают как проблему «очень высокие цены на некоторые товары».
Таким образом, предприятиям книжного сектора г.Пскова для снижения доли ошибок в процессе позиционирования в целом следует четко продумывать свою позицию на рынке, важно помнить, что все маркетинговые действия должны быть ориентированы на выбранную позицию магазина и выделять при этом его отличительные характеристики.
Рецензии:
19.02.2014, 9:20 Назарова Ольга Петровна
Рецензия: Нет в конце вывода, мало источников. Доработать.