Статья опубликована в №76 (декабрь) 2019
Разделы: Маркетинг
Размещена 20.12.2019.
Просмотров - 1642

Исследование устойчивого потребления и устойчивого маркетинга

Декамбаева Римма Владиславовна

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

студент

Молдован Артем Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры корпоративных финансов и оценки бизнеса кандидат экономических наук СПбГЭУ

УДК 658.8

Введение
Загрязнение окружающей среды представляет собой глобальную проблему современности, которую регулярно обсуждают в новостях и научных кругах. Создано множество международных организаций, направленных на борьбу с ухудшением природных условий. Всё идет к тому, что человечество может достичь такой границы, за которой возможности восстановления окружающей среды будут потеряны, а ее ресурсный потенциал полностью истощён. Именно недостаток природных ресурсов при растущем населении земного шара и привел к осознанию необходимости устойчивого развития.

Концепция устойчивого развития была сформулирована как способ преодоления главной для современной цивилизации экологической угрозы, осознаваемой сравнительно узким кругом ученых и политиков. Это ответ на появившуюся угрозу того, что при сохранении прежней стратегии деятельности довольно быстро наступит экологический кризис, ставящий под угрозу само существование цивилизации.

Устойчивое развитие обеспечивает удовлетворение потребностей нынешних поколений потребителей, но при этом не ставит под угрозу, способность последующего поколения людей удовлетворять свои потребности на том же или более высоком уровне. [2]

Несомненно, устойчивое развитие экономики тесно связано с потребительским поведением, поскольку именно в процессе потребления товаров и услуг, т.е. своими каждодневными действиями, человек оказывает определенное влияние на окружающую среду, как прямое (эффект от потребления непосредственно товара или услуги), так и косвенное (поддерживает производителя товара, стимулирует его дальнейшую деятельность).

При рассмотрении концепции устойчивого маркетинга следует понимать, что вопросы защиты экологии должны стать для многих компаний приоритетными, однако эти задачи вступают в противоречие с основной целью любого предприятия – делать свой бизнес успешно ради получения прибыли. Поэтому компаниям необходимо установить баланс между целью достижения прибыли для компании, приоритетами удовлетворения потребительских потребностей и ответственностью перед обществом. [3]

Таким образом, устойчивое развитие предполагает не только заботу об окружающей среде, но и внимательное отношение к людям (социальное равенство, справедливость, помощь нуждающимся, сохранение культурного наследия), а также экономический рост, который подразумевает развитие технологий и более рациональное использование ресурсов, в том числе отсутствие излишнего потребления.

Устойчивый маркетинг призван сориентировать управление взаимодействием компании на борьбу с деградацией экологических и социальных систем, вызванной потреблением. Следовательно, устойчивый маркетинг формирует и удовлетворяет общественный запрос на устойчивое потребление

Устойчивое потребление – это продуманный акт приобретения, использования и утилизации благ, которые созданы с заботой о социальном и экологическом благополучии; поведение потребителей, направленное на удовлетворение текущих нужд и потребностей индивида без нанесения вреда потребностям будущих поколений. [1]

Сегодня нельзя забывать о том, что мы живем во время глобального изменения климата, истощения природных ресурсов, в том числе энергетических, снижения лесного массива в разных уголках планеты, что приводит к экологическим катастрофам. Эти проблемы стоят не только перед учеными, занимающимися проблемами экологии и устойчивого развития, но и перед правительствами стран и регионов, перед компаниями, работающими в этих странах, а также перед отдельными гражданами.

Основной целью исследования является определение уровня осведомленности населения России в вопросах о защите окружающей среды и экологического поведения, а также выявление уровня развития устойчивого потребления в России.

Описание выборки

Выбран количественный метод исследования на основе анкетирования. Метод проведения опроса - онлайн-анкетирование.

 Выборка включала в себя 3440 респондентов, в ее состав вошли мужчины и женщины в возрасте до 18 лет, от 18 до 25 лет, от 26 до 40 лет, от 41 до 55 лет и старше 55 лет.

 Опрошенные имеют разное финансовое положение, с разным процентом доходов, которые тратятся на оплату первоочередных расходов и платежей. В опросе приняли участие жители мегаполисов (Москва, Санкт-Петербург), а также жители городов с населением более 1 млн. чел. (но не Санкт-Петербург и Москва), от 500 тыс. до 1 млн. чел., от 100 тыс. до 500 тыс. чел и менее 100 тыс. чел.

Респонденты также имеют разный уровень базового образования: школьное (начальное, среднее), среднее специальное и высшее (гуманитарное, техническое). Респонденты имеют разнообразный род занятости (профессии).

Таким образом исследование затронуло широкую аудиторию и разные слои населения России. Для достоверности полученных в ходе проведения опроса ответов, опрошенные указывали свои контактные данные (электронную почту, аккаунт в социальной сети, номер телефона). Для оценки степени согласия респондентов с утверждениями, использовалась 5-балльная шкала.

Основные результаты исследования

Сегментация.

На основе собранных данных респонденты были разделены на несколько сегментов по географическому критерию: город проживания. И по демографическому критерию: пол, возраст, финансовое положение.

В опросе приняло участие 3440 человек, из них 1924 женщины, что составляет 56%, и 1516 мужчин т.е. 44% из всей выборочной совокупности.

В состав выборки вошли представители разных возрастных категорий. Количество опрошенных по каждой возрастной группе представлены в таблице 1.

Опрос был пройден респондентами из разных городов России. Из Санкт-Петербурга и Москвы было опрошено 1522 и 116 человек соответственно, также 361 человек из городов с населением более 1 млн. чел. (но не Санкт-Петербург и Москва), 420 человек из городов с населением от 500 тыс. до 1 млн. чел., 563 человека из городов с населением от 100 тыс. до 500 тыс.  и 458 человек из городов с населением менее 100 тыс. чел.

Выборка включила в себя респондентов с различным финансовым положением. Так было опрошено 591 человек, 100% доходов которых тратятся на оплату первоочередных расходов и платежей (еда, ЖКХ, транспорт, одежда, минимум развлечений), 975 человек, которые тратят 80% своих доходов на оплату первоочередных расходов и платежей, 1121 человек, которые тратят 50% своих доходов на данную статью расходов и 753 человека, которые тратят 30% своих доходов на те же потребности.

Экологическая культура и поведение.

Для изучения вопроса экологической грамотности населения, респонденты были разделены на сегменты по возрастным группам.  Был проведен сравнительный анализ средних оценок респондентов, которые осведомлены о правилах экологического поведения и тех, кто не только осведомлен, но предпринимает действия для сохранения окружающей среды.

 В таблице 2 отношение респондентов к экологии, оценивалось рядом вопросов из анкеты, направленных на знание энергосберегающих товаров и их маркировки, экологической упаковки, правила сортировки мусора и т.д.

 

Данные в таблице представляют средние значения ответов, которые дали жители России разных возрастных групп. Опрошенные оценивали степень своего согласия по шкале от 1 до 5, где 1- категорически не согласен,5- полностью согласен.

Из таблицы 2 видно, что средние значения ответов респондентов, почти по каждому вопросу, колеблются в одном диапазоне, от 2,4 до 3,5 баллов. Самая большая сумма баллов принадлежит возрастной группе от 26 до 40 лет, а самая наименьшая людям старше 55 лет. В большей мере население ориентированно в том какие товары относятся к энергосберегающим, как правильно сортировать мусор и как отличить органический (экопродукт) от остальных товаров, по этим вопросам выставлены наибольшие оценки респондентов.

Таким образом можно сделать вывод, что в целом население России имеет низкий уровень знания норм экологического поведения, вне зависимости от возрастной группы. 

В таблице 3 отношение респондентов к экологии, оценивалось рядом вопросов из анкеты, направленных на конкретные действия для улучшения экологической обстановки.

Информация, представленная в таблице 3, свидетельствует о том, что население в возрасте от 41 до 55 лет, в большей мере обладают экологическим сознанием. Так же, как и в предыдущей таблице мы видим, что диапазон средних оценок не превышает 3,5, что говорит о том, что население нашей страны в меньшей мере предпринимает действия к защите и сохранности окружающей среды.

Все это может быть обусловлено рядом причин:

1. Переработка и сортировка отходов в России развита плохо, на улицах в основном пока стоят обычные мусорные баки, куда сваливаются смешанные отходы.
2. Значительное количество людей хотело бы покупать экологически чистые продукты, но они, как правило, дороже, поэтому покупают обычные бренды.
3. Устоявшиеся жизненные привычки и моральные нормы общества.

Выбор потребителя при покупке товара.

Далее была изучена, значимость двух факторов, влияющих на выбор при покупке товара, а именно: информация о составе пищевых продуктов на упаковке (этикетке) и информация о наличии экологической маркировки на пищевых продуктах. Для этого респонденты были разбиты на сегменты по уровню финансового состояния (процент доходов, который тратится на оплату первоочередных расходов и платежей (еда, ЖКХ, транспорт, одежда, минимум развлечений)).

 

Данные из таблицы 4, показывают нам количество респондентов, указавших ту или иную оценку по каждому фактору, в зависимости от уровня их финансового состояния.

Что интересно, исходя из полученных данных в таблице 4, можно заметить, что люди у которых 100% доходов тратится на оплату первоочередных расходов и платежей, уделяют повышенное внимание информации о составе пищевых продуктов на упаковке (325 человек из 591 человек поставили 4 или 5 баллов важности в этом вопросе). Напротив, в вопросе важности информации о наличии экологической маркировки на пищевых продуктах, данная категория граждан наименее заинтересована в ее наличии (т.к. 241 человек из 591 человек поставили 1 или 2 балла в этом вопросе).

Так же можно увидеть, что по двум факторам стабильную заинтересованность и особе внимание выражают те группы населения, чей процент доходов, который тратится на оплату первоочередных расходов, составляют 50 и 80 процентов.

Сознательное ограничение потребления.

Кроме того, были изучены ответы респондентов, касательно проблемы сознательного ограничения потребления по двум причинам: в целях экономии расходов (оценка по вопросу «Я сознательно ограничиваю свое потребление потому, что хочу сэкономить на расходах») и в целях сохранности экологии (оценка по вопросу «Я сознательно ограничиваю свое потребление потому, что хочу сберечь природные ресурсы»).

Ниже приведены диаграммы (рисунок 1 и рисунок 2), отражающие количественное и процентное соотношение опрошенных, указавших оценки по двум причинам ограниченного потребления.

 
Рисунок 1 - Процентное соотношение оценок людей, которые хотят сэкономить на расходах

 
Рисунок 2 - Процентное соотношение оценок людей, которые хотят сберечь природные ресурсы

Исходя из информации, представленной в диаграммах, можно заметить некую закономерность, что наибольший процент опрошенных (42,8%) поставили оценку 4 или 5, в вопросе сознательного ограничения потребления в целях экономии на расходах. А в вопросе, касающемся сознательного ограничения потребления по причине сохранности природных ресурсов наибольший процент опрошенных (51%), указал оценку 1 или 2. Таким образом, лишь 25% опрошенных (863 человека из 3440), готовы ограничить свое потребление, чтобы сохранить и сберечь окружающую среду.

Так же стоит обратить внимание на то, что примерно одинаковый процент респондентов (24%), по первому и по второму вопросам указали оценку 3, т.е. это те, кто ставит человечество и природу на один уровень, не давая никому из них приоритета.

Осознанность в выборе компаний, придерживающихся принципов устойчивого развития.

В ходе написания отчёт нами был изучен вопрос о предпочтении потребителями покупки брендов компаний, которые имеют репутацию «зеленых» (органических или здоровых) продуктов. Респонденты были сегментированы в зависимости от города проживания. Результаты представлены на рисунке 3.

 
Рисунок 3 - Покупки у «зеленых» брендов в зависимости от города проживания

По данным диаграммы, мы видим, что подавляющее большинство в каждой категории города проживания, ставят оценки 1 или 2, а в наиболее крупных городах, количество людей, предпочитающих покупку органических продуктов больше, чем в небольших городах. Такой результат достигается с помощью просветительской работы с населением, благодаря которой людей знакомят с понятием «зеленых» брендов, а также воспитывают экологическое самосознание, которое является условием гармоничного развития общества.

Данные организации, отвечающие за экологическое воспитание получают развитие и функционируют преимущественно в крупных городах, их деятельность направленна на то, чтобы общество в полной мере осознавало свою ответственность за сохранение окружающей среды. 

Несмотря на большое количество респондентов, участвующих в исследовании, результаты не могут считаться достаточно объективными для оценки, т.к. в каждой группе городов было опрошено разное количество человек.

Проблемы, которые возникли в ходе проведения исследования

В ходе проведения исследования я столкнулась с несколькими трудностями и проблемами, обусловленными спецификой изучаемой темы и методом опроса.

Процесс сбора данных для исследования заключался в опросе разных возрастных категорий населения на тему устойчивого потребления в России. Для выполнения задания был установлен минимум респондентов, ответы которых нужно было получить. Проблемы, возникшие на данном этапе исследования:

1) многие респонденты отказывались оставлять контактные данные, настаивая на анонимности опроса;

2) из-за большого количества вопросов, некоторые респонденты отказывались от прохождения анкеты или проходили ее не полностью;

3) пожилые люди часто некорректно отвечали на поставленный вопрос (путали графы ответов).

Следующим этапом была обработка результатов исследования. Из-за большого количества участников опроса (3440 человек) было проблематично выявить обобщенные и систематизированные данные для последующего анализа. Также для успешного выполнения задания мне потребовались знания в области информационных технологий и статистики. 

Одна из главных проблем исследования - объективность выводов, которые были получены исходя из анализа ответов респондентов. В каждой группе городов было опрошено разное количество человек. Трудность в процессе подведения итогов заключалась в структуре самого опроса и формулировке ответов на вопросы. В данном случае гораздо более удобной была бы система конкретных предлагаемых ответов, нежели 5-балльная система.

Заключение

В заключении учебной практики по получению первичных профессиональных умений и навыков, я хотела бы подвести итоги по проведенному исследованию и сделать вывод об уровне осведомленности населения России в вопросах защиты окружающей среды и экологического поведения, а также выявить уровень развития устойчивого потребления в России.

Чтобы добиться желаемых результатов в ходе исследования, я использовала программные средства и возможности Excel, а именно построение сводных таблиц, диаграмм, сравнительных таблиц, группировку и сортировку данных, фильтрацию данных, а также различные функции.

Однозначно стоит сказать о том, что люди в России в настоящее время всерьез обеспокоены экологической обстановкой и активно изучают информацию о том, каким образом можно уменьшить урон, наносимый каждым конкретным человеком, окружающей среде. Именно получение этих знаний является шагом на пути к формированию экологического самосознания и в последствии именно они ложатся в основу принципов устойчивого потребления и развития.

К сожалению, из-за недостаточного уровня осведомленности в вопросах экологических норм поведения, недостаточного развития инфраструктуры по переработке отходов и в силу устоявшихся жизненных привычек, необходимости дополнительных расходов, люди не уделяют должного внимания проблемам экологии.

В ходе проведения исследования мною была выявлена зависимость уровня осведомленности населения о «зеленых» брендах, о степени сознательного ограничения потребления и численности населения города проживания. Чем больше в городе заинтересованных проблемами экологии людей, тем больше общественный резонанс и общественная пропаганда осознанного отношения к природе.

Стоит так же отметить, что по данным, полученным в ходе исследования, люди всё чаще обращают внимание на информацию о составе продукта на маркировке, причём такая особенность характерна, как и для тех людей, которые тратят почти 100% своих средств на удовлетворение первичных нужд, так и для тех, чьё финансовое положение значительно лучше. Было установлено, что наибольший интерес к вопросам о влиянии на выбор товара из-за наличия экологической маркировки и полезности состава продукта, проявляют те категории граждан, которые тратят 50% и 80% своих доходов на удовлетворение первичных потребностей.

Я считаю, что каждому человеку необходимо осознанно подходить к вопросам потребления и заботиться об окружающей среде. Особенно важно здесь экологическое просвещение подрастающего поколения, ведь от степени развития экологической культуры зависит будущее всей планеты.

1. Лукина А. В. Исследование мировой практики маркетинга экологич-ной продукции // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. – 2012. – № 1
2. Скоробогатых И.И., Лукина А.В., Мусатова Ж.Б. Концепция устойчивого маркетинга // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова. 2013. №4 (58). [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsiya-ustoychivogo-marketinga (дата обращения: 12.11.2019).
3. Халина Е.В. Развитие концепции устойчивого развития в Российской экономике и маркетинге // ПСЭ. 2016. №4 (60). [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-kontseptsii-ustoychivogo-razvitiya-v-rossiyskoy-ekonomike-i-marketinge (дата обращения: 12.11.2019).

Рецензии:

20.12.2019, 17:14 Безпалова Анна Григорьевна
Рецензия: Безпалова Анна Григорьевна, к.э.н., доцент кафедры Маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета. Статья Декамбаевой Риммы Владиславовны "Исследование устойчивого потребления и устойчивого маркетинга" в настоящее время достаточно актуальна и в вопросе формирования цивилизованного потребления, и в отношении развития такого маркетинга, который бы соответствовал "старой", но до сих пор значимой концепции социально-этичного маркетинга. Статья подкреплена исследовательским материалом, представленным в таблицах и диаграммах, что оценивается положительно. Однако недостаточно ясно в таблицах, в каком эквиваленте применяются показатели оценки? В целом, претензий к автору нет, статья, как понимается, уже опубликована, следовательно с ней все в порядке. Статья отвечает современным требованиям исследовательской работы студентов.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий