Статья опубликована в №95 (июль) 2021
Разделы: Маркетинг
Размещена 21.07.2021. Последняя правка: 02.08.2021.
Просмотров - 1460

Грамотный таргетинг как основа эффективной рекламной онлайн-кампании

Шинкаренко Роман Юрьевич

Предприниматель

Диджитал-маркетолог

УДК 659.13/.17

Актуальность

В современных цифровых реалиях рассуждать об актуальности интернет-рекламы не приходится. Можно только порассуждать об актуальности разных ее видов. И здесь на первый план выходит таргетированная реклама в социальных сетях — самый действенный на сегодня инструмент продвижения. Ведь по данным We Are Social на 2020 год, 3,96 млрд человек активно используют социальные сети [2]. А по данным GlobalLogic, украинский сегмент к 2021 году вырос на 6 млн и достиг отметки в 26 млн пользователей. Причем среднее время, проведенное в социальных сетях, достигло почти 2,5 часов [3].

Новизна

Научная новизна материала состоит в систематизации практического подхода создания таргетированной рекламы и создание универсального руководства по ее настройке.

Цель

Цель данной статьи — рассмотреть теоретическую часть феномена таргетированной рекламы и соотнести ее с практическими реалиями. А также — создать общее руководство для настройки таргетированной рекламы в социальных сетях.

Исходя из цели статьи, были сформулированы и решены следующие задачи: 

1. Собрать теоретические сведения о таргетированной рекламе в один материал и конкретизировать их; 
2. Определить этапы создания рекламного материала; 
3. Составить чек-лист для запуска онлайн-кампании в социальных сетях;
4. Найти способы автоматизации процесса настройки таргетированной рекламы.

Основная часть 

Что такое онлайн-кампания 

Рекламная онлайн-кампания в социальных сетях — это продвижение определенного товара или услуги в рамках конкретных социальных сетей посредством использования внешних автоматизированных сервисов и возможностей внутреннего рекламного кабинета самой площадки с целью популяризовать или продать этот товар/услугу.

Карантинные ограничения способствовали не только массовому переходу всех видов бизнеса в онлайн-пространство, но и существенному расширению возможностей интернет-площадок для рекламы.

Что такое таргетинг и как он работает

Таргетинг — это система интернет-инструментов, позволяющих «отсеять» определенную часть аудитории по заданным параметрам, чтобы в дальнейшем демонстрировать этой части рекламные объявления.

Своего рода это фильтр, который помогает выйти на покупателей, потенциально заинтересованных в вашем товаре или услугах. Среди фильтров, по которым можно отсеивать аудиторию могут быть пол, возраст, гендер, геолокация, интересы и многое другое. Процесс отсеивания очень схож с сегментацией аудитории в офлайне, ведь он позволяет сузить круг людей и оптимизировать расходы кампании [4].

Разница с контекстной рекламой. Очень часто таргетинг путают с контекстными объявлениями. Разница между ними, по словам project-менеджера TexTerra Александра Белова, очень проста: контекст использует ключевые слова, введенные пользователем в строку, а таргетинг — данные пользователей, которые они сами внесли в свой профиль.

Как работает таргетированная реклама. Рекламное сообщение создается в четыре этапа.

Первый этап. Cookie-файлы. При входе на любой сайт можно увидеть сообщение об использовании так называемых файлов cookie. Это специализированные пакеты данных для персонализации контента. Они собираются и анализируются.

Второй этап. Анализ профиля. Выделяются пол, гендер и другие данные, которые пользователи сами вносят в свой профиль. Именно для реализации «четвертого крючка» (инвестиции) по Ниру Эялю (изобр. 1) соцсети так поощряют заполнения профилей [5].

1.1 The Hook model 

Третий этап. Визуализация собранных данных: инфографики, диаграммы и прочее — все можно найти в рекламных кабинетах конкретной площадки, на которой размещается объявление (изобр 2).

2.1 VK analytics visualization

Четвертый этап. Формирование самого рекламного объявления — креатив, сообщение, формат (аудио, изображение, видео).

Форматы таргетированной рекламы

Оговорка. Форматов очень много и ни один не дает 100% гарантии хорошей конверсии, поэтому первоочередная задача таргетолога — провести тестирование разных форматов для определения наилучшего варианта. Виды рекламы на разных площадках тоже разные.

Некоторые форматы таргетированной рекламы:

• текстово-графическая
• баннеры
• карусели
• видео [6].

По данным BuzzSumo, наиболее влиятельные эмоции в контенте:

• восторг
• смех
• перспектива удовольствия [7]. 

3.1 Emotions with the most affect

Кому нужен таргетинг, а кому нет 

Несмотря на удобство инструмента, далеко не каждому типу бизнеса подходит таргетинг. В первоочередном порядке речь идет о  если это законодательно «серых» нишах по типу алкоголя, табака и подобной продукции. Автоматизированная реклама в соцсетях не будет доступна.

Представители бьюти-индустрии могут размещать рекламные сообщения в соцсетях, но многие из них должны будут приготовиться к некоторым сложностям. Специфика бизнеса предполагает особое привлечение внимания к телу. Не всеми площадками это расценивается хорошо.

Сложные и дорогостоящие B2B-продукты тоже не показывают стремительной конверсии на площадках. Решение о дорогостоящих приобретениях не принимаются без тщательной проверки и обдумывания деталей предложения.

Специфические ниши по типу местной кофейни. Если целевая аудитория находится «в зоне видимости», то настраивать долгосрочную таргетированную рекламу нет смысла. Разве только если у этой кофейни будет какое-то особое кофе и к нему будут съезжаться со всего города.

Чек-лист перед запуском кампании

Перед запуском рекламной кампании нужно подготовить аккаунт. Ниже приведен чек-лист, что нужно проверить и какие манипуляции произвести.

1. Создание стратегии продвижения
2. Парсинг целевой аудитории (ЦА)
3. Сегментирование ЦА
4. Разработка конкретного сообщения (месседжа) для конкретного объявления
5. Заполнение профиля
6. Создание нескольких рекламных креативов нужного формата

В стратегию входит разработка уникального торгового предложения, определение ЦА, построение customer journey map, определение площадок для рекламы и создание под них ее подходящих форматов рекламы.

Парсинг — это сбор информации о целевой аудитории из открытых источников с помощью специальных сервисов. Собранная база может быть полезна для ретаргетинга и механизма look-alike. Ретаргетинг — инструмент, который позволяет показывать объявления тем людям, которые так или иначе взаимодействовали с вашими товарами/контентом. Look-alike — таргетинг на тех людей, которые имеют схожие параметры с людьми из собранной базы.

Сервисы в помощь таргетологу

Упростить работу можно с помощью автоматизированных сервисов. На большинстве из них есть бесплатные формы аккаунтов, на которых можно попробовать их функции. Но для полного функционала и детальной эффективной настройки нужно будет покупать подписку на сервис.

Hiconversion. Сервис для платформ «ВКонтакте» и myTarget. Позволяет массово создавать и редактировать рекламные кампании. Все данные собраны в одном окне, что облегчает сравнительный анализ. Имеет шаблонные тактики управления рекламой.

Oneretarget. Предназначен для многих площадок, среди которых Google, Instagram и Facebook. Работает за комиссию, если настраивать рекламу в двух последних. Здесь тоже единая статистика, есть готовые шаблоны объявлений, а также можно добавлять UTM-метки автоматически.

Sociate.Targeting. На этом сервисе оплачивается исключительно само размещение рекламных объявлений на платформах. В их число входит Telegram, Twitter, Instagram и Facebook. Из возможностей: автоматический постинг, отслеживание комментариев, генерация креативов  и конкретизация настроек таргетинга.

Выводы

Таргетированная реклама — это незаменимый инструмент для онлайн-продвижения онлайн-продвижения в нынешних реалиях. Чтобы грамотно настроить таргетинг, нужно сначала разработать стратегию продвижения в онлайн. Перед стартом кампании лучше подготовить аккаунт к наплыву потенциальных клиентов, сделать это можно по чек-листу в соответствующем пункте данной работы. А облегчить работу таргетолога позволяют специальные сервисы — парсеры, список нескольких приведен в конце данной статьи.

1. Что ждет бизнес в посткоронавирусную эпоху. Новое Время.Бизнес [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://biz.nv.ua/experts/krizis-pandemii-koronavirusa-i-ukrainskiy-biznes-prognozy-evropeyskoy-biznes-asocacii-novosti-ukrainy-50095486.html (дата обращения 7.07.2021);
2. Digital 2020 July Global Statshot Report. Режим доступа: https://wearesocial.com/blog/2020/07/more-than-half-of-the-people-on-earth-now-use-social-media (дата обращения 7.07.2021);
3. Украинская аудитория соцсетей увеличилась на 7 млн человек — исследование. AIN.UA [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ain.ua/2021/03/17/ukrainskaya-auditoriya-socsetej-2021-issledovanie/ (дата обращения 7.07.2021);
4. Полякова А. В. Бородина И. П. «Роль таргетинга в интернет-маркетинге» / Таврический научный обозреватель / 2015. [Статья]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-targetinga-v-internet-marketinge (дата обращения: 8.07.2021);
5. Наталья Баранова. «Модель крючка»: как сформировать у пользователя привычку // НКО. Статья. Режим доступа: https://te-st.ru/2017/01/27/hook-model-how-to-create-a-user-habit/ (дата обращения 8.07.2021);
6. Татьяна Дугар-Жабон. «Таргетинг и ретаргетинг как инструменты маркетинга» / Научные труды Московского государственного университета / 2019. [Статья] Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/targeting-i-retargeting-kak-instrumenty-marketinga (дата обращения 7.07.2021);
7. These emotions make things spread like crazy online. INSIDER [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.businessinsider.com/these-emotions-make-things-spread-like-crazy-online-2014-6?r=US&IR=T (дата обращения 9.07.2021).

Рецензии:

27.07.2021, 13:37 Черных Вероника Валерьевна
Рецензия: На рецензировании статья Шинкаренко Романа Юрьевича на тему "Грамотный таргетинг как основа эффективной рекламной онлайн-кампании". Проверка на уникальность показала, что статья оригинальная. Следует привести больше ссылок на статьи и монографии других авторов, а не только на Интернет-ресурсы. Статью можно порекомендовать к публикации в журнале Sci-Article после доработки.

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий