Статья опубликована в №48 (август) 2017
Разделы: Маркетинг
Размещена 27.08.2017.
Просмотров - 1971

ЧАСТОТА ДЕВЯТКИ В ЦЕНАХ НА ТОВАРЫ ПРИ СВОБОДЕ ЦЕНОНАЗНАЧЕНИЯ.

Адибекян Оганес Александрович

доктор философских наук, профессор

Московский автомобильно-дорожный институт-университет Филиал Северо-Кавказский в г. Лермонтове Ставропольского края России

профессор

Адибекян Оганес Александрович доктор философских наук, профессор. Московский федеральный автомобильно-дорожный технический университет. Северо-Кавказский филиал, г. Лермонтов.

УДК 339.138

Введение. Среди новинок, которые достались России в связи с трансформационным освоением совокупности рыночного варианта экономики и предпринимательства, оказалась не просто свобода назначения цен на товары, изменения их, но и частое использование цифры «9». Как указано, «ценники магазинов и рекламные брошюры пестрят девятками; стоимость дорогих продуктов может заканчиваться на 999, а дешевым товарам часто не хватает одной копейки до круглой цены» [5].

Игнорирование остальных цифр при этом бывает не всегда. Покупателей, заказчиков ожидают цены величиной и в 19, и в 299, 3.999 руб., смотря по виду товара или услуги, времени покупки. Но, если присмотреться, девятки находятся преимущественно в конце цены, словно они должны быть не только вместе. Варианты 91, 992, 9.993 редкость.

Описанная ситуация уникальна для старого поколения России. До «трансформации» России в ней такого не было. До этих изменений в обществе цены распечатывались на упаковках, а продавцы не могли их менять, как захочется, как это легко делается ныне. Однако, кому и как служит эта ценно назначенческая новинка? Данный вопрос пока что не популярен, дался маркетологам, электронным сайтам рекламного содержания. Но наука не может оставаться в стороне, ведь в магазины заходят и ученые. Указанное явление сильного интереса ученых пока не вызывает.

Невероятную позицию «девятки» в ценниках товаров довелось объяснять Березину А. [2], Дидятеву А. [4], Витюку В. [3]. Первые двое из указанных представили позиции маркетолога Хендерсонского университета США Ли Хиббетта (Lee Hibbett), а также специалиста из той же страны Андерсона Эрика. У Витюка В. – разъяснения Томаса Маножа, Морвитц Вики. Указывается и Паундстоун Уильям (William Poundstone) - американский журналист, писатель [8]. Но указанные отечественные осведомители сосредоточены на сборе мнений читателей сайтов Internet. Предстает множество позиций, но потребны их сравнительные оценки.

Цель данной публикации в привлечении экономистов и социологов к обсуждению использования «девятки» в ценах товаров.

Актуальность темы в максимизации осведомленности граждан о специфике ценоназначения товаров и услуг в рыночном варианте экономики.

Объект исследования – хозяйственно-рыночная деятельность.

Предмет исследования - употребление в ценниках цифры «9».

Методы исследования экономико-аналитические, но с учетом социальных факторов.

Новизна работы в продвижении проблемы к вниманию общественных наук.

Оригинальность ценоназначения. За рубежом не так уж давно обратили внимание на частоту фигурирования в ценах товаров числа «9» в ущерб остальных простых цифр. Вместо  «50», с нулем в конце, назначается «49», что на 1 меньше. Предпочтенная «девятка» скорее ставится в конце цены (19, 199, 1999), чем в начале (91, 991, 9991). На это обратил внимание Ли Хиббетт. Он попросил разъяснений в одном из магазинов и удивился, узнав, что цена с девяткой, девятками в конце величины стоимости товара дает большую прибыль, чем продажа с ценами при нулях (20, 200, 2.000). То же преимущество относительно и остальных цифр (18, 17, 16; 198, 197; 1998, 1997 и т.д.).

В магазине бытовой техники цену товара подняли с 54 долларов до 59 долл. при той же себестоимости продукции. Но продажа не упала, а выросла на 23%. Чтобы разобраться в ситуации, цену подняли до 61 долл. Реализация уменьшилась 7%. [7]. Но не поверилось, что покупателям выгодна высокая цена, а не низкая. Это не вписалось в экономическую теорию, где считается прямо наоборот [1].

То же самая странность далась взору Андерсона Эрика. Он узнал, что когда в магазине бытовой техники цену товара повысили с 34 долларов до 39, то продажа не упала, а выросла на 23%. При 40 долл. и выше эффект обратный.

Чтобы убедиться в действительности такого невероятного поведения покупателей, подошло экспериментирование, за что взялись в Массачусетском технологическом институте (США). Предположения подтвердились. В эти времена в СССР такими вопросами не занимались, к ценоназначениям был другой подход.

После свидетельств было обращение к статистике. Публикация «Marketing Bulletin» показала разную степень присутствия в ценах товаров простых цифр. С цифрой «9» в концовках рекламируемых товаров продается 30% изделий, с «0» всего 5,7%. Что же касается остальных цифр (8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1), то не более 3% [4]. Это привлекло внимание к тому, что цена галлона бензина в США обычно оканчивается на 0,009 US$ [4]. Когда сомнений в доминировании в ценах «девятки» не стало, начались и продолжились объяснения. Но это повело ко многим разным версиям.

Фактор запоминаемости. Как решили Вадва Монике (Wadhwa Monica) и Жанг Куангжи (Zhana Kuanqiie) [11], если цена товара (услуги) выражена с каким-то количеством «девяток» в ее конце (19, 299, 3.999 и т.п.), то в сознании потенциального покупателя (клиента) закрепляется первая цифра. Но при решимости покупки этого товара девятки не вспоминаются, вытесняются нулями (10, 200, 3.000). Хотя делается просчет, товар покупается легче, чем, если бы цены были бы в 20, 300, 4.000 единиц соответственно. Этот решительный фактор назван «психологическим».

Но пропагандисты этой версии не придают значения тому, что учтены лишь те покупатели, которые тут же покупку не делают. Большинство посетителей магазинов не только делают покупки сразу же, но и обходят многие другие торговые предприятия в поисках того же самого товара ценой нижепри том же качестве. Действует также вариант выяснения цен через Internet. Цены порой меняются изо дня в день, спадают в конце месяца, чтобы освобождать прилавки для новых партий товара. Но еще бывают скидки постоянным покупателям, пенсионерам. Когда видят удешевление на 45%, скорее полагают, что наценка была чуть ли не вдвое, чем пошла продажа в убыток.

Непривлекательность нуля. Негативное отношение покупателей к ценам с вереницей нулей Кинг Дэн (King Dan) из Сингапура, и Янишевский  Крис (Janiszewski Chris) из Флориды объяснили впечатлениями сильно свободного ценоназначения, исходя из выгод, без учета производственных затрат, интересов покупателя. Но, если без нулей, то был учет себестоимости продукции, руководство определенной величиной прибыли. Эти толкователям не далось объяснение преобладания «9» в составе остальных простых чисел. Трудно поверить, что все ответственные экономические расчеты цен ведут к преимущественному использованию этой цифры.

«Неформальная» прибыль. Объяснению доминирования в конце цен на товары «9» достался учету совокупности таких факторов:

- нелегкость покупателя выкладывать деньги на покупку товара «под расчет»; вместо «9» кассиру выдается «10», вместо «99»  - «100» и т.п.; но это чаще с копейками, чем с долларами, евро;

- нелегкость кассира подбирать сдачи;

- умышленная затяжка этого процесса кассиром;

- отказ покупателя от получения положенной сдачи, что при спешке, богатстве; выигранное время может быть дороже не взятых денег.

В итоге продавцу достается дополнительный, но не официальный доход. Он существенен, когда товар расходится в массовом порядке, когда покупатели выстраиваются в очередь в пользу дефицита мелких денег. Спорить с таким исходом дела трудно. Но он возможен и с цифрами «8», «7», хотя с ними «скупость» покупателя.

Влияние системы налогообложения. Аналитики учли не только уход от выплаты налогов с данных покупателями «лишних» денег. Они придали значение тому, что налог может изыматься от величины стоимости проданного товара, зависеть от его цены. При стоимости товара до 100 единиц может быть один процент (например - 5%), а выше него больше (при от 100 до 200 – 7%). Тогда выгодно продавать вещь не дороже 99 единиц денег.

В этом случае сопричастность к утверждению ценности «девяток» налоговой системы, лишь бы налог не брался по совокупности всех продаж [4].

Мифический фактор. Объяснение преимущественного участия в выражении цен товаров «9» досталось и мифическому мышлению. При этом цифра «9» от Христа, а «6» - от «Дьявола». «Девятка» знак и масонский. В этом политеистическом течении стал употребляться орден «Девяти избранных рыцарей» [11]. Но не во всех странах в наличии масоны, не все торговые предприятия принадлежат масонам.

Учет конкурентного фактора. Во всех приведенных случаях игнорируется конкуренция продавцов, производителей товара. Представляемые объяснения легко воспринимаемо тогда, когда взятый товар производится и продается одной фирмой, без конкурентов. Иначе, когда имеет место ценовая конкуренция. Конкуренция склоняет к снижению цены ради осуществления продажи, максимизации продаж. Но это снижение влияет на доход уменьшающим образом. Для менеджмента это неотложный компонент азбуки [1]. Чтобы не было ущерба величине прибыли, потребно снижение себестоимости товара, издержек реализации. Если все производители, продавцы одной и той вещи будут предпочитать «девятку», то какая может быть конкуренция?

Практически цену снижают, чтобы конкуренты перестали производить, продавать то же самое, стали останавливаться, если не разоряться. Но это сильное снижение дохода инициатора расстройства торговли, нуждающееся в дополнительных расходах. Нужно стать монополистом, заиметь полную свободу ценоназначения, чтобы эти дополнительные расходы были возвращены. Но вряд ли указанная конкуренция будет делать ставку на число «9». Услужливы и другие цифры. Государственная власть старается не допускать монополий, проявляя заботу также и о покупателях.

Отношение к ценовым «девяткам» власти. Ни в какой стране мира нет никакого закона об употреблении в выражениях цен на товары, услуги определенных конкретных цифр. Имеет место полная свобода выбора, но до позиции монополиста. Торговая сеть правомочна выбирать цифру «9» при слабом уважении «0», но остальных цифр тоже. Покупателям стоит знать о раскладе цен на одну и ту же продукцию по составу конкурирующих производителей и продавцов, делать выигрышный выбор с учетом затрат времени на осуществление покупки.

Выводы:

- трансформационный в России процесс стал показывать частоту указания в ценах на товары «девятки» с воздержанием не только от добавления к ним единицы до нуля и больше этого, но и от уменьшения с отходом от этой цифры;

- указанные сведения стали даваться населению не столько практически, сколько сообщениями информационных систем о зарубежных странах;

- но осведомленность об этом выгодна для авторитета государственно регулируемой экономики;

- российские ученые пока что на это не отреагировали, вопросы использования цифр пока достались маркетологам, журналистам, пропагандистам рекламных сведений;

- использование «девятки» в ценах на товары действующих законов не нарушают, помех для информирования населения о специфике ее использовании нет;

- населению нужно знать о начатых исследованиях этого за рубежом, а отечественным ученым разбираться с этим и по своей стране.

1. Адибекян О.А. Основы менеджмента. Технологии управления. - Пятигорск: Автиздат, 2000. - 200 с.
2. Березин А. Почему на ценниках цифры оканчиваются на 99, 999? [Электронный ресурс] URL // https://www.thequestion.ru/questions /29895/pochemu-na-cennikakh-cifry-okanchivayutsya-na-999-99? (дата обращения 15.07. 2017).
3. Витюк В. Психология ценообразования [Электронный ресурс] URL https://www.yandex.ru/search/?lr=35&clid=2242347&msid (дата обращения 15.07. 2017).
4. Дитятев А. Почему цены сейчас очень часто оканчиваются на 9 (например, 999 р. 99 к.) [Электронный ресурс] URL // https://www.otvet.mail.ru/question/ 11158266https (дата обращения 15.07. 2017).
5. Магические девятки: психологическое ценообразование в кредитных продуктах [Электронный ресурс] URL //https://www.doik.ua/novosti/magicheskie-devyatki-psixologicheskoe-cenoobrazovanie-v-kreditnyx-produktax-n137605.html (дата обращения 15.07. 2017).
6. Почему многие цены оканчиваются на 99? // [Электронный ресурс] URL https://www.infoniac.ru/news/Pochemu-mnogie-ceny-okanchivayutsya-na-99.html (источник: www.cbsnews.com) (дата обращения 15.07. 2017).
7. Секретный секрет или почему цены заканчиваются на 99? [Электронный ресурс] URL // https://www.biz-.ru/vse-stati/prodanatomyazhi-i-marketing/ setnkreyj-sekret-ili-pochemu-ceny-zakanchivatsya-na-99 (дата обращения 15.07. 2017).
8. Уильям Паундстоун. Это дорого или дешево? Психология цены /Пер.: Егоров В. - М.: Карьера Пресс, 20117. - 432 с.
9. Число 9 (девять) [Электронный ресурс] URL // http://www.miron-nn.ru/ simvoli-chisla/ chislo-9-devyat http://www.miron-nn.ru/simvoli-chisla/ chislo-9-devyat (дата обращения 15.07. 2017).
10. The Widespread Use Of Odd Pricing In The Retail Sector, Marketing Bulletin, 1997, 8, Research Note 1, J. Holdershaw, P. Gendall and R. Garland.
11. Wadhwa, Monica and Kuangjie Zhang. (2015). This Number Just Feels Right: The Impact of the Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-1185.

Рецензии:

27.08.2017, 21:29 Безпалова Анна Григорьевна
Рецензия: Достаточно интересная статья и исследуемая в ней проблематика, которую, в настоящее время и проблемой не назовешь, поскольку несколько поколений (в современном расчете - это каждые 4 года в жизни покупателей) выросли именно на таком восприятии цен. На примере ранее проводимых исследований автор разносторонне рассмотрел представленный вопрос. Статья рекомендуется к публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий