Статья опубликована в №34 (июнь) 2016
Разделы: Политология
Размещена 09.06.2016. Последняя правка: 14.07.2016.
Просмотров - 6591

Проблемы развития регионального брендинга в России

Бограева Наталья Валерьевна

Поволжский институт управления имени П.А.Столыпина

студент

Рамазанов Камиль Нажмутдинович, кандидат социологических наук, доцент кафедры государственного и муниципального управления Поволжского института управления имени П.А. Столыпина – филиала РАНХиГС

УДК 353

Введение. В условиях модернизации российской экономики и продолжительных экономических санкций большинство российских регионов вынуждены направлять все больше усилий на развитие своего экономического потенциала и повышение конкурентоспособности. Одним из способов повышения эффективности регионального управления рассматривают территориальный брендинг как инструмент развития социально-экономическим потенциалом региона.

Актуальность. За последние годы в России брендинг территории стал особенно популярен и приобрел характер «модного» тренда в политике каждого региона. Причинами такой популярности одни называют стремление повысить позиции своего региона, другие – желание привлечь больше инвестиций и бюджетных средств. Как бы то ни было, созданием и развитием собственного регионального бренда так или иначе попробовали заняться уже несколько десятков российских городов и регионов. Для кого-то эта практика была успешной, а для кого-то –  не очень. Тем не менее, такая тенденция есть и продолжает развиваться, а, значит, она будет оставаться актуальной.

Целью данного исследования является анализ проблем применения регионального бренда в России. В нашей стране 85 субъектов, каждый из которых обладает неоднородным потенциалом и совершенно разным уровнем социально-экономического развития. При этом регионов-доноров значительно меньше, чем регионов-реципиентов, что не позволяет достичь одинакового уровня жизни населения и экономического развития во всех субъектах. Поэтому большинство российских регионов вынуждено самостоятельно искать способы достижения экономического роста посредством эффективного использования имеющихся ресурсов, повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности региона.  В этих целях и применим брендинг региона как инструмент управления развитием территории, увеличения ее значимости и "узнаваемости". 

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи: во-первых, определить понятие бренда и брендинга территории; во-вторых, рассмотреть особенности региона как объекта брендирования; в-третьих, проанализировать основные проблемы и препятствия применения и управления региональным брендом.

Теоретические и практические аспекты создания регионального бренда исследовали многие ученые. Например, проблемам брендинга территорий были посвящены работы Котлера Ф., Асплунда К., Рейна И., Хайдера Д., концепция которых предполагала, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) – товарами. 

В нашей стране исследованиями территориального брендинга занимались такие авторы, как Т. А. Атаева, А. С. Брусовая, В. К. Малькова, Т. В. Мещеряков, Е. А. Рудая, Н. П. Шалыгина, и другие. Однако все они рассматривали бренд территории с позиции одного аспекта (туризм, инфраструктура и др.) и комплексное исследование проблем в данной сфере не было представлено, что определяет научную новизну моего исследования. Проблематика развития феномена брендинга регионов в России рассматривается с точки зрения особенностей самого региона как объекта брендинга и специфики российских реалий, в условиях которых развивается региональный брендинг.

Н.П. Шалыгина определяет брендинг территории как «процесс по созданию и управлению брендом, который включает в себя формирование, продвижение, развитие и репозиционирование бренда» [4].

Рассмотрим отличие бренда от брендинга. Территориальный бренд – это бренд страны, региона, города или другого территориального образования, который выступает важным фактором продвижения территории, опирается на политический, экономический, социокультурный потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также на бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности [1]. В целом, бренд рассматривается как комплекс ассоциаций, представлений, ценностных характеристик о продукте (в данном случае территории) в сознании потребителей. Поскольку анализируется региональный бренд, автор определяет бренд как образ региона, совокупность ассоциативной информации, которая сохраняется в памяти потребителей бренда, то есть всех, кто когда-либо сталкивался с ним.

Брендинг региона нацелен на:

· привлечение внешних и развитие внутренних рынков,

· преодоление дефицита различных ресурсов,

· целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории,

· повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия её образа в СМИ.

Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях её жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.

Процесс брендинга территорий - это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании.  Помимо совокупности элементов, которые составляют процесс регионального брендинга, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга региона и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда.

Российский опыт реализации регионального бренда имеет свои успехи и неудачи. Надо отметить, что региональный брендинг отличается от брендинга городов или национального брендинга. Принято считать, что территориальный бренд – это сумма его товарных брендов. Исходя из этого, бренд региона включает в себя составляющие брендов его территориальных образований, иначе развивается только бренд города, административно-территориального центра, а не региона в целом. Авторы книги «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга» дают следующие комментарии: «…у нас до сих пор даже на экспертном уровне не изжито представление о том, что имидж страны - это нечто касающееся исключительно государства. Однако в действительности имидж страны складывается из имиджа её больших и малых городов» [2].

Кроме того, с позиции территориальной идентичности, необходимой для развития бренда и вовлечения жителей в процесс его реализации, регион – довольно сложный объект для брендинга, поскольку первичным объектом территориальной идентификации является город. Для жителя первостепенное значение имеет именно город, та «малая» родина, с которой он себя ассоциирует, и только потом люди говорят о регионе, в состав которого входит город или иное административно-территориальное образование. К тому же принадлежность города к тому или иному региону или стране может меняться, что также затрудняет территориальную идентичность жителей с регионом. К примеру, город Лебедянь на различных этапах своего исторического развития находился в составе Тамбовской, Рязанской и Липецкой областей, а город Выборг в разное время был в составе Швеции, Финляндии, России.

Тем не менее, брендинг города и региона тесно взаимосвязан. Денис Визгалов в своей книге «Брендинг города» делает акцент на том, что большая часть российских городов была построена в период советской индустриализации, что делает их внешне одинаковыми и слабо отличимыми друг от друга. С одной стороны это затрудняет персонализацию города и его идентификацию среди конкурентов, с другой стороны, автор говорит, что «Трудно представить себе более благодатное поле для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым» [3]. Учитывая тот факт, что каждый из этих городов находится в составе того или иного региона, то использование регионального бренда в городской инфраструктуре уже бы повысило значимость города.

Региональный брендинг сложен и с позиции реального вовлечения жителей в процесс брендинга территории. В многонаселенном регионе, таком как, например, республика, даже крупном мегаполисе, довольно сложно добиться идейного принятия, легитимности бренда всеми жителями, по крайней мере, большинством. Это объясняет почему, как правило, наиболее успешным оказывается брендинг малых, небольших российских городов.

Однако проблемы развития брендинга в нашей стране связаны не только с особенностями региона как объекта брендинга, но и с повсеместными, «философскими» проблемами.

Как правило, главным заказчиком территориального бренда является региональная власть. Довольно часто заказчик не понимает, зачем ему нужен бренд региона, либо понимает, но не умеет или не желает использовать. Так, для Ульяновской области компанией «Stas Marketing» была разработана концепция бренда, которая включала слоган «Ульяновск. К взлету готов», логотип в виде стилизованной синей буквы «У» и стремящегося вверх самолета. В данном случае мы сталкиваемся с проблемой региональной идентичности, поскольку акцент сделан на административно-территориальном центре, но не регионе в целом. Кроме того, еще одной проблемой является то, что разработка бренда территории, как правило, сводится только к логотипу или слогану, что явно недостаточно для полноценного, эффективного бренда.

Стоит сказать о том, что попытки брендинга Ульяновской области были предприняты и ранее: пытались использовать и образ колобка, и образ знаменитого земляка – В.И. Ленина, однако эти попытки, впрочем, как и нынешние усилия, к конкретным действиям не привели. Несмотря на то, что компания-исполнитель выполнила свои обязательства и передала необходимые документы представителям властей Ульяновской области еще в 2011 году, реализации плана развития территориального бренда так и не последовало. А ведь на разработку бренда было потрачено три миллиона рублей, в которые входит изучение существующих брендов области, отношения к области, разработка слогана и логотипа, пятилетний план продвижения и развития бренда и обучение руководителей области «секретам» управления брендом.

Следующим препятствием на пути развития регионального брендинга в России является поверхностный подход заказчиков бренда к его реализации. Необходимо осознание того, что разработка бренда – это трудоемкий процесс, требующий привлечения серьезных исследовательских, аналитических и экспертных ресурсов, значительных финансовых затрат. Так называемые «народные» конкурсы на проведение и разработку бренда территории результативности не дают. Опыт Ярославля, Самарской области, Курска, Дубны, Старого Оскола, Новой Каховки и других показывает, что народные конкурсы на проведение бренда изначально обречены на провал. Если заказчик заинтересован в серьезном, долгосрочном, эффективном проекте территориального брендинга, то альтернативы профессиональным разработчиками и компаниям не существует.

Несмотря на то, что регион, как уже было сказано выше, является довольно сложным объектом брендинга, тем не менее, существуют практики внедрения и развития региональных брендов. К примеру, Московская область занимается реализацией проекта под названием «Альбом нового облика городов», целью которого является разработка брендов городов Подмосковья. Проект был представлен в июле 2014 года на заседании Правительства Московской области в рамках проведения Года культуры в России и Подмосковье. Пилотный Альбом выполнен на примере города Клин. Альбом разработан по уникальной методологии последовательного комплексного анализа и представляет собой готовую дорожную проектную карту развития, благоустройства города, создания бренда, повышения узнаваемости Клина. В рамках этого проекта планируется создание аналогичных альбомов для других подмосковных городов.

Таким образом, в вышеприведенном примере мы наблюдаем верный подход к представлению регионального бренда через бренды входящих в состав региона городов, а не наоборот.

Еще одним примером успешной реализации регионального бренда можно назвать Вологодскую область, реализующей бренд под названием «Душа Русского Севера». Правительство Вологодской области максимально ответственно и комплексно подошло к реализации регионального бренда. Во-первых, логотип области – кружевная птица в красно-белой гамме – был выбран из шести предлагаемых вариантов посредством интернет-голосования жителей. Новый символ появился на сувенирной и другой продукции из Вологодской области, стал внедряться в социальные сети, использоваться на официальных мероприятиях области. Во-вторых, в целях дальнейшего позиционирования Вологодской области, достижения узнаваемости региона, продвижения его локальных эксклюзивных отличий был определен перечень основных брендов региона, в числе которых вологодский лен, масло, продукты, кружево. В-третьих, региональное руководство комплексно подошло к реализации регионального бренда. Губернатор Вологодской области Олег Кувшинников ранее заявлял, что региональный бренд должен объединить «патриархальную Вологду, динамичный Череповец, города-музеи Тотьму, Белозерск, Кириллов, Великий Устюг».

Республика Коми продолжает развивать свой бренд ЭкоРеспублики. Целый комплекс мероприятий явился итогом развития зарегистрированного официального туристического бренда региона: фестиваль «Люди леса», Финно-угорский этнопарк, развитие водного туризма на реке Печора, туристический поезд «Сияние Севера», многочисленные разработанные туристические маршруты и посвященные сфере туризма в регионе форумы и конференции.

Все вышеперечисленные примеры – это одни из немногих практик реального внедрения разработок регионального бренда. Не оценивая качество и принятие жителями регионов своего бренда, нужно отметить ценность реализации этих проектов, которые не ограничились одними дискуссиями, намерениями и логотипами, в отличие от опыта большинства регионов.

Серьезной проблемой становления в России территориального брендинга как динамично развивающейся отрасли является катастрофическая нехватка кадров. В нашей стране профессиональными разработками в области брендинга территории занимаются немногие квалифицированные специалисты, готовые предложить свои услуги по брендингу города или региона, стратегическому планированию, развитию туризма и инвестиционной привлекательности территории, вовлечению жителей в процесс брендинга и обладающие не только теоретическими знаниями, интересом, но и практическими навыками  в реализации брендинга. В условиях развития прагматического, а не популистского подхода к осуществлению территориального брендинга спрос на высококвалифицированных специалистов в данной области только возрастает, что отмечается тенденцией создания и развития образовательных программ и площадок по территориальному брендингу.

Результаты.  На основе вышесказанного можно сделать вывод о том, что причинами распространенных проблем и неудачных попыток в реализации регионального бренда являются сложность региона как объекта брендинга и непонимание сущности и целей территориального брендинга заказчиками проекта. Это порождает основные трудности и проблемы в отрасли, такие как:

1. замена комплексного проекта бренда разработкой логотипа или PR-программой;
2. отсутствие вовлечения жителей в процесс брендинга;
3. отсутствие или нехватка квалифицированных исполнителей проекта брендинга;
4. отсутствие внедрения разработанных рекомендаций.

Заключение. Таким образом, процесс становления регионального брендинга в России имеет ряд проблем. Тем не менее, он продолжает набирать популярность, поскольку рассматривается как способ сохранения и продвижения во внешнюю среду информации о нематериальных ценностях и уникальных характеристиках территории, что сообщает дополнительную стоимость товарам или услугам, которые на ней производятся и в целом повышает конкурентоспособность самого региона.

Отношение к региональному брендингу в России до сих пор неоднозначное: с одной стороны, этот инструмент уже массово используется на региональном уровне, но, с другой стороны, консервативный подход к подобным новым технологиям затрудняет их развитие и лишает подход к региональному брендингу структурированности и проработанности. В стратегиях создания и реализации брендов регионов больше видится следование трендам и использование зарубежного опыта, который практически неуместен в российских реалиях. Создаваемые проекты не построены на основополагающих факторах развития каждого региона в отдельности, в них отсутствует акцент на будущее и та платформа, на которой бренд и регион могли бы развиваться дальше, повышая свою конкурентоспособность на российском и мировом рынках. Учитывая, что бренд региона это, по сути, тот информационный и ресурсный багаж, которым обладает место, большинство российских территорий имеют достаточное количество условий для развития и поиска ниши, в которой они были бы уникальны.

1. Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона // Маркетингъ – реальность и проекции в будущем: материалы конференции (Варна, 28–29 июня 2012 г.). – Варна, 2012. – 71 с. 2. Василенко И.А., Василенко Е.В., Ляпоров В.Н., Люлько А.Н. Имидж России : Концепция национального и территориального брендинга. М.: «Экономика», 2012. - 93 стр. 3. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. - 160 стр. 4. Шалыгина Н. П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8. – С. 1165–1168.

Рецензии:

9.06.2016, 12:32 Эрштейн Леонид Борисович
Рецензия: В статье. 1. Нет понятия бренда. 2. Позиции представляются необоснованными. 3. Абсолютно не прописаны структура и функции регионального брендинга. 4. Не обоснованы (хотя и указаны проблемы). Нужно сделать статью более логичной и четкой. После доработки рекомендую к публикации.

9.06.2016, 13:45 Ямилов Рамиль Могатович
Рецензия: Тема актуальна и раскрыта достаточно уверенно и обоснованно. Рекомендую к публикации.

9.06.2016, 13:55 Федоров Владимир Анатольевич
Рецензия: Непонятно в чем заключается комплексное исследование проблем в данной сфере , что определяет научную новизну моего исследования.Необходимо доработать статью

9.06.2016, 17:23 Попова Галина Валентиновна
Рецензия: Статья "Проблемы развития регионального брендинга в России" НЕ РЕКОМЕНДУЕТСЯ В ПРИНЦИПЕ к публикации в РАЗДЕЛЕ "Управление. Организация": 1) Тема, проблематика, терминология, теоретико-методологическое основание НЕ СООТВЕТСТВУЮТ ни одной из известных фундаментальных теорий управления и теорий организации (математической, технической, организационной) или концепций по психологии менеджмента или управления. 2) УДК 332 относится к экономике (но из статьи неясно даже и то, какие экономические теории в основе авторского исследования), нет обоснования результатов (вклада автора в науки - какие?) 3) 2 источника??? 4) Вызывает сомнение, что научный руководитель знаком и согласен со статьей.



Комментарии пользователей:

10.06.2016, 9:03 Ямилов Рамиль Могатович Отзыв: Статья мне понравилась - автор вскрыл достаточно актуальную тему. Действительно существуют те проблемы, которые автор озвучил. Автор своей статьей наметил достаточно широкое поле научной деятельности. Правильная постановка вопроса - это 90% решения. Лично я воспользуюсь результатами данной статьи в своих исследованиях. Молодец Наталья Валерьевна.

Оставить комментарий