Разделы: Маркетинг, Машиностроение
Размещена 24.10.2025. Последняя правка: 05.11.2025.
Просмотров - 92

Маркетинг в машиностроении Беларуси: анализ отраслевых стратегий (на примере ОАО «БелАЗ», ОАО «МАЗ», ОАО «Гомсельмаш»)

Кондратенко Екатерина Сергеевна

студент

Полесский государственный университет

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

Научный руководитель: Кривецкая А.С., магистр экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента

УДК 339.138:338.45

Введение. Машиностроение является одной из ключевых отраслей промышленности Республики Беларусь. Оно формирует основу экспортного потенциала страны, обеспечивает занятость и способствует развитию смежных производств. В условиях глобальной конкуренции, технологических изменений и санкционного давления маркетинг становится важнейшим инструментом повышения конкурентоспособности белорусских машиностроительных предприятий. Особенно это актуально для таких компаний, как ОАО «БелАЗ», ОАО «МАЗ» и ОАО «Гомсельмаш», которые представляют страну на международной арене и формируют имидж отечественного машиностроения.

Актуальность. В условиях усиливающейся глобальной конкуренции, технологических трансформаций и санкционного давления маркетинг в машиностроении приобретает стратегическое значение для устойчивого развития промышленности Беларуси. Традиционные методы продвижения продукции уже не обеспечивают необходимый уровень гибкости и адаптации к требованиям современных рынков. Особенно это актуально для B2B-сегмента, где важны не только технические характеристики, но и качество коммуникации, цифровые инструменты и долгосрочные партнёрства.

Для Республики Беларусь, где машиностроение играет ключевую роль в формировании экспортного потенциала, эффективные маркетинговые стратегии становятся важным фактором повышения конкурентоспособности. Анализ подходов ведущих предприятий — ОАО «БелАЗ», ОАО «МАЗ» и ОАО «Гомсельмаш» — позволяет выявить успешные практики и определить перспективные направления развития отрасли. Исследование маркетинга в машиностроении актуально как с научной, так и с прикладной точки зрения, поскольку оно способствует формированию устойчивых бизнес-моделей и укреплению позиций страны на международной арене.

Цель статьи. Цель данной статьи — проанализировать маркетинговые стратегии ведущих машиностроительных предприятий Беларуси и выявить их роль в повышении конкурентоспособности отрасли в условиях глобальных вызовов.

Задачи:

1. Выявить особенности B2B-маркетинга в машиностроении.
2. Рассмотреть маркетинговые подходы ОАО «БелАЗ», ОАО «МАЗ» и ОАО «Гомсельмаш».
3. Провести сравнительный анализ стратегий продвижения продукции.
4. Определить перспективные направления развития маркетинга в машиностроении Беларуси.

Научная новизна. Научная новизна данной работы заключается в комплексном сравнительном анализе маркетинговых стратегий трёх ключевых машиностроительных предприятий Беларуси. Также предложены направления развития маркетинга в условиях санкционного давления и ограниченного доступа к западным рынкам, что позволяет более точно оценить потенциал белорусского машиностроения на глобальной арене.

Маркетинг в машиностроении имеет ряд особенностей, отличающих его от потребительского сектора. Прежде всего, это ориентация на B2B-сегмент, где основными клиентами выступают крупные корпорации, государственные структуры и аграрные холдинги. Цикл сделки может длиться от нескольких месяцев до года, а стоимость единицы продукции — от десятков тысяч до миллионов долларов. Поэтому маркетинговые стратегии в машиностроении включают не только продвижение, но и глубокую работу с клиентом, участие в тендерах, выставках, формирование долгосрочных партнёрств и послепродажное обслуживание [1, с. 25].

Открытое акционерное общество «Белорусский автомобильный завод» (ОАО «БелАЗ») — один из крупнейших производителей карьерной техники в мире. Компания специализируется на выпуске самосвалов грузоподъёмностью от 30 до 450 тонн. Основу маркетинговой стратегии БелАЗа составляет участие в международных выставках, таких как «MiningWorld Russia» (Россия), «ИННОПРОМ» (Екатеринбург). На этих площадках демонстрируются новейшие разработки, включая беспилотные самосвалы, гибридные модели и системы телеметрии [2].

c 29 сентября по 1 октября 2025 года в Минске прошла международная выставка ИННОПРОМ, где B2B-форум объединил более 500 участников со всего мира. Выставка стала для "БелАЗ"а эффективной бизнес-площадкой: "БелАЗ" представил свои новейшие разработки в области горнодобывающей техники, а центральным элементом экспозиции стал макет, наглядно демонстрирующий будущее горнодобывающей техники: автономные роботизированные самосвалы и самосвалы на водородном топливе в масштабе реального горнодобывающего предприятия [8].

Цифровой маркетинг также играет важную роль. Официальный сайт компании содержит подробные технические характеристики продукции, видеопрезентации, виртуальные туры по производству и раздел для потенциальных партнёров. На YouTube можно встретить множество видеороликов, которые различные авторы посвятили компании БелАЗ и удивительному устройству их машин. Также БелАЗ активно ведут официальные аккаунты в Instagram, ВКонтакте, Facebook и Telegram, где публикует новости, события, фото и информацию о продукции для продвижения имиджа бренда.

В первой половине 2025 года БелАЗ приобрел 42 единицы современного высокоточного оборудования. Общий объем инвестиций в основной капитал предприятия превысил 100 миллионов белорусских рублей, что почти вдвое больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Отмечается, что из 100 млн. около 70 млн. было направлено на закупку новейших машин и оборудования, включая сварочные машины, машины термической резки, металлорежущие и кузнечно-прессовые станки, обрабатывающие центры с программным управлением, установки для нанесения металлопокрытий и покраски, грузоподъемные механизмы и прочие.

Сегодня БелАЗ реализовывает ряд масштабных инвестиционных проектов, направленных на обновление производственных мощностей и повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Внедрение прогрессивного оборудования в различных цехах предприятия обеспечивает гибкость производства, позволяя оперативно осваивать новые виды продукции и гарантировать высочайшее качество и надежность нашей техники. Это, в свою очередь, способствует укреплению позиций БелАЗа на мировом рынке [3].

Минский автомобильный завод (ОАО «МАЗ») — крупнейший производитель грузовых автомобилей, автобусов и спецтехники в Беларуси. Маркетинговая стратегия МАЗа ориентирована на расширение географии продаж и адаптацию продукции под требования конкретных рынков. Например, для стран с жарким климатом разрабатываются модели с усиленной системой охлаждения, а для северных регионов — с утеплёнными кабинами. Важным элементом маркетинга является конфигуратор техники на официальном сайте, позволяющий клиенту выбрать комплектацию, двигатель, трансмиссию и дополнительные опции [4, с. 67].

МАЗ активно участвует в государственных программах, включая поставки школьных автобусов, машин скорой помощи и коммунальной техники. Это не только обеспечивает стабильный спрос, но и формирует положительный имидж бренда. В 2021 году предприятие реализовало продукции на сумму 1,68 млрд BYN, при этом экспорт составил около 50%. Однако, что касается 2025 года «Минский автомобильный завод» сократил продажи на российском рынке за январь-июнь 2025 года почти на 34%, до 1668 единиц техники. Конкретно в июне-2025 продажи МАЗа составили 207 штук против 474 единиц в июне 2024 года. Это на 56% меньше. Сокращение продаж белорусского бренда наблюдается на фоне общего спада на российском рынке, который сократился на 56% к уровню I полугодия 2024 года, до 6,4 тыс. грузовиков. [5].

Гомельский завод сельскохозяйственного машиностроения (Гомсельмаш) — один из крупнейших производителей сельскохозяйственной техники в Восточной Европе. Компания выпускает зерноуборочные, кормоуборочные и свеклоуборочные комбайны, а также почвообрабатывающую технику. Основу маркетинговой стратегии Гомсельмаша составляет участие в международных аграрных выставках, таких как «АГРОСАЛОН» (Москва), «Золотая осень» (Москва), «Белагро» (Минск), где демонстрируются новейшие модели техники, проводятся демонстрационные показы и заключаются контракты с аграрными холдингами [6, с. 42].

Цифровые каналы продвижения также играют важную роль. На официальном сайте компании представлены каталоги техники, видеопрезентации, новости, а также реализована система обратной связи с дилерами и клиентами. Гомсельмаш активно использует социальные сети и YouTube для коммуникации с аграриями, особенно в странах СНГ. В 2022 году, по данным Министерства промышленности Республики Беларусь, предприятие поставляло продукцию в более чем 20 стран, включая Россию, Казахстан, Армению, Азербайджан и Венесуэлу

На недавней выставке «Белагро-2025» свои последние достижения и разработки демонстрировало отечественное ОАО «Гомсельмаш». Сейчас компания активно развивает экспорт в страны Африки, в первую очередь Зимбабве и Нигерию, а также в Аргентину, Иран и Монголию. За последние пять лет в Африку поставили 136 зерноуборочных комбайнов на сумму более 20 млн. долларов. Как рассказывает Дмитрий Муляр, заместитель коммерческого директора — директор маркетинга и рекламы ОАО «Гомсельмаш», благодаря этой технике и обслуживанию Зимбабве впервые за 40 лет смогло полностью обеспечить себя зерном. Сейчас активно ведутся переговоры о выходе на новые африканские рынки — в Того, Гану, Кению, Ботсвану и Египет. В 2025 году на очереди поставки в Иран, Монголию и Аргентину. Как отмечает руководство предприятия: в Аргентине уже давно есть своё представительство. С 2006 года оно помогает продвигать бренд не только в стране, но и по всей Южной Америке, включая Бразилию и Перу.

Планы у «Гомсельмаша» амбициозные: в 2025—2026 гг. — выйти на ещё больше рынков в Африке, Азии и Латинской Америке. Сейчас как раз формируется перечень техники, которую будут поставлять по новым контрактам [7].

Особенностью маркетинга Гомсельмаша является ориентация на образовательные проекты. Компания сотрудничает с аграрными университетами, организует агроклассы, проводит обучающие семинары для механизаторов и инженеров. Это позволяет формировать лояльность к бренду и обеспечивать квалифицированное обслуживание техники [6, с. 45].

Сравнительный анализ маркетинговых стратегий трёх предприятий показывает, что все они используют комплексный подход, сочетающий участие в выставках, развитие цифровых каналов, работу с дилерами и государственными программами. Однако есть и различия: БелАЗ делает ставку на инновации и имидж бренда, МАЗ — на адаптацию продукции и конфигураторы, а Гомсельмаш — на образовательные проекты и аграрную экспертизу.

Для более наглядного представления различий в стратегиях приведена таблица сравнений:

Таким образом, маркетинг в машиностроении Беларуси развивается в направлении цифровизации, персонализации и интеграции с производственными и образовательными процессами. Компании стремятся не только продвигать продукцию, но и формировать устойчивые отношения с клиентами, партнёрами и государственными структурами.

В условиях санкционного давления и ограниченного доступа к западным рынкам особое значение приобретает работа на рынках СНГ, Азии, Африки и Латинской Америки. Здесь важны не только технические характеристики продукции, но и гибкость маркетинговых решений: локализация сервисов, обучение персонала, участие в совместных проектах.

Перспективными направлениями развития маркетинга в машиностроении Беларуси являются:

• внедрение CRM-систем и аналитики клиентского поведения;
• развитие контент-маркетинга (видеоуроки, кейсы, интервью);
• расширение онлайн-продаж и виртуальных шоурумов;
• участие в международных тендерах и консорциумах;
• формирование бренда «Made in Belarus» как знака качества и надёжности [1, с. 88].

Заключение: Таким образом, маркетинг в машиностроении Беларуси постепенно переходит от традиционных подходов к гибким, цифровым и ориентированным на клиента стратегиям. БелАЗ, МАЗ и Гомсельмаш демонстрируют разные акценты — от инноваций и имиджа до адаптации продукции и образовательных инициатив — что отражает стратегическую гибкость отрасли.

В перспективе важными направлениями станут внедрение CRM-систем, развитие контент-маркетинга, онлайн-продаж и укрепление бренда «Made in Belarus» как символа качества и надёжности.

1. Шутилин Е.И. Маркетинг промышленных предприятий: учебное пособие / Е. И. Шутилин. – Минск: БГЭУ, 2022. – 152 С. – С. 25, 88. - режим доступа: http://edoc.bseu.by:8080/bitstream/edoc/84263/1/d_Shutilin_e.pdf (дата обращения: 13.10.2025)
2. БелАЗ на международной выставке «ИННОПРОМ» [Электронный ресурс] // Национальная библиотека БелАЗа. – Режим доступа: http://nb.belaz.by/?p=7965 (дата обращения: 13.10.2025)
3. В первой половине 2025 года БЕЛАЗ приобрел 42 единицы современного высокоточного оборудования [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.sb.by/articles/belaz-vydelil-okolo-byn-70-mln-na-zakupku-noveyshikh-mashin-i-oborudovaniya-v-pervoy-polovine-2025-g.html (дата обращения: 13.10.2025)
4. Халилов М.М.У. Анализ конкурентоспособности методом многоугольника / М.М.У. Халилов // Экономика, бизнес, инновации: сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф. – 2022. – С. 67–69.
5. МАЗ за январь — июнь 2025 года [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.sb.by/articles/maz-za-yanvar-iyun-2025-goda-perevypolnil-pokazatel-po-energosberezheniyu-bolee-chem-v-dva-raza-.html (дата обращения: 13.10.2025)
6. Гомсельмаш: маркетинговая стратегия и экспортная политика [Электронный ресурс] // Сборник научных трудов БРУ. – Режим доступа: https://bru.by/content/departments/marketing/publications (дата обращения: 13.10.2025)
7. Из Гомеля — в Зимбабве: как комбайны GOMSELMASH покоряют мир [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://av.by/news/kak_sobirayut_belorusskie_kombajny_gomselmash (дата обращения: 13.10.2025) 8. БЕЛАЗ на ИННОПРОМе: выставка инноваций и укрепление стратегического партнёрства [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://belaz.by/en/press-centre/belaz-at-innoprom-exhibition-of-innovations-and-strengthening-of-strategic-partnerships/ (дата обращения: 05.11.2025)

Рецензии:

27.10.2025, 8:45 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: В статье "Маркетинг в машиностроении Беларуси: анализ отраслевых стратегий (на примере ОАО «БелАЗ», ОАО «МАЗ», ОАО «Гомсельмаш»)" автором исследуется маркетинговые стратегии предприятий ОАО «БелАЗ», ОАО «МАЗ» и ОАО «Гомсельмаш». Статья является актуальной и имеется научная новизна. Статью рекомендую к публикации в журнале SCI-ARTICLE.RU после незначительной доработки с включением в текст статьи следующей информации: c 29 сентября по 1 октября 2025 года в Минске прошла международная выставка ИННОПРОМ, где B2B-форум объединил более 500 участников со всего мира. Выставка стала для "БелАЗ"а эффективной бизнес-площадкой: "БелАЗ" представил свои новейшие разработки в области горнодобывающей техники, а центральным элементом экспозиции стал макет, наглядно демонстрирующий будущее горнодобывающей техники: автономные роботизированные самосвалы и самосвалы на водородном топливе в масштабе реального горнодобывающего предприятия [https://belaz.by/en/press-centre/belaz-at-innoprom-exhibition-of-innovations-and-strengthening-of-strategic-partnerships/].

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий