Разделы: Экономика
Размещена 29.12.2014. Последняя правка: 28.12.2014.
Просмотров - 12594

Современные инструменты анализа конкурентной среды

Маргович Елизавета Андреевна

НИ ТПУ ИСГТ

Студент

Научный руководитель: Шрайбер Наталья Юрьевна кандидат экономических наук, доцент кафедры инженерного предпринемательства НИ ТПУ

УДК 330.22

Любая современная компания, независимо от своих масштабов, действует в конкурентной среде.

В экономике под конкуренцией обычно понимается соперничество между отдельными компаниями в определенной сфере деятельности (конкурентами), которые заинтересованы в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Конкурент – это противник, а противника всегда надо знать в лицо. Поэтому при выборе стратегии деятельности и развития любого предприятия необходим анализ конкурентов предприятия.

Целесообразно начать изучать конкурентную среду еще до начала деятельности – на стадии разработки бизнес-идеи и создания предприятия - и заниматься этим непрерывно. Только в этом случае есть шанс занять на рынке свою нишу, удержаться в ней и успешно развиваться.

Конкуренция стимулирует развитие рынков. Конкурируют между собой производители товаров и услуг, а также потребители. Благодаря этому потребитель получает более качественный товар, более низкую цену на одноименные товары.

Важно отметить, что конкурентная среда это временная категория, на которую оказывают воздействие конкретные участники конкурентной борьбы. Сущность конкурентной среды заключается в обеспечении механизма конкуренции.

Анализ конкурентов проводится с целью получения комплексной информации об участниках рынка, выявление сильных и слабых сторон компании в сравнении с другими компаниями, позволяющих определить конкурентную позицию компании, выявление конкурентного потенциала. Анализ конкурентного положения компании на рынке включает исследование факторов, определяющих изменение конкурентной позиции компании в сравнении с конкурентами. Анализ конкурентного потенциала является основой для принятия решений о разработке и корректировке стратегии развития, стабилизации или сохранения достигнутого положения на рынке, определения маркетинговых перспектив дальнейшего развития. Алгоритм конкурентного анализа складывается из следующих составляющих:

1.Анализ рыночной ситуации: факторов, состояния и развития отраслевого рынка, анализ структуры рынка и уровня концентрации рынка.

2.Интегрированная оценка конкурентной позиции компании: выявление и оценка факторов конкурентоспособности

3.Оценка конкурентных условий развития предприятия: анализ динамики и прогноз продаж, разработка системы критериев сохранения рыночных позиций, оценка конкурентного потенциала компаний. [1, с433]

В наше время существуют множество различных методов анализа конкурентной среды, которые широко применяются различными компаниями во всех уголках мира. Наиболее популярные методы, которые уже можно отнести к категории «классических» активно применяются в современных компаниях мира и не теряют свою популярность. В первую очередь применяется метод отраслевого анализа. Он подразумевает собой структурированный анализ и обзор какой-либо отрасли, который характеризует ее отличительные признаки и участников. Основной целью данного анализа является выявление конкурентных преимуществ, потенциала прибыльности отрасли, факторов повышения и сокращения прибыльности. Примером для проведения отраслевого анализа является модель пяти сил Портера.

Майкл Портер в своей работе, классифицировал пять сил конкуренции (или еще их по-другому называют пять правил конкуренции):

1.Рыночная власть поставщиков.

2. Угроза появления продуктов-заменителей.

3. Рыночная власть потребителей.

4. Соперничество среди существующих конкурентов.

5. Угроза появления новых фирм, которые входят на рынок.

Опираясь на эти правила, компания может разработать определенную конкурентную стратегию для того, чтобы снизить влияние этих сил и, в идеальном варианте, суметь оказать влияние на них или поменять их вовсе в пользу фирмы. Данная методика позволяет ответить на ряд следующих вопросов: «Насколько привлекательна данная отрасль?», «Насколько хорошо мы можем конкурировать?» и т.д.

После отраслевого анализа, непосредственно осуществляется сбор информации по конкурентам и дается последующая ее оценка. А для того, чтобы дать оценку деятельности конкурента, необходимо собрать подробную информацию об истории компании, ключевых событиях, крупных сделках, ассортименте товаров и услуг, маркетинговых стратегиях и др. Кроме этого важно собрать информацию о персонале, производственных мощностях, руководителях, технологической базе, финансовых показателях конкурентов. Собранную информацию о конкурентах необходимо структурировать и анализировать. На следующем этапе необходимо соотнести показатели фирм-конкурентов и своей фирмы. Наиболее популярными методами, позволяющими решить эту задачу являются:

• Матрица экрана бизнеса General Electric,
• Матрица BCG,
• SWOT-анализ
• Benchmarking.

Матрица экрана бизнеса General Electric включает в себя анализ сильных сторон организации и сопоставление их с анализом внешней среды в отрасли, что позволяет описать конкурентную ситуацию различных стратегических бизнес-единиц и направления размещения ресурсов между ними. Матрица строится в виде таблицы и состоит из следующих показателей: привлекательность рынка (отрасли) и конкурентоспособность компании (стабильность бизнеса). Эти показатели имеют три уровня: низкий, средний, высокий. Для того чтобы определить привлекательность и конкурентоспособность фирмы используется метод экспертных оценок, например опрос коммерческих директоров для определения наиболее важного рынка, финансовых, технологических факторов и т.д. После получения экспертных оценок, строится матрица экрана, которая будет способствовать отбору бизнес-единиц для дальнейшего развития и инвестирования (только для тех бизнес-единиц, которые попали в правый верхний угол матрицы). После построения матрицы, определяется стратегия достижения конкурентного преимущества.

Для того чтобы определить конкурентное положение бизнес-единиц/продуктов компании используется метод Бостонской консалтинговой компании (матрица BCG «рост - доля рынка»). Данная модель представляет из себя матрицу 2х2 и имеет координаты Х и У, которые имеют относительные показатели. По горизонтальной оси (Х) откладывается рыночная доля, а по вертикальной оси (У) скорость роста рынка для отдельных продуктов. Матрица показывает следующую закономерность: увеличение скорости роста способствует увеличению возможности развития; увеличение доли рынка способствует увеличению позиций компании в конкурентной борьбе.

Непосредственно, координаты Х и У пересекаются, и имеют определенные показатели. Если значение обоих показателей высоки, то они именуются «звездами», которые необходимо поддерживать и укреплять. Но важно отметить, что «звезды» требуют больших инвестиций, а это означает «поедание» заработанных денег. Если показатель Х высокий, а У низкий, то они именуются «дойными коровами», - это означает, что данный продукт приносит компании наибольшую прибыль, поскольку не требуют дополнительных средств в развития продукта и рынка. Если показатель Х низкий, а У высокий, то продукты называются «трудными детьми», которые требуют тщательного изучения и анализа возможности превращения их в «звезды», после дополнительных инвестиций. В том случае, если показатели У и Х находятся на низком уровне, то они именуются «собаки» и являются в своем роде «неудачниками» т.к. приносят низкую прибыль, а может даже и убытки. Поэтому, как правило, от них нужно избавляться как можно быстрее. Но лишь в том случае, если спрос на них не будет расти или данный продукт не будет являться социально значимым.

Самым распространенным и широко применяемым методом ситуационного анализа – это SWOT-анализ. Данный анализ позволяет определить возможные причины эффективного или неэффективного функционирования компании на рынке. Направления движения относительно развития бизнеса и распределения ресурсов по сегментам определяются на основе анализа маркетинговой информации. Данная методика основывается на том, что при прочих равных возможностях и ресурсах, стратегия должна выстраиваться так, чтобы была возможность добиться максимальной эффективности при использовании сильных сторон и появляющихся рыночных возможностях, которые будут компенсировать слабые стороны организации и минимизировать угрозы. В этом и заключается основная суть данного метода.

Еще один эффективный метод анализа конкурентной среды был разработан в 1972 г. в США. Метод называется Benchmarking (метод эталонного сравнения). Этот метод нашел свое применение для решения проблем преимущества других фирм, которые связанны с качеством, поставкой и затратами. Целью метода является анализ качества и эффективности бизнеса конкурентов и применения их уникальных приемов и способов в конкурентной борьбе, для достижения экономических успехов своей организации. Суть метода заключается в том, что компания сопоставляет свою деятельность с деятельностью лучших компаний в своем роде, для улучшения собственных показателей и их реализацией. Для того, чтобы сравнить свою деятельность с другой компанией, необходимо выполнить следующие действия:

1) выявить те аспекты деятельности компании, по которым потребители выделяют поставщиков, которые добились делового совершенства;

2) установить эталонные компании, с которыми будут сравниваться показатели работы; установить стандарты эффективности для главных аспектов деятельности компании, которые превосходят уровень эффективности эталонной организации;

3) разработать план исполнения полученных идей для доведения бизнеса в соответствие со стандартами и получения более успешного превосходства над ними.

Со временем, рынок конкуренции развивается, растет число различных компаний, поставщиков, покупателей. Их становится настолько много, что необходимо разрабатывать новые, современные методы для их группировки и анализа. На самом деле, сейчас существует множество различных методов и инструментов, но хотелось бы выделить из них широко применяемый метод – «конкурентная карта рынка».

«Карта рынка» – свод воедино и классификация рыночных игроков: конкурентов, посредников и продавцов, в зависимости от занимаемой ими позиции на рынке и роли в маркетинговом канале. Карта рынка представляет собой картину рынка, позволяющую представить параметры рынка, его развитость, конкурентность. Она позволяет определить целевой сегмент и ключевых игроков рынка. На конкурентной карте рынка распределяются рыночные доли конкурентов, которые позволяют определить и контролировать место соперника на рынке и собственной фирмы в сравнении с конкурентами.

Для предприятий очень важно проводить объективный и системный анализ конкурентной среды, который будет соответствовать быстроразвивающемуся рынку товаров и услуг. Полученная информация позволяет руководителям принимать своевременные и обоснованные управленческие решения, направленные на достижение максимальных результатов, одним из которых является максимизация прибыли. Поэтому необходимо использовать новые методы, дополнять и усовершенствовать старые.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что поиск и разработка эффективного анализа конкурентов являются особо актуальными сегодня, в условиях быстроменяющейся внешней среды. Это позволит компаниям оперативно корректировать свои маркетинговые стратегии в ответ на действия конкурентов.

1. Данченко Л.А. Маркетинг. Учебник и практикум, М: Юрайт, 2014. 486с.
2. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг, М: Инфра-М, 2014. 237с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов, М: Юрайт, 2014. 475 с.
4. Захарова И.В. Маркетинг в вопросах и решениях, М: КноРус, 2011. 304 с.
5. Калюжнова Н.Я, Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс, М: Омега-Л, 2011. 476 с.

Рецензии:

29.12.2014, 10:53 Задорожнюк Наталия Алексеевна
Рецензия: Аннотация никуда не годится, + слово в слово это дублируется в начале статьи. весь текст взят кусками из разных учебников. не рекомендую!

29.12.2014, 11:06 Яковенко Наталия Владимировна
Рецензия: Статья актуальна с учетом сложившихся рыночных условий развития экономики России. Раскрыт ряд методов исследования конкурентной среды. Но автор, заявляя о конкурентной среде, почему-то далее говорит о конкуренции. Исходя из научной литературы, эти понятия отличаются между собой, и основное отличие заключается в географической привязке к определенной территории, имеющей развитую инфраструктуру, унифицированные инструменты бюджетно-налоговой, кредитно-денежной политики и соответствующие институты. То есть однозначно нужна четкая позиция автора по данной категории. Считаем, что автору следовало более конкретно сформулировать методы, применяемые ранее для оценки конкурентной среды и методы, используемые в современных условиях нестабильности и неравномерности экономического развития России. Статья, несомненно, имеет элементы научной новизны и рекомендуется к печати после доработки.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий