ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГЕНДЕРА В МАРКЕТИНГЕ

УДК 338.48:658.8

Постановка проблемы. Сейчас трудно найти крупный город, исторические и культурные достопримечательности без иностранцев: туристов, деловых людей, политиков, ученых. Туристская индустрия завладела многими странами. Возрастающая конкуренция на рассматриваемом рынке вызвала необходимость более эффективного внедрения маркетинга в практику предприятий туризма. Современная экономика успешно пользуется возможностями, предоставляемыми маркетингом, инструменты которого помогают компаниям эффективно существовать. Цель работы: проанализировать суть сегментации рынка туристических услуг и рассмотреть его современные методы.

Описание основной части. Реальностью стал постиндустриальный период развития мировой экономики, который  характеризуется тем, что в воспроизводственном цикле (производство, распределение, обмен, потребление) главенствующую роль начинает играть фаза обмена или доведение продукции до конечного потребителя необходимого количества и качества в минимальные сроки с минимальными затратами,

Рассмотрим, что способствует формированию и развитию фазы обмена производственного цикла? Базой эффективного обмена является сегментирование продукции на рынке. Использование лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иными словами, иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более узкие группы покупателей до тех пор, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар, услуга.

Анализ публикаций. Известные высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым специалистам маркетинга – П. Дойлю и Т. Левитту. Первый предупредил: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Второй сказал об этом более категорично: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете». Почему же уважаемые маркетологи так активно призывают к сегментированию, ответ прост: единственный способ стать лидером на любом рынке – выбрать себе как можно точнее рациональный сегмент рынка. Итак, ошибочный выбор сегмента рынка – одна их главных причин краха многих товаров, несегментных же подход к рынку – главная.

Существует критерий для принятия решения о сегментации: если количество различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно. Одной из целей сегментации – это концентрация усилий на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.

Что касается России, то она остается страной с переходной экономикой, а ее рынок является развивающимся. Почти все процессы, происходящие на нем турбулентны, их трудно описать. А это создает препятствия для внедрения методов маркетинга в российском бизнесе. Есть аспект, не рассмотрев который, невозможно говорить о маркетинге в России. Речь идет о вышеупомянутой сегментации рынка.

Ф. Котлер [4] отмечает, что единого метода сегментации рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. К основным переменным относятся: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Цель работы: определение новых факторов сегментации, в том числе в сфере туризма. Проведя кабинетное исследование различных источников по сегментированию рынков, для более точного выбора целевого сегмента предприятию, находящемуся в турбулентной среде,  необходимо использовать новые, креативные факторы. На одном из «инновационных» факторов отбора следует остановиться – это использование гендера и гендерных различий потребления товаров и услуг.

Прежде всего остановимся на определении гендера, которых на сегодняшний день множество. Для социологии характерны определения, делающие акцент на социальный пол, то есть на паттерны человеческого поведения, свойственные мужчинам и женщинам. В психологии гендер употребляется в более широком смысле и включает: особенности психических функций: восприятия, памяти, мышления и др. Психология ставит перед собой задачу определить признаки, отличающие два пола, особенности их реакции на стимулирующие воздействия, специфику аналитической деятельности и др. [2, 3].

Следует подчеркнуть важность работ в социологии и психологии для маркетинга видит в изучении потребностей и стереотипов потребительского поведения полов при выборе продукта. Интерес к исследованиям гендера высок благодаря быстро растущей покупательской активности женщин. Т. Питерс, один из признанных во всем мире гуру маркетинга, приводит данные статистики потребления женщинами [1, с.6]:

• 83% расходов на товары народного потребления;
• 94% на товары домашнего обихода;
• 92% туризм;
• 91% жилье;
• 51% электроника;
• 60% автомобили.

Такая же картина наблюдается в сфере услуг:

• 89% решений об открытии банковского счета;
• 80% выбор медицинского центра;
• 66% всех расходов на здравоохранение.

Как видно из приведенных данных, в сфере туризма женщины принимают решение в 92% случаев. Этот фактор следует более активно использовать в туристическом бизнесе.

Полученные данные позволят на их основе выделить ключевые роли женщин, вносить коррективы в разработку маркетинговой стратегии, не останавливаясь только на очевидных характеристиках женщин.

Минтон и Шнайдер развили мысль Розенкранца об обосновании разницы в логичности и обоснованности размышлений и действий между женщинами и мужчинами и предположили, что мужчина более целенаправленны в поступках, а женщины более импульсивны и подвластны стимулирующим факторам, например, таким, как отношения, возникающие в момент взаимодействия с клиентом. Исследователи полагают, что женщины в среднем переживают весь спектр эмоций с большей интенсивностью и несбалансированностью, чем мужчины [2]. Кроме этого, женщины склонны демонстрировать эмоции и лучше их артикулируют. Мужчины гордятся самоконтролем и способностью не демонстрировать эмоции.

Трудно не согласиться с мнением автора [6, с. 31], что гендер в стимулировании продаж становится фактором, основывающимся на сугубо биологической предрасположенности к формированию выбора. Однако в  маркетинге и, в частности, в сегментировании рынка, необходимо рассматривать гендер более широко, чем только биологический пол.

Пиногорский Д.А. выделил мужской и женский типы лояльности, которые проявляются также в некоторых видах принятия решения. Мужской тип – основывается на петтерне, который заключается в стремлении к повторной покупке и формируется на основе наиболее предпочтительных характеристик товара и услуги. Женский тип лояльности является скрытым типом лояльности, который хранится на эмоциональном уровне потребителя и проявляется чаще всего в его общественной жизни в рамках обмена опытом, как наиболее объективного способа сравнения альтернатив и отражается в рекомендациях.

Статистика, да и наблюдения в обыденной жизни, говорят о том, что женщины являются наиболее активными участниками рынка, поэтому гендерный подход позволяет избежать длительного тестирования перед запуском нового продукта [5].

Том Питерс так оценил идею использования гендерного подхода в бизнесе: «Я потрясен тем, что я не догадался о поразительной власти женщин. На мой взгляд, перспективы женщин неоспоримы, и такой шанс упустить нельзя». Далее он отмечает, что «идея фантастическая, она проста и очевидна. И до последнего момента она была секретом за семью замками для всемирной экономики [1, с.6]. Т. Питерс приводит следующий яркий пример: «Однажды после моего выступления, посвященного восприятию женщин в ситуации продаж, ко мне подошла женщина – очень одаренная, руководитель компании, оказывающей финансовые услуги, доход которой измерялся шестизначной цифрой. Несколько дней назад во время ленча она заглянула в салон дилера Mercedes с намерением приобрести новый автомобиль. Все три менеджера (мужчины) пребывали в своих кабинетах и ели сэндвичи. Она прохаживалась по демонстрационному залу, но никто их них даже не пошевелился, чтобы помочь ей. Наконец один из парней, покончив со своим ореховым маслом и желе, подошел к ней. Первое, что он сказал, было: «Милочка, ты уверена, что можешь позволить себе такую машину?». Я слышал, пожалуй, сотни таких историй. И что в итоге? Компании на рынке  финансовых услуг не умеют обращаться с женщинами-клиентками. То же самое и на других рынках. И бог знает, почему автомобильные гиганты, чей розничный оборот продаж только в США составляет более полутриллиона долларов в год, не додумались до этого» [1, с.8].

         Обоснование необходимости маркетинга для женщин заключается в следующем:

• карьерный рост современной женщины представляет собой  путь с использованием прогрессивного образования; пример уровня образования  женщин в России (таблица); также высок уровень образования женщин в экономике (56%), что говорит о неуклонном росте роли женщин в разных отраслях экономики, образовании, медицине и т.д.;
• другим важным следствием возросшей покупательно способности женщин является то, что они начинают рассматривать брак как личный выбор, а не как экономическую необходимость, что способствует росту потребностей: покупка домов, квартир, сложной бытовой техники и многого другого.

Итак, на фоне возрастающей финансовой независимости женщин, они как покупатели являются выгодным объектом инвестирования: на 1$, потраченный на маркетинг, наблюдается более высокая отдача из расчета на одного покупателя.

Следовательно, можно отметить, что различия между полами несомненны, открывающиеся возможности использования этих знаний  неоспоримы, рынок безграничен, конкурентные преимущества очевидны.

Заключение. Таким образом, в процессе сегментирования рынка, в том числе, рынка туристических услуг, появилась дополнительная возможность использования нового инструмента для более точного определения доли рынка в виде учета гендерного аспекта. Тема использования гендера в маркетинге является весьма актуальной и требует дальнейшего изучения.

Рецензии:

19.03.2016, 8:39 Назарова Ольга Петровна
Рецензия: Статья не соответствует названию, описание "использования гендера в маркетинге ...". Отредактируйте название статьи. Доработать.