Статья опубликована в №41 (январь) 2017
Разделы: Маркетинг
Размещена 17.01.2017. Последняя правка: 16.01.2017.
Просмотров - 5006

Маркетинговая специфика стартапов.

Рылов Илья Дмитриевич

магистр

Национальный Исследовательский Томский Политехнический Университет

студент кафедры инженерного предпринимательства

Хильчевский Сергей Иванович, магистр кафедры инноватики, Научный Исследовательский Институт Томский Политехнический Университет, Селевич Татьяна Семеновна, кандидат экономических наук, доцент кафедры инженерного предпринимательства, Национальный Исследовательский Томский Политехнический Университет

УДК 338.2

Стартап можно охарактеризовать как постоянную или временную структуру в любой отрасли экономики и предпринимательства, создаваемую для поиска и внедрения рентабельной, развиваемой, воспроизводимой и развиваемой бизнес-модели.

Для стартапа характерны две черты:
1) Относительно короткий и ярко выраженный подъем оперционной деятельности на начальных стадиях стартапа и ориентация на, часто интернациональный и неопределенный, но перспективный рынок. В отличие от классического бизнеса, стартап:

1) основывается на идеях, в которые и вкладывают деньги инвесторы;

2) имеет инновационную основу, потому что стартап - это бизнес, который ранее не существовал;

3) сразу имеет инвесторов, т.к. на начальном этапе основания компании вкладывать в нее деньги выгоднее всего.

Актуальность данной работы заключается в том, что последние годы российские технологические инновации находятся на подъеме, вследствие чего российский венчурный рынок стремительно растет. Если в 2013 г. Россия по объему венчурных инвестиций в отраслях высоких технологий отставала от Ирландии, Финляндии, Испании, Нидерландов и Швеции, то к началу 2016 г. по этому показателю она поднялась на четвертое место в Европе. За последние три года объем венчурных инвестиций в РФ вырос почти в 10 раз, что сделало российский венчурный рынок самым быстрорастущим в Европе, а также пригодным для западных инвесторов.

Цель научной статьи состоит в изучении маркенговых специфик при создании и продвижении стартапа, а также в изучении ошибок стартаперов на стадии представления проекта венчуристу.

Для достижения желаемого результата были поставленны следующие задачи:

• изучение основных основных характеристик российского рынка венчурных инвестиций;
• изучение основных типов инновационных акселераторов;
• изучение бизнес-модели стартапов.

Научная новизна данной статьи заключается в описании основных характеристик российского рынка венчурных инвестиций, разборе типичных ошибок стартаперов, а также разборе бизнес-модели стартапа по блокам.

Основные характеристики российского рынка венчурных инвестиций в том, что:

• среда и доступ к информации об инвесторах и центрах компетенций фрагментированы;
• выход на международный рынок еще не распространен, на рынке существует большое и постоянно растущее количество небольших фондов, которым еще только предстоит консолидация;
• переход потребительских предпочтений от розничной торговли в режиме офлайн к покупкам в Интернете стимулирует инвестиции в сектор потребительских товаров;
• фактором роста венчурной отрасли являются прежде всего инвестиции в ИT и потребительский рынок;
• российский венчурный рынок все еще характеризуется определенным уровнем риска, но уже вызывает большой интерес у инвесторов;
• количество выходов на рынке невелико, российские корпорации еще не так активно покупают стартапы;
• государство играет значительную роль, предоставляя инфраструктуру, создавая необходимую среду и гарантируя существование венчурного рынка в целом;
• в России, как и в других странах, инновационные решения и продукты проще запускать в секторах ИT и потребительского рынка. Кроме того, эти секторы обещают более быстрый возврат инвестиций;
• частные венчурные фонды склонны инвестировать средства в интернет-компании, в то время как управляемые государством фонды предпочитают секторы науки, производства материалов и химической промышленности.

Типичный российский венчурный фонд получает более 1000 запросов на инвестирование в год. По статистике, 90% из них сразу отклоняются! Маркетинг стартапов играет первостепенную роль на всех стадиях их развития и отличается выраженной спецификой, невнимание к которой может привести к тому, что «стартап умрет, еще не родившись».

В связи с этими тенденциями следует обращать особое внимание на три основных типа инновационных акселераторов.

Бизнес-инкубаторы поддерживают стартапы на всех этапах развития – от разработки идеи до её коммерческого воплощения. Подобные структуры предоставляют стартапам административную поддержку, доступ к базам данных, консультационные услуги, и даже помещения для работы. Почти 40% из всех их областей – это технологические инкубаторы.

Технопарки объединяют учебные заведения, деловые центры, научно-исследовательские институты и другие инфраструктурные объекты. Основное отличие бизнес-инкубатора от технопарка в том, что первые поддерживают начинающих предпринимателей, а также могут не иметь земельных участков в собственном распоряжении.

Бизнес-акселераторы – это интенсивная программа развития стартапа и обучения его авторов в короткие сроки (до 6-ти месяцев). Акселераторы обеспечивают стартапам экспертную поддержку, освещение в СМИ, предоставляют предпосевные инвестиции в обмен на долю в проекте для инвестора, а также выводят их на стадию презентации инвесторам. Акселераторы можно считать оптимальным вариантом для зарождающихся проектов, хотя назвать их источником инвестиций в прямом понимании все-таки было бы не совсем корректно. Успех стартапа невозможен без знания стартапером особенностей венчурного рынка современной России, а также требований, предъявляемых к стартапу со стороны венчурных фондов. Вместе с тем, практика показывает, что российские стартаперы слабо владеют маркетинговыми инструментами разработки и продвижения стартапов на рынок. Большинство стартаперов делают одни и те же типичные ошибки уже на стадии представления проекта венчуристу. Обычно эти ошибки связаны с недостаточной маркетинговой грамотностью заявителей стартап-проектов и их упрощенными представлениями об экономической коммуникации в целом. Для привлечения инвестиций стартаперы отправляются к венчурным инвесторам, которые устанавливают определенные требования к содержанию запроса на инвестирование и бизнес-плана, компетентности команды, а также особенности ценностного предложения проекта.

Эти ошибки можно разделить на три группы.

Первая группа – ошибки, связанные с презентацией стартапа как продукта. Именно из-за отсутствия у стартаперов навыков презентации сотрудники фонда нередко пропускают хорошие проекты. Венчурные капиталисты просматривают десятки проектов в день, и от того, насколько успешно стартап произведет первое впечатление, как четко, аргументировано команда донесет суть проекта, зависит решение инвесторов. В венчурных кругах такое концентрированное предложение, характеризующее суть и привлекательность проекта, называется pitch. Тут очень важно выстраивать правильные взаимоотношения с инвестором и говорить с ним на «одном языке». Идеи и предложения лидера стартап-проекта, понятные только ему самому, не финансируемы. Инвестиции в стартапы ранней стадии – это вложения, в первую очередь, в людей. Венчурный капиталист хочет понимать, может ли он доверять команде, способна ли она осуществить задуманное, есть ли у нее мотивация, сможет ли она работать как единое целое.

Вторая группа – ошибки, связанные с бизнес-моделью стартапа. С отсутствием документального обоснования перспективности проекта приходится сталкиваться чуть ли не в 90% случаев. Стартаперы редко показывают грамотно подготовленный бизнес-план. Кроме того, для любого инвестора важно увидеть финансовую модель проекта на срок от 3-х до 5-ти лет, которая позволяет оценить «адекватность» команды, ее умение производить расчеты, применимые к реалиям современной экономики.

Третья группа – ошибки, связанные с рыночными характеристиками стартапа. К распространенным ошибкам стартаперов относятся неумение выбрать целевые сегменты рынка, прогнозировать их емкость, выявить своих конкурентов, позиционировать будущий продукт для потенциальных потребителей.

Рассмотренные три группы типичных ошибок стартапа с точки зрения инвестора, в свою очередь, позволяют выделить несколько ситуаций, наиболее часто возникающих в процессе разработки стартапа.

Во-первых, многие команды не различают идею проекта и его исполнение: первая в их сознании замещает второе. Многие команды уверены, что одного наличия у них в голове идеи уже достаточно для поиска финансирования. На деле идея без реализации никому не нужна.

Во-вторых, многие команды полагают, что их основная задача – получить финансирование стартап-проекта, который дальше развивается сам собой, без постоянных целенаправленных усилий, без каждодневного мониторинга и прогноза рынка, без выбора и апробации маркетинговых инструментов, обеспечивающих ему экономический рост и развитие.

В-третьих, стартап не может быть делом одного пусть даже самого волевого и энергичного человека. Любой успешный стартап является результатом слаженной работы целой команды профессионалов. Структурно маркетинг стартапов целесообразно выстраивать по тем же трем блокам, что и типичные ошибки стартапов с точки зрения инвестора: продукт, бизнес-модель и рынок.

Продукт – ядро стартапа, в основе которого лежит формирование ценностного предложения для потребителя. Принципиальным моментом становится соответствие создаваемого решения концепции целостного продукта – одной из нескольких маркетинговых концепций, нашедших широкое применение в высокотехнологичном маркетинге. В этой связи стартап-проекту следует четко определить характер удовлетворяемой потребности, учитывая тот факт, что для каждого типа потребителя существуют различные «шкалы остроты проблемы»:

• скрытая проблема: у потребителя есть проблема, но он не знает о ней;
• пассивная проблема: потребитель знает о проблеме, но не имеет стимулов для ее решения или не осведомлен о возможности изменить ситуацию;
• актуальная проблема: потребитель осознает проблему, но еще не предпринял серьезное решение изменить ситуацию;
• наличие видения: у потребителя есть идея, как ликвидировать проблему, и он даже пытался ликвидировать ее самостоятельно, но готов заплатить за лучший результат.

Бизнес-модель стартапа – отправная точка выхода продукта на рынок, своего рода стратегический маркетинговый план, включающий в себя девять блоков.

1. Определение потребительских сегментов предполагает отбор одного или нескольких целевых сегментов рынка, выявление незанятой рыночной ниши, на которой собирается функционировать стартап. Эффективность маркетингового процесса на этом этапе зависит от «узости» выбранного рыночного сегмента, грамотного определения архетипа пользователя, определяющего дальнейшую стратегию привлечения потребителей, правильно выстроенных взаимоотношений с ним. В противном случае маркетинговые коммуникации не принесут ожидаемых результатов.

2. Формирование для компаний ценностного предложения, иными словами, определение преимуществ, предоставляемых потребителю.

3. Определение каналов сбыта продукта, обеспечивающих его движение к конечному потребителю.

4. Выстраивание взаимоотношений с клиентами: ориентация на удержание клиентов и индивидуальные коммуникации с клиентами, сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте.

5. Установление источников и каналов доходов: следует четко сформулировать ответ на вопрос: «Какова модель получения доходов?». На рынках стартапов заинтересованными лицами в потреблении или пользовании их продуктом могут быть несколько сторон. Одна из сторон – пользователи, другая сторона рынка – косвенные потребители (рекламодатели, которые платят за доступ к пользователям). Стартап-проект должен сконцентрироваться и сосредоточиться на самом крупном источнике дохода, далее формируя стратегии для второстепенных источников.

6. Нахождение ключевых ресурсов, к которым относятся материальная и финансовая обеспеченность ресурсами;

7. Выявление ключевых видов деятельности, способствующих реализации бизнес-модели. Определение ключевых видов деятельности, как и ключевых ресурсов – обязательный компонент процесса создания и реализации ценностных предложений, выхода на рынок, поддержания взаимоотношений с потребителями и получения доходов.

8. Формирование партнерской сети для взаимодействия со всеми возможными партнерами для создания законченного решения. Для многих инвесторов важным пунктом является формирование пула проектов, чьи ключевые направления деятельности способны осуществлять дальнейшую маркетинговую синергию, предпринимательскую поддержку, партнерское взаимодействие и прочее.

9. Оценка издержек как интегрального результирующего параметра бизнес-модели включает определение и оценку величины совокупных издержек, необходимых для реализации конкретной бизнес-модели.

Подводя итог, можно сказать, что рынок – оценка рыночной конъюнктуры для дальнейшего ведения бизнеса. Анализ предполагаемого рыночного потенциала для функционирования стартап-проекта характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку рынок плохо определен, технология находится в стадии развития, определение реакции на продукт со стороны потребителей затруднено, высоки риски появления аналогов. Чем революционнее инновация, тем выше неопределенность оценки рынка. Поэтому оценка рыночных возможностей имеет, скорее, вероятностный характер, позволяющий команде проекта и инвестору оценить общий рыночный потенциал разработки, его возможности и перспективы масштабирования. Грамотное применение маркетинга является решающим условием успешного запуска стартапа и прохождения им последующих стадий развития.

1. Бланк С., Дорф Б. Стартап: настольная книга основателя / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2014. 614 с.
2. Исследование мирового и российского венчурного рынка за 2007-2013 годы [Электронный ресурс]: аналитический отчёт. URL: http://rogozhin.ru/product/study-russian-and-world-venture-capital-market-for-the-years-2007-2013/ (дата обращения: 27.11.2016).
3. Касноча Б., Хоффиан Р. Жизнь как стартап. Строй карьеру по законам Кремниевой долины. М.: Альпина Паблишер, 2013. 240 с.
4. Черкасов Д. О., Сайбель Н. Ю. Стартап: характеристика понятия и этапы развития // Современное состояние и перспективы развития научной мысли: сборник статей международной научно-практической конференции / под ред. А. А. Сукиасян. М., 2015. С. 141-143.

Рецензии:

17.01.2017, 14:06 Безпалова Анна Григорьевна
Рецензия: Рецензия к.э.н., доцента Безпаловой Анны Григорьевны Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) На статью студента кафедры экономики Рылова Ильи Дмитриевича, Национальный исследовательский Томский политехнический университет Маркетинговая специфика стартапов Актуальность темы подчеркивается автором на примере российского рынка, что характеризуется положительно и дает возможность исследовать анализируемый материал в будущем. Стартаповые проекты сегодня динамично могут развиваться только при поддержке инвестиционных компаний, а также роли государства в этом направлении. Обоснована и раскрыта научная новизна исследуемой проблематики. Автор делает упор на маркетинговый аспект развития стартапов, что, бесспорно, справедливо в контексте отечественного рынка. Статья подкреплена аналитическим материалом, что ее положительно характеризует. Также представляет интерес то, что автор рассматривает специфику российского стартапа и бизнес-акселерации, затем выделяет ошибки этого процесса и предпринимает попытку перевода традиционного процесса вывода стартап-продукта на рынок в процесс его маркетингового планирования. В этой связи представляется определенная бизнес-модель, состоящая из 9 блоков. «Бизнес-модель стартапа – отправная точка выхода продукта на рынок, своего рода стратегический маркетинговый план, включающий в себя девять блоков.». При написании статья использованы современные источники. Статья Рылова Ильи Дмитриевича структурирована в соответствии с Аннотацией, поставленными целью и задачами, и может быть допущена к публикации. 17.01.2017 г.

2.02.2017, 16:01 Круг Элеонора Александровна
Рецензия: Достаточно интересный материал, отражающий структурную составляющую современной бизнес-модели стартапа. Четко прослеживается мнение автора. Структура статьи соответствует предъявляемым требованиям, материал изложен грамотно и последовательно. Считаю, что статья может быть допущена к публикации. С уважением, Круг Э.А., к.э.н., доцент кафедры менеджмента организации и управления инновациями ПсковГУ.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий