Статья опубликована в №16 (декабрь) 2014
Разделы: Маркетинг
Размещена 27.12.2014. Последняя правка: 04.01.2015.
Просмотров - 9647

Промо-акция как эффективный способ продвижения товара

Хрущева Светлана Валерьевна

Магистрант

Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) Донского государственного технического университета

Кафедра "Маркетинг и реклама"

Скрынникова Ирина Анатольевна, Кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой «Маркетинг и реклама», ИСОиП (ф) ДГТУ

УДК 338

Оценка и поиск наиболее эффективных способов продвижения товара играет важную роль для успешной деятельности компании в условиях высокой конкуренции. Увеличивающееся количество участников рынка предлагает потребителям огромное количество товаров и услуг, увеличивая поток рекламной информации. Вследствие этого происходит перенасыщенность прямой рекламой потребителей, что часто вызывает негативные эмоции, в связи с этим появляется необходимость использования новых и эффективных способов стимулирования продаж. Это подтверждает актуальность данной темы [3].

Под промо-акцией понимается  комплекс действий, с помощью которых происходит продвижение бренда, продукции или предоставляемых услуг. Информацию о товаре потребитель получает не только из СМИ  и  телевизора, но и лично, он может визуально ознакомиться с продуктом, протестировать его. Обычная реклама уже так не впечатляет потребителя, а вот к промо-акциям люди чаще всего относятся с любопытством и неподдельным интересом. Можно выделить различные цели промо-акций (рисунок 1):

Рисунок 1 – Цели промо-акций

В зависимости  от целей организации используют определенные виды промо-акций:

- Семплинг (сэмплинг) - бесплатная раздача товаров или  бонус при покупке какой-либо продукции. Пробники могут раздавать в торговых точка, на улице, присылать почтой или разносить по домам. Различают следующие виды семплинга:

- Pack swap - обмен, т. е  потребитель отдает свою начатую пачку, при этом взамен получает полную пачку (например, пачку сигарет или жевательной резинки);

- Wet sampling - дегустация продукта. В торговых точках могут быть представлены стенды с образцами продуктов, например, покупатель может попробовать колбасу, сыр, соки, молочную продукцию и т. д.;

- Horeca sampling - презентация табачной и алкогольной продукции в барах или ресторанах;

- Флеш-игры – бесплатные игры в интернете, в которые можно играть у себя в браузере. Компании разрабатывают такие игры, соответствующие их концепции. За прохождение игры, участники могут получать различные призы или бонусы. Победитель определяться по рейтингу за определенный временной промежуток. Среди разновидностей флеш-игр выделяют: бродилки, квесты, стратегии, ролевые RPG, драки, стрелялки, азартные, спортивные, леталки, логические, настольные и классические.

- Лотереи - покупатель приобретает продукцию и становится участником лотереи, для этого ему необходимо отправить код промо-акции, напечатанный под крышкой или на внутренней стороне упаковки.

- Накопительная система - покупатель находит промо-коды, собирает их и обменивает на призы.

- Моментальный приз при покупке - покупатель получает приз мгновенно, без отправки промо-кодов и регистрации. Призом могут быть деньги, спрятанные в упаковке товара, или просто подарок за покупку.

- Творческие конкурсы - потребитель может получить приз за свои таланты (написание рассказов, стихов, изготовление поделок, создание фото на заданную тематику и т.д.). Победитель определяется в результате открытого голосования или выбором жюри.

- Флешмоб - заранее подготовленная акция, в которой появляется группа людей в заданном месте, совершает по сценарию определенные действия, затем неожиданно расходится. Флешмобы активно используются в рекламном бизнесе, многие компании с большим успехом применяют их для поддержания своего бренда и продукции [8].

Авторы Баршева Н. и Денискина А. в своем исследовании [2]считают, что именно сегодня, в реалиях современного рынка, мы, как никогда раньше, можем убедиться в эффективности промо-акций. Без них не обойдутся ни новичок, только вышедший на рынок, ни крупная компания с известным брендом.

Для того чтобы акция была успешной, ей необходимо отвечать нескольким критериям (рисунок 2).

 

Рисунок 2 – Критерии промо-акций

Оригинальность промо-акции необходима для того, чтобы сама акция и товар, задействованный в ней, запомнился покупателю, вызвал положительные эмоции и выделился среди конкурентов.  Соответствие промо-акции месту и времени будет тогда, когда это действительно оправдано и логично. Из соответствия месту и времени логически следует и ее актуальность, удобство проведения для потребителя [5].

К проведению промо-акции следует готовиться заранее, последовательно отвечая на множество вопросов. Промо-акция, разработанная в рамках единой маркетинговой стратегии рекламной кампании, усиливает общий рекламный эффект. Взаимодействие с профессиональным агентством на этапе планирования позволяет качественней подготовить и эффективно провести акцию. Советы агентства (например, при определении целевой аудитории, при формировании целей акции и т. д.) могут повысить качество коммуникации. Исследования, проведенные до начала рекламной кампании, дают возможность точно попасть в целевую аудиторию и грамотно преподнести ей продукт в соответствии с ее ожиданиями. Экономия на некоторых пунктах бюджета (например, на призовом фонде) способна понизить общий успех кампании и сильно завысить цену одного контакта считают авторы своего исследования Тропина Т. И Кошкина Л. [7].

Приведем в качестве примера стимулирующее мероприятие (промо-акцию) под наименованием «Зарули нереально», которое проводилось в рамках рекламной кампании безалкогольных напитков «Jumper», реализуемых ООО «Торговый дом «Мегапак»». Данная кампания по стимулированию сбыта включала сразу две разновидности акции – лотерею и флеш-игру.

Акция проводилась в период с 30 июня по 28 сентября 2014 г. (12 недель) на территории РФ, в торговых сетях и розничных магазинах, где распространялся товар. В ней принимали участие граждане, проживающие на территории РФ, достигшие 14 лет. Участники приобретали данную продукцию, регистрировали коды на веб-сайте акции http://jumperteam.ru/ и участвовали в розыгрышах призов, которые проводились через день, а начиная с 23.09.2014 г. ежедневно. Победители определялись по принципу случайного определения Уникального кода комиссией, сформированной Организатором акции. Среди участников было разыграно 49 шт. «Безумных повозочек» Crazy Cart, стоимостью 22727,28 руб. [4].

По данным аналитической отчетности акции, была выявлена динамика активности участников (таблица 1).

Таблица 1. Динамика регистрации участников и кодов по неделям [1]

Для наглядности, построим график (рисунок 3).

Рисунок 3 - Динамика регистрации участников и кодов по неделям

Как видно из рисунка 3, активность участников акции в период ее проведения была неодинаковой: так с 1 по 3 участники не отличались высокой активностью, с 4 по 9 неделю численность участвующих в акции резко увеличилась и, начиная с 10 недели, стало уменьшаться как количество зарегистрированных кодов, так и число участников. Это говорит о том, что на момент запуска акции потребность в данной продукции у покупателей была выше, т.к. соответствовал тому летний сезон. С начала сентября спрос на данный товар снизился, следовательно, и количество участников стало ниже.

По итогам акции было определено, что среднее количество кодов на одного участника составило 4,8. По данным аналитической отчетности акции, всех участников можно разделить на 5 групп в зависимости от того, сколько кодов они зарегистрировали (таблица 2).

Таблица 2 – Сегментация участников по количеству кодов за 12 недель акции [1]

Данные таблицы свидетельствуют, что большинство участников (48,7%) зарегистрировали только один код, это говорит о том, что, скорее всего, они покупали данный продукт и обнаруживали, что проводится промо-акция и решали принять участие в ней. 30,7% участников зарегистрировали от 2 до 5 кодов, возможно большинство из них, узнав об условиях промо-акции, захотели выиграть приз с большей вероятностью, для чего покупали несколько бутылок напитка. 96 участников зарегистрировали в акции более 20 кодов, такое количество кодов, скорее всего, принадлежит постоянным покупателям продукции, следовательно, выиграть приз они могли с большей вероятностью.

По итогам акции было выявлено, что общая численность участников составила 2134 чел., которые зарегистрировали 10240 кодов. Средняя стоимость данного напитка равна 28,53 руб., таким образом, участникам акции было реализовано продукции на сумму 292,15 тыс. руб., но это не полный объем продаж, т.к. потребители могли купить напиток «Jumper» и не принять участие в акции.

Стимулирующее мероприятие можно назвать успешным, так как в нем удачно сочетались основные требования к его проведению – оригинальность, соответствие месту и времени, актуальность и удобство. Кроме того его проведение позволило достичь следующих коммуникационных целей: привлечь, поддержать и сформировать интерес к безалкогольному напитку «Jumper», сформировать базу лояльных потребителей для рассылки им специальных предложений в дальнейшем, повысить узнаваемость напитка среди аналогичных.

1. Аналитический отчет за весь период промо-акции Jumper «Зарули нереально» 2. Баршева Н., Денискина А. Промо-акции: Новые горизонты для вашего бизнеса // [Электронный ресурс] URL: http://www.rekana.ru/articles/promo_aktsii_novye_gorizonty_dlya_vashego_biznesa/ (Дата обращения 25.12.2014) 3. Грек Н.Г. Эффективность промо-акций для малого и среднего бизнеса г. Минска// Презентация 26.08.2013г. [Электронный ресурс] URL: http://rpp.nashaucheba.ru/docs/index-65194.html (Дата обращения 18.12.2014) 4. Официальный сайт промо-акции Jumper «Зарули нереально» [Электронный ресурс] URL: http://jumper.itest.atoms.ru/ (Дата обращения 18.12.2014) 5. Промо-акции // Блог «Маркетинг» [Электронный ресурс] URL: http://www.dbanking.biz/marketing/promo-akcii.html (Дата обращения 19.12.2014) 6. Собственный сайт ООО «ТД Мегапак»// Акция «Зарули нереально» [Электронный ресурс] URL: http://jumperteam.ru/ (Дата обращения 18.12.2014) 7. Тропина Т., Кошкина Л. Факторы успеха промо-акций //Рекламная полиграфия [Электронный ресурс] URL: http://www.advesti.ru/publish/btl/130505_faktor/ (Дата обращения 25.12.2014) 8. Эффективность проведения промо-акций // Блог «Деньги все таки пахнут» [Электронный ресурс] URL: http://dengivsetakipahnyt.com/bizne-idei/organizaciya-i-provedenie-promo-akciy.html (Дата обращения 25.12.2014)

Рецензии:

27.12.2014, 12:17 Задорожнюк Наталия Алексеевна
Рецензия: материал интересный, но представлен не как научная работа, а как хороший реферат. Следует добавить анализ публикаций по исследуемой проблематике, общие выводы, исходя из проведенного анализа. не обоснована сегментация, почему именно 5 сегментов? при доработке можно рекомендовать к публикации

3.01.2015, 15:02 Короткова Татьяна Леонидовна
Рецензия: Автор подробно и иллюстративно описала промо-акцию. Есть неточности: в начале говорится о обмене неполной пачки на полную, что можно так обменять? хорошо бы сравнить разные акции и их эффективность относительно разных сегментов и видов продуктов. Можно рекомендовать в печать.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий