Разделы: Менеджмент
Размещена 09.04.2015.
Просмотров - 4336

Разработка стратегической канвы компании

Примаков Валерий Витальевич

4 курс

ТПУ

Студент

Гвоздев Николай Иванович, Доцент кафедры менеджмента, кандидат технических наук, Институт социально-гуманитарных технологий, Томский политехнический университет

УДК 332

Стратегия «голубого океана» требует от компаний, чтобы они выбрались из алого океана кровавой конкуренции посредством создания неконкурентного рыночного пространства, которое делает конкуренцию почти незначимой. [3]

В алых океанах, конкурентные правила, а также отраслевые границы - определены и согласованы. Соперничество между компаниями происходит с помощью перетягивания на себя спроса. По мере того, как на рынке становится всё теснее, продукция превращается в океан, и как следствие, возможностей для роста и получения прибылей становится меньше. Безжалостные конкуренты заливают океан алой кровью.

Голубые же океаны, выделяют участки рынка, неиспользуемые другими компаниями, требующие творчества в работе и дающие перспективные возможности для роста и принесения прибыли. Создание голубых океанов возможно и за пределами отраслевых границ. В голубых океанах спрос создаётся, а не отвоёвывается. В них самые большие возможности для быстрого и прибыльного роста.

Бизнес-среда двадцатого века, которая породила основные стратегические и менеджерские подходы, утрачивает свою актуальность и постепенно исчезает. В алых океанах становится всё тяжелее справляться с конкуренцией, поэтому внимание руководства компании переносится на такие двигатели роста, как голубые океаны. [1]

Для успешного осуществления стратегии «голубого океана», применяется различный аналитический инструментарий:

• стратегическая канва;

• кривая ценности;

• модель четырёх действий;

• решётка упразднить-снизить-повысить-создать;

• характеристики удачной стратегии и другие.

В данной статье подробнее рассмотрен инструмент «стратегическая канва». Она составляет основу стратегии «голубого океана».

Для того, чтобы понять, на достижение каких характеристик продукта расходуются деньги конкурентов, используется инструмент - стратегическая канва, стратегическая канва отражает положение дел на рынке. Для разработки стратегический канвы необходимо собрать обширную информацию о состоянии конкуренции в заданном сегменте рынка. Например, наиболее важные характеристики для винодельческих компаний — цена, использование экологической терминологии и отличительных особенностей в описании вин, косвенный маркетинг и т.д. На серьёзные инвестиции в какую-либо из областей, будет указывать высокий вес одного из факторов.

При оценке позиций основных конкурентов по данным факторам, компания строит кривую ценности - наглядно изображённый график стратегии конкурентов. И начинает размышлять о том, как отличаться от своих конкурентов.

Компания Casella Wines создала вино “Yellow Tail” или “Жёлтый Хвост”, у которого получился внеконкурентный стратегический профиль. [3] А именно, компания взялась за создание голубого океана. Вместо обычного вина, она создала напиток для вечеринок, который был по вкусу широкому кругу потребителей - любителям пива, коктейлей и прочих напитков, не являющимися винами. В течение двух лет напиток “Yellow Tail” превратился в самый быстрорастущий бренд в истории винодельческих индустрий Австралии и Америки. Его сделали основным импортируемым в США вином, обогнавшим французские и итальянские вина. [3]

Информационные технологии, используемые в процессе создания стратегической канвы включают в себя четыре этапа:

1. Визуальное пробуждение.

Обсуждать изменения стратегии прежде чем будут выяснены различные мнения по поводу текущего положения дел - является распространённой ошибкой.

Ещё одна из ошибок проявляется в том, что руководители не желают видеть необходимость в переменах. Требуется адекватное информационное описание и общее понимание сложившейся ситуации, прежде чем приступать к планированию новой стратегии.

2. Визуальное исследование.

Компании на несколько недель отправляют своих менеджеров «в поле» – для сбора релевантной информации и изучения возможностей создания голубого океана.

В ходе выполнения процесса сбора информации, менеджеры должны наблюдать не менее чем за десятью клиентами, а также проводить опрос. Клиенты могут быть бывшими, новыми и не клиентами.

Кроме этого, они исследуют привычные границы отрасли и фокусируются на компаниях, не пользующихся услугами компании.

Менеджеры опрашивают конечных пользователей.

И, наконец, они обращают внимание на потребляемые клиентами дополнительные продукты и услуги.

Эти исследования полностью изменяют многие выводы, сделанные менеджерами на первой стадии процесса разработки стратегии.

3. Визуальная ярмарка стратегий.

На этом этапе:

• Отображается стратегическая канва организации, которая основана на результатах практических исследований;

• Получение обратной связи, касаемой альтернативных вариантов стратегической канвы, от своих клиентов, клиентов конкурентов и неклиентов;

• Использование обратной связи, для выстраивания оптимальной или «требуемой» стратегии на будущее.

После ярмарки стратегий изображается кривая ценности, которая отражает стратегический профиль компании гораздо точнее, нежели все ранее подготовленные варианты.

Теперь менеджеры могут изобразить будущую стратегию, отличную от других и обращенную к реально существующим, однако скрытым потребностям рынка.

4. Визуальная коммуникация.

Заключительный шаг после разработки стратегии - это разъяснение её внутри компании. Для большей наглядности следует разместить изображения старого и нового стратегического профиля, так сотрудникам будет более ясней, в каком положении находилась компания и куда ей следует двигаться при построении привлекательного будущего. [2]

Высшее руководство, которое принимало участие в разработке стратегии, должно провести совещание со своими подчинёнными, чтобы более подробно объяснить содержание изображения. Разъяснить им, что требуется упразднить, снизить и повысить или создать, чтобы получить в итоге голубой океан.

Новая картина становится точкой, от которой отталкиваются компании при принятии решений о направлении инвестиций. Зеленый свет даётся только тем идеям, которые призваны помочь перейти от старой кривой ценности к новой.

Очевидно, что в перспективе голубые океаны станут основным источником экономического роста. Потенциал большинства признанных сегментов рынка - алых океанов - постепенно сокращается. Технологические достижения только увеличивают производительность отрасли, позволяя поставщикам создавать широкий спектр товаров и услуг. По мере того как торговые барьеры между государствами и регионами разрушаются, а информация о продуктах и ценах становится мгновенно доступна всему земному шару, специализированные рынки и монополисты-тяжеловесы начнут исчезать. [3]

1. Стратегия Голубого океана — Blue Ocean Strategy / Ким У. Чан, Моборн Рене // «АРБ-Консалтинг»: решения в области маркетинга и управления. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.arbconsulting.ru/about/blog/marketing/2012/11/28/marketing_131.html
2. Как победить в конкурентной борьбе без прямых столкновений // Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/blue-ocean.htm
3. У. Чан Ким, Рене Моборн., «Стратегия голубого океана», Пер. с англ. - М.: Н1РРО, 2005, 272 с.

Рецензии:

9.04.2015, 17:32 Скрипко Татьяна Александровна
Рецензия: Автор взял интересную тему, но по размеру статья мала. Рекомендую либо охватить более широкую проблему стратегического менеджмента либо взятый вопрос глубже исследовать. На доработку.

9.04.2015, 22:01 Любенкова Елена Петровна
Рецензия: Тема интересная, но изложенный материал не соответствует требованиям построения научной статьи. В тесте нет целостности, взаимосвязи между частями работы, введение и заключение являются не авторскими, а ссылками. Материал про этапы напоминает инструкцию или рекламу с сайта консалтинговой компании. Статью следует доработать.

9.04.2015, 22:02 Любенкова Елена Петровна
Рецензия: Статью следует отнести к направлению "Маркетинг".

31.05.2015, 18:53 Дегтярь Андрей Олегович
Рецензия: Очень интересный материал, но оформление не соответствует требованиям, предъявляемым к научным публикациям. Необходимо доработать статью.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий