Статья опубликована в №148 (декабрь) 2025
Разделы: Туризм, Экономика
Размещена 22.12.2025. Последняя правка: 24.12.2025.
Просмотров - 252

Развитие маркетинга туристических услуг в Республике Беларусь: анализ состояния и структурных сдвигов

Глазкова Ангелина Александровна

Полесский государственный университет

Студент

Кондратенко Е.С., студент. Научный руководитель: Васильченко А.О., кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Полесский государственный университет

УДК 338.48

Введение. Туризм представляет собой одну из наиболее динамичных и перспективных отраслей для структурной диверсификации экономики Республики Беларусь. Он вносит прямой вклад в валовой внутренний продукт, создает рабочие места и выполняет важную имиджевую функцию, формируя привлекательный образ страны на международной арене. В условиях меняющихся внешнеэкономических связей, усиления региональной конкуренции и цифровой трансформации потребительского поведения эффективный маркетинг становится ключевым инструментом раскрытия потенциала белорусской туриндустрии.

Актуальность. В условиях переориентации туристических потоков, усиления конкуренции со стороны соседних стран и стремительной цифровизации всех аспектов путешествий маркетинг в сфере туризма приобретает критическое значение для устойчивого развития Республики Беларусь. Традиционные инструменты продвижения уже не обеспечивают необходимого уровня охвата, персонализации и вовлечения целевой аудитории. Особенно это актуально в свете наличия значительных региональных диспропорций, фрагментации цифрового ландшафта и дефицита современных маркетинговых компетенций.

Для Беларуси, обладающей значительным и разнообразным туристическим потенциалом – от объектов ЮНЕСКО до аутентичных природных ландшафтов – эффективные маркетинговые стратегии становятся ключевым фактором повышения ее узнаваемости и привлекательности как туристической дестинации. Комплексный анализ текущего состояния маркетинга, выявление системных проблем и разработка стратегических императивов развития актуальны как с научной, так и с практической точки зрения, поскольку способствуют качественной трансформации отрасли, росту ее экономических показателей и формированию устойчивого позитивного имиджа страны в сердце Европы.

Цель статьи. Целью статьи является проведение комплексного анализа современного состояния маркетинга туристических услуг в Республике Беларусь, выявить ключевые системные проблемы и разработать стратегические решения для его качественного развития и повышения конкурентоспособности национального туристического продукта.

Задачи:

1. Проанализировать текущее состояние и статистические тенденции в сфере туризма Республики Беларусь.

2. Выявить региональные диспропорции в развитии регионального туризма и оценить его потенциал на основе сравнительного анализа.

3. Определить системные проблемы маркетинговой деятельности в белорусской туриндустрии, в первую очередь в цифровой и аналитической сферах.

4. Разработать комплекс стратегических рекомендаций по развитию маркетинга туризма, включая создание Национальной туристической платформы, диверсификацию продуктов и каналов продвижения.

Научная новизна. Научная новизна данной работы заключается в комплексном и системном подходе к анализу маркетинга туризма Беларуси, который интегрирует оценку статистических тенденций, детальный сравнительный анализ региональных диспропорций и выявление глубинных системных проблем в цифровой и аналитической сферах. В рамках исследования предложена целостная система стратегических направлений развития, ключевым элементом которой является концепция Национальной туристической платформы как ядра цифровой экосистемы, что позволяет преодолеть фрагментарность текущего маркетингового ландшафта и перейти к данным-центричной модели управления.

Анализ текущего состояния туризма и статистических тенденций.

Актуальная ситуация в белорусской туриндустрии характеризуется сложным процессом адаптации к изменившимся внешним условиям и институциональной реорганизации, что предопределило заметную реориентацию с внешних рынков на внутренний туристический спрос и въездные потоки из стран ближнего зарубежья. Важным фактором структурных преобразований стал Указ Президента Республики Беларусь от 10 сентября 2025 г. № 329, которым ликвидирован Департамент по туризму Министерства спорта и туризма и создано непосредственно подчиненное Совету Министров государственное учреждение «Национальное агентство по туризму». На новую структуру возложены полномочия по проведению единой государственной политики, нормативно-правовому регулированию, координации деятельности органов власти и продвижению туристического потенциала страны. Указом также установлен ключевой целевой показатель – увеличение доли туризма в валовом внутреннем продукте до 4,5% к 2030 году (Указ Президента Республики Беларусь от 10 сентября 2025 г. № 329). В этих условиях эмпирические данные, предоставляемые Национальным статистическим комитетом, фиксируют позитивную динамику в сегменте агроэкотуризма, где отмечается устойчивый рост как количества зарегистрированных субъектов, так и объема предоставляемых ими услуг, что свидетельствует о востребованности данного формата отдыха среди населения [1].

Существенным катализатором туристического потока, особенно в региональном разрезе, выступает событийный туризм. Крупные международные фестивали, такие как «Славянский базар в Витебске», масштабные спортивные соревнования по типу «Минского полумарафона», а также многочисленные локализованные гастрономические и музыкальные праздники стали не просто точками притяжения, а реальными драйверами развития сопутствующей инфраструктуры. Структура туристических потоков демонстрирует определенную стабильность: во въездном туризме традиционно доминируют граждане государств СНГ, в первую очередь России, а внутренний туризм поддерживается за счет программ стимулирования и развития санаторно-курортного комплекса. Однако за этими общими тенденциями скрывается ряд структурных дисбалансов, требующих более детального рассмотрения  [5]. 

Рассмотрим ключевые показатели туризма Беларуси за последние года.  В 2024 году туристическая отрасль Беларуси сохранила стабильное количество организаций — 1108 компаний, что соответствует уровню 2023 года. Сопоставимые данные показывают рост числа организованных туристов и экскурсантов: показатель увеличился с 2,5 млн до 2,7 млн человек (+8%). Также можно отметить рост стоимости оплаченных туров — с 1,4 млрд до 2,0 млрд рублей (+33%), что свидетельствует о повышении платёжеспособного спроса и расширении рынка туристических услуг [2], [3].

При этом показатели въездного, внутреннего и выездного туризма в 2024 году фиксируются по иной методике расчёта. Если в 2023 году учитывались только туристы и экскурсантов, то в 2024 году в статистику включены все поездки (в том числе краткосрочные и однодневные). Это объясняет резкое увеличение чисел: въездной туризм вырос с 233,1 тыс. до 6,6 млн поездок, внутренний — с 1,76 млн до 19,7 млн, а выездной — с 501,2 тыс. до 4,7 млн [2], [3].  Таким образом, данные этих категорий нельзя напрямую сравнивать между годами, так как они отражают разные подходы к учёту.

Итоговый анализ показывает: сопоставимые показатели (число организованных туристов и экскурсантов, стоимость оплаченных туров) демонстрируют устойчивый рост, а новые методики расчёта позволяют более полно отразить реальную картину туристической активности в стране.

Ключевые выводы:

• Рост спроса: число организованных туристов и экскурсантов увеличилось примерно на 200 тыс. человек.

• Финансовый рост: рынок туров вырос на треть, до 2 млрд руб., при этом основная часть расходов пришлась на выездные поездки.

• Структура рынка: количество организаций не изменилось, но около половины компаний сосредоточено в Минске.

• Методологический фактор: новые подходы к учёту существенно расширили статистическую базу.

Также рассмотрим динамику экспорта туристических услуг (2019–2023 г.).

Рисунок 1. Динамика экспорта туристических услуг Беларуси (2019–2023)[4].

В 2020 году экспорт туристических услуг Беларуси сократился до 150 млн USD из за пандемии COVID 19, закрытия границ и отмены туров. Уже в 2021 году началось восстановление: объём вырос до 200 млн USD благодаря снятию ограничений и возобновлению авиасообщения. В 2022–2023 годах рост продолжился, достигнув 240 млн USD, что связано с возвращением иностранных туристов (233,1 тыс. по данным Белстата), активизацией выездного туризма и усилением маркетинговых усилий, включая участие в международных выставках. Вместе с тем сохраняются ключевые проблемы: слабая цифровизация маркетинга, отсутствие единой стратегии продвижения бренда страны и инфраструктурные дисбалансы между регионами.

Туристическое предложение Беларуси сконцентрировано вокруг ограниченного числа узнаваемых брендов, обладающих значительным капиталом символической ценности. Бесспорными лидерами по посещаемости являются объекты, входящие в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, – замковый комплекс в Мире и дворцово-парковый ансамбль в Несвиже, а также уникальный природный объект – национальный парк «Беловежская пуща». Столица страны, Минск, привлекает туристов не только своей современной архитектурой и развитой инфраструктурой, но и богатым историко-культурным наследием, связанным с событиями Второй мировой войны. Озеро Нарочь сохраняет статус ключевого центра рекреационного и оздоровительного туризма. Несмотря на наличие этих конкурентоспособных дестинаций, пространственное распределение туристических потоков по территории страны отличается крайней неравномерностью, что наглядно демонстрирует сравнительный анализ регионов.

Регион	Ключевые достопримечательности	Специализация и сильные стороны	Вызовы и потенциал для развития
Минская область	Мемориальные комплексы «Хатынь», «Линия Сталина»; Музей материальной культуры «Дудутки»; спортивный комплекс «Раубичи».	Деловой, транзитный, событийный туризм; наиболее развитая инфраструктура; высокая концентрация туроператоров.	Децентрализация турпотока; создание тематических парков; развитие инфраструктуры для премиального сегмента.
Гродненская область	Мирский и Несвижский замки (ЮНЕСКО); Августовский канал; исторический центр Гродно.	Историко-культурный, гастрономический, приграничный туризм; мощный исторический бренд.	Углубление кросс-граничного сотрудничества; развитие анимационных и интерактивных программ в замках.
Брестская область	Национальный парк «Беловежская пуща»; Брестская крепость-герой; музей «5-й форт», филиал Мемориальный комплекс Брестская крепость-герой археологический музей «Берестье».	Экологический, исторический (военно-исторический) туризм	Диверсификация экопредложений; развитие велосипедного туризма; углубление военно-исторической темы.
Витебская область	Международный фестиваль «Славянский базар»; Браславские озера; Музей-усадьба И. Репина «Здравнёво».	Фестивальный, культурный, агро- и экотуризм	Круглогодичная капитализация фестивального бренда; развитие арт-резиденций и творческих кластеров.
Гомельская область	Национальный парк «Припятский»; Дворец Румянцевых-Паскевичей; полесская этнография.	Экологический (Полесье), охотничий, ностальгический туризм; аутентичность.	Создание кластера «Белорусское Полесье»; борьба с транспортной и инфраструктурной недоступностью.
Могилевская область	Мемориальный комплекс «Буйничское поле»; исторический центр Могилева; зоосад.	Военно-исторический, ностальгический туризм; потенциал для делового туризма.	Наиболее недооцененный регион; необходимость формирования яркого уникального торгового предложения.

Примечание - Разработано на основании источника [2], [3], [6].

Особое значение в туристическом потенциале Беларуси имеет Национальный парк «Беловежская пуща», крупнейший реликтовый лес Центральной Европы. Его территория занимает более 150 тыс. га и простирается на Брестскую и Гродненскую области. В 1991 году парк получил статус национального, а в 1992 году был включён в Список Всемирного природного наследия ЮНЕСКО, а уже в 1993 году ему присвоен статус биосферного заповедника. Здесь произрастает более 1000 видов растений, включая редкие и исчезающие, а также обитают 59 видов млекопитающих и более 250 видов птиц. Символом парка является зубр — крупнейшая популяция этого вида в Европе. Кроме природных богатств, Беловежская пуща известна как культурный и туристический центр: на её территории расположены музей природы, вольеры с животными, туристические маршруты и даже резиденция белорусского Деда Мороза, что делает её уникальной точкой притяжения как для внутреннего, так и для международного туризма [8].
Как наглядно иллюстрирует таблица, существует выраженная региональная диспропорция. Минская и Гродненская области аккумулируют основную часть туристического потока благодаря развитой инфраструктуре и наличию знаковых достопримечательностей. В то же время восточные регионы страны, обладающие значительным, но качественно иным потенциалом (аутентичность полесских ландшафтов, богатое военное наследие), остаются на периферии туристического внимания и требуют разработки и реализации специализированных, целевых маркетинговых стратегий для интеграции в общенациональный туристический кластер [5].

Анализ состояния маркетинга туристических услуг и выявление системных проблем.

Маркетинговая деятельность в белорусской туриндустрии реализуется через многоуровневую систему управления и взаимодействия различных субъектов. На вершине данной системы находится Президент Республики Беларусь, определяющий стратегические направления развития страны. Далее иерархия включает Правительство Республики Беларусь и профильное Министерство спорта и туризма, в структуре которого действует Департамент по туризму. На региональном уровне к процессу подключаются местные исполнительные и распорядительные органы (облисполкомы, райисполкомы). Основными исполнителями и участниками маркетинговой деятельности являются субъекты туристического рынка: туроператоры, турагенты, гостиницы, санатории, агроэкоусадьбы и другие частные организации.

Инструменты продвижения туристических продуктов включают поддержку интернет-порталов (например, Belarus.by, Belarustourism.by), развитие страниц в социальных сетях, участие в международных и национальных туристических выставках, распространение печатной продукции. Продвигаются различные виды туризма, включая агроэкотуризм, культурно-исторический и событийный туризм. Успешные кейсы включают продвижение агроусадеб через онлайн-каталоги, тематические фестивали и региональные бренды.

Однако развитие отрасли сдерживают системные проблемы. Главная из них — отсутствие единой национальной цифровой экосистемы туризма. Несмотря на наличие отдельных информационных ресурсов (таких как Belarustourism.by), не существует интегрированной многофункциональной платформы, которая объединила бы в себе презентацию дестинаций, онлайн-бронирование услуг, единую платежную систему и инструменты для анализа больших данных.  Это создаёт барьеры для туристов и лишает маркетологов целостной картины клиентского пути, затрудняя принятие эффективных решений и реализацию персонализированных стратегий продвижения [6].

Также наблюдается дефицит аналитического обеспечения: решения принимаются на устаревших данных, без Big Data и CRM. Ситуацию усугубляют ограниченные бюджеты на международное продвижение (в результате Беларусь проигрывает в конкурентной борьбе соседним странам, таким как Польша, Литва, Латвия), а также нехватка квалифицированных маркетологов, обладающих современными цифровыми компетенциями.

   Стратегические рекомендации:

• Для преодоления ключевых проблем рекомендуется создать Национальную туристическую платформу как единую цифровую экосистему. Она объединит актуальный каталог всех услуг, систему бронирования и оплаты «в один клик», а также аналитический модуль на основе Big Data. Это решит проблему разрозненности информации, предоставит туристам удобный инструмент для планирования и организации всего путешествия, а маркетологам даст целостные данные для анализа спроса и адаптации предложений [4].

• Диверсификация каналов: внедрение инфлюенс-маркетинга, сотрудничество с региональными блогерами, создание новых международных событий (экофорумы, арт-резиденции, спортивные соревнования), использование программно-целевых технологий для точного таргетинга.

• Структурная трансформация предложения: развитие делового туризма (конгресс-холлы в Минске и регионах), медицинского и оздоровительного туризма под единым брендом, формирование бренда «Беларусь Экологическая» с сетью экотроп и веломаршрутов («Янтарный велопуть»), внедрение «зелёных» стандартов размещения.

• Инвестиции в человеческий капитал: программы переподготовки и повышения квалификации в турмаркетинге и гостеприимстве, привлечение международных экспертов для трансфера знаний.

Заключение.

Проведенное исследование позволяет сделать обоснованный вывод о том, что туризм сохраняет за собой статус одной из наиболее перспективных отраслей для структурной диверсификации экономики Беларуси. Страна обладает значительным, разнообразным и во многом уникальным туристическим потенциалом. Однако его полноценная реализация находится в прямой зависимости от кардинального пересмотра существующей парадигмы маркетинга туристических услуг и перехода к современной, клиентоориентированной и данные-центричной стратегии. Ключевыми условиями достижения прорыва являются преодоление цифровой фрагментации через создание интегрированной Национальной туристической платформы, концентрация маркетинговых усилий на развитии и продвижении нишевых, конкурентоспособных продуктов (деловой, медицинский, экологический туризм), а также реализация скоординированной и хорошо финансируемой политики продвижения на внутреннем и внешних рынках. Только комплексный, системный подход, интегрирующий усилия государства, регионов и частного бизнеса, позволит не только количественно нарастить туристические потоки и экономические показатели отрасли, но и сформировать устойчивый, привлекательный и многогранный имидж Беларуси как гостеприимной и открытой для диалога дестинации в сердце Европы.

1. Указ Президента Республики Беларусь от 10 сентября 2025 г. № 329 «О совершенствовании государственного управления в сфере туризма» [Электронный ресурс] // President.gov. – Режим доступа: https://president.gov.by/ru/documents/ukaz-no-329-ot-10-sentabra-2025-g (дата обращения: 05.11.2025).
2. Развитие туризма, деятельность туристических организаций, средств размещения Республики Беларусь, за 2024 год. – Режим доступа: https://www.belstat.gov.by/ofitsialnaya-statistika/publications/izdania/public_bulletin/index_145536/ (дата обращения: 15.11.2025).
3. Развитие туризма, деятельность туристических организаций, средств размещения Республики Беларусь, за 2023 год. – Режим доступа: https://www.belstat.gov.by/ofitsialnaya-statistika/realny-sector-ekonomiki/turizm/statisticheskie-izdaniya/index_145367/ (дата обращения: 15.11.2025).
4. Экономическая статистика. Внешняя торговля услугами. – Режим доступа: https://www.belstat.gov.by/ofitsialnaya-statistika/realny-sector-ekonomiki/vneshnyaya-torgovlya/vneshnyaya-torgovlya-uslugami/ (дата обращения: 15.11.2025).
5. Туризм и туристическая деятельность в Республике Беларусь: стат. сб. / Нац. стат. комитет Респ. Беларусь. – Минск, 2024. – 125 с. – Режим доступа: https://www.belstat.gov.by/ofitsialnaya-statistika/realny-sector-ekonomiki/turizm/statisticheskie-izdaniya/index_151280/ (дата обращения: 05.11.2025).
6. Официальный туристический портал Республики Беларусь [Электронный ресурс] // Belarus.by. – Режим доступа: https://www.belarus.by/ru/travel (дата обращения: 05.11.2025).
7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. – 6-е изд. – М.: Юрайт, 2021. – 1031 с. – С. 455-470.
8. Официальный сайт Республики Беларусь - Национальный парк "Беловежская пуща". – Режим доступа: https://www.belarus.by/ru/travel/belarus-life/belovezhskaya-pushcha?utm_source=copilot.com (дата обращения: 22.12.2025).

Рецензии:

22.12.2025, 6:49 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: В статье "Развитие маркетинга туристических услуг в Республике Беларусь: анализ состояния и структурных сдвигов" автором проведен комплексный анализ современного состояния маркетинга туристических услуг в Республике Беларусь. Рекомендую актуальную статью "Развитие маркетинга туристических услуг в Республике Беларусь: анализ состояния и структурных сдвигов" к публикации после незначительной доработки. Рекомендую включить в текст статьи в качестве примера туристического объекта информации о заповеднике Беловежская пуща, которая является один из самых титулованных заповедников в Европе. В 1991 г. Беловежская пуща получила статус национального парка, а в 1992 г. решением ЮНЕСКО под номером 73 Государственный национальный парк «Беловежская пуща» включен в Список Всемирного природного наследия человечества (наряду с озером Байкал, дождевыми лесами Амазонки, водопадом Виктория, Дальневосточной долиной гейзеров и другими уникальными природными объектами). В 1993 г. ему присвоен статус биосферного заповедника. Беловежская пуща славится своими многовековыми деревьями и разнообразием представителей животного мира – более 220 видов птиц и почти 60 млекопитающих, среди которых можно увидеть зубров, медведей, оленей и др. животных. Заповедник знаменит своими многовековыми деревьями – здесь можно полюбоваться дубами, возраст которых превышает пять веков, а также вековыми соснами, елями, ясенями и липами. Одной из главных достопримечательностей окрестностей заповедника является город Каменец и находящийся там памятник древнего зодчества – фортификационное сооружение с названием Белая Вежа.

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий