Статья опубликована в №147 (ноябрь) 2025
Разделы: Экономика
Размещена 30.11.2025. Последняя правка: 23.12.2025.
Просмотров - 269

Маркетинг инноваций на промышленных предприятиях Беларуси: от НИОКР до коммерциализации

Веремейчик Полина Александровна

Полесский государственный университет

студент

Кривецкая А.С., магистр экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента

УДК 339.138:001.895

Введение.

Современные вызовы глобальной экономики повышают требования к инновационной активности промышленных предприятий Беларуси. Для коммерциализации результатов НИОКР индустриальные компании вынуждены сочетать традиционные B2B-инструменты с новыми цифровыми механизмами продвижения. Маркетинг инноваций становится ключевым фактором успешной интеграции научных достижений в производство и конкурентоспособности на глобальных рынках.

Актуальность.

В условиях Беларуси, где промышленный сектор сохраняет ключевое значение в формировании валового внутреннего продукта, проблема эффективного управления инновационными процессами приобретает особую актуальность. Как показывает анализ практики, значительная часть инновационных проектов не достигает стадии коммерческого успеха, что свидетельствует о недостаточности исключительно технологического подхода к инновационной деятельности. Возникает объективная необходимость в глубокой интеграции маркетинговых принципов на всех этапах инновационного цикла.

Цель статьи. Целью статьи является комплексный анализ специфики маркетинга инноваций на ведущих промышленных предприятиях Республики Беларусь и определение перспективных направлений совершенствования системы маркетингового сопровождения инновационных проектов от стадии НИОКР до коммерциализации.

Задачи:

1. Проанализировать механизмы стимулирования НИОКР в РБ и их влияние на формирование маркетинговых решений предприятий.

2. Осуществить сравнительный анализ маркетинговых стратегий ОАО "Горизонт", ОАО "Интеграл" и ОАО "БЕЛАЗ" для выявления отраслевой специфики интеграции маркетинга.

3. Обосновать перспективные направления совершенствования системы маркетингового обеспечения инновационной деятельности, направленные на повышение рыночной готовности новых продуктов.

Научная новизна. Научная новизна исследования заключается в обосновании и систематизации разграничения стратегического и операционного маркетинга на разных фазах инновационного цикла для капиталоёмких проектов промышленного сектора. Проведён анализ моделей маркетингового сопровождения инноваций в зависимости от рынка и цикла разработки (B2C-электроника, B2B-машиностроение, B2B-микроэлектроника) в контексте Национальной Инновационной Системы Беларуси, что позволило выявить эффективные подходы к маркетингу инноваций в стране.

На ранних стадиях (НИР) доминирует стратегический маркетинг, фокусирующийся на долгосрочном планировании, анализе перспективного спроса и целевой сегментации. Он определяет будущую ценностную архитектуру продукта, отвечая на вопрос о том, что должно быть разработано для удовлетворения потребностей рынка через длительный период.

Операционный маркетинг ориентирован на краткосрочное планирование и максимизацию прибыли. Это процесс, ориентированный на действие, использующий тактические средства, связанные с товаром, дистрибуцией, ценой и коммуникацией (4P). Для минимизации рисков операционный маркетинг должен интегрироваться в процесс еще на ранних стадиях НИОКР, когда проводится тестирование концепции продукта и выясняются взгляды потребителей на новый товар [1, с. 100].  

Отдельное направление – маркетинговые инновации, связанные с изменением позиционирования или поиском новых сфер использования продукта.

Национальная Инновационная Система (НИС) Республики Беларусь характеризуется сильным государственным участием, направленным на целевое стимулирование научно-технической деятельности в приоритетных секторах. Законодательством РБ предусмотрен широкий спектр налоговых льгот и механизмов стимулирования для субъектов хозяйствования, осуществляющих научную и инновационную деятельность. Государственное стимулирование НИОКР существенно снижает финансовый риск на фазе исследований. Это позволяет предприятиям инвестировать в долгосрочные и капиталоемкие проекты. Снижение себестоимости НИОКР за счет государственных преференций имеет прямое влияние на операционную маркетинговую стратегию [2].

Однако акцент на субсидировании затрат на НИОКР может стимулировать "технологическое толкание", когда инновации создаются потому, что они субсидируются, а не потому, что они востребованы рынком. Маркетинговая функция обязана компенсировать этот риск усилением стратегического прогнозирования и ранней оценки потребительских требований.  

Для изучения общих тенденций в коммерциализации научной деятельности в таблице 1 представлены показатели инновационной деятельности.

Таблица 1 – Показатели инновационной деятельности предприятий Республики Беларусь за 2022-2024 гг.

Показатель	2022 г.	2023 г.	2024 г.	Отклонение (2024/2022 гг.), ±	Темп роста (снижения) (2024/2022 гг.), %
Внутренние затраты на научные исследования и разработки, млн. руб.	919,8	1250	1448	528,2	157,43
Внутренние затраты на научные исследования и разработки к ВВП, %	0,47	0,57	0,59	0,12	125,53
Объём отруженной инновационной продукции, млн. руб.	23779	33093,1	36512,3	12733,3	153,55
Удельный вес отгруженной инновационной продукции в общем объёме отгруженной продукции, %	17,7	22,2	22,3	4,6	125,99

Анализ данных свидетельствует о существенном росте инвестиций в НИОКР. Внутренние затраты на научные исследования и разработки увеличились с 919,8 млн. руб. в 2022 году до 1448 млн. руб. в 2024 году, демонстрируя рост на 57,43 %. Это увеличение сопровождалось ростом удельного веса затрат на НИОКР к ВВП с 0,47 % до 0,59 % за три года. Данный тренд подтверждает, что, несмотря на внешние вызовы, государство и промышленный сектор последовательно увеличивали капитальные вложения в наукоемкие проекты.   

Объем отгруженной инновационной продукции демонстрирует положительную динамику, увеличившись с 23 779 млн. руб. в 2022 году до 36 512,3 млн. руб. в 2024 году (+53,55 %). Как следствие, удельный вес инновационной продукции в общем объеме отгруженной продукции возрос с 17,7 % в 2022 году до 22,3 % в 2024 году. Такой существенный рост доли инновационной продукции является прямым количественным свидетельством высокой эффективности маркетингового сопровождения инноваций и успешного внедрения результатов НИОКР в производство.

ОАО "Горизонт", ОАО "Интеграл" и ОАО "БЕЛАЗ" – предприятия, демонстрирующие различные стратегические подходы к маркетингу инноваций в белорусской промышленности. Их сравнительный анализ позволяет выявить как отраслевую специфику, так и универсальные принципы.

ОАО "Горизонт" является примером предприятия, работающего преимущественно в B2C-секторе (бытовая электроника), что требует коротких циклов инновации и высокой операционной гибкости. Стратегические вызовы "Горизонта" связаны с постоянной необходимостью диверсификации продуктового портфеля и быстрым реагированием на спрос [3].

Компания активно проводит поиск новых сфер применения существующих мощностей. Например, переход от B2C электроники к специализированной для B2G и B2B (медицинское оборудование, госзаказы). Успех зависит от оперативных решений (ценообразование, дизайн, дистрибуция) и способности быстро реагировать на обратную связь, а также репозиционировать продукт.

ОАО "Интеграл" специализируется на микроэлектронике и компонентах (B2B-сектор), что характеризуется длинным циклом НИОКР (5–7 лет) и требует глубокого стратегического прогнозирования. Для "Интеграла" важен стратегический маркетинг, интегрированный в НИР. Прогнозирование использует данные о госпрограммах импортозамещения и фискальной поддержке для разработки новых линеек. Коммерциализация достигается через синергию институциональной поддержки и операционного маркетинга, который обеспечивает международные стандарты, сертификацию и стабильность поставок, что критично для B2B клиентов.

ОАО "БЕЛАЗ" представляет собой пример тяжелого машиностроения с капиталоемкими инновациями (автономные самосвалы, увеличение грузоподъемности), где клиентами являются крупные горнодобывающие компании (глобальный B2B). Маркетинговая функция здесь фактически определяет опытно-конструкторские работы.

Стратегический маркетинг ориентирован на демонстрацию клиентам снижения совокупной стоимости владения (TCO), что служит прямым входным требованием для инженеров. Коммерциализация автономных парков требует продажи новой бизнес-модели для горнодобывающей промышленности. Успех коммерциализации продукции ОАО "БЕЛАЗ" на экспортных рынках подтверждается присвоением Государственного знака качества.

Следует отметить, что роль государственной поддержки в коммерциализации инноваций ОАО "БЕЛАЗ" носит не прямой субсидирующий, а институционально-экспортный характер. В отличие от предприятий, ориентированных на внутренние программы импортозамещения, "БЕЛАЗ" использует государственную поддержку как инструмент международной промышленной кооперации и продвижения высокотехнологичных решений на внешние рынки. Примером такого подхода является открытие в 2025 году второй очереди Центра технической поддержки "БЕЛАЗ" в Кузбассе, реализованного в формате мультибрендового центра "Белорусские машины". Данный проект демонстрирует синергию государственной поддержки, бизнеса и инженерных компетенций, способствующую масштабной коммерциализации инновационных решений. В связи с этим роль государственной поддержки в коммерциализационной стратегии ОАО "БЕЛАЗ" целесообразно оценивать как высокую, но реализуемую преимущественно через институциональные и экспортно-ориентированные механизмы.

Таблица 2 – Сравнительный анализ коммерциализационных стратегий промышленных предприятий

Предприятие	Сектор инноваций	Основной рынок	Ключевой продукт	Роль гос. поддержки и коммерциализации
ОАО "Горизонт"	Диверсификация / адаптация (смещение на B2G)	B2G/B2B (электроника)	Индивидуальные индустриальные системы	Использование гос. контрактов для стабилизации производства
ОАО "Интеграл"	Микроэлектроника	B2G/B2B	Микросхемы	Высокая (импортозамещение, гарантия спроса)
ОАО "БЕЛАЗ"	Комплексные решения (автономные системы)	B2B (Горнодобыча)	Карьерные самосвалы	Высокая (через институциональную и межгосударственную поддержку экспортной коммерциализации)

Сравнительный анализ демонстрирует стратегическое смещение маркетинговых усилий всех трех промышленных флагманов от традиционных B2C моделей к крупномасштабному и предсказуемому B2B и B2G спросу. Это смещение является ключевым фактором, обеспечивающим окупаемость сложных, капиталоемких инноваций. Для ОАО "Интеграл" и ОАО "Горизонт" государственная поддержка (в виде программ импортозамещения и прямых контрактов) играет роль "первого покупателя", который минимизирует рыночный риск на ранних этапах внедрения инноваций.

В то же время, для глобально ориентированного ОАО "БЕЛАЗ", институциональная поддержка (например, через Государственный знак качества) трансформируется в инструмент операционного маркетинга, усиливая конкурентные позиции на высококонкурентных экспортных рынках.

Таким образом, успех инновационного маркетинга в Беларуси находится в прямой зависимости от способности предприятий конвертировать государственные и институциональные преимущества в конкретное ценностное предложение для B2B/B2G клиентов [4, с. 89].

Перспективными направлениями развития инновационного маркетинга для промышленных предприятий являются:

1. Институционализация центров стратегического прогнозирования.

Создание межфункциональных центров прогнозирования в структуре НИОКР позволит предприятиям анализировать текущие тенденции и прогнозировать спрос, что обеспечит долгосрочное планирование и повысит эффективность капитальных вложений.

2. Трансформация системы фискальных льгот.

Модификация фискальных льгот с привязкой к показателям коммерческого успеха стимулирует предприятия, включая ОАО "Горизонт", к рыночной ориентации инноваций.

3. Институционализация маркетинговых инноваций.

Для ОАО "Горизонт" и других промышленных предприятий необходимо институционализировать стратегию репозиционирования и поиска новых сфер применения продукции. Систематизация маркетинговых инноваций оптимизирует производственный портфель, продлит жизненный цикл продукции и снизит затраты на разработку новых технологий, обеспечивая конкурентное преимущество.

Заключение.

Маркетинг инноваций на промышленных предприятиях Республики Беларусь требует уникальной стратегической модели, которая должна сочетать глубокий анализ мировых технологических и рыночных трендов, умелое использование национальной институциональной и фискальной поддержки.

Успех инновационного маркетинга в Беларуси находится в прямой зависимости от способности предприятий конвертировать государственные и институциональные преимущества в конкретное ценностное предложение для B2B/B2G клиентов.

Успешная коммерциализация инноваций в РБ будет зависеть от способности промышленных предприятий реализовать сквозную интеграцию маркетинга в процесс НИОКР, обеспечив тем самым рыночную востребованность своих передовых технических разработок.

1. Рыбалко Ю.А. Прикладной маркетинг: для подготовки студентов по специальностям 1-26-02-03 "Маркетинг" 6-05-0412-04 "Маркетинг" 1-265-02-02 "Менеджмент (по направлениям)", 6-05-0412-01 ”Менеджмент“, 1-25-01-07 "Экономика и управление на предприятии 6-05-0311-02 "Экономика и управление", слушателей факультета дополнительного образования [Электронный ресурс] : электронный учебно-методический комплекс / Ю.А. Рыбалко, С.А. Демьянов; УО "Полесский государственный университет".– Пинск : ПолесГУ, 2023. – 185 с.
2. О национальной инновационной системе [Электронный ресурс] / Белорусский институт системного анализа и информационного обеспечения научно-технической сферы - Режим доступа: https://www.belisa.org.by/deyatelnost-belisa/natsionalnaya-innovatsionnaya-sistema/o-natsionalnoy-innovatsionnoy-sisteme/ (дата обращения 19.11.2025).
3. "Горизонт" открыл в Минске инновационный центр электроники [Электронный ресурс] / Интернет-портал BELTA.BY - Режим доступа: https://belta.by/economics/view/gorizont-otkryl-v-minske-innovatsionnyj-tsentr-elektroniki-339124-2019/ (дата обращения 19.11.2025).
4. Шерстнева О. М. Маркетинг инноваций: курс лекций / О. М. Шерстнева. – Витебск: УО. «ВГТУ», 2021. – 139 с.

Рецензии:

1.12.2025, 9:14 Котилко Валерий Валентинович
Рецензия: Статья посвящена актуальной теме комплексному анализу специфики маркетинга инноваций. заслуживает внимания проведенный автором сравнительный анализ комерциализационных стратегий различных промышленных предприятий, что позволило выявить различия, особенности для компаний и наметить пути их обобщения для подготовки в будущем конкретных предложений. Статья может быть опубликована.

2.12.2025, 14:46 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: В статье "Маркетинг инноваций на промышленных предприятиях Беларуси: от НИОКР до коммерциализации" автор в Таблице 2 – Сравнительный анализ коммерциализационных стратегий промышленных предприятий показывает, что роль гос. поддержки и коммерциализации является средней. Однако, 3 октября 2025 года в Кузбассе состоялось торжественное открытие второй очереди крупнейшего Центра технической поддержки БЕЛАЗ и мультибрендового центра «Белорусские машины». Общий объем инвестиций в проект строительства второй очереди составил 3,2 миллиарда рублей, а регион получил 70 новых рабочих мест. Это яркий пример того, как союз государственной поддержки, бизнеса и инженерной мысли Беларуси и России создает масштабные проекты во имя будущего - [https://t.me/belaz_russia]. Статью "Маркетинг инноваций на промышленных предприятиях Беларуси: от НИОКР до коммерциализации" рекомендую доработать.

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий