Статья опубликована в №63 (ноябрь) 2018
Разделы: Маркетинг, Строительство
Размещена 12.11.2018. Последняя правка: 16.11.2018.
Просмотров - 2353

МОДЕЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ И СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОГО УРБАНИСТИЧЕСКОГО ОБЪЕКТА

Баталова Анастасия Юрьевна

бакалавр

ИТМО

студентка

Научный руководитель: Соловьева Д. В., кандидат экономических наук, доцент. Университет ИТМО, г. Санкт-Петербург

УДК  338.26

Данная работа посвящена теме урбанистики, главный вопрос которой заключается в создании современных инновационных строительных объектов, которые смогут успешно вписаться в облик города, не нарушая его естественную атмосферу. Большинство архитектурных построек с этой целью выполняется традиционном стиле здания исторического центра Санкт-Петербурга. Но современные исследователи нашли решение, которое позволило внедрить современное искусство архитектуры в самое сердце исторического города.

Научная новизна этой работы заключается в использовании концепции дополнительной ценности жилого урбанистического объекта за счет создания комплексного жилого квартала. Здесь маркетинговые коммуникации рассматриваются интегрированно, включае во внимание потребности разных контактных аудиторий.  Значительное число участников производственно-строительной деятельности, которых требуется убедить в эффективности инноваций, имеют разные интересы, а достигаемые преимущества достаточно сложны для восприятия потребителей. Все это делает отрасль строительства специфичной. Для преодоления этих сложностей необходимо дополнение маркетинга строительства маркетингом инноваций, что можно назвать новым подходом к продвижению объектов в сфере урбанистики.

Актуальность темы в современных рыночных реалиях остается крайне высокой, ведь в строительной сфере специальные приемы и методы маркетинга разработаны достаточно слабо. Влияние урбанистических объектов в лице жилых комплексов требует серьезного научного изучения, а недостаток маркетингового опыта отечественных строительных предприятий при внедрении инноваций, дает широкий простор для будущих решений. Кроме того, существует большое количество нормативных ограничителей, которые зачастую не позволяют внедрять в продукт какие-либо новые интересные элементы. Они призваны обеспечить качество застроек, для обеспечения комфорта проживания, и безопасности. Но вследствие жестких норм возникают сложности с внедрением интересных и востребованных клиентами решений. 

Цель исследования: формирование актуального позиционирования нового бренда в проектно-строительной отрасли в сегменте бизнес-класс. В качестве объекта моделирования был взят жилой комплекс, принадлежащий застройщику Лидер Групп и относящийся к сегменту бизнес-класс.

Задачи следующие:

1. Исследовать потребителей и их потребности, выявить целевую аудиторию.
2. Выявить основных конкурентов, проанализировать их, обнаружить свободные рыночные ниши.
3. Проанализировать состояние и тенденции развития рынка.
4. Разработать конкурентную стратегию продвижения урбанистического объекта.

Гносеологическая проблема заключается в том, что информация, касающаяся конкретных цифровых данных, является корпоративной тайной компании, а статистические данные по отрасли строительства в целом являются слишком общими и не отражают данные по покупателям квартир с доходом, выше среднего.

В качестве основных методов сбора информации были выбраны:

‒        кабинетное исследование – традиционный анализ документов

‒        полевое исследование – экспертный опрос, потребительский опрос, наблюдение, эксперимент (выбор – по необходимости).

Приведенные в статье первичные аналитические данные получены из различных источников (как с официальных сайтов известных российских и зарубежных исследовательских компаний[11], из финансовых документов, находящихся в открытом доступе, так и основываясь на результатах реального исследования[9].

Для оценки конкурентоспособности бизнеса необходимо отталкиваться от позиции конкурентов[9]. В ходе работы, был проведен анализ различных жилых комплексов и выявлены их ключевые преимущества. Большая часть застройщиков использует в своем позиционировании акцент на месторасположении жилого комплекса, либо премиальность и красоту объекта.

Высокий уровень жизни потенциальных потребителей бизнес-класса предполагает высокие требования к жилому объекту. Конкурентоспособность компании определяется по сумме баллов (от 1 до 5 по каждому из пунктов – таблица 7), присвоенных каждому игроку отрасли по факторам выбора потребителями (на основе оценок экспертов – приложение 5). Для сравнения были выбраны ЖК, принадлежащие различным застройщикам, имеющим наибольшую долю рынка (таблица 1).

Таблица 1. Анализ конкурентоспособности компаний застройщиков-конкурентов, (баллы от 1 до 5)

№	Название компании	Удачная локация	Доступное ценовое предложение	Уникальные проекты застройщика	Сильный бренд	Качество предложения	Качественное развитие территории	Суммарная оценка
1	Setl CityЖК«Дом у Ратуши»	4,25	3,25	3,75	5	4,75	4,5	25,5
2	Группа ЛСРЖК«Три ветра»	3	2,75	4,25	4,75	4,25	4,25	23
3	Л1ЖК «Премьер Палас»	3,5	2,25	4,5	4,25	3,75	3,75	22
4	Лидер ГруппНовый ЖК	4,25	3,75	3,75	3	4,75	4,75	24,25
5	Холдинг RBI ЖК«Собрание	4,5	3,25	3,5	4,5	4	3,25	23
6	РосстройИнвестЖК«Два ангела»	5	3,5	4	4	4,75	4,5	25,75
7	ЮИТFjord	4,25	4,75	3,75	3,5	4,5	4	24,75
8	БонаваMagnifika Residence	4	3,5	3,25	3,75	4	3,75	22,25
9	Аквилон Инвест ЖК «KingDOM»	3,5	4,25	3,5	3,75	4	3,25	22,25

 

На первичном рынке Санкт-Петербурга сегодня отмечается явный переизбыток предложения[6,c.150]. Основная покупательская активность сосредоточена в проектах девелоперов, вошедших в топ-10 нашего рейтинга. Сохранение подобной ситуации может привести к проблемам у более мелких застройщиков и новых фирм, таких как Лидер-Групп. В перспективе крупнейшие игроки рынка могут нарастить свои портфели за счет приобретения активов у менее удачливых конкурентов.

Создание нового бренда потребует значительных вливаний в маркетинговые коммуникации. Новый застройщик привносит в сегмент новые решения – уникальные комплексные предложения в рамках закрытой локации.

Бизнес, связанный с созданием и выводом на рынок нового товарного предложения: девелоперская компания «Лидер Групп» работает на рынке давно, имея колоссальный опыт в строительстве, позволяющий трансформировать количество в качество. Именно поэтому было принято стратегическое решение – лучшие специалисты головной компании создают новый проект, призванный сформировать современное понимание бизнес- класса. Создают для рынка, но в первую очередь – для успешных людей, заинтересованных в покупке жилья, достойного их возможностей.

Исходя из проведенного анализа (таблица 1) были выделены следующие конкурентные преимущества для нового ЖК от застройщика Лидер-Групп:

‒       Удачные локации

‒       Качество предложения

‒       Качественное развитие территорий

Именно их необходимо активно развивать и на них делается акцент при формировании конкурентной стратегии.

Концепция благоустройства основана на идее создания своеобразного северного зеленого острова. Пространство будет включать в себя места для отдыха, общения и прогулок. На внутренней территории комплекса создано несколько зон: детская, с игровыми площадками, общественная – с местами для отдыха и общения, зона тихого отдыха и зона для занятия спортом.

Конкурентная стратегия и отстройка бизнеса от аналогов или косвенных конкурентов звучит так:«Наш проект – это принципиально новый дизайнерский комплекс особняков бизнес-класса, расположенный в центре. Наша цель – создать квартал для тех, кто дорого ценит стиль и функциональность. Создание полного комплекса архитектурных объектов, способных обеспечить человеку комфортную среду. Комплекс состоит из малоэтажных зданий, и несмотря на расположение в центре города, спроектирован таким образом, что создает комфортную обстановку для семьи, детей и отдыха.

Спокойная, умиротворенная атмосфера, место где можно побыть наедине с собой или насладиться общением со своими соседями – однородная среда людей одного социального статуса с похожими интересами, способствует созданию новых деловых связей и дружеских знакомств».

Стратегия основана[1,c.25] на теории бурного роста и высокой прибыльности компаний, которые могут генерировать продуктивные бизнес-идеи, создавая не существовавший ранее спрос на новом рынке («голубой океан»), где практически отсутствуют конкуренты, вместо того чтобы конкурировать со множеством конкурентов на малоприбыльных рынках («красный океан»). – (рисунок 1).

Рисунок 1. Модель четырех действий «Стратегия голубого океана»

Новое позиционирование бизнеса для его целевых аудиторий:

1. Для покупателя: «Дом – это отражение индивидуальности» – Вашей индивидуальности! Это новый подход к проектированию и сооружению жилых объектов, который учитывает все аспекты создания продукта – от локации и архитектуры, до малейших нюансов, задающих эмоциональное восприятие жилой среды, в центре которой находится сам клиент с его индивидуальными запросами, потребностями и вкусами.
2. Для городских и региональных органов власти: «Дом – это отражение индивидуальности», индивидуальности города. Санкт-Петербург считается культурной столицей России, здесь архитектура с течением времени становится культурным памятником. Архитектурный ансамбль, выполненный в новом стиле не должен портить облик города, он может освежить его, привнести что-то новое и преобразить знакомую классику.
3. Для представителей общественности и СМИ: «Дом – это отражение индивидуальности», отражение Вашего индивидуального взгляда на традиционные вещи. Легко разбираться в искусстве и уверенно хвалить то, что за сотни лет стало эталоном хорошего вкуса. Сложнее отстаивать свои представления, которые могут быть уникальными, и не совпадать с мнением большинства. Если Вы способны оценить красоту высшей категории – элитарную, современную, высокотехнологичную, то обязательно оцените наш новый архитектурный проект.

Таким образом, на основании нового подхода, была разработана стратегия позиционирования и заложена основа для дальнейших маркетинговых коммуникаций бренда с различными контактными аудиториями. Необычные архитектурные формы подчеркивают антагонизм нового и традиционного, но могут спровоцировать негативную реакцию общественности, которой можно избежать, используя концепцию целостного квартала и облагороженных придомовых территорий. Создание удобных и необходимых для комфортной жизни, дополнительных пространств, одновременно, удовлетворяет потребности различных контактных территорий, и формирует целостную среду современных построек.

Выбранная стратегия позволяет уйти от прямого конкурирования посредством предложения уникального товара, не имеющего прямых аналогов. Для поддержания позиционирования реальными действиями, в перспективе предполагается активное сотрудничество застройщика с партнерами-банками, предлагающими услуги ипотечного кредитования, органами региональной власти и СМИ, для которых огромное значение имеет экологическая ситуация, которая сформировалась вокруг жилого комплекса. Можно отметить большое количество растительности, архитектурных форм, детских и спортивных площадок, которые включены в проект ЖК, что дополнительно создаст ценность для этого объекта.

Применяя стратегию управления продвижением, основанную на ценности жилья, можно в корне изменить структуру жилищного рынка, в частности, спрос и предложение. А это приведет к улучшению жилищных условий, что несет в себе повышение качества жизни.

Именно маркетинговый подход способен повысить лояльность потребителей на рынке первичного жилья, ведь предполагаемые преимущества соотносятся здесь с конкретными запросами общества, уже существующими на рынке и остро нуждающимися в удовлетворении. Грамотное торговое предложение, которое было сформировано специалистами на основе проведенного анализа создаст позитивный образ и будет неоспоримым тому доказательством.

1. Артамонова Ю.С., Хрусталев Б.Б., Савченков А.В. Формирование инновационной стратегии развития региональных строительных комплексов // Общественные науки. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2011.- 144 с.
2. Вествуд Дж. Маркетинговый план.- СПб: Питер, 2001.- 256 с.
3. Гусева М.Н., Коготкова И.З. Маркетинг в строительстве. – М.: Книжный мир, 2011. – 320 с.
4. Дмитриева Т.Н. Проблемы и ограничения структурных преобразований в системе управления жилищно-коммунального комплекса // Актуальные проблемы развития инвестиционно-строительного комплекса: кол. монография / под. ред. Б.Б. Хрусталева, В.Н. Горбунова. – Пенза: ПГУАС, 2014. – 168 c. – С. 40-66.
5. Максимов С.Н. "Экономика недвижимости". Учебное пособие. СПб: Изд-во Санкт-Петербургского Университета, 2009, с. 101 – 123
6. Назайкин А.Н. "Недвижимость. Как ее рекламировать". М. Вершина, 2014. – 168 c. – 266 с.
7. ООО«Knight Frank» — агентство недвижимости [Электронный ресурс]: http://www.knightfrank.ru/
8. Пролозова Н.О., Назарова О.Б., Давлеткиреева, Л.З. / Н.О. Пролозова, О.Б. Назарова, Л.З. Давлеткиреева//Современные научные исследования и инновации, 2017. [Электронный ресурс]: http://web.snauka.ru/issues/2012/11/18571.
9. Рейтинг девелоперов – Метриум-групп: исследования для бизнеса [Электронный ресурс]: http://www.metrium.ru/
10. RealTo портал о недвижимости [Электронный ресурс]: http://www.realto.ru/journal/articles/rejting-developerov-sankt-peterburga-2017/
11. Statistics – Glorax Development/ бренд застройщика [Электронный ресурс]: http://glorax.com/tenders
12. Urban Group – девелопер красивых городов [Электронный ресурс]: https://urbangroup.ru/

Рецензии:

12.11.2018, 15:01 Ашмаров Игорь Анатольевич
Рецензия: Статья на данную тему вызывает несомненный практический интерес и является актуальной. Однако необходимо добавить ряд обязательных разделов, которые являются главными для такого рода работ, а именно Цели, задачи, материалы и методы, а также Научная новизна. См., пожалуйста, раздел Авторам, Требования к статьям в журнале "SCI-ARTICLE.RU" (URL: http://sci-article.ru/verxx.php?i=10). В результате Вы наполните все необходимые разделы текстом, в том числе новым по своему содержанию; автоматически прибавится текст статьи. Заключение также нужно сделать более значимым и оригинальным, более тщательно и зримо сформулировать выводы. Нужно также расставить ссылки на библиографические сноски в тексте статьи, расширить аннотацию. Статью следует доработать.

Комментарии пользователей:

15.11.2018, 21:45 Ашмаров Игорь Анатольевич Отзыв: Простите, а где же основные разделы статьи: Цели, задачи, материалы и методы, а также Научная новизна. См., пожалуйста, раздел Авторам, Требования к статьям в журнале "SCI-ARTICLE.RU" (URL: http://sci-article.ru/verxx.php?i=10).

16.11.2018, 12:05 Баталова Анастасия Юрьевна Отзыв: Цели, задачи, материалы и методы указаны вначале статьи. "Цель исследования: формирование актуального позиционирования нового бренда в проектно-строительной отрасли в сегменте бизнес-класс. В качестве объекта моделирования был взят жилой комплекс, принадлежащий застройщику Лидер Групп и относящийся к сегменту бизнес-класс. Задачи следующие: - Исследовать потребителей и их потребности, выявить целевую аудиторию. - Выявить основных конкурентов, проанализировать их, обнаружить свободные рыночные ниши. - Проанализировать состояние и тенденции развития рынка. - Разработать конкурентную стратегию продвижения урбанистического объекта. В качестве основных методов сбора информации были выбраны: ‒ кабинетное исследование – традиционный анализ документов ‒ полевое исследование – экспертный опрос, потребительский опрос, наблюдение, эксперимент (выбор – по необходимости). Приведенные в статье первичные аналитические данные получены из различных источников (как с официальных сайтов известных российских и зарубежных исследовательских компаний[11], из финансовых документов, находящихся в открытом доступе, так и основываясь на результатах реального исследования[9]."

16.11.2018, 14:36 Ашмаров Игорь Анатольевич Отзыв: Где Научная новизна? Актуальность? Заключение с выводами (1, 2, 3 и т.д.)?

16.11.2018, 16:40 Баталова Анастасия Юрьевна Отзыв: Спасибо за замечания. Я исправила, добавила нелостающую информацию.

16.11.2018, 18:04 Ашмаров Игорь Анатольевич Отзыв: Статья автором была доработана по требованиям журнала. Думаю, что с учётом сделанных дополнений, работа вполне может быть рекомендована к публикации в открытой печати СМИ.

Оставить комментарий