Статья опубликована в №42 (февраль) 2017
Разделы: Маркетинг
Размещена 05.02.2017. Последняя правка: 07.02.2017.
Просмотров - 4538

Определение эффективности маркетинговой деятельности российских чайных компаний на примере бренда Akbar

Коротаева Маргарита Геннадьевна

магистрант

Российский университет дружбы народов

студент

Коротаева Маргарита Геннадьевна, магистрант 1 курса РУДН. Научный руководитель: Ямпольская Диана Олеговна, кандидат экономических наук, доцент университета РУДН

УДК 33 338.332

Введение

Впервые чай на Руси появился в первой половине XVII века в виде подарка царю Михаилу Федоровичу Романову от китайских послов. Но уже к середине XVII века был заключен договор с Китаем о его регулярных поставках. Чай на Руси стали продавать на ряду с прочими товарами, однако на тот период он имел достаточно высокую себестоимость. Поэтому в эти времена позволить себе чай могли не все.

Любовь к этому напитку с каждым годом все крепла, импорт чая постоянно набирал обороты, удваиваясь каждые 20 лет, а цена постепенно сокращалась.

Сегодня российский рынок чая для граждан нашей страны играл и продолжает играть очень важную роль в повседневной жизни и его товар занимает особое место в их потребительской корзине. 96% населения являются потребителями чая, что говорит о любви и приверженности к данному продукту.

В настоящее время этот рынок представляет в России достаточно большой интерес из-за количества возможных потенциальных потребителей и насыщенности рынка. Поэтому я считаю свою тему достаточно актуальной и интересной.

Целью данной работы является выявление слабых сторон и предложение собственных мер по повышению эффективности маркетинговой деятельности на примере известного бренда.

Задачи:

1. Описание конъюнктуры рынка

2. Анализ основных игроков на рынке и положение их брендов

3. Выявление сильных сторон и преимуществ марки чая "Akbar"

4. Обнаружение слабых сторон марки чая "Akbar"

5. Предложение изменения маркетинговой концепции данной компании, для завоевания большей доли рынка

Уже более 10 лет рынок чая в России сохраняет свою стабильность в объемах потребления и производства. Это в первую очередь обусловлено тем обстоятельством, что более 96% всего населения страны являются потребителями этого горячего напитка, как говорят исследования компании TNS Marketing Index, а значит этот рынок насыщен и полностью сформирован. В такой ситуации увеличение продаж чая за счет увеличения числа потребителей невозможно. Как плюсом так и минусом данного рынка является тот факт, что население привержено в потреблении чая, который уже стал неотъемлемой частью повседневного питания и поэтому потребители не собираются как отказываться от него, так и потреблять его в больших количествах.

Весь российский рынок чая можно представить в виде схемы конъюнктуры рынка.

Схема 1. Конъюнктура российского рынка чая

Источник: составлена автором в программа PowerPoint

Российский рынок чая можно отнести к рынку олигополии, так как 75% рынка поделено на 5 крупнейших компаний, каждый из которых выпускает свой особенный дифференцированный продукт, со своими вкусовыми качествами и невероятной историей выращивания чайных листьев. Вход на такой рынок достаточно затруднен, так как требует больших капитальных вложений.

Классификация предложения на рынке достаточно разнообразна, которая рассматривает продукт с точки зрения качества, вкуса, производства, различных вкусовых добавок, способа заваривания, упаковка бренда, бренд, страна производитель и т.д. Однако основополагающим на наш взгляд является предложение по виду чая:

1)    Черный чай;

2)    Зеленый чай;

3)    Другой чай.

Другой чай представлен в виде фруктового и травяного, имеющих множество разновидностей.

Если рассматривать рынок в целом, то можно сказать, что предложение на нем эластичное (Е>1), так как при изменении цены на товар производители легко могут предложить меньшее количество данного товара.

Сегодня спрос на российском рынке чая выглядит следующим образом. Из 96% всего населения нашей страны:

1)           Черный чай потребляют более 86% населения;

2)           Зеленый чай пьют около 9%;

3)           Другой чай, представленный виде фруктового и травяного потребляют 4% и 1% соответственно, а также белого и желтого чая.  

Черный чай пьет население независимо от возраста, региона, в котором проживает и своего социального статуса. Такой чай можно назвать «классикой русского жанра».

Если рассматривать потребителей зеленого чая, то здесь прослеживается  совсем иная ситуация. Этот чай в первую очередь пользуется популярностью у молодежи, женщин и жителей Санкт-Петербурга , что выглядит достаточно необычным.

По уже приведенным выше данным видно, что любителей фруктового и травяного чая не так уж и много, однако, по прогнозам экспертов adindex.ru, именно на такой чай в ближайшие годы будет расти спрос. Маркетинговая стратегия таких чаев, как и зеленого, построена на переходе к более здоровому образу жизни. А для потребителей с каждым годом это обстоятельство начинает играть все более значительную роль. Темп прироста в ближайшем будущем для потребителей зеленого чая составит 4-5%, для травяных и фруктовых 6-7%.

Также интересно проанализировать тенденцию изменения потребления между листовым чаем и пакетированным. Практически 50% населения употребляют пакетированный чай, однако в столице жители предпочитают в основном в потребление листовой чай и таких более 62%. И как говорит статистика, среди ценителей листового чая, преобладают люди с высшим образованием.

Теперь рассмотрим самого потребителя этого горячего напитка. В целом мы можем сказать, что потребитель не выделяется какими-то конкретными характерными чертами. Потребительские желания практически не зависят от материального состояния потребителя, социального статуса,  а пол потребителя не играет никакой роли. Единственная прослеживающаяся тенденция говорит о том, что в  основном не употребляют чай дети и подростки в возрасте от 10 до 19 лет, но как мы понимаем в будущем и у них тоже появляется потребность в его потреблении.

Основным местом покупки чая на сегодняшний день являются гипермаркеты и супермаркеты, причем эта доля за последние 10 лет постоянно увеличивается. Если говорить о доли других место продажи чая, то она наоборот, с каждым годом постоянно сокращается. Такое место продажи, как интернет, пока не особо популярно для покупки данного товара и составляет только 0,4% от покупок населения.

Диаграмма 1. Площадки для продажи чая а 2015 год 

Источник: Adlndex Market (обзоры рынков) http://adindex.ru/markets2/tea.phtml

Спрос на такой продукт  на российском рынке является неэластичным (1>Е>0), так как если цена чая незначительно увеличится, это не приведет к изменению его спроса.

Для среднестатистического потребителя при покупки чая важными критериями выступают тип чая (черный, зеленый, белый, фруктовый и тд.), форма(листовой, пакетированный) и цена. А такие критерии как страна производитель и дизайн упаковки уходят для потребителя на второй план.

Диаграмма 2. Факторы выбора чая

Источник: Adlndex Market (обзоры рынков) http://adindex.ru/markets2/tea.phtml

В среднем российский гражданин выпивает в день по три кружки горячего чая. Однако есть и такие потребители, которые выпивают по 6 кружек этого напитка и к ним относится 10% всех потребителей (по прогнозам экспертов lenta.ru).

Также можно сказать, что в России чая производится меньше, чем завозится на территорию страны. К примеру в 2014 году было произведено на территории страны около 110 тыс.тонн, а завезено за тот же период около 173 тыс.тонн. горячего напитка.

Наибольшая доля импорта чая  по показателям 2015 года приходится на Индию, это почти треть всего объема продаж (27%). Также значительными импортерами являются Шри-Ланка (25%), Кения, Вьетнам и Китай. Эти пять стран поставляют в Россию около 85% всего импорта чая.

Одним из важнейших элементов конъюнктуры рынка являются его игроки, их доля в обороте и величина представленных марок для их потребителя.

Весь российский рынок чая на 75% поделен между 5 крупными компаниям [7]:

1. "Орими Трейд" («Принцессы (Нури, Канди, Гита, Ява)», Tess, Greenfield);

2. "Компания Май" («Лисма»; «Майский чай»; Curtis);

3. "Unilever Россия" (Lipton, Brooke Bond и Беседа);

4. "СДС-Фудс" (Ahmad Tea);

5. "Сапсан" (Akbar, Bernley и Gordon);

По проведенному исследованию специалистов компании Adindex Marker были выявлены самые известные марки с точки зрения потребителей. Лидером по знанию марки стал чай «Ахмад», за ним следуют «Липтон», «Гринфилд», «Принцесса Нури», «Беседа», «Akbar» и другие.

Также было проведено исследование связанное с потребительскими предпочтениями. Результаты исследования представляют собой похожую картину для многих марок, однако некоторые позиции для таких марок как Tess и Беседа значительно рознятся.

Диаграмма 3. Потребительское предпочтение в % (2015 год)

Источники: Adlndex Market (обзоры рынков) http://adindex.ru/markets2/tea.phtml

Самое интересное, что лидерство затрат на рекламу чайных марок поделено между, как раз, самыми известными брендами.

Наибольшие затраты на раскрутку своего товара производит компания Unilever для марки Lipton, также много тратит на продвижение компания марки Greenfield, Ahmad Tea и Принцесса Нури.

Также можно отметить, что в рекламе чая большую роль играет сезонность. В основном, самый пик затрат приходится на май и сентябрь, те самые месяцы, когда на улице немного слякотно, временами идут дожди и хочется согреться горячей кружкой чая.

Наиболее часто используемыми носителями основных ТВ являются первый канал, СТС и Россия 1 и ТНТ.

В целом, рынок настолько насыщен и развит, что вход на него для других игроков достаточно закрыт. Такой рынок переполнен различными видами риска. К примеру, для того, чтобы удержать на рынке заметную долю в 3% компании необходимо вкладывать от 5 до 10 млн.долл. ежегодно, причем на протяжении не менее 3 лет.

В данной научной работе я решила рассмотреть положение чайного бренда "Akbar", представленного на российском рынке, его преимущества и слабые стороны. Данная марка чая выбрана не случайно. Во-первых она входит в пятерку марок чая, предпочитаемых сегодня населением нашей страны, а во-вторых, на мой взгляд это самый натуральный и высококачественный чай, обладающий глубоким вкусом и насыщенным темным цветом, какой, по моему мнению, и должен иметь настоящий чай.  

Чай AKBAR занимает особое место среди марок цейлонского чая. Данная компания существует более ста лет и за этот период небольшая семейная компания успела превратится в гигантскую корпорацию «Akbar Brothers», хорошо известную сегодня во всем мире. На сегодняшний день марка AKBAR представлена на прилавках более чем в 80 странах мира[3].

Данная компания большое внимание уделяет качеству своего сырья, поэтому такие факторы, как: высота произрастания чайного куста над уровнем моря; расположения плантации к солнцу; применяемая агротехника; время сбора чайного листа и тд., имеют очень важное значение.

Чайные мастера компании «Akbar Brothers» после стольких лет функционирования, продолжают соблюдать семейные традиции и берегут, созданные ими еще 100 лет назад уникальные рецепты производства «фирменных» сортов цейлонского чая. Однако технологи и дегустаторы корпорации также постоянно работают над созданием новых неповторимых сортов чая, постоянно тем самым расширяя ассортимент марки AKBAR[4].

Корпорация на сегодняшний день владеет четырьмя ультрасовременными обрабатывающими предприятиями, одно из которых, построенное  компанией «Unilever». И за постоянно растущих стандартов качества выпускаемой продукции «Akbar Brothers» постоянно улучшает модернизирует свое производство.

Тем самым можно сказать, что преимуществом данного бренда являются его разнообразный ассортимент, безупречный и в тоже время индивидуальный дизайн упаковки, а также высочайшее качество чая и его неповторимый вкус.

Чтобы понять, как оценивается эффективность маркетинговой деятельности бренда Akbar необходимо представить всю совокупность показателей виде общей схемы оценки.

Схема 2. Схема оценки эффективности маркетинговой деятельности бренда Akbar

Источник: Составлено автором с помощью Excel

Проведя анализ по всем этим показателям можно получить наиболее полную картину состояния марки на рынке и ее маркетинговую эффективность.

Бренд Akbar на сегодняшний день имеет очень устойчивое и стабильное положение на рынке и придерживается пятерки чайных лидеров по многим важнейшим показателям, не изменяя своим принципам. Однако, как и у любой торговой марки  у Akbar имеются свои собственные проблемы.

Рис 1. Факторы, увеличения доли бренда на рынке

Источник: составлена автором в программе PowerPoint

Первым моментом, на который стоит обратить внимание, это широта ассортимента чайной марки. Как говорилось раньше, у Akbara достаточно разновидный ассортимент чайной продукции, однако в основном все придерживается вкусовой классики. Но по рыночным тенденциям в ближайшее время ожидается увеличения спроса, как раз на фруктовые и травяные чаи. Поэтому, на мой взгляд, было бы неплохим решением следовать тенденциям чайной марки Greenfield, которая постоянно удивляет рынок новыми вкусовыми качествами. У марки Akbar есть свое преимущество, это стабильные и крепкие торговые связи с Шри-Ланкой, которая поставляет им свое сырье. Поэтому моим первым предложением для Akbar является применение экзотических фруктовых добавок, выращенных на территории Шри-Ланки, к которым можно отнести: яблоко кешью; карамбола; фрукт шоколадного дерева; фрукт хлебного дерева; саподилла и тд. Тем самым можно было бы отвоевать бренду часть потребителей марки Greenfield.

Второй небольшой сегмент, который тоже можно было бы отвоевать бренду, это любителей травяных чаев. Но почему он важен? Да потому, что и на нем ожидается повышение спроса. В данном сегменте потребителей, я считаю, что нужно обратить внимание на другой аспект. Это приверженность русского человека к бане - элитный чай для бань, содержащий необычные добавки шри-ланских трав.

Вторым моментом, который нельзя оставлять без внимания это чайная упаковка. На мой взгляд, здесь имеются небольшие, но очень серьезные несоответствия. Во-первых, это жестяная упаковка. Стоя на прилавке рядом с такими ближайшими конкурентами как Ahmad и Lipton, она увеличивает цену чая, делая его в каком-то смысле неконкурентоспособным. Однако и отказаться от такой упаковки не совсем гуманно, так как именно она позволяет удерживать тот неповторимый вкус и аромат, привезенный из самой Южной Азии, но только не все потребители знают об этом. Во-вторых, это объемы упаковок. Стандартными объемами на российском рынке чая являются коробки на 100 или 200 г. Однако, у марки Akbar просто не существует такого размера как 200г., а вместо этого есть 225 и 250г. Но 225 грамм чая стоят дороже, чем 200, и спрос на такой продукт от этого может страдать. На мой взгляд, компании было бы более рационально использовать стандартные размеры упаковки.

Третьим моментом, является название марки. По опросу потребителей, первое. что приходит в голову, несет неоднозначный характер, самая первая ассоциация большинства на называние марки олицетворяло собой "Аллах Акбар",  а любой бренд должен вырисовывать в умах людей более приятный образ.

Вот для последнего как раз и необходима реклама, чего так, на мой взгляд, не хватает бренду Akbar. Ведь компания затрачивает на нее меньше 2% от затрат всех чайных марок, а это в разы приуменьшает показатели брендов  Ahmad, Lipton, Greenfield, Принцесса Нури и др. Именно реклама могла бы помочь бренду создать в головах потребителей нужный образ чайного аромата, домашнего тепла и необходимой уютной атмосферы. Именно реклама могла бы разнообразить ассоциации чая с далекими плантациями Шри-Ланки, с ее экзотической культурой и ознакомить с выращиванием на них самого неповторимого чая, которым является Akbar.

Заключение

Российский рынок чая представляет собой достаточно интересную насыщенную, как видами чайной продукции, так и конкурентами,  и  сильно развитую площадку, которая все-таки в ближайшее время ждет своих перемен. «Классика уже не в моде» - как говорят потребители и постепенно начинают переходить на здоровое питание, экзотические продукты и всевозможные рыночные новинки в красивых ярких упаковках. Вот чему в первую очередь нужно поучится бренду Akbar не теряя при этом,  приверженности к высокому качеству своей продукции, что и является на сегодня его главным преимуществом.

Основными слабыми сторонами бренда на мой взгляд являются: объем и цена упаковки; классическая приверженность ассортимента; название марки; ее рекламное продвижение; отсутствие невероятной притягивающей взгляды легенды.

1. Чайная Гавань // исследования Comcon 2015/ информационный портал о чае и напитках народов мира. URL: http://teahaven.ru/news/chaj-v-rossii/ (дата обращения 20.12.2016)
2. Исследование рынка чая 2015 года// Динамика и тренды российского рынка чая/ Adindex Market. URL: http://adindex.ru/markets2/tea.phtml (дата обращения 23.12.2016)
3. История чайной компании// официальный сайт компании Сапсан. URL: http://www.sapsantea.ru/about/ (дата обращения 23.12.2016)
4. Чай со столетней историей// официальный сайт бренда Akbar URL: http://www.akbar.ru/index.php?id=1&lang_id=1 (дата обращения 26.12.2016)
5. Словарь маркетинговых терминов//Академия информационных систем. URL: http://infosystems.ru/library/slovar_ais_1218/slovar_marketin_1221.html (дата обращения 26.12.2016)
6. Упаковка и хранение чая// Чайный портал «Все о чае». URL: http://www.tea-terra.ru/2013/10/24/9544/ (дата обращения 28.12.2016)
7. Производители и бренды чая// информационный портал FISHKI NET/ по источникам The Best Guide. URL: http://fishki.net/1358359-proizvoditeli-i-brendy-chaja-kto-est-kto.html (дата обращения 30.12.2016)

Рецензии:

5.02.2017, 19:09 Безпалова Анна Григорьевна
Рецензия: Рецензия Безпаловой А.Г. к.э.н., доцента кафедры Маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) на статью «Определение эффективности маркетинговой деятельности российских чайных компаний на примере бренда Akbar» Коротаевой Маргариты Геннадьевны магистранта Российского университета Дружбы народов Тема исследования достаточно актуальна, так как, действительно, потребление чая в России является традиционным и с каждым годом все более увеличивается в силу не только доступности данного продукта, но и широкого ассортимента. Бренд Akbar является популярным, качественным чаем как премиум-, так и масс-маркета, и представлен во всех сетевых супермаркетах России. В статье представляет интерес авторская «модель» конъюнктуры рынка чая, хотя не понятно утверждение, почему «российский рынок чая можно отнести к рынку монополистической конкуренции? Это требует уточнения и/или пояснения. Большой объем графического и аналитического материала добавляет преимуществ статье Коротаевой Маргариты Геннадьевны. Тем не менее в статье можно выделить недочеты, в том числе: – еще в начале работы автор пишет, что «Поэтому я считаю свою тему курсовой работы достаточно актуальной и интересной.». Следует уточнить – это статья для публикации в электронном научном журнале или все-таки курсовая работа (отрывок из курсовой)? – на каком основании автор утверждает, что более 96% всего населения страны являются потребителями этого горячего напитка, а значит этот рынок насыщен и полностью сформирован»? – автор должен пояснить также такое свое высказывание, как «Классификация предложения на рынке достаточно разнообразна, которая рассматривает продукт с точки зрения качества, вкуса, производства, различных вкусовых добавок, способа заваривания и т.д. Однако основной на наш взгляд является предложение по виду чая: 1) Черный чай; 2) Зеленый чай; 3) Другой чай». Здесь важно дополнить выбор чая такими критериями, как упаковка самого бренда, бренд и страна производитель, упаковка пакетированного чая или другого и пр. В схема 2. Возможно, необходимо указать мерчендайзинг данной продукции в аспекте продвижения, поскольку это и не реклама как таковая, но имеет значение при выборе продукта, его нахождении на полке и презентации непосредственно перед принятием решения о покупке. Также нам видится, что не совсем корректно рассматривать зависимость между граммами чая и его цены, а также спроса на него со стороны покупателей. Упаковка 225 г, конечно, не самая удобная и для российского покупателя более, чем странная. Но 190 г будет вызывать еще большие сомнения. И последнее, в соответствии с какими данными автор утверждает, что «название марки Akbar не является привлекательным (за столько лет относительной приверженности к ней) для российского потребителя. В статье необходимо расставить ссылки на использованные источники, которые указаны в библиографическом списке. В целом статья написана грамотна, стиль изложения соответствует – научному и после определенных корректировок может быть опубликована. 05.02.2017 Безпалова А.Г.

27.03.2017, 19:13 Безпалова Анна Григорьевна
Рецензия: 27.03.2017 Безпалова Анна Григорьевна, доцент кафедры Маркетинга и рекламы РГЭУ (РИНХ) г. Ростов-на-Дону. Статья автора поступила ко мне на еще одну рецензию и/или повторную рецензию. Следует отметить, что сделанные мною замечания отмечены и исправлены, в таком варианте статья Коротаевой Маргариты Андреевны может быть опубликована.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий