Статья опубликована в №41 (январь) 2017
Разделы: Менеджмент
Размещена 31.01.2017. Последняя правка: 28.02.2017.
Просмотров - 6552

Понятие, виды и методы оценки деловой репутации

Никишина Анастасия Юрьевна

-

Южный Федеральный Университет

Магистрант

Новицкий В.В., студент, кафедра Менеджмента и Инновационных технологий, Южный федеральный университет; Корсакова Т.В., доктор педагогических наук, доцент, профессор, кафедра Менеджмента и Инновационных технологий, Южный федеральный университет, Россия

УДК 657.372

Введение. Современная мировая экономика, в том числе и российская, характеризуется высокой активностью сделок слияний и поглощения, в ходе реализации которых значительную роль играет деловая репутация, включающая клиентскую базу, навыки и опыт сотрудников компании, бренд, торговую марку и существующие связи. В конечном итоге компании с одними и теми же характеристиками будут иметь разную стоимость за счёт деловой репутации (ДР). Первое упоминание деловой репутации, которую часто называют гудвиллом, было отмечено в Англии в 15 веке ещё до выхода работы под названием «Трактат о счетах и записях», который написал родоначальник принципов бухгалтерского учёта Лука Пачоли [5]. На протяжении двух столетий законодательство Англии запрещало использование гудвилла как элемент коммерческих сделок. Компания, проданная с гудвиллом, являлась более привлекательной коммерчески, а это увеличивало вероятность сосредоточения нескольких компаний в одних руках, что уменьшало конкуренцию и вело к монополии. Поэтому в течение нескольких веков в процессе осуществления сделок купли-продажи приходилось вуалировать ДР.  При вскрытии обмана продавец компании должен был заплатить большой штраф или сесть в тюрьму. Только в 1620 году лидеры Англии признали право существования категории «гудвилл».

Актуальность. Данная работа является актуальной, поскольку проблема понимания и оценивания деловой репутации существует в каждой компании, причём многообразие существующих методов иногда затрудняет выбор многих руководителей. Деловая репутация влияет на стоимость компании и на представления о ней со стороны контрагентов и клиентов, поэтому важность анализа её сущности и оценивания не вызывает сомнений.

Цели, задачи и научная новизна. К целям данной статьи можно отнести исследование сущности, видов и методик оценки деловой репутации. К задачам относится анализ определения деловой репутации с различных позиций, выявление видов и структуры деловой репутации, а также исследование методов оценки деловой репутации. Научная новизна заключена в том, что вопросами деловой репутации в нашей стране начали заниматься относительно недавно, и сейчас существует не так много исследований, направленных на выявление особенностей данного понятия.    

Э.Шмаленбах, являвшийся одним из крупнейших теоретиков бухгалтерского учёта, предложил теорию, согласно которой ключевой место в увеличении стоимости гудвилла занимает слаженная работа коллектива. Шмаленбах развил идею П.Д.Прудона о том, что прибавочный продукт создаётся в ходе координации усилий лиц, которые заняты в едином производственно-организационном процесса. Прудон считал, что каждый занятый в хозяйстве производит свой продукт, но в результате объединённых усилий получается прибавочная стоимость – прибыль компании. Шмаленбах иначе представил эту теорию, по его мнению, самое отсталое предприятие имеет прибавочную стоимость, равную нулю, более развитое предприятие имеет цену продукта более высокую, чем его стоимость. Величина гудвилла в соответствии с его теорией можно определить из затрат на персонал компании, к которым относятся затраты на организацию управления персоналом, на повышения квалификации работников и на привлечение талантливого персонала. Он полагал, что эти расходы должны быть оценёнными и отнесёнными на расходы будущих периодов с последующей амортизацией. Обобщая всё вышесказанное, следует заключить, что ещё в 19 веке впервые была определена ключевая роль персонала компании при оценке деловой репутации [3].

Для нашей страны термин «деловая репутация» является относительно новым. Его возникновение напрямик можно связать с переходом от командной экономики к рыночной. Впервые о ДР заговорили в 90х годах прошлого столетия, и сейчас в законодательстве России отражается и сам термин, и способы учёта ДР. Но законодательно не утверждена методика её оценки и методика определения её справедливой стоимости. Поэтому существует множество открытых вопросов для анализа. Постановление №107 от 25.02.2011г. говорит о принятии на территории РФ МСФО, что даёт право вести бухгалтерский учёт согласно международным нормам. Но необходимо подчеркнуть, что в отношении категории «деловая репутация» международной законодательство продвинуто значительно дальше, нежели отечественное [9].

Термин «деловая репутация» является довольно-таки многогранным. Чтобы дать его полное определение, в таблице были приведены трактовки из различных источников.

В ходе анализа таблицы, можно заметить, что нет единого определения понятия ДР. Деловой репутацией следует считать комплексную характеристику, сложную как в идентификации, так и в оценке [3]. Безусловно, на количественную оценку стоимости ДР оказывают влияние сложившиеся на рынке условия. Выделяется два вида деловой репутации – внутренняя и внешняя. На рисунке ниже можно увидеть виды и структуру ДР.

 

Рисунок 1. Виды и структура ДР (составлено автором).

В целом, можно сказать, что гудвилл обладает двойственным характером. С одной стороны, его можно оценивать только теоретически. Такая оценка присуща внутреннему гудвиллу. С другой стороны, гудвилл может иметь и фактическую оценку, в этом случае, объект оценки – это внешний гудвилл. Если компания за время своего жизненного цикла не была куплена в качестве единого имущественного комплекса, то её гудвилл так и не получит фактической оценки. Таким образом, двойственная сущность гудвилла определяется возможностью трансформирования из неквалифицированного в квалифицированный актив, поэтому формально внутренний гудвилл количественной оценке не подвергается. Создают внутренний гудвилл в пределах компании, и он находится в интересах собственников, инвесторов и руководителей. Согласно МСФО 38 «Нематериальные активы» внутренне созданный гудвилл, хоть и будет приносить экономические выгоды в будущем, активом признаваться не может, поскольку он не идентифицируемый и его нельзя надёжно оценить по себестоимости, поэтому, в балансе он не отражается. Зачастую оценка внутреннего гудвилла носит качественный характер [6,7].

Формирование ДР является длительным процессом. Именно благодаря ДР одна организация имеет конкурентные преимущества перед другой организацией. В современной рыночной экономике в процессе покупки товара человек делает свой выбор исходя не только от своего материального благосостояния, но и исходя от влияния нематериальных и трудноидентифицируемых факторов, таким образом, внутренний гудвилл в итоге влияет на человеческий выбор. Внешний гудвилл имеет отражение в балансе и появляется в результате сделок купли-продажи, поглощения и слияния. Оценка стоимости такого гудвилла носит количественный характер и связана с рыночными ожиданиями от этих сделок. Внешняя ДР включает положительную ДР (гудвилл) и отрицательную ДР (бэдвилл). Последнюю называют по-разному, к примеру, шведы – нежелание, англичане – отсутствие доброй воли [3]. Отечественный и международный стандарты дают определения положительной и отрицательной ДР, которые можно увидеть в таблице 2.

В отличие от других активов, оценка которых весьма стабильная и не имеет возможности большой вариации, оценка гудвилла, наоборот, достаточно вариабельная. В некотором смысле гудвилл в качестве объекта купли-продажи ближе к финансовым активам, стоимость которых в условиях рынка подвержена большим колебаниям. К причине данного обстоятельства относится то, что любой гудвилл является абсолютно уникальным объектом, который не имеет аналогов в том смысле, что стоимость гудвилла одной организации никогда не будет такой же, как стоимость гудвилла другой организации, поскольку каждая организация своеобразна как по отдельным параметрам, так и в совокупности. Выбор какой-либо одной методики определения стоимости ДР зависит от многих факторов: от организационной формы, от деятельности компании, от интересов собственников, от интересов покупателей, от доступности предоставляемой информации о компании и множества других. Самые существенные количественные методы оценки ДР будут рассмотрены ниже.

1. Оценка ДР согласно требованиям МСФО 3 «Объединения бизнеса». Процесс оценки стоимости ДР содержит несколько этапов:

А) Определение суммы затрат по инвестициям, включающей в себя не только сумму имущественного комплекса компании, но и расходы на сопутствующие консультационные услуги

Б) Расчёт балансовой стоимости чистых активов

В) Определение разницы между балансовой стоимостью чистых активов и расходов на инвестиции

Г) Определение дооценки балансовой величины стоимости активов и пассивов компании до рыночной стоимости на текущий момент

Д) Определение текущей рыночной стоимости чистых активов

Е) Переоценка активов и обязательств до рыночной величины

Ж) распределение разницы между балансовой стоимостью чистых активов и инвестиционных расходов на активы, требующие переоценки

З) Сумма, которая осталась после распределения, и есть деловая репутация

И) Превышение цены покупки над рыночной стоимостью – это актив, который учитывается на балансе компании на дату приобретения и подлежит амортизации

К) Если рыночная цена превышает цену покупки, то ДР признается отрицательной и принимается к учёту в качестве расходов будущих периодов [7].

1. Оценка ДР как разности между стоимостью организации и рыночной стоимостью всех её активов. Оценка в соответствии с этим методом происходит в два этапа. На первом происходит оценка рыночной стоимости всех активов организации исходя из принципа максимальной эффективности. Происходит определение материальных и нематериальных активов, которые могут быть отражены на балансе. На втором этапе оценивается имущественный комплекс, используя сравнительный или доходный метод оценки. ДР определяется в качестве разницы между рыночной стоимостью всех активов и стоимостью имущественного комплекса.
2. Оценка ДР по реализационному объёму. Данный метод базируется на оценке коэффициентов рентабельности приобретаемого имущественного комплекса. Сложность его использования заключена в трудности получения объективных внешних данных, например, среднеотраслевого коэффициента рентабельности реализации продукции.
3. Оценка ДР на основе добавленной интеллектуальным капиталом стоимости. Суть данного метода состоит в следующем: добавленная стоимость, складывающаяся из оплаты труда и прибыли, создаётся фирменным капиталом, включающим физический капитал, финансовый капитал и интеллектуальный капитал. Данная методика довольно-таки сложно реализуется, причём необходимо наличие базы для исследования и статистического «отклика» о достоверности её использования.
4. Оценка ДР с использованием технологий фирм Brand Finance и Interbrand. Данный метод основывается на понимании того, что ДР является брендом, и расчёт по вышеуказанным технологиям состоит из двух этапов: выявление избыточных доходов, полученных за счёт работы ДР, и умножение на специальный коэффициент, являющийся коммерческой тайной данных компаний.
5. Аналитический метод оценки ДР. Основывается на идее, что «неосязаемые» компоненты, за счёт которых компания работает, почти или вовсе не оцениваются и не учитываются. К цели этого метода относится оценка «скрытых» инвестиций. Его достоинство заключено в том, что он указывает на природу возникновения гудвилла, а недостаток – в сложности вычисления.
6. Метод избыточных прибылей. Основой является предпосылка о том, что избыточная прибыль приносится компании не отражёнными в балансе нематериальными активами, которые обеспечивают доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. В основе метода лежит концепция американского налогового управления, которое утвердило Министерство финансов в 1920 году. Доходные ставки для активов были директивно установленными. В ходе отбора компаний-аналогов руководствуются критериями: компания производит аналогичную продукцию, находится в той же местности, имеет аналогичные производственные мощности. Недостаток этого метода в его неуниверсальности, поскольку компания может получать либо не получать избыточный доход, но иметь при этом гудвилл.
7. Оценка ДР посредством показателя деловой активности. На Западе часто применяют данный метод, и основной показатель для вычисления стоимости ДР – это объём продаж, умножаемый на коэффициент-мультипликатор. Но оценивать ДР только по одному параметру очень рискованно, и оценщик должен обращать своё внимание, в целом, на финансовые результаты.
8. Квалиметрический метод. Его основу составляет квалиметрия – наука, изучающая методы измерения качества. Его суть – оценка качества происходит в процессе сравнения оцениваемого объекта с аналогами, которые имеют самые плохие и самые хорошие качественные показатели.
9. Бухгалтерский метод оценки ДР. Заключён в том, что гудвилл имущественного комплекса принимают в бух. учёте в момент продажи в качестве разницы между покупной стоимостью и стоимостью его активов. Однако в этом случае все «неосязаемые» объекты не идентифицируются и не исследуется, за счёт каких именно элементов образовалась деловая репутация [3].

Что касается учёта деловой репутации, то следует отметить, что он регулируется ПБУ 14/2007 «Учёт нематериальных активов», с позиции бухгалтерского учёта, а с позиции налога на прибыль – статьёй 268 Налогового кодекса РФ. Сделки купли-продажи регулируют статьи 559-566 Гражданского кодекса РФ, в которых отражаются правовые основы их осуществления [2].

Результаты. Таким образом, деловой репутацией можно назвать целостное представление об организации в качестве субъекта, который осуществляет определённый вид деятельности, складывающееся из восприятия и оценки данной деятельности различными субъектами в процессе всего жизненного цикла организации. Формирование положительного гудвилла можно считать залогом конкурентоспособности и долгого динамичного развития. ДР – это необходимое орудие в целях упрочнения своего положения на трудовом и финансовом рынках. Высокая качественная и количественная оценка деловой репутации облегчает доступ к кредитным, трудовым, материальным и другим видам ресурсов, обеспечивая защиту во внешней среде. Корректность и адекватность оценки ДР являются довольно-таки важными условиями. Значительно принципиально её оценка в сфере услуг и развлечения, а также торговле товарами не первой необходимости, где субъективность потребительской оценки можно назвать ключевым критерием получаемой прибыли, а также в компаниях, занятых научными разработками, маркетинговыми исследованиями, сфере консалтинга и создания программных продуктов, где прибыль и ценность заложены в нематериальных активах. Финансовые эксперты с настороженностью относятся к гудвиллу ввиду специфики его оценки, так что нужна особая осторожность и понимание всех процессов, особенно когда речь идёт о его количественной оценке.

Заключение. Каждая успешная и функционирующая компания должна иметь неотрицательную внутренне созданную деловую репутацию. Иначе она может стать объектом поглощения в целях распродажи её активов по частям, так как отрицательная деловая репутация говорит о том, что суммарная рыночная оценка чистых активов больше цены, по которой оценивается фирма рынком, то есть выгодно приобрести компанию с намерением, к примеру, её последующей ликвидации и распродажи её активов. В этой связи весьма актуален вопрос разработки метода оценки гудвилла на каждой стадии функционирования компании, а не только в процессе её купли-продажи. По мнению авторов, такой метод оценки гудвилла должен позволить определить синергетический эффект, генерируемый компанией, который отражает качество работы системы в целом, то есть эффективность использования её компонентов. Иначе говоря, ДР может являться стоимостной оценкой качества организационной системы, трактуемой иногда как «эффект синергии». Рационально анализировать синергетические эффекты в разрезе операционной, финансовой и инвестиционной деятельности компании и, выделив конкретные виды, оценивать их воздействие на стоимость ДР. Такая оценка позволит оперативное оценивание последствий принятия управленческих решений с позиции их воздействия на стоимость компании.

1. Большая российская энциклопедия. URL: http://bigenc.ru/ (дата обращения: 07.01.2017 г.)
2. Гражданский кодекс Российской Федерации URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/ (дата обращения: 04.01.2017г.)
3. Корнеев М. В. Деловая репутация: методология оценки стоимости в отражение в учете / М. В. Корнеев // МСФО и МСА в кредитной организации. 2013. - № 1.
4. Леонтьев Б. Б. Оценка нематериальных активов высокотехнологичных предприятий / Б. Б. Леонтьев, Х. А. Мамаджанов. М.: ОАО ИНИЦ «Патент», 2012.
5. Лука Пачоли. Трактат о счетах и записях. – М.: Финансы и статистика, 2001.
6. Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 38 "Нематериальные активы" (введен в действие на территории Российской Федерации Приказом Минфина России от 25.11.2011 N 160н) (ред. от 21.01.2015) URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_124016/ (дата обращения: 08.01.2017 г.)
7. Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS 3) «Объединения бизнеса» // Приказ Минфина России от 18.07.2012 № 106н. URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 15.01.2017 г.)
8. Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) // Приказ Минфина России от 25.10.2010 № 132н, от 24.12.2010 № 186н. URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 14.01.2017 г.)
9. Постановление Правительства РФ от 25.02.2011 N 107 (ред. от 26.08.2013) "Об утверждении Положения о признании Международных стандартов финансовой отчетности и Разъяснений Международных стандартов финансовой отчетности для применения на территории Российской Федерации" URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 09.01.2017 г.)
10. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. "Современный экономический словарь. - 6-е изд., перераб. и доп. - М." (ИНФРА-М, 2011)
11. Я.В.Соколов, М.Л.Пятов - Бухгалтерский учет для руководителя. 2-е издание – 2001.

Рецензии:

31.01.2017, 13:31 Ямилов Рамиль Могатович
Рецензия: Рекомендую статью к публикации

1.02.2017, 12:54 Феофанов Александр Николаевич
Рецензия: Статья актуальна и посвящена важной проблеме. В статье не приведены реальные расчеты или качественные оценки. Было бы не плохо если бы присутствовали статистические данные по конкретной организации для более наглядного подтверждения Вашего материала. Д.т.н. проф. Феофанов А.Н. (ФГБОУ ВО МГТУ "СТАНКИН").

1.02.2017, 18:22 Феофанов Александр Николаевич
Рецензия: Тогда сошлитесь на те работы и можно размещать в журнале. Д.т.н. проф. Феофанов А.Н. (ФГБОУ ВО МГТУ "СТАНКИН").

8.02.2017, 18:03 Скрипко Татьяна Александровна
Рецензия: Рекомендую статью к публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий