Разделы: Маркетинг, Менеджмент
Размещена 17.03.2026. Последняя правка: 30.03.2026.
Просмотров - 143

Управление рисками в международной маркетинговой деятельности: идентификация типовых ошибок и разработка мер по их устранению

Кондратенко Екатерина Сергеевна

Полесский государственный университет

студент

Научный руководитель: Кривецкая А. С., старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента, магистр экономических наук, Полесский государственный университет

УДК339.138

 

Введение. Современная парадигма развития международного бизнеса характеризуется высокой степенью турбулентности внешней среды. Если ранее основными барьерами для выхода на зарубежные рынки являлись тарифные ограничения и логистические издержки, то сегодня на первый план выходят риски нематериального характера — репутационные, социокультурные и политические. Для Республики Беларусь, экономика которой исторически ориентирована на экспорт (продукция машиностроения, нефтехимии, агропромышленного комплекса), понимание природы этих рисков является критически важным. Как отмечено в Директиве № 3 «О приоритетных направлениях укрепления экономической безопасности государства», одной из ключевых задач является диверсификация экспорта и внедрение новых форм продвижения товаров на традиционные и новые рынки сбыта, что невозможно без глубокого анализа потенциальных угроз [2].

Актуальность.В условиях глобальной геополитической напряжённости, цифровизации коммуникаций и усиления кросс-культурных рисков управление маркетинговыми рисками приобретает критическое значение для успешной международной деятельности компаний. Ежегодные потери транснациональных корпораций от репутационных и социокультурных ошибок исчисляются сотнями миллионов долларов, что подтверждает необходимость системного анализа данных угроз. Для Республики Беларусь, ориентированной на экспорт продукции в страны Азии, Африки и Латинской Америки, идентификация типовых ошибок и разработка мер по их предотвращению становятся важным фактором повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на зарубежных рынках.

Цель статьи. Цель данной статьи — систематизировать типовые ошибки в международной маркетинговой деятельности, проанализировать их последствия на конкретных примерах и предложить действенный механизм их устранения и профилактики, адаптированный для современных реалий.

Задачи:

1. Выделить основные категории рисков и типовых ошибок в международном маркетинге.
2. Проанализировать актуальные кейсы транснациональных корпораций (Swatch, Liquid Death, Starbucks, Carrefour), иллюстрирующие данные ошибки.
3. Систематизировать меры по устранению последствий и профилактике рисков.
4. Предложить практические рекомендации для белорусских предприятий-экспортёров.

 

Научная новизна.Научная новизна работы заключается в комплексной систематизации типовых ошибок в международном маркетинге на основе актуальных кейсов 2024–2025 годов с выделением четырёх ключевых категорий: культурно-поведенческих, репутационно-политических, маркетингово-адаптационных и методолого-исследовательских. Впервые применительно к задачам управления рисками адаптированы концепция «ореола бренда» и методология Tanpin Kanri, а также использована структурная модель, показывающая, что неопределённость в определении проблемы является наиболее значимым фактором, приводящим к ошибкам в маркетинговых исследованиях. Разработана практико-ориентированная классификация мер по устранению и профилактике рисков для белорусских предприятий.

 

Управление рисками в международном маркетинге следует рассматривать сквозь призму двух основных подходов: стандартизации и адаптации маркетинг-микса. Ф. Котлер и его соавторы в своих работах подчёркивают, что глобальный бренд не может существовать без глубокой локальной эмпатии — понимания того, как потребители в разных культурах воспринимают ценность, юмор, статус и этику [4].

Стандартизация предполагает единый набор элементов комплекса маркетинга (4P: продукт, цена, место, продвижение) для всех рынков, что позволяет экономить на издержках и формировать глобальный имидж. Однако, как показывает практика, именно стандартизация без адаптации часто становится источником рисков. Адаптация же требует модификации каждого из элементов 4P под локальные условия: продукт может менять состав или упаковку, цена — учитывать покупательную способность, каналы распределения — соответствовать привычкам покупки, а продвижение — избегать культурных табу. Баланс между этими подходами — ключ к минимизации рисков.

Риск в международном маркетинге — это вероятность возникновения убытков или снижения репутационного капитала вследствие несоответствия маркетинговой стратегии компании ожиданиям и нормам целевого зарубежного рынка [3].

Однако, как показывают современные исследования в области маркетинговых исследований, наиболее значимым фактором, приводящим к ошибкам, является не нехватка данных, а неопределённость в определении проблемы. Согласно модели интерпретативного структурного моделирования (ISM), именно этот фактор оказывает системообразующее влияние на все последующие этапы: выбор исследовательского подхода, разработку анкеты, проведение пилотных исследований и анализ данных. Человеческие и нечеловеческие ошибки на этапе анализа являются производными от исходной нечёткости постановки задачи. Это означает, что управление рисками в международном маркетинге должно начинаться не с адаптации рекламы или цен, а с точной и верифицируемой формулировки маркетинговой проблемы на каждом новом рынке.

На основе анализа современной научной литературы и обширной рыночной практики последних лет представляется возможным выделить четыре основные категории типовых ошибок, допускаемых компаниями при осуществлении международной маркетинговой деятельности:

1. 1.  Социокультурные и коммуникативные ошибки: Игнорирование культурного контекста (на примере Swatch).

Данная категория ошибок является, пожалуй, наиболее распространённой и при этом наиболее разрушительной для репутации бренда. Она возникает, когда глобальные маркетинговые кампании, разработанные в одной культурной среде, механически переносятся на другие рынки без должной адаптации и экспертизы [1].

В 2025 году швейцарская часовая компания Swatch столкнулась с масштабным кризисом в Китае. В рекламной кампании был использован образ азиатской модели, оттягивающей уголки глаз. В западной культуре этот жест может восприниматься как нейтральный, однако в китайской и всей восточноазиатской культуре он является глубоко оскорбительным расистским стереотипом. Реакция последовала незамедлительно: волна гнева в социальных сетях, призывы к бойкоту и падение капитализации компании. По оценкам экспертов, общий ущерб бренда от инцидента приблизился к 470 млн швейцарских франков.

Ключевая ошибка Swatch заключалась в отсутствии кросс-культурного комплаенса: глобальные креативные активы были запущены без консультаций с локальными экспертами и без учёта исторического контекста.

Компания попыталась исправить ситуацию публичными извинениями, но, как показывают исследования, потребители всё чаще скептически относятся к словам, не подкреплённым действиями. Один из китайских пользователей точно сформулировал настроение общества: «Вы можете извиниться, но я не прощу» [1].

2. Маркетингово-адаптационные ошибки: Игнорирование модели потребительского поведения  (на примере Liquid Death).

Вторая категория ошибок связана с непониманием того, как именно целевой потребитель совершает покупку, какие факторы для него являются ключевыми и как устроена локальная инфраструктура потребления. Часто компании, успешные на домашнем рынке, ошибочно полагают, что их бизнес-модель будет столь же успешна в любой точке мира [5].

Бренд аэрозольной воды Liquid Death, добившийся огромной популярности в США благодаря эпатажному панк-стилю, потерпел фиаско при выходе на рынок Великобритании в 2023–2025 годах. Производитель предположил, что мощный бренд и вирусный маркетинг обеспечат успех в любых условиях. Однако аналитики указывают на фундаментальную ошибку: несоответствие товара привычкам потребителей. В Великобритании высокое качество водопроводной воды и прохладный климат делают покупку бутилированной воды в премиум-сегменте нерациональной. Кроме того, британцы привыкли покупать воду в физических магазинах у дома, а не заказывать онлайн, и они очень чувствительны к цене [3].

Как отмечает эксперт по поведенческой психологии Фил Агнью, британцы восприняли продукт как странную и дорогую альтернативу тому, что течёт у них из крана [5].

Компания не учла, что успех в США был построен на уникальном сочетании эпатажа, экологичности и удобства формата для активного образа жизни, что оказалось нерелевантным для более консервативного и практичного британского потребителя. Это классический пример маркетингово-адаптационной ошибки, когда компания скопировала свою успешную модель, но не адаптировала ценностное предложение под реалии нового рынка.

3. Репутационно-политические ошибки: Вовлеченность в геополитический контекст (на примере Starbucks и Carrefour).

Третья категория ошибок становится всё более значимой в современном поляризованном мире. Компании всё чаще оказываются заложниками геополитических конфликтов, даже если они не имеют к ним прямого отношения. Неумение правильно выстроить коммуникацию в таких условиях может привести к катастрофическим последствиям [6].

Эскалация конфликта на Ближнем Востоке в 2023–2025 годах привела к беспрецедентному давлению на транснациональные корпорации. Starbucks оказался под перекрестным огнём: пропалестинские активисты бойкотировали компанию за предполагаемую связь с Израилем, в то время как произраильские группы требовали осудить терроризм. Ответ компании был охарактеризован исследователями как «оборонительное отрицание» [6].

Головной офис дистанцировался от заявлений профсоюза, что не остановило кризис, а лишь усугубило недоверие. В то же время Carrefour продемонстрировал более гибкий подход. Когда давление во Франции стало критическим, головной офис принял решение о сворачивании операций в Иордании. Однако местный франчайзи — компания Majid Al Futtaim — проявил стратегическую гибкость. Он перезапустил магазины под локальным брендом Hypermax, сохранив персонал и цепочки поставок, но убрав «токсичную» французскую айдентику. Это яркий пример использования концепции «ореола бренда» (halo brand), когда локальное имя служит защитным буфером от глобальных репутационных штормов [6].

4. Методолого-исследовательские ошибки: неопределённость проблемы, ошибки выбора подхода, анкет, пилотирования и анализа данных.

Даже при безупречной культурной адаптации и правильной ценовой политике компания может потерпеть неудачу, если исходная маркетинговая проблема сформулирована неверно. В международном контексте это усугубляется различиями в исследовательских традициях, языковыми барьерами и разной доступностью данных. Типичные ошибки:

• постановка слишком широкой или, наоборот, ложной проблемы;
• копирование опросных инструментов с домашнего рынка без кросс-культурной валидации;
• отсутствие пилотных исследований на целевой аудитории;
• смешение корреляции и причинности при анализе данных.
  Устранение этих ошибок требует внедрения ISM-подхода для ранжирования факторов риска и обязательного пилотирования на малых выборках до масштабирования.

Проведённый анализ позволяет утверждать, что успешное управление рисками базируется на превентивных мерах, встроенных непосредственно в процесс планирования международной маркетинговой стратегии. Эпизодические попытки исправить ситуацию постфактум, как правило, обходятся дороже и менее эффективны. В таблице 1 представлена систематизация мер по устранению типовых ошибок в международном маркетинге.

 

 

Таблица 1 — Типовые ошибки и меры по их устранению в международной маркетинговой деятельности

Категория риска	Типовая ошибка (пример)	Меры по устранению последствий	Профилактические меры (предупреждение)
Социокультурные	Использование оскорбительной символики или жестов в рекламе (кейс Swatch).	1. Незамедлительный отзыв всего рекламного контента и публичные извинения с четким признанием конкретной ошибки. 2. Запуск долгосрочных просветительских или благотворительных инициатив в пострадавшем регионе для восстановления доверия [1].	1. Обязательное проведение «культурной ревизии» всех креативных концепций с привлечением локальных экспертов и фокус-групп на этапе разработки брифа [1]. 2. Создание и постоянное обновление внутренней базы данных культурных кодов, символов и табу для всех ключевых рынков присутствия.
Маркетингово-адаптационные	Копирование модели ценообразования и дистрибуции без учета локальных привычек (кейс Liquid Death).	1. Быстрый пересмотр ценовой политики, формата упаковки или каналов сбыта на основе полученной обратной связи. 2. Выход из нишевого онлайн-канала в массовый физический ритейл, если того требует поведение потребителей [3].	1. Применение методологии Tanpin Kanri (управление отдельными товарными позициями), позволяющей анализировать продажи каждого товара в связке с поведением покупателя в реальном времени [5]. 2. Обязательное пилотирование проекта на ограниченной территории перед полномасштабным национальным запуском [5].
Репутационно-политические	Попадание под волну бойкотов из-за происхождения страны или реальных/мнимых политических связей (кейсы Starbucks, Carrefour).	1. Максимальная децентрализация коммуникаций — передача права голоса локальным партнерам, пользующимся доверием на местном рынке. 2. Временный или постоянный ребрендинг, создание локального «защитного зонта» для сохранения бизнеса [6].	1. Разработка детальных сценариев антикризисного управления для разных уровней эскалации. 2. Целенаправленное формирование репутационного запаса через социальные проекты, значимые для местного сообщества [6].
Методолого-исследовательские	Нечёткое определение маркетинговой проблемы, отсутствие пилотных исследований, ошибки в анкетах и анализе данных	1. Переформулировка проблемы с участием локальных стейкхолдеров. 2. Повторное пилотирование. 3. Аудит методологии исследования [7].	1. Применение ISM-подхода для ранжирования факторов ошибок. 2. Обязательное пилотное исследование на малой выборке. 3. Кросс-культурная валидация анкет. 4. Разделение человеческих и инструментальных ошибок на этапе анализа данных [6].

 

Важно отметить, что цифровая среда многократно усиливает любой негативный сигнал. Социальные сети превращают локальный инцидент в глобальный за считанные часы. Поэтому мониторинг упоминаний бренда должен вестись не только на основных мировых языках, но и на языках целевых рынков с учётом специфики локальных цифровых платформ [3].

Как показывает практика, бренды, которые быстро, честно и с учётом локальной специфики реагируют на негативные сигналы, восстанавливают доверие потребителей гораздо быстрее тех, кто пытается отмалчиваться или игнорировать проблему [1].

Проведённый анализ позволяет сформулировать ряд конкретных рекомендаций для белорусских компаний, планирующих выход или уже работающих на зарубежных рынках, особенно в странах Азии, Африки и Латинской Америки:

1. Создание системы кросс-культурной разведки. До выхода на новый рынок необходимо проводить полевые исследования с участием локальных экспертов. Недостаточно полагаться только на отчеты международных консалтинговых агентств. Рекомендуется включать в команду местных маркетологов и антропологов, которые помогут выявить скрытые культурные коды, табу и модели поведения. Например, для белорусских производителей продуктов питания важно понять не только вкусовые предпочтения, но и религиозные ограничения (халяль, кошерность), традиционные форматы потребления и упаковки.
2. Адаптация маркетинг-микса (4P) с учетом локальных особенностей. Белорусским экспортерам следует гибко подходить к каждому элементу комплекса маркетинга:

• Продукт: Возможна модификация товара под местные стандарты, климатические условия или вкусы (например, изменение рецептуры молочной продукции для рынков Юго-Восточной Азии, где у многих непереносимость лактозы).
• Цена: Учитывать покупательную способность населения, наличие местных аналогов и готовность платить за импортный бренд. Возможно использование стратегии «цена проникновения» на начальном этапе.
• Место (дистрибуция): Изучить преобладающие каналы розничной торговли. В некоторых странах Африки ключевую роль играют открытые рынки и уличные киоски, а не современные супермаркеты. В Китае доминируют цифровые экосистемы (WeChat, Taobao), требующие интеграции.
• Продвижение: Адаптировать рекламные сообщения, избегая прямого перевода с белорусского или русского языков. Следует тестировать визуальные образы, слоганы и юмор на локальных фокус-группах, чтобы исключить риск оскорбления или непонимания (как в кейсе Swatch).

1. Использование концепции «ореола бренда» и локальных партнерств. Для снижения репутационно-политических рисков белорусским компаниям рекомендуется активно привлекать локальных партнеров (дистрибьюторов, франчайзи, совместные предприятия). Это позволяет дистанцироваться от негативных ассоциаций, связанных со страной происхождения, и использовать репутационный капитал местного игрока. Пример Carrefour/Hypermax показывает эффективность такой стратегии. Возможно создание совместных брендов (co-branding) с локальными производителями, что повышает доверие потребителей.
2. Внедрение превентивного риск-менеджмента. Необходимо разработать антикризисные сценарии для каждого ключевого рынка. В них должны быть прописаны действия в случае негативной реакции в соцсетях, бойкотов, политических скандалов. Важно назначить ответственных за мониторинг и быструю обратную связь на локальных языках. Следует заранее инвестировать в репутационный «запас прочности» через участие в местных социальных и экологических проектах, поддержку локальных сообществ — это создает положительный фон и смягчает удары в кризис.
3. Пилотирование и Tanpin Kanri. Перед полномасштабным запуском на национальном уровне целесообразно тестировать продукт и маркетинговую стратегию в отдельном регионе или городе (например, в Хошимине при выходе на Вьетнам, или в Найроби для Кении). Это позволяет собрать данные о реальных продажах и поведении потребителей, скорректировать ассортимент и цены. Методология Tanpin Kanri, основанная на анализе эффективности каждой товарной позиции, помогает быстро выявлять невостребованные товары и оперативно вносить изменения.
4. Структурирование маркетинговой проблемы до начала полевых исследований. Прежде чем адаптировать продукт или рекламу, необходимо чётко сформулировать, какая именно проблема решается на новом рынке. Использование ISM-подхода позволяет ранжировать факторы риска и избежать методологических ошибок на этапе сбора и анализа данных. Обязательное пилотирование опросных инструментов с участием местных респондентов помогает выявить некорректные формулировки и культурно нечувствительные вопросы.

Таким образом, применение данных рекомендаций позволит белорусским экспортёрам не только минимизировать типичные риски, но и выстроить долгосрочные доверительные отношения с потребителями на новых рынках.

 

Заключение: Управление рисками в международной маркетинговой деятельности требует отказа от шаблонных решений и перехода к гибкой, многоуровневой системе защиты бренда. Анализ современных кейсов 2024–2025 годов позволяет сделать следующие выводы:

1.      Наиболее дорогостоящей ошибкой является игнорирование культурного и поведенческого контекста. Репутация, зарабатываемая годами, может быть разрушена одним неудачным рекламным креативом [1].
2.      В эпоху геополитической поляризации бренды не могут оставаться нейтральными, но их коммуникация должна быть децентрализована. Модель работы через локальных партнеров (франчайзи, дистрибьюторов), обладающих собственной репутацией на местном рынке, доказала свою высокую эффективность в периоды кризисов [6].
3.      Для белорусских предприятий, выходящих на рынки «дальней дуги» (Африка, Азия, Латинская Америка), критически важным становится не просто перевод технической документации, а глубокая адаптация предложения. Требуется изучать не только спрос, но и модели потребления, каналы получения информации и локальные табу [2].
4.      Профилактика рисков должна включать внедрение таких инструментов, как кросс-культурная компетентность, Tanpin Kanri для розницы, а также сценарное моделирование репутационных кризисов. Инвестиции в эти инструменты значительно ниже потенциальных потерь от неуправляемых рисков, которые могут достигать сотен миллионов долларов [5].
5.      Самым глубинным уровнем риска является методологическая неопределённость: если проблема сформулирована неверно, любые последующие меры по культурной или репутационной адаптации будут неэффективны. Поэтому профилактика рисков должна включать обязательную процедуру проблематизации и пилотирования исследовательского инструментария [7].

Таким образом, грамотное управление рисками становится сегодня не просто защитной функцией маркетинга, а важнейшим источником конкурентного преимущества. Оно позволяет компании быть более чуткой к потребностям локальных рынков, более адаптивной к изменениям среды и, в конечном счете, более устойчивой и успешной на международной арене.

1. Why Understanding Cultural Context Is a Global Imperative: Lessons from Swatch’s Crisis [Электронный ресурс] // Porter Novelli. — 2025. — Режим доступа: https://porternovelli.com/news/why-understanding-cultural-context-is-a-global-imperative-lessons-from-swatchs-crisis/ (дата обращения: 26.02.2026). 2. О приоритетных направлениях укрепления экономической безопасности государства: Директива Президента Респ. Беларусь от 14 июня 2007 г. № 3: в ред. Указа Президента Респ. Беларусь от 30.11.2017 г. № 428 [Электронный ресурс] // Официальный интернет-портал Президента Республики Беларусь. — Режим доступа: https://president.gov.by/ru/documents/direktiva-3-ot-14-ijunja-2007-g-1399 (дата обращения: 26.02.2026). 3. O‘Connor, S. Many famous brands fail to go global, and I think I know why [Электронный ресурс] / S. O‘Connor // Yahoo Finance. — 2025. — Режим доступа: https://finance.yahoo.com/news/many-famous-brands-fail-global-070000205.html (дата обращения: 26.02.2026). 4. Котлер, Ф. Маркетинг 4.0: переход от традиционного к цифровому / Ф. Котлер, В. А. Картавая. — М.: Эксмо, 2021. — 312 с. 5. Global Expansion Misfires and Triumphs: Lessons from Liquid Death & 7-Eleven [Электронный ресурс] // International Association of Digital Marketing Professionals (IADMP). — 2026. — Режим доступа: https://iadmp.org/global-expansion-misfires-and-triumphs-lessons-from-liquid-death-7-eleven/ (дата обращения: 21.03.2026). 6. Benmamoun, M. From Conflict to Consumer Backlash: How Multinational Corporations Navigate Boycotts in the Middle East and Beyond / M. Benmamoun // AIB Insights. — 2026. — Vol. 26, № 1. — Режим доступа: https://insights.aib.world/article/155276-from-conflict-to-consumer-backlash-how-multinational-corporations-navigate-boycotts-in-the-middle-east-and-beyond (дата обращения: 04.03.2026). 7. Exploring Common Mistakes in Marketing Research Using Interpretive Structural Modeling (ISM) [Электронный ресурс] // ResearchGate. — 2025. — Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/388591525_Exploring_Common_Mistakes_in_Marketing_Research_Using_Interpretive_Structural_Modeling_ISM (дата обращения: 30.03.2026).

Рецензии:

17.03.2026, 12:17 Маркелова Юлия Владимировна
Рецензия: Рекомендуется к публикации

24.03.2026, 10:10 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: В статье "Управление рисками в международной маркетинговой деятельности: идентификация типовых ошибок и разработка мер по их устранению" автор исследует типовые ошибки, возникающие при выводе товаров на зарубежные рынки, где автор пишет, что "отказ от шаблонных решений и переход к гибкой, многоуровневой системе защиты бренда является основой управления рисками в международной маркетинговой деятельности" Однако результаты другого исследования показывают, что неопределенность в определении проблемы является наиболее значимым фактором, приводящим к ошибкам в маркетинговых исследованиях. Иные факторы включают ошибки в выборе исследовательского подхода, недостатки в разработке анкеты, неспособность проводить пилотные исследования, а также человеческие и нечеловеческие ошибки в анализе данных. А итоговая модель иллюстрирует взаимодействие между этими компонентами и обеспечивает точную ранжировку их влияния и зависимостей -[https://www.researchgate.net/publication/388591525_Exploring_Common_Mistakes_in_Marketing_Research_Using_Interpretive_Structural_Modeling_ISM]. Рекомендую актуальную статью "Управление рисками в международной маркетинговой деятельности: идентификация типовых ошибок и разработка мер по их устранению" к публикации после доработки на основание вышеуказанного.

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий