Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?

Научные направления

Поделиться:
Разделы: Маркетинг, Управление и организация
Размещена 09.01.2023. Последняя правка: 09.01.2023.
Просмотров - 771

ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЙНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ИЗМЕНЕНИЕ БРЕНДА

Рогожина Анастасия Павловна

Бакалавр

Владимирский Государственный Университет имени А.Г. и Н.Г. Столетовых

Студент

Научный руководитель: Смыслова Л.В., старший преподаватель, Гуманитарный институт, кафедра журналистики, рекламы и связей с общественностью, Владимирский государственный университет имени А.Г и Н.Г Столетовых


Аннотация:
Изучается влияние событийных мероприятий на изменение бренда.


Abstract:
The impact of events for the study of the brand is studied.


Ключевые слова:
бренд; торговая марка; ребрендинг; ивент; событийный ребрендинг

Keywords:
brand; trademark; rebranding; event; event rebranding


УДК 659.44

Актуальность. Мы живём в век высоких скоростей, где необходимо понимать, что любой бренд рано или поздно устаревает, становясь менее привлекательным для потребителя. Тема событийного ребрендинга в наше время особенно актуальна, даже «гигантам» бизнеса время от времени требуется производить изменения своего бренда либо его составляющих. На то есть несколько причин, например, бренд устарел или же отстал от времени, перестал выполнять требуемые задачи, бренд становится менее привлекательным по сравнению с более активными конкурентами.
Исходя из этого, изучение изменения брендов под события как инструмент маркетинговой деятельности является достаточно актуальной темой для анализа.

Объектом данного исследования является событийный ребрендинг как способ продвижения компаний и их продуктов за счёт изменения их характерных черт и идеологий.

Предметом исследования являются применение событийного ребрендинга в современном мире.

Цель данной работы.  Разобрать понятие «событийный ребрендинг», его основные приемы, а также в сопутствующие данному понятию процессы.

Особое внимание будет уделено инструментам событийного ребрендинга – специальным мероприятиям, поддерживающим бренд.

Для достижения вышеуказанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

  • проанализировать понятие «событийный ребрендинг»;
  • определить цели, задачи и преимущества событийного ребрендинга;
  • рассмотреть событийный ребрендинг на конкретных примерах.

Степень разработанности: исследованием «событийного ребрендинга» занимались многие специалисты, однако, в качестве главных источников для научной статьи были использованы труды С. А. Старова, который в своём учебнике «Управление брендами», рассматривает ребрендинг как «реконструкция бренда, сопровождающееся изменением его вербальных и визуальных индикаторов (имени, логотипа, фирменного цвета, слогана и так далее)» [1].

Что касается событийного ребрендинга — это создание уникального имиджа, присущего какому-либо периодически происходящему событию. Зюзина Н.Н. выделяет какие изменения происходят в ходе проведения ребрендинга под событие, а также, что может дать событийный ребрендинг [2].

 Научная новизна статьи заключается в том, что в ней проанализировано влияние событийных мероприятий на изменение бренда.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятель­ность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное со­единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного пред­ставления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клеймо; марка; про­изводить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий [3].

Быстрая смена потребительских предпочтений, насыщенность однотипными товарами и развитие технологий, способствующих выходу более ярких и интересных упаковок и логотипов приводит к потере актуальности многих брендов. В этой связи, ребрендинг помогает сделать свой бренд актуальным, привлечь новых потребителей, что приведет к расширению доли рынка и поможет повысить показатели прибыли. Кроме того, потребность в ребрендинге возникает у компаний, желающих перепозиционироваться на рынке или изменить негативное отношение к бренду.

Прямая расшифровка слова "ребрендинг" - изменения бренда [4].

Событийный ребрендинг – изменение бренда «под событие».

Решившись изменить свой бренд под то или иное событие, компании первым делом необходимо понять, как обстоят дела с текущим брендом. Для этого проводится маркетинговый аудит, в ходе которого выявляется, насколько существующий бренд популярен у потребителей, определяются существующие проблемы и сильные стороны, конкурентные преимущество.

Событийные ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, придать ему дополнительную ценность и интерес для потребителя, добавить в бренд новые эмоции и свежие идеи. При этом старый бренд полностью не исчезает основные элементы идентификация и узнаваемости остаются неизменными, изменяется лишь форма подачи торговой марки.

В ходе проведения ребрендинга под событие происходит изменение:

  • позиционирование бренда (был для узкой категории пользователей, стал массовым или наоборот)
  • основной философии, принципов, целей и задач, декларируемых брендом
  • маркетингового подхода к продвижению бренда
  • элементов фирменного стиля [5].

Что может дать событийный ребрендинг?

  • Расширение и наращивание потребительской аудитории.
  • К росту доверия/лояльности потребителей.
  • Узнаваемость бренда [6].

Все ивенты классифицируются по целям, аудитории и типам. В зависимости от того, на кого нацелены события, их делят на три группы:

Trade events – мероприятия event-маркетинга, разработанные специально для партнеров по бизнесу, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия: конференции, презентации, приемы, конгрессы, саммиты,

специальные мероприятия на выставках и ярмарках [7].

Цель организации подобных мероприятий – представить товар или услугу, наглядно продемонстрировав его достоинства партнерам по бизнесу. Мероприятия этой категории часто организовывают с целью презентации новых товаров и услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров.

Corporate events – корпоративные event-мероприятия, к которым

можно отнести совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники. Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия центральных клиентов и партнеров. Данным приглашением можно обеспечить лояльность приглашенных, дать им почувствовать свою важность.

В группу корпоративных мероприятий входят такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event-маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках – престиж самой организации.

Любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь известно, что дружный, сплоченный коллектив – залог успешного бизнеса [8].

Special events – специальные мероприятия, включающие в себя фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, концерты, предназначенные для широкой аудитории. В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии event-мероприятий данного вида следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.

В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой, и наиболее эффективно обеспечивающие продвижение социального имиджа компании.

Данный вид мероприятий не требует значительных инвестиций. Более того, он не ограничивается краткосрочным эффектом, а отдача от него будет значительно более продолжительной.

В рамках метода компании участвуют в различных офлайн и онлайн-событиях: фестивалях, ярмарках, презентациях, выставках, флешмобах, акциях, тренингах, семинарах, отраслевых конференциях, тематических праздниках.

Существует два варианта организации – проводить маркетинговые мероприятия самостоятельно или участвовать в чужих, которые подходят по направлению, общей атмосфере и ценностям. Во втором случае рассматриваются форматы спонсорства и партнерства.

Поводом может послужить любое событие. Например, выход ожидаемого фильма или сериала, мировое научное открытие, происшествия на региональном уровне, скандалы в медиа, вирусные изображения и ролики в сети.

Преимущества инструмента: долгоиграющий эффект, который начинается еще с момента анонса события, усиление конкурентоспособности бизнеса, формирование положительной репутации, правильного позиционирования, системное влияние на покупателя по различным каналам коммуникаций.

Один из главных ориентиров событийного ребрендинга – это эмоции. Клиенты вовлекаются в событие, получают хорошие впечатления, у них возникают позитивные ассоциации с брендом. В результате формируется устойчивая эмоциональная привязанность, потенциальный покупатель становится реальным. Около 70% такой аудитории тратит на покупки вдвое больше.

Основные цели такого метода – продвижение бренда, влияние на поведение, мнение и отношение целевой аудитории. Бренд сам показывает, что он не безразличен к какому-либо мероприятию/событию.

Событийный ребрендинг разжигает интерес, приковывает внимание к компании, продукту, бренду. Он дает то, что нужно для формирования тесных, взаимовыгодных отношений с потребителем. Достаточно выбрать интересный инфоповод и преобразовать свой продукт к подходящему формату.

Участие в каких-либо событиях и преображение своего продукта — довольно простой метод развития бренда. С помощью этого удается привнести физическую идентичность и вывести бренд на новый коммуникативный уровень.

Теперь поговорим о конкретных примерах:

COVID-19                                           

Два с половиной года назад в мире началась пандемия COVID-19. Многие компании изменили логотипы из-за коронавируса.

Coca-Cola разделила буквы в логотипе на билборде на Таймс-сквер в Нью-Йорке, Audi — свои знаменитые кольца, Volkswagen поделил надвое свою эмблему. Это было сделано, чтобы показать людям о социальной дистанции, которой необходимо придерживаться во время пандемии.

«Доброшрифт»

2 октября 2019 года креативное агентство Smetana при участии благотворительного фонда «Подарок Ангелу» и поддержке «Росбанка» запустили масштабный проект «Доброшрифт», объединивший огромное количество брендов и пользователей вокруг общей идеи помощи детям с диагнозом ДЦП. Более 400 брендов и организаций использовали «Доброшрифт» в своих коммуникациях, среди них — Mail.ru, «Яндекс», «Почта России», «Первый канал», Ozon, МТС, «Мегафон», «Билайн», спортивные клубы и некоммерческие организации.

«Доброшрифт» оказался на десятках носителей, начиная от логотипов и значков, заканчивая тысячами худи.

Ситуативные экоконцепции

Проблема пожаров в Сибири затронула практически каждого — россияне подписывали петиции, делились эмоциональными публикациями в соцсетях, делали громкие заявления и выходили на митинги.

Авиакомпания S7 временно вернула своё историческое название «Сибирь» и запустила инициативу по восполнению лесного массива, пообещав собрать средства для посадки 1 млн деревьев. Своим пассажирам компания также предложила участвовать в акции.

На примере компаний, приведенных выше, можно сделать вывод, что любое изменение в обществе, новые веяния, события, которые поддерживаются потребителями, так или иначе влияют на бренды. Любая компания хочет быть актуальна и востребована как можно дольше, поэтому должна идти в ногу со временем и изменяться.

В настоящее время событийный ребрендинг все больше и больше набирает обороты. Он появился довольно недавно, но уже стал одним из мощнейших, скоростных и достаточно эффективных способов продвижения бренда, напоминание о себе. Изменение бренда под событие позволяет получить наибольшую отдачу от потенциальных потребителей, а именно от целевой аудитории.

Средства, которые использует событийный ребрендинг для продвижения и развития товаров, брендов очень разнообразны и креативны, что не может не помогать наибольшему захвату аудитории. Именно такой метод, как изменение бренда помогает огромному количеству компаний идти в ногу со временем и не отставать от трендов.

Полноценное и яркое изменение требует колоссальной подготовки: формирования конкретного запроса, разработки концепции, создание уникального имиджа. А лучшим итогом проделанной работы, становится максимальный отклик со стороны целевой аудитории.

Библиографический список:

1. Старов С.А. Управление брендами: учебник / Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 484 с.
2. Зюзина Н.Н. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие//Зюзина Н.Н. - Липецк, ЛКИ. -2012. — 65 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999. — 473 с.
4. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. -СПб.: Вектор, 2005. — 288 с.
5. Зюзина Н.Н. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие//Зюзина Н.Н. - Липецк, ЛКИ. - 2012. — 65 с.
6. Зюзина Н.Н. Поведение потребителей и вирусный маркетинг // Н.Н. Зюзина, О.И. Юдин, // Экономика и управление: сб.науч. статей Всеросс. науч.- практ. конф. - Тамбов-Липецк, Изд-во Першина Р.В. - 2011. — 6 с.
7. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант – М.: Эксмо, 2008 – стр. 703
8. Федоров К. Что такое event marketing и зачем он нужен [Электронный ресурс]: [Что такое event marketing и зачем он нужен] / К. Федоров.: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004141




Рецензии:

9.01.2023, 17:32 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: Обычно маркетинговая стратегия компании строится из привычного набора инструментов: рекламная кампания, digital marketing, PR поддержка и т.д. Event Marketing или событийный маркетинг — маркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых для того чтобы:- привлечь внимание аудитории; - сформировать положительное отношение;- предоставить аудитории реальный опыт общения с товаром, маркой, компанией; - решить задачи внутрикорпоративного PR;- сформировать лояльность аудитории [https://marketing.uz/novosti/event-marketing-chto-kak-i-zachem.htm]. Ярким примером служит Чемпионат Мира по футболу 2018 в России, тогда международная футбольная ассоциация FIFA заработала на спонсорских контрактах 0,25 млрд долларов [https://vaael.ru/ru/article/view?id=71]. В зарубежных странах сектор event-маркетинга занимает до 65%. Эффективный event-маркетинга характеризуется: - Ограниченностью по времени и четкостью цели; - Реклама бренда (логотип на плакатах, сувенирах, стенках, одежде организаторов, стендах, promo стойках, вызов у посетителей приятных ассоциаций с новым товаром посредством психологического влияния); - Соблюдение субъективности и гладкое впечатление; - Положительный отклик довольных покупателей; - Обеспечение полноценного взаимодействия публики и ведущих; - Консультирование клиентской базы, ответы на все вопросы, предложение дегустации продукта и знакомства с ним;- Осуществление рекламы о событии в СМИ. Статья актуальная и имеется научная новизна. Однако, в статье необходимо изложить виды event-маркетинга 1) TRADE EVENTS. 2) CORPORATE EVENTS (HR EVENTS - FAMILY DAY и TEAM BUILDING). 3) SPECIAL EVENTS. Рекомендую статью автора Рогожиной А.П. к публикации после доработки.

09.01.2023 19:19 Ответ на рецензию автора Рогожина Анастасия Павловна:
Здравствуйте, уважаемый Улугбек Товфикович, спасибо за рецензию! Статья в ближайшее время будет доработана.

16.04.2023, 12:20 Черных Вероника Валерьевна
Рецензия: Статья выполнена на актуальную тему. В ребрендинге важна наглядность, поэтому хотелось бы видеть иллюстрации логотипов, подвергаемых ребрендингу, в тексте статьи. Также - следует произвести правки по замечаниям предыдущего рецензента. После этого можно будет рекомендовать к публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх