Статья опубликована в №25 (сентябрь) 2015
Разделы: Маркетинг, Социология, Телекоммуникации
Размещена 22.09.2015. Последняя правка: 26.09.2015.
Просмотров - 5374

Формальные аспекты оформления рекламы

Федорова Альбина Олеговна

АО "Татмедиа"

специалист по рекламе

УДК 659.125.1

Введение. Реклама представляет особый вид средства общения, объединяющий общественные и народнохозяйственные мотивы потребителей, что обуславливает уникальные цели рекламных текстов и особые средства их достижения. В настоящее время она является основополагающим механизмом сбыта продукции, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель данной работы состоит в изучении формальных аспектов рекламного оформления. Задачами исследования являются: рассмотрение способов типографского оформления, выбор оптимальной величины рекламного объявления, рассмотрение аспектов цветового оформления.

Типографский аспект оформления подразделяется на микротипографский и макротипографский.

Микротипографские аспекты содержат тип и размер шрифта, а также читабельность букв. Это означает, что размер букв должен быть достаточным, чтобы читатель не напрягал зрение. Лучшему восприятию текста способствует сочетание прописных и строчных букв, чем написание только прописных букв. Наиболее оптимальным для восприятия при оформлении рекламы является обычный шрифт. Жирный шрифт распознается, когда речь идет об отдельных буквах, при этом следует учитывать, что тексты, выделенные жирным шрифтом, читаются медленнее. Для выделения подходят полужирные и нежирные шрифты. Тексты, выделенные курсивом, распознаются хуже всех.

Помимо указанных факторов на читабельность объявления влияет и качество носителя. Шероховатая бумага способствует лучшему чтению текста, а глянцевая – просмотру изображений.

Макротипографические аспекты состоят в оформлении и выделении частей текста. Существует большое разнообразие способов оформления рекламных сообщений. К ним можно отнести графические элементы, элементы параграфемики, супраграфемики, а также их чередование.

Наибольшее внимание к себе привлекают элементы графического оформления рекламных тестов: видоизменение кириллицы; элементы латиницы; специальные символы из сферы науки; параграфемные явления. [4, c. 243]

Использование кириллицы в оформлении рекламы представляет собой основу генерации разных модификаций, способных быть не только эмфатическим средством в рекламе, но и привносить в написание дополнительные семантические оттенки. Это относится к применению элементов дореформенной графики и орфографии. Например, вывески многих организаций могут выглядеть следующим образом: ресторан «ПУШКИНЪ», магазин «КОВРОВЫЙ ДВОРЪ», клуб «ЛАДЪ». Данные элементы служат механизмом демонстрации старорусских обычаев потребления предметов торговли, их традиционного качества, а также преимущества продавцов.

Супраграфемные способы выделения состоят в изменении шрифтов. Они уместны для оттенения особенно важной информации. Акцентируя в тексте различные буквы с помощью размера или цвета, разработчики рекламы проявляют второй план надписи, создающий второй смысл, дополняющий первый. Так, текст, написанный более мелким шрифтом в «приглашающей» строке, придает сообщению личностный характер, напрямую обращаясь к реципиенту. [3, с. 30]

Наблюдается несколько вариантов применения супраграфемных способов. Первым из них является написание каждого слова во фразе с прописной буквы: «КамелиЯ», «ЧешуЯ» и подобные. Второй способ – акцентирование в некоторых текстах прописными буквами слова или словосочетания: «АлфаВИТ», «КИТ Финанс». И третьим способом является составление всей фразы только из прописных букв: «ЖИЗНЬ В УДОВОЛЬСТВИЕ. ДОКАЗАНО ZANUSSI».


Рис. 1  – Супраграфемный способ оформления рекламных вывесок 

Также наблюдается еще один способ использования кириллицы – модификация шрифта, создание нового варианта начертания букв, придающий эффект «иноязычности» или «старины» («ЦΣНƷ»). Отмечаются случаи имитации написаний детского почерка или почерк взрослого, что «сближает» рекламу с ее предполагаемой целевой аудиторией.

Самыми первыми в печати и рекламе стали использоваться элементы латиницы. Чаще всего применяются «графические интернационализмы» – названия всемирно известных компаний, фирм, товаров: «Coca-cola», «Toyota», «Samsung». Однако при восприятии подобных написаний могут возникнуть сложности при восприятии. Слова либо остаются незамеченными, либо возникают затруднения при произношении.

Применение в тексте специальных символов (математических, химических и некоторых других) служит для подчеркивания осведомленности реципиента в определенной сфере знаний. Таким образом, данные символы участвуют в создании «наукообразного» текста, показывая серьезность собственных исследований. [6]



Рис. 2 – Применение специальных символов в рекламных текстах

Параграфемные способы оформления рекламы представляют собой внебуквенные графические средства. В рекламных текстах отмечается явление пиктографемики – употребление буквы-пиктограммы, которая заменяет букву основного текста. Данное средство оформления способствует созданию выразительности текста и участвует в создании ассоциативного ряда. [2]



Рис. 3  – Использование буквы-пиктограммы при оформлении рекламы

Также в оформлении рекламы активно применяется и их сочетание. Так вместе с латиницей в текст внедряется пиктограмма. Однако обилие экспрессивных графических средств и их модификаций может вызвать у адресата недоумение и затруднение в восприятии.


Рис. 4  – Сочетание элементов пиктограммы и латиницы при оформлении рекламы

Помимо рассмотренных средств, в современных рекламных текстах активно используется топографемика – изменение размещения текста: текст может появляться, разворачиваться перед реципиентом, менять направление, размер и взаимодействовать с персонажем. Данные эффекты называются эффектами размещения. При размещении текста на странице преимущество имеет положение «слева сверху». При одновременном использовании иллюстрации и текста необходимо учитывать, что рекламодатель идентифицируется лучше, если сначала воспринимается иллюстрация, а марка оценивается лучше, если ее название расположено справа от иллюстрации или слева от слогана.


Рис. 5 – Показатели привлечения внимания к различным зонам страницы

Следующим аспектом является величина рекламного объявления, которая зависит от состава целевой аудитории, от вида продукта, от самого средства распространения рекламы. При составлении текста необходимо иметь в виду, что длинный текст является эффективным при условии, что продукт сложный и/или целевой рынок представляет собой интеллигентную, высокообразованную публику. Короткий текст является эффективным при условии, что продукт популярен среди широкой аудитории и/или целевой аудиторией являются людьми, быстро теряющими интерес. Текст, разбитый на короткие абзацы, предпочтительнее длинного, так как длинные строки утомляют взгляд. Крупные объявления чаще принимаются во внимание, но большое значение имеет и частота повторения. [1]

Еще одним аспектом оформления рекламы является использование цветов. Важное значение имеет сочетание цветов и шрифтов. Следует отметить, что темный шрифт на светлом фоне воспринимается лучше, чем светлый шрифт на темном фоне. Наиболее воспоминаемым сочетанием является синий текст на белом фоне, вторым – черный текст на желтом фоне, третьим – зеленый текст на белом фоне.

Также цвет в рекламном объявлении формирует качество переживания, вызванное реакцией реципиента в зависимости от его эмоционального состояния, а также от национальных особенностей восприятия цвета. В различных странах цвет символизирует различные явления. [7]

Заключение. Реклама оказывает на жизнь современного человека большое влияние, являясь двигателем торговли. Активность рекламной деятельности вызвана конкуренцией. Важную роль в этом процессе играет изобразительное искусство –  оформление, которое включает в себя типографские аспекты (микро- и макротипографские), величину рекламного объявления, а также эффекты его размещения. На восприятие реципиентом рекламного объявления оказывают влияние привычки чтения, интерес к определенным тематическим разделам, а также цветовые предпочтения. Поэтому прежде чем внедрять рекламное объявление на рынок других регионов, необходимо изучить национальные предпочтения в цвете.

1.Бернадская Ю.С. Основы рекламы. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с. 2.Григорьева Т. М. Параграфемные явления в современном русском письме // Язык, культура, коммуникация: аспекты взаимодействия. Научно-методический бюллетень. Вып. 1. Абакан, 2003. С. 68 – 76. 3.Делл, Денисон. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу /Денисон Делл, Тоби Линда. - Минск: ИООО "Современное Слово", 1997. – 320 с. 4.Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. -X.: Издательствово Гуманитарный Центр, 2004,- 380 с. 5.Сысоева С.В. // [Электронный ресурс]. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-tsveta-v-reklame. (дата обращения: 17.07.2015). 6.Филинкова Е.О. Ученые записки ЗабГГПУ // [Электронный ресурс]. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-graficheskogo-oformleniya-reklamnyh-tekstov (дата обращения: 15.07.2015). 7.Цвет в рекламе // [Электронный ресурс]. URL:http://rosdesign.com/design/kolorreclofdesign.htm. (дата обращения: 15.02.2011).

Рецензии:

25.09.2015, 22:28 Адибекян Оганес Александрович
Рецензия: Адибекян Оганес Александрович, д. филос. н. Текст статьи содержательно и по оформлению оставляет приятное впечатление. Раскрываются технологические приемы рекламного подхода к потенциальным потребителям своей продукции и услуг ради поддержки своей производственной, служительской деятельности. Критических замечаний нет,статья достойна публикации. Но, если не в этой работе, то в очередной, стоит указать, что оживление рекламной деятельности связано с действием в рыночном варианте экономики, вызвано конкуренцией. Этот компонент маркетинга притянул к данному делу изобразительное искусство. Но все это дополнительные расходы, отражающиеся на стоимости товаров и услуг. Перегибом усилий является также использование сокращенных выражений слов, словосочетаний, не очень понятных, а также использование иностранных изречений, которые не всем ясны.

Комментарии пользователей:

23.09.2015, 19:07 Федорова Альбина Олеговна Отзыв: Сергей Владимирович, спасибо за отзыв! Исправления были внесены.

Оставить комментарий