Статья опубликована в №31 (март) 2016
Разделы: Маркетинг, Экономика
Размещена 02.03.2016. Последняя правка: 15.03.2016.
Просмотров - 10299

Рекламный рынок в России в условиях кризиса

Гончаренко Валерия Павловна

Специалист

ООО "ЭФ-Интернэшнл"

Менеджер сектора рекламы

УДК 33

Цель исследования: статья была написана с целью отразить влияние финансово-экономического кризиса на рекламный бизнес. При этом ставились такие задачи, как оценка доходов от рекламы за 2015 год и прогнозирование – на 2016 год, определение долей различных медиаканалов в условиях кризиса и тенденций рекламного рынка, отображение возможных решений для компаний сферы рекламы.


В основе рыночной экономики государства лежит конкуренция, которая побуждает предпринимателей к активным и эффективным действиям. Современная реклама является неотделимой частью маркетинга компании, она создается для решения маркетинговых задач и строится исходя из основных маркетинговых направлений фирмы.

Роль рекламы ощутима во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее образовательную, эстетическую, психологическую и идеологическую роли. Несомненно, экономическая роль – это важнейшая роль рекламы, так как реклама призвана устанавливать и налаживать связь между производителем и потребителем, увеличивать доходность предприятий и благосостояние общества. В итоге это способствует росту общественного производства и расширению границ рынков сбыта.

Лео Бернетт, американский выдающийся специалист по рекламе, сказал: «Реклама — это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах» [11]. Можно отнести эту фразу и к индустрии рекламы в целом, ведь основными причинами изменений в рекламной сфере являются состояние и темпы национальной экономики, политическая ситуация в стране. Поэтому все неудачи бизнеса отражаются на доходах рекламы.

Текущий финансово-экономический кризис повлиял весьма значительно на рынок рекламы, и это влияние продолжается. Первое, что попало под оптимизацию у российских предприятий – это маркетинговые коммуникации. К сожалению, зачастую «оптимизация» происходит лишь за счет сокращения рекламного бюджета.

Компания «Group M», управляющая 4-мя сетями агентств по закупке рекламы и стратегическом планировании бизнеса и являющаяся одним из крупнейших рекламных холдингов в России, опубликовала ежегодный прогноз развития мирового рынка рекламы на 2015 и 2016 года [10]. Московское отделение «GroupM» предоставило прогноз динамики российского рынка рекламы, который отражен в таблице №1.

Данные таблицы №1 согласуются с оценкой расходов на рекламу за первые три квартала 2015 года, которую озвучила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Из представленной оценки АКАР общая сумма расходов на рекламу за январь-сентябрь 2015 года составила почти 209 млрд руб. без НДС, что на 14% меньше, чем в соответствующем периоде 2014 года. Динамика в 3-м квартале, как и в первом полугодии 2015 года, осталась отрицательной, однако составляет -9% против -16%. Единственные медиа, которые демонстрируют позитивную динамику, интернет, в частности контекстная реклама (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах). К сожалению, на текущий момент Ассоциация коммуникационных агентств России не представила итоговую оценку за весь 2015 год [9].

Таблица №1. Расходы на рекламу в России 

Медиа	Прогнозируемые доходы от рекламы, млрд руб.		Изменение к предыдущему году, %
	2015 год	2016 год	2015 год	2016 год
Телевидение	132,25	137,54	-17	4
Радио	13,60	14,01	-20	3
Пресса	23,10	20,36	-30	-12
в том числе газеты	6,26	5,66	-23	-10
журналы и РИМ	16,84	14,70	-33	-13
Наружная реклама	30,73	28,85	-24	-6
Интернет	89,60	92,60	6	3
в том числе медийная реклама*	16,55	15,45	-13	-7
контекстная реклама**	73,05	77,15	12	6
Indoor-реклама***	2,84	2,86	-31	1
Реклама в кинотеатрах	0,76	0,79	-27	4
ВСЕГО:	292,88	297,01	-14	1

Примечания к таблице №1:
1. * Баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы, а также видеореклама
2. ** Коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах
3. *** Реклама внутри помещений: торговых центров, железнодорожных вокзалов, аэропортов и т.д. [8]

Исходя из данных таблицы, по предварительному прогнозу итогов 2015 года:

• общие расходы на рекламу уменьшатся на 14% до 292,9 млрд руб. без НДС;
• отрицательную динамику продемонстрируют все медиаканалы, кроме интернета;
• реклама в интернете вырастет исключительно за счет контекстной рекламы (плюс 12% по отношению к 2014 году).

В 2016 году прогнозируются следующие тенденции:

• ожидается незначительный рост общих расходов на рекламу в размере 1%, до 297 млрд руб.;
• рост рекламных доходов прогнозируется, в первую очередь, за счет рекламы на интернет-площадках (конкретно контекстная реклама);
• также возможно повышение доходов рекламы в кинотеатрах, на телевидении и радио, а также внутренней рекламы;
• отрицательная динамика по-прежнему будет у операторов наружной рекламы и издателей печатных СМИ.

Тенденции изменения доходов от рекламы в России с 2014 по 2016 года представлены графически на рисунке №1.

Таким образом, динамика роста расходов на рекламу возможна в 2016 году. Финансово-экономический кризис влияет на каждый медиасегмент рекламного рынка. Компании индустрии рекламы принимают разного рода антикризисные меры. В первую очередь, сокращение расходов на персонал, многие компании признались в сокращении штата. Другие компании производят сокращение заработной платы. Еще одна статья для оптимизации – арендные платежи. Ряд компаний не смогут пережить кризис и уйдут с рынка. Вопрос выживания будет зависеть от умения компании адаптироваться к новой ситуации и оптимизировать свои затраты. С другой стороны, рекламные компании вынуждены предоставлять и расширять систему льгот и бонусов для удержания рекламодателей, так как кризис коснулся всех и каждого. Скорее всего именно крупным корпорациям будет сложнее, в связи с большой кредитной историей и негибкой структурой денежных потоков. 

Выводы:

Рекламный рынок один из первых попал под удар финансово-экономического кризиса. Это связано с тем, что компании-заказчики с целью "оптимизации" в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Причины подобной "оптимизации" различны, начиная от неготовности вносить масштабные изменения в перечень и состав затрат (всегда легче сократить одну статью бюджета, чем перекраивать бюджет полностью в поисках возможных альтернативных вариантов), заканчивая неумением оценить эффективность рекламы (ведь целесообразнее сохранить расходы, которые обладают видимой эффективностью, и сократить те, что обладают потенциальной). Вопрос о причинах сокращения доли расходов на рекламу выходит за рамки темы статьи, однако общее уменьшение доходов от рекламы в 2015 году очевидно. Возможно в 2016 году начнется положительная динамика роста доходов компаний по большинству направлений рекламы, а именно интернет, реклама в кинотеатрах, теле- и радиоканалы, внутренняя реклама. Однако рост доходов от рекламы в прессе и наружной рекламе пока не прогнозируется. Возможные пути выхода из сложившейся ситуации связаны с реструктуризацией расходов рекламных компаний, с изменениями условий работы, численности сотрудников, расширением перечня оказываемых услуг и сокращением себестоимости продукта. Несмотря на предпринимаемые меры индустрия рекламных услуг меняется, и часть игроков покинет рынок еще до завершения финансово-экономического кризиса.

1. Добрикова Т. С., Ковалева А. М. Роль рекламы в современном обществе // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 201-203.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пенько­вой. M.: Прогресс, 1990. – 511 с.
3. Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж., Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, 7-ое издание, СПб: «Питер», 2008.
4. Реклама уходит в сеть [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://expert.ru/2014/10/9/ot-teleekranov-k-ekranam-smartfonov/ (дата обращения 22.02.2016)
5. Газетам и журналам разрешат размещать больше рекламы в кризис [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/14/623906-gazetam-zhurnalam-razreshat-razmeschat-bolshe-reklami-krizis (дата обращения 25.02.2016)
6. Лаборатория рекламы [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.advlab.ru/articles/article756.htm (дата обращения 25.02.2016)
7. Новое лицо Москвы [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.rg.ru/2009/07/31/makarov.html (дата обращения 23.02.2016)
8. Рекламный рынок выйдет из кризиса в 2016 году [Электронный ресурс] - Режим доступа. – URL: http://www.rbc.ru/technology_and_media/28/08/2015/55df1d139a79474f39717b78 (дата обращения 20.02.2016)
9. Ассоциация Коммуникационных Агентств России. Объемы рекламы в средствах ее распространения в январе- сентября 2015 года [Электронный ресурс] - Режим доступа. – URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6210 (дата обращения 20.02.2016)
10. About Group M [Электронный ресурс] - Режим доступа. – URL: http://www.groupm.com/about-groupm (дата обращения 20.02.2016)
11. Лео Бернетт [Электронный ресурс] - Режим доступа. – URL: http://edusmi.ru/leo-bernett/ (дата обращения 25.02.2016)

Рецензии:

2.03.2016, 11:17 Назарова Ольга Петровна
Рецензия: Хорошо бы было отразить тенденцию графически. Рекомендуется к печати

15.03.2016, 17:13 Луговая Виктория Николаевна
Рецензия: хотелось бы увидеть все же сформулированные автором цель и задачи статьи, в целом работа рекомендуется к печати



Комментарии пользователей:

3.03.2016, 21:46 Шляхтов Сергей Сергеевич Отзыв: Сложилось странное впечатление, с одной стороны говорится об уменьшении количества рекламы, при этом оперируют цифрами дохода, с другой говорится о скидках и снижении цен (за счет снижения себестоимости). Отсюда не понятно как отразился кризис на фактическом количестве рекламы (в натуральном выражении). Далее при составлении таблицы был использован сложный математический аппарат, отражающий общую тенденцию в развитии рекламы (прогнозирование на текущий год), но это не является фактом, а лишь прогноз. Кроме того, мне кажется, что что-то не так в этой фразе: "В 2016 году компания следующие тенденции". Связь с крупными игроками и количественным и качественным составом рекламы мне кажется надуманной. Крупные игроки обычно специализируются на полном рекламном сопровождении фирм, которая в первую очередь включает в себя разработку рекламной стратегии. Как видится кризис привел к поиску новых товарных ниш, что потребовало гибкого изменения в рекламной политики фирм, а оперативное реагирование сторонними организациями на смену стратегий и тактик связано с большими транзакционными издержками. Отсюда кризис привел к тому, что часть функций рекламных агентств (обычно крупных) перешел к заказчику рекламы (возможно это как раз те "уволенные" специалисты). Как видится в статье вывод может быть сформулирован не верно. С моей точки зрения он должен был звучать так: В результате кризиса изменилось отношение к рекламе, а именно стало уделяться больше внимания эффективности рекламы и коэффициенту стоимость/эффективность для рекламы. Что привело к перестройки рекламного бизнеса и ударило максимально по так называемой престижной рекламе (например, глянцевые специализированные/отраслевые журналы). Кризис проявил себя как надежный способ смены устоявшихся отношений, которые потеряли эффективность.

4.03.2016, 9:34 Шляхтов Сергей Сергеевич Отзыв: Да, если не тяжело, сможет мне хоть кто-нибудь объяснить, кризис чего или какой именно кризис произошел в РФ? Ну как бы я прекрасно понимаю что произошло, но вот слово кризис к этому с моей точки зрения не подходит. Может я просто ошибаюсь?

5.03.2016, 18:09 Гончаренко Валерия Павловна Отзыв: Сергей Сергеевич, Спасибо Вам за такой развернутый отзыв на мою статью. Далее постараюсь ответить по каждому пункту отдельно: 1) В моей статье я хотела сообщить именно об изменении доходов от рекламы (расходов на нее), а не о количестве ресурса. Вы правы, сложно готовить о количественном изменении продукта, имея данные о расходах и понимая, что себестоимость и цена рекламного продукта сейчас первое, что подвергается изменениям. Количественные показатели не смогли бы точно отразить ситуацию на рынке, ведь увеличение объемов продаж при неизменном доходе не привело бы к повышению прибыли, а скорее наоборот. Именно поэтому я опираюсь именно на денежные показатели. Удалила информацию из статьи с какими-либо упоминаниями о количественных показателях, чтобы они не вводили в заблуждение читателей. 2) Согласна с Вами, что использован сложный математический аппарат компанией Group M при расчете данных таблицы. Для меня при оценке актуальности и реалистичности этих данных было важно следующее: а) компания занимает хорошее положение на рынке рекламных услуг и регулярно проводит данные исследования; б) согласованность представленных данных с оценкой АКАР. Данные таблицы за 2015 год являются действительно лишь прогнозом пока, однако, исходя из уже известных реальных показателей от АКАР за январь-сентябрь 2015 года, ¾ прогноза соответствует действительности. Поэтому я использовала эти данные. Я не совсем поняла из Вашего отзыва Ваши пожелания по этому вопросу, пожалуйста, уточните. 3) Опечатка исправлена. 4) Вы правы в том, что крупные игроки рекламного рынка занимаются широким спектром услуг, однако в статье я отражала информацию о состоянии (уровне доходности) именно рекламы через различные медиаканалы. Конечно, часть компаний расширит свой перечень услуг, добавив помимо услуг по размещению рекламы прочие услуги, и это поможет им остаться в принципе на рынке. Но многим компаниям-операторам рекламных услуг, основной доход которых зависит от конкретного носителя, сложнее переориентироваться. Это в первую очередь касается отстающих по прогнозам представителей наружной рекламы. Также неясно как расширить свой перечень рекламных услуг компаниям из печатных СМИ. Это очень интересный вопрос, и думаю, он стоит отдельного разговора. Однако то, что рынок изменится и некоторые игроки возможно покинут его, не является чем-то очень уж удивительным. 5) Отношение к рекламе меняется это да, но не могу согласится с Вашим выводом о том, что сокращение рекламы происходит выборочно на основе оценки ее эффективности. Скорее тут вопрос о неумении высчитывать эту эффективность. Прозрачнее проследить эффективность размещения интернет-рекламы, но это вовсе не означает, что она самая эффективная. Вообще вопрос оценки эффективности рекламы давно мне интересен, и я планирую написать по этому поводу статью, была бы рада Вашему отзыву и на нее. Еще раз хотела бы отблагодарить Вас за проявленный интерес, надеюсь мне удалось ответить на некоторые Ваши вопросы и принять во внимание Ваши комментарии.

5.03.2016, 18:16 Гончаренко Валерия Павловна Отзыв: Сергей Сергеевич, что касается Вашего вопроса о кризисе в России. Мое личное мнение состоит в том, что как это не назови, экономическая ситуация от этого не улучшится. Если Вы хотите поделиться своими идеями по этому поводу, я не против их выслушать. P.s. "Большинство россиян (82%) согласны с мнением, что в стране сейчас экономический кризис" (http://www.interfax.ru/business/494350)

7.03.2016, 8:48 Шляхтов Сергей Сергеевич Отзыв: Валерия Павловна, у вас есть собственная хорошо аргументированная позиция, в чем имел удовольствие убедиться. О кризисе. Я вижу кризис управления в частных структурах. Тогда как государство находило и рекламировала альтернативу санкционным ограничениям относительно оперативно, бизнес в своей массе перестраивался крайне медленно. Вообще-то у компаний всегда должны быть наработки альтернативных каналов товаров и услуг. И отсутствие этого ставит вопрос: а были ли большинство компаний самостоятельны и являются ли сейчас таковыми? Филиалам или работающим по франшизе не нужен поиск альтернативы, например. В целом можно сказать, что бизнес в РФ имеющий дело с развитым бизнесом утрачивает инициативу и самостоятельность ("Большой партнер" позаботится о рекламе для вас, о доставках и так далее), превращая бизнес в РФ в филиал своих компаний по сбыту, хранению и рекламе своей продукции. Санкции прекратили процесс подчинения (мягкого) российского бизнеса европейскому в первую очередь, что привело к кризису управления.

7.03.2016, 9:24 Шляхтов Сергей Сергеевич Отзыв: Валерия Павловна, вы писали, что не можете согласиться со мной в том, что сокращение рекламы идет по критерию эффективность. Однако я использовал критерий стоимость/эффективность. Конечно, оценить эффективность рекламы зачастую проблематично, однако стоимость рекламы оценить проще. Далее сокращение рекламы должно быть так или иначе обосновано (как и любое действие), и в отсутствии объективных критериев будут пользоваться субъективными, которые пусть и без валидных методик сведутся все к той же формуле: стоимость/эффективность. Желаю вам творческих успехов!

Оставить комментарий