Разделы: Маркетинг, Менеджмент, Управление инновациями
Размещена 30.05.2015.
Просмотров - 8971

Повышение конкурентоспособности компании на основе инноваций

Дрямина Юлия Юльевна

НИ ТПУ ИСГТ

Студент

Гетц Ольга Александровна, студент; Научный руководитель: Давлетгареева Татьяна Борисовна, кандидат экономических наук. Кафедра инженерного предпринимательства, Доцент.

УДК 658.51

Рассматривая рынок на уровне фирм, можно провести ряд параллелей. Инновации – один из важнейших рычагов, используемых в конкурентной борьбе. Они толкают маленькие и средние фирмы вперед, помогая им развиваться и укрупняться, а большим фирмам-гигантам помогают оставаться на плаву и удерживать свои позиции.

Крупные фирмы, которые владеют высокой долей рынка, так или иначе строят свои стратегии развития, стратегии преодоления конкуренции, которые на первый взгляд достаточно сильно отличаются между собой. 

Фирмы формируют свое конкурентное преимущество путем разработки и внедрения инноваций. Инновации, в данном случае, используется как очень широкое понятие, которое включает в себя не только уникальный товар и передовые технологии, но и новые способы ведения бизнеса.  Инновациями могут быть и создание новых подходов к управлению предприятием, эффективная модель реструктуризации кадров, новая маркетинговая стратегия, усовершенствованный процесс подготовки персонала или новые методы повышения качества продукта. К примеру, выпуск нового продукта с уникальными свойствами или внедрение эксклюзивного know how обеспечивает компании конкурентное преимущество. 

Наиболее популярные стратегии направлены на технологические инновации. Это может быть как разработка нового продукта или качественное изменение уже существующего, так и усовершенствование технологии производства, включая снижение затрат, повышение качества, снижение уровня выбросов  в атмосферу и так далее.

Продукт – это основной инструмент конкуренции, ради чего и существует любая фирма.

В связи с чем, для сохранения конкурентоспособности, необходимо своевременно усовершенствовать его.  Именно эту ошибку допустила компания Kodak  - они не признавали революцию на рынке фотоаппаратов.  Несмотря на то, что первый цифровой фотоаппарат был изобретен именно этой компанией, Kodak допустила роковую ошибку и признала этот проект не перспективным. Неверно оценив перспективы развития рынка фотоаппаратов, она не только лишила себя лидерства в данном сегменте, но и обрекла себя на банкротство, так как быстро развивающийся сегмент вскоре заняли конкуренты и лишили компанию возможности интегрироваться в этот  рынок.  Но, существуют и чисто процессные инновации, в том числе оптимизация производственного процесса с целью снижения себестоимости продукции, автоматизация производства, если говорить об автомобильной отрасли, то это может быть строительство завода по сборке на целевом рынке и т.д.

Вторая по частоте реализации это стратегия маркетинговые инновации.
Маркетинговые инновационные стратегии основываются, как правило, на применении трех ключевых технологий управления рынка: выход на новые целевые рынки,  новое позиционирование продукта (как следствие дифференциации) и использование новшеств в области маркетинговой политики (так называемые «ЗР») - price (ценовая), place (сбытовая), promotion (политика продвижения). Многие фирмы достигают значимого увеличения конкурентоспособности предприятия в целом за счет постоянных инноваций в этих областях маркетинговой деятельности.

 Еще одной из глобальной маркетинговой стратегией, является сегментация рынка, которую в той или иной степени использует большинство предприятий. По мере увеличения конкурентной борьбы,  деятельность предприятия все чаще сводится к удовлетворению нужд и потребностей отдельных сегментов рынка. Для достижения этой цели продукту присваивается ряд  характеристик и черт, наиболее востребованных данной целевой группой.

Как третий вид можно выделить организационные инновации, при осуществлении которых изменяется структура управления, вводятся новые стандарты, структуры управления, развиваются новые ценности и стратегические ориентиры.  Как правило, такая стратегия имеет цель повысить продуктивность и удовлетворенность сотрудников, а также обеспечить эффективную организационную структуру. Иногда, такие изменения являются необходимой мерой при выходе на новый рынок или экономических волнениях. 

Наиболее важную роль в процессе развития инноваций играет информация, которая не используется конкурентами или недоступна для них. Зачастую, такая информация появляется благодаря инвестициям компании или страны в целом в разработки и исследования, или в маркетинговые исследования. Однако чаще, такая информация – результат настойчивого поиска возможностей развития путем, который не схож с общественными представлениями.

Для любого предприятия важна не только сама инновация, но и своевременность ее введения. Разработать новый продукт это лишь 50% успеха. Необходимо эффективно и вовремя его предложить на рынок.

Как пример рассмотрим такую инновационную технологию как полный привод на автомобилях. «Four-wheel drive» технология использовалась компаниями BMW и Porsche еще в довоенное время на автомобилях государственного значения, а именно грузовых автомобилях, военной технике и других внедорожниках. По какой-то причине ни та, ни другая компания не ввели данную функцию в серийное производство на пассажирских авто, чем и воспользовалась компания Audi в 1980 году. Она успешно презентовала технологию полного привода Quattro, отодвинув конкурентов на шаг назад. Кроме этого, если имеет место фактор эффективного прогнозирования, то, как правило, это обеспечивает лидирующий позиции на рынке.

Процессы создания и продвижения бренда

Создание бренда - это создание сильного образа, который напоминает потребителю не только о данном виде продукции, а также о производителе и всех эмоциях, связанных с ним. В условиях современного рынка, когда все больше и больше компаний выходят на рынок с инновационными и чрезвычайно привлекательными предложениями, становится очевидно, что выживут и будут процветать только те из них, кто сумеет создать сильный бренд.          

В сегодняшних условиях создать сильный бренд становится все сложнее. Постоянно усиливающаяся конкуренция в ценовом секторе, рост конкуренции в продвижении и плейсменте продукции, а также более четкая фрагментация рекламного и маркетингового сегментов - все это лишь немногие из факторов, которые предстоит преодолеть современным компаниям на их пути к созданию сильного и успешного бренда.

Сегодня брендинг стал настолько мощным маркетинговым оружием, что практически все - от соли до лимонного сока - брендированные продукты. Рассмотрим основные преимущества, которые получает продавец, брендируя свою продукцию: 
 
- Брендинг упрощает процесс обработки заказов и отслеживания проблем; 
 
- Бренд и торговая марка обеспечивают законодательную защиту уникальных свойств продукта; 
 
- Брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей; 
 
- Брендинг помогает продавцу сегментировать рынок; 
 
- И, наконец, сильные позиции на рынке помогают создавать мощный корпоративный имидж, что здорово упрощает процесс вывода на рынок новых продуктов. 
 

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Подобные способы продвижения бренда рассматриваются маркетологами  как традиционные, но возникает спорный вопрос о том,  способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. В основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Компания BMW Group – один из наиболее успешных производителей транспортных средств и мотоциклов в Германии. Она входит в известную тройку самых крупных немецких автомобильных компаний вместе с Volkswagen Group и Daimler AG

Мировые тенденции продолжают формировать глобальный рынок. Такие игроки мировой величины, как BMW AG,  находятся в постоянной разработке маркетинговых стратегий, для того чтобы сформировать корпоративные ценности, как можно лучше удовлетворяющие потребительские нужды. Фирмы особенно подчеркивают важность маркетинговых функций, потому что они играют важную роль при определении пробелов на рынке и разработке новых продуктов для непосредственного заполнения этих ниш. Для того, чтобы сформулировать успешный маркетинговый план, менеджеры должны  учитывать меняющиеся предпочтения потребителей и точно определить сегментацию рынка, чтобы предсказать различные модели поведения потребителей.

BMW Group реализует  различные сочетания маркетинговых инструментов, чтобы  продавать автомобили в ряде социально-экономических сегментов, делая акцент на люкс-отрасли. BMW Group так же подразделяет премиум сегмент на меньшего размера рынки, для  оптимизации баланса между покупательским поведением  и маркетинговых инструментов, направленных на максимизацию продаж в этом секторе. Отражая уникальные, корпоративные ценности и быстро реагируя на изменение покупательских предпочтений, BMW смогла выйти за границы предполагаемой производительности.

 BMW AG  свои транспортные средства продают  для потребителей, которые высоко ценят качество, роскошь и производительность. Тот факт, что BMW AG концентрируется на премиальном сегменте в глобальном масштабе и на конкретных рынках, позволяет более точно идентифицировать бренд со стороны покупателя. Привлекательная и перспективная продукция, начиная от 3 до 7-й серии, которые были сознательно выпущены с расчетом на состоятельных клиентов, продемонстрировали успех глобальной маркетинговой стратегии автопроизводителя.

Рыночное положение компании можно охарактеризовать как достаточно гибкое. Крупным компаниям всегда сложнее адаптироваться на рынке с необходимой скоростью. Тем не менее, BMW Group ведет постоянный мониторинг и анализ рынка, в частности экономических, экологических и социальных условий и инфраструктур, для того, чтобы не только соответствовать настоящему спросу, но и спланировать потенциальную стратегию на будущее, то есть идти на шаг вперед своих конкурентов.

Подводя итоги, хотелось бы отдельно выделить наиболее значимые конкурентные преимущества концерна по состоянию на 2013 год. 1) Узкая специализация компании позволяет ей не распыляться на несколько направлений и успешно развиваться в своей нише. Таким образом, BMW Group не достигает объемов продаж массового рынка, но остается абсолютным лидером своего сегмента. 2) Компания активно развивает направление устойчивости, ежегодно публикуется отчет с результатами развития в этом направлении – Sustainability Report. Эффективность программы можно отметить на многочисленных рейтингах по стабильности предприятий. 3) BMW Group – один из наиболее инновационно развивающихся автомобильных концернов. В период с 2007 по 2012 год было реализовано несколько революционных нововведений. Причины столь активного всплеска инноваций среди автомобильных концернов будут рассмотрены далее. 

C 2009 года в инновационное развитие компании BMW Group включился и организационный аспект. Инновационную деятельность концерна в этой сфере можно охарактеризовать как защитную, так как активных научных разработок не проводится, а предпринимаются меры для поддержания положения компании в обществе. Направление устойчивости, как основной корпоративный принцип был введен управленческим инструментом еще в 2000 году. Однако в 2009 году стратегия была обновлена. Принцип устойчивости стал не просто ключевой задачей, он был интегрирован в корпоративную культуру изнутри. Кроме этого, данный принцип направлен на объединение ценностей компании, окружающей среды и общества.

Следуя анализу внутренних и внешних рисков и возможностей и конкурентной среды, компания разработала набор основных принципов и направлений для введения стратегии устойчивости. По направлениям:

- Эффективность технологии (разработка концептов городского типа)

- Снижение количества потребляемых ресурсов и минимизация влияния на окружающую среду (Clean Production Philosophy)

- Остаться   ведущим работодателем в отрасли (усилить мотивированность персонала и повысить квалификацию специалистов и менеджеров для повышения гибкости при кризисных ситуациях)

- Интегрировать экологические и социальные ценности в корпоративную культуру.

В соответствии с введенной стратегией, эта цель будет достигаться ступенчато, чтобы распределить нагрузку и установить регулярность темпов снижения показателя.

Компания стремится поддерживать новую тему связи, которая объединяет высокую производительность автомобилей и маркетинговые коммуникации связанные с эмоциями и комфортом водителей по всему миру. Глобальная маркетинговая стратегия активно развивает те структуры компании, которые формируют условия для  потребителей, чтобы они действительно наслаждались вождением автомобилей премиум класса, которые создают BMW.

Маркетинговые коммуникации  компании BMW перестроились в  соответствие с растущим разнообразием рекламных носителей и изменения способов,  которыми средства массовой информации в настоящее время пользуются. Все больший упор делается на динамику и дизайн, а также на удовольствие от вождения наших автомобилей, где бренд BMW будет играть основную роль. Такие сообщения о бренде будут укреплять восприятие его в сознании людей как наиболее подходящая им машина. Тестовым вариантом такой маркетинговой коммуникации был проект, запущенный в 2009 году, который показал успешное развитие и влияние на результаты опросов мнений о бренде. Общий тип маркетинговой стратегии можно охарактеризовать как наступательный.

В целях удовлетворения потребностей развивающихся рынках, компания расширила  свою дистрибьюторскую сеть в Китае и других рынках БРИК. Особенно динамичный рост дилерских организаций BMW и MINI можно отметить  в 2011 году. Только в Китае открылись более 70 дилеров BMW и 20 дилеров MINI. Позже акцент был сделан на расширение сети продаж и на  других перспективных рынках. На данный момент в мире работают 3300 дилеров BMW, более 1550 MINI дилеров и около 110 Rolls-Royce дилеров.

В условиях высокой конкуренции, меняющихся экономических условий компании стараются искать новые способы, чтобы сохранить свои рыночные позиции, поэтому уже несколько десятилетий инновации являются движущей силой развития автомобильной промышленности. Компании разрабатывают инновационные стратегии, которые отделяют их от конкурентов и позволяют усилить присутствие на рынке.

1. BMW, Annual Report, Munich, 2000-2012
2. BMW, Investor Presentation, China, 2010-2013
3. BMW, Sustainability Report, Munich, 2010. 120 p.
4. BMW, Quarterly Report, Munich, March 2013, 49 p.
5. Ernst&Young, Автомобильный рынок России и СНГ: обзор отрасли, 2012.
6. Агарков С.А. Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика, М. Акад. естествознания, 2011. 143 с.
7. Дармилова Ж.Д. Инновационный менеджмент: учебное пособие. М. Дашков и Ко, 2012. 167 с.
8. Канунников С. Ауди // Журнал за рулем.1998. №8, С.10-11
9. Под ред. Молчановой О.П. Инновационный менеджмент. М., Вита-Пресс, 2001, 139 с.
10. Ханова В. Автодилеры верят в премиум // Журнал эксперт. 2013. №8(247). С.40-41

Рецензии:

31.05.2015, 13:59 Короткова Татьяна Леонидовна
Рецензия: Тема статьи актуальная, но содержание не последовательно и не логично. Стилистика очень плохая, много ошибок, склонение и сопряжение не выдерживает критики: управление рынка, одной из глобальной и др. Требует существенной доработки.

31.05.2015, 18:05 Дегтярь Андрей Олегович
Рецензия: Статья не вычитана. Много ошибок. Такое впечатление, что руководитель перед размещением на сайте не посмотрела статью. Отсутствует логика построения статьи , нет ссылок, нет анализа последних публикаций по исследуемой проблеме. Не рекомендуется к опубликованию.

1.06.2015, 11:07 Скрипко Татьяна Александровна
Рецензия: Уточнить авторство: Дрямина Юлия Юльевна или Гетц Ольга Александровна? По брендингу фрагмент, считаю, вообще не имеет непосредственного отношения к инновациям. Необходимо плавно и логично перейти к примеру авторынка от предыдущего теоретичнеского материала. Библиографию оформить за стандартом. На доработку.

6.04.2016, 2:26 Чуднова Ольга Владимировна
Рецензия: Статья не вычитана совершенно. Логика изложения нарушена, автор прыгает с одной проблемы на другую, анализ данных очень слабый. Выводы абстрактны и слабо соотносятся с заявленной темой. Литература оформлена не правильно, да и источники староваты. Статья не рекомендуется к публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий