Статья опубликована в №105 (май) 2022
Разделы: Журналистика, Телекоммуникации
Размещена 17.05.2022. Последняя правка: 16.05.2022.
Просмотров - 3005

Роль Product Placement как элемента скрытой рекламы в кинематографе

Рязанова Мария Алексеевна

Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых

студент

Смыслова Лариса Владиславовна, старший преподаватель кафедры «Журналистика, реклама и связи с общественностью», Владимирский Государственный Университет им. А.Г. и Н.Г. Столетовых

УДК 659.137.11

Актуальность. В условиях современного общества все чаще происходит внедрение коммерческих процессов в искусство. В рекламе постоянно появляются новые виды и способы представить свой продукт потенциальным покупателям. Одним из таких способов является Product Placement.

Целью данной статьи является изучение роли Product Placement как элемента скрытой рекламы в кинематографе.

Одними из важнейших задач можем выделить: изучить историю появления product placement; дать классификацию видов product placement; изучить функции product placement; оценить роль  и эффективность product placement в кинематографе.

Объект исследования: Product placement как элемент скрытой рекламы.

Предмет исследования: изучение роли Product Placement как элемента скрытой рекламы в кинематографе.

Степень разработанности проблемы. К проблеме изучения такого явления скрытой рекламы как product placement посвящены множество работ. Например, Земко М. А.[1] провела анализ product placment, как одного из элементов сближения коммерции и культуры в современном росссийском кино,  Рысымбетова А.И. и Николаева Л.С.[2] выделили понятие и виды product placement, его внедрение в российское общество, увеличение объемов продаж с его помощью; Пинчук О. В.[3] рассматривает явление product-placement в современном российском мультипликационном контенте.

Научная новизна. Для изучения роли и специфики использования product placement рассмотрим скрытую рекламу компании Coca-Cola в разных фильмах.

«Product Placement - рекламный приём, заключающийся в том, что в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого продукта.»[4]

Product Placement как элемент рекламы зародился в 1895 году.

Историю возникновения product placement связывают с появлением на экранах американских телевизоров мультфильма «Моряк Попай», благодаря которому повысился рост употребления консервированного шпината на 30% в США.

В данном мультипликационном фильме показали, что можно получить невероятную силу после того, как съешь банку консервированного шпината. Данное действие запомнилось зрителям и это принесло товару популярность. Заметив, как можно воздействовать на потребителей при помощи такого вида рекламы, многие продюсеры начали развивать данную идею и продвигать ее на новый уровень.

В 80-е годы product placement становится полноценной, самостоятельной индустрией. Уже к концу десятилетия все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, которые специализировались на product placement. Размещение продуктов в художественных фильмах было признано жизнеспособным и очень эффективным способом продвижения товара.

Интересным фактом является то, что product placement появился почти одновременно с созданием кинематографа, ведь действительно, один из самых первых ярких его примеров относят к 1919 году в фильме «Гараж». В фильме был показан логотип «Red Crown Gasoline». Далее многие компании начали предоставлять свой продукт в качестве реквизита, и product placement стал для продюсеров возможностью снизить свои расходы за счет безвозмездного упоминания в своих фильмах товаров. Сначала данное явление стало развиваться в США, но в дальнейшем оно стало набирать всё больше популярности по всему миру.[5]

Product placement всерьез интересуется рекламная наука, начинают появляться основные принципы и методы появления бренда в кадре, также разрабатывается различная классификация видов данного вида рекламы.

Таким образом, было создано несколько форм продвижения продукта внутри кино или телесюжета:

- спонсорство: во время телевизионной игры ведущий напоминает, что спонсором выпуска является «определённая компания», закрепляя свои слова показом логотипа компании или видеозаставки;

- участие брэндов в продвижении художественного произведения, или это можно назвать – cross-promotion: примером может служить фильм об историческом персонаже, в съемки которого некая компания по производству одежды вкладывает деньги. К тому моменту, когда фильм выйдет на экран, компания выпустит новую линию одежды, стилистически совпадающую с эпохой повествования фильма. При этом идет совместное продвижение фильма и коллекции одежды;

- киномерчендайзинг, или выпуск товаров народного потребления с символикой произведения (например, футболки с каким-либо персонажем из мультика);

- talent relations, или использование звезд кино, ТВ, спорта, моды для рекламных и маркетинговых задач клиента: например, актриса Чулпан Хаматова носит часы «Romanson».

- стремительнее всех развивается собственно brand placement, то есть внедрение товара или услуги в сюжет художественного произведения [6].

- PR - предоставление полезной и важной информации о товаре, услуге, компании или событиях, связанных с ними.

Возможности кино и телевидения для продвижения товара: [7]

• Статическое размещение -присутствие продукта или объекта по ходу развития действия в кадре.
• Вербализация - устное упоминание названия продукта (объекта) и его свойств.
• Динамическое размещение – демонстрация использования товара (объекта).
• Специальная сцена - сцена, в которой продукт или объект играет главную роль.

Товары или бренды могут быть по-разному представлены в кино. В зависимости от способа появления и позиционирования в фильме, можно выделить четыре разновидности product placement:

• визуальная демонстрация (демонстрация логотипа);
• аудио-невербальный (например, звучание мелодии, используемой в рекламе или ассоциируемой с товаром)
• аудио-вербальный (непосредственное произнесение героем рекламного текста);
• кинестетический (непосредственная демонстрация преимуществ товара, например, посредством демонстрации каких-либо трюков) [8].

Основные функции скрытой рекламы обусловлены её эффективностью и способностью воздействовать на мысли людей:

• 80% информации о мире человек получает визуальным способом. Во время просмотра человек способен не задумываясь отмечать для себя детали, ведь во время просмотра сюжета воздействие на него становится приближенным к 100%
• Product placement давно обошла по эффективности обычную рекламу и в настоящий момент является одним из любимых методов маркетолог для раскрутки собственного бренда
• Фильмы смотрят минимально отвлекаясь. У зрителя не возникает ощущения что ему пытаются что-то навязать ведь они не чувствуют давления, видя героя в привычной, естественной обстановке [9].

Использование скрытой рекламы является довольно сложным процессом, в ходе которого необходимо учитывать множество факторов, чтобы она не надоедала зрителям и производила желаемый эффект. Надо изучить контент и локацию, на которой будут проходить съемки, обязательно чётко продумать план показа и поставить задачи, чтобы избежать нежеланных ошибок.

Так же очень важно оценить целевую аудиторию телесериала/фильма чтобы product placement имел эффективность. Необходимо учитывать пол, возраст, а также жанр выбранного шоу.

Важно правильно выбрать время показа рекламы, чтобы зритель был полностью погружен в сюжет, но при этом обращал внимание на детали так, чтобы ему не казалась это слишком навязчивым.

Грамотный подход к продвижению контента позволит не только значительно повысить сборы на этапе проката, но и сделать рекламируемый бренд более узнаваемым.

Государство так же тщательно следит за развитием данного явления так описание этого процесса можно в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами" [10].

Так мы можем заметить, что product placement это довольно популярное явление, но при этом оно жестко контролируется государством и частично запрещено государством. Это словосочетание не используется в официальных документах или договорах. Чаще всего киностудии отмечают их как «благотворительность» или «реквизит» [11].

Для рекламодателей product placement является выгодным вариантом показа своей продукции, так как, например, часто премьера фильма сопровождается высоким вниманием со стороны зрителя и, таким образом реклама товара, употребленного в фильме, привлечет внимание потенциальных клиентов.

Компания «Coca-Cola» довольно-таки часто упоминается в различных фильмах и сериалах. Рассмотрим внедрение в сюжет данного продукта и определим тип product placement.

Фильм «Красотка» 1990 года. Реклама «Coca-Cola» употребляется за весь фильм 3 раза. В первом случае героиня разговаривает по телефону и рядом на тумбочке стоят две банки данного напитка. Во втором камера показывает улицу, на которой расположен баннер и на нём написано «Coca-Cola». И последнее употребление данного бренда в этом фильме – происходит диалог главной героини с её подругой на протяжении всего разговора они пьют напитки «Coca-Cola».

Следующий пример это фильм «Почти семнадцать» 2016 года. В данной кинокартине реклама «Coca-cola» употребляется 2 раза. В первом случае главная героиня ест и при этом пьет напиток данного бренда. Во втором случае в кадре показана главная героиня за партой, на которой стоит бутылка «Coca-cola».

Реклама данного бренда в этих фильмах эффективна так как данные картины являются популярными и на протяжении долгого времени привлекают внимание зрителей всех возрастов. К примеру, главные героини в каждом фильме являются «любимицами» многих зрителей и всё, что они делают, например, едят, надевают, привлекает внимание людей и они, незаметно для себя, хотят прибрести то, что есть у их любимого героя.

Важную роль играет частое употребление продукта в рекламе, так как потребитель видит, что его любимый актер/актриса используют данный товар и тем самым у смотрящего появляется желание пробрести его, всё это приводит к эффективному использованию данного явления как product placement в кинематографе.

В статье рассмотрены не только теоретические аспекты product placement, но и его практическое применение. Для наиболее этого было решено проанализировать три фильмов зарубежного кинематографа. В результате просмотра и анализа удалось выявить, что в фильмах чаще всего используется визуальный тип product placement. Стоит отметить, что при первом просмотре не сразу замечаешь всю рекламу, представленную в фильмах. Поэтому это позволяет говорить о возможности использовать разные способы употребления и внедрения рекламы в киносюжет, при это делая это незаметно для зрителя.

1. Product placement: сближение коммерции и культуры в современном российском кино [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/product-placement-sblizhenie-kommertsii-i-kultury-v-sovremennom-rossiyskom-kino (дата посещения 12.02.2022)
2. Продакт-плейсмент как способ продвижения товаров [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/prodakt-pleysment-kak-sposob-prodvizheniya-tovarov (дата посещения 13.02.2022)
3. Явление product placement в мультипликационном телевизионном контенте: типология и анализ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/yavlenie-product-placement-v-multiplikatsionnom-televizionnom-kontente-tipologiya-i-analiz (дата посещения 13.02.2022)
4. Записки маркетолога [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/abc_product-placement/ (дата посещения 12.02.2022)
5. Юшкова, Д. Р. Product placement в кинематографе / Д. Р. Юшкова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2017. — № 2 (136). — 768-771 с.
6. Product Placement в зарубежном кинематографе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://psujourn.narod.ru/vestnik/vyp_2/sorom_meth.htm#_Toc138225755 (дата посещения 14.02.2022)
7. Исследование особенностей Product Placement как инструмента PR-продвижения в киноиндустрии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0b65635a3bd69b4c43b88521306c37_0.html#text (дата посещения 14.02.2022)
8. Product placement (продакт плейсмент)[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://comagency.ru/product-placement (дата посещения 14.02.2022)
9.Product Placement в зарубежном кинематографе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://psujourn.narod.ru/vestnik/vyp_2/sorom_meth.htm#_Toc138225755 (дата посещения 14.02.2022)
10. ФЗ "О рекламе", июнь 2006 года // СЗРФ, глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9
11. Product Placement: Бренды в "нагрузку" // "Ведомости", 28 ноября 2005 г.

Рецензии:

18.05.2022, 15:59 Барлыбаева Сауле Хатиятовна
Рецензия: Рязанова Мария выбрала для своего исследования интересную тему "Роль Product Placement как элемента скрытой рекламы в кинематографе". Автор статьи раскрывает историю возникновения этой разновидности рекламы, которая, возникнув в конце X1X века, становится самостоятельной индустрией к концу ХХ столетия, эффективным способом продвижения и распространения товаров. Автор в данной статье анализирует разные формы представления товара, отмечая разновидности данной скрытой рекламы посредством кино и телевидения, раскрывает специфику и возможности экранной индустрии для Product Placement, на примере компании Coca-Cola в разных художественных фильмах. Я рекомендую данную статью Рязановой Марии к публикации. С уважением -Сауле Барлыбаева



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий