Разделы: Маркетинг, Менеджмент
Размещена 25.03.2026.
Просмотров - 151

Модель Э. Роджерса в контексте инновационных продуктов: анализ потребительских категорий на примере iPhone

Кондратенко Екатерина Сергеевна

Полесский государственный университет

студент

Научный руководитель: Хмельницкая Е.В., старший преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента, магистр экономических наук, Полесский государственный университет

УДК339.138:658.8

Введение. Понятие «диффузия инноваций» было введено в научный оборот американским социологом Эвереттом Роджерсом в 1962 году. Он уподобил процесс распространения новых идей и продуктов в обществе физическому процессу диффузии – взаимному проникновению молекул. Согласно определению Роджерса, диффузия – это процесс, посредством которого инновация передается через определенные каналы коммуникации среди членов социальной системы в течение времени. Центральным элементом теории, имеющим наибольшее прикладное значение, является классификация потребителей на основе их готовности к принятию нового продукта: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

Актуальность.В условиях стремительного развития технологий и высокой насыщенности рынка перед компаниями остро стоит проблема прогнозирования успеха новых продуктов. Модель Э. Роджерса, несмотря на десятилетия, прошедшие с момента её создания, остается универсальным инструментом стратегического маркетинга. Особый интерес представляет её применение к продуктам, ставшим культурным и технологическим феноменом. iPhone является идеальным кейсом для верификации теории Роджерса, так как его эволюция от нишевого устройства до массового продукта наглядно демонстрирует смену потребительских категорий. Анализ поведенческих особенностей этих групп позволяет не только понять причины успеха Apple, но и разработать практические рекомендации для продвижения других инновационных продуктов, что и обусловливает актуальность данного исследования.

Цель статьи. Цель данной статьи – провести комплексный анализ модели Э. Роджерса и идентифицировать поведенческие особенности каждой потребительской категории в контексте последовательных запусков iPhone на рынок.

Задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы модели диффузии инноваций Э. Роджерса, включая классификацию потребителей и факторы, влияющие на скорость принятия новинки.
2. Охарактеризовать смартфон iPhone как инновационный продукт, определив его ключевые технологические и маркетинговые особенности.
3. Провести анализ соответствия поведения потребителей на разных этапах развития продукта категориям, выделенным Роджерсом.
4. Составить профили новаторов, ранних последователей, раннего и позднего большинства, а также отстающих применительно к рынку iPhone.

Научная новизна.Научная новизна исследования заключается в комплексной адаптации теоретической модели диффузии инноваций Э. Роджерса применительно к конкретному высокотехнологичному продукту, обладающему длительным жизненным циклом (iPhone). В отличие от существующих работ, рассматривающих модель Роджерса преимущественно в абстрактно-теоретическом ключе или на ранних стадиях вывода товара на рынок, в данной статье впервые проведен ретроспективный анализ смены потребительских категорий в хронологической динамике (2007–2025 гг.) с привязкой к конкретным моделям устройства.

Понятие «диффузия инноваций» было введено в научный оборот американским социологом Эвереттом Роджерсом в его работе «Diffusion of Innovations» (1962 г.). Он уподобил процесс распространения новых идей и продуктов в обществе физическому процессу диффузии – взаимному проникновению молекул одного вещества между молекулами другого. Согласно определению Роджерса, диффузия – это процесс, посредством которого инновация (новая идея, практика или объект) передается через определенные каналы коммуникации среди членов социальной системы в течение времени [1].

Ключевыми элементами этого процесса являются:

1) инновация,

2) каналы коммуникации,

3) время,

4) социальная система.

Особое значение для маркетинга имеет фактор времени, который в теории Роджерса рассматривается в трех аспектах: процесс принятия решения об инновации, степень инновационности индивида (скорость принятия новинки по сравнению с другими членами системы) и скорость диффузии. Процесс принятия решения об инновации отдельным потребителем проходит пять стадий: узнавание (первое знакомство с новинкой), интерес (поиск дополнительной информации), оценка (мысленное применение к своей ситуации), апробация (тестирование продукта) и признание (окончательное решение об использовании).

Центральным элементом теории Роджерса, имеющим наибольшее прикладное значение, является классификация потребителей на основе их готовности к принятию нового продукта. Распределение категорий во времени подчиняется закону нормального распределения (колоколообразной кривой), что позволило ученому эмпирическим путем определить долю каждой группы в общей массе потребителей.

Для наглядного сравнения и последующего анализа, характеристики данных категорий представлены в таблице 1.

Источник: составлено автором на основе [1; 2; 3]

Э. Роджерс не только описал типы потребителей, но и выделил пять ключевых характеристик самой инновации, которые влияют на скорость её принятия:

1. Относительное преимущество – степень превосходства инновации над существующими аналогами. Чем очевиднее выгода (экономическая, повышение статуса, удобство), тем быстрее идет диффузия.
2. Совместимость – соответствие инновации ценностям, опыту и потребностям потенциальных потребителей. Идея, противоречащая культурным нормам, будет принята с большим трудом.
3. Сложность – степень трудности понимания сути инновации и её использования. Чем проще продукт для освоения, тем выше скорость его распространения.
4. Возможность апробации – может ли потребитель опробовать инновацию до совершения покупки (тест-драйв, бесплатные образцы). Это снижает неопределенность и риск.
5. Наблюдаемость – заметность результатов использования инновации для окружающих. Чем нагляднее эффект, тем активнее стимулируется коммуникация.

В совокупности модель Роджерса представляет собой мощный аналитический инструмент, позволяющий маркетологам прогнозировать развитие рынка и разрабатывать адресные стратегии для каждой группы потребителей [3].

Для корректного применения теории диффузии необходимо определить, почему iPhone может считаться эталонной инновацией. Презентация первого iPhone в 2007 году Стивом Джобсом стала моментом, который полностью изменил представление о мобильном телефоне. Продукт не был просто улучшенной версией существующих устройств, он предложил принципиально новый пользовательский опыт, основанный на мультитач-интерфейсе и отказе от физической клавиатуры. Это соответствует понятию «подрывная инновация», которая создает новый рынок и со временем вытесняет устоявшиеся технологии [4].

Если оценивать iPhone по пяти критериям Роджерса, то очевидно следующее [3,4]:

• относительное преимущество на момент запуска было колоссальным: устройство объединяло в себе телефон, плеер и устройство для выхода в интернет с удобным управлением;
• совместимость была частичной. С одной стороны, он не был совместим с существующими стандартами (отсутствие разъема для наушников 3.5 мм в более поздних моделях, закрытая файловая система), что вызывало сопротивление. С другой стороны, он полностью соответствовал скрытой потребности людей в простоте и интуитивности;
• сложность была снижена до минимума. Именно простота использования стала главным аргументом для его массового принятия;
• возможность апробации была ограничена высокой ценой, однако активное распространение устройств в кругу общения и работа демонстрационных залов в магазинах Apple Store компенсировали этот недостаток;
• наблюдаемость использования iPhone была очень высокой благодаря уникальному дизайну и активному обсуждению в средствах массовой информации и интернете.

Таким образом, iPhone обладает всеми признаками инновации, которая способна быстро пройти путь от новаторов до массового потребителя при условии грамотной маркетинговой поддержки.

История iPhone – это идеальная иллюстрация S-образной кривой диффузии инноваций. Рассмотрим, как каждая категория потребителей проявляла себя в хронологии выхода моделей.

Новаторы (2007-2008 гг.). Первое поколение iPhone (2G) было встречено именно этой группой. Новаторы выстаивали очереди за несколько дней до старта продаж, несмотря на огромную цену (около 500-600 долларов США с контрактом) и технические ограничения (отсутствие поддержки 3G, невозможность замены аккумулятора). Для них покупка была актом причастности к будущему. Это были технологические энтузиасты, готовые мириться с «детскими болезнями» продукта. Их поведение полностью соответствует описанию Роджерса: риск, высокая толерантность к несовершенству, стремление к новизне как таковой.

Ранние последователи (2008-2010 гг.). С выходом iPhone 3G и особенно iPhone 4 продукт начал привлекать внимание «лидеров мнений». Цена стала чуть более доступной (появились модели с контрактом оператора), а функционал значительно расширился. Ранними последователями стали не только «гики», но и успешные бизнесмены, дизайнеры, блогеры. Они увидели в iPhone не просто игрушку, а эффективный инструмент работы и мощный символ статуса. Именно их одобрение создало тот самый «вирусный» эффект, благодаря которому об iPhone заговорили как о «must-have» устройстве. Ранние последователи обеспечили переход инновации из нишевого сегмента в мейнстрим.

Раннее большинство (2011-2014 гг.). Этот период совпадает с выходом iPhone 4s, iPhone 5 и 5s. Продукт стал предсказуемым, надежным и узнаваемым. К этому моменту App Store содержал миллионы приложений, что доказывало полезность устройства. Раннее большинство — это прагматики. Они не гонятся за новинками каждый год, но когда их старый телефон ломается или они видят, что «у всех друзей и коллег есть iPhone и им удобно», они совершают покупку. Для них важна не столько инновационность, сколько доказанная эффективность и наличие экосистемы (iCloud, синхронизация с другими устройствами).

Позднее большинство (2015-2018 гг. и далее). С выходом iPhone 6 и 6 Plus (увеличенный экран) и последующих моделей, смартфон Apple окончательно превратился в массовый продукт. Позднее большинство – это скептики, которые долго пользовались кнопочными телефонами или дешевыми Android-устройствами. Их переход на iPhone часто связан с внешними факторами: выход из строя старого телефона, необходимость пользоваться современными приложениями (например, банковскими или мессенджерами), которые лучше работают на iOS, или просто выгодное предложение по цене. Они покупают технологию, которая уже стала стандартом, и не готовы переплачивать за новинки.

Отстающие. Данная категория до сих пор существует, хотя её доля постоянно сокращается. К отстающим можно отнести людей, которые пользуются старыми моделями iPhone (например, 4s или 5s) вплоть до 2025-2026 годов, либо принципиально отказываются от сенсорных смартфонов. Они принимают инновацию только тогда, когда альтернативы практически исчезают с рынка. В контексте постоянного обновления модельного ряда Apple, «отстающие» часто покупают предыдущие поколения (например, iPhone 11 или 12 в 2025 году) по сильно сниженной цене [4],[5].

Для систематизации данного анализа ниже представлена таблица 2, описывающая портрет потребителя для каждой категории.

Источник: составлено автором на основе анализа рыночных данных [4], [5], [6]

Заключение: Проведенный в рамках данной работы анализ подтверждает высокую эвристическую ценность модели диффузии инноваций Эверетта Роджерса для понимания процессов, происходящих на современном высокотехнологичном рынке. Несмотря на то, что теория была разработана задолго до появления смартфонов, её категориальный аппарат полностью применим к анализу такого сложного феномена, как iPhone.

В ходе исследования были решены поставленные задачи. Во-первых, рассмотрены теоретические основы модели, включая классификацию потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее и позднее большинство и отстающих, а также факторы, влияющие на скорость принятия инновации (относительное преимущество, совместимость, сложность, возможность апробации и наблюдаемость). Во-вторых, дана характеристика iPhone как «подрывной» инновации, успех которой был обусловлен не только технологическим прорывом, но и точным попаданием в психологические потребности пользователей.

Главный вывод работы заключается в том, что компания Apple (осознанно или интуитивно) выстроила стратегию вывода и сопровождения продукта в полном соответствии с законами диффузии. На первом этапе ставка делалась на привлечение новаторов через создание ажиотажа и подчеркивание уникальности. Затем, с помощью маркетинговых коммуникаций и расширения функционала, к продукту были привлечены «лидеры мнений» (ранние последователи), которые обеспечили необходимый уровень доверия для «раннего большинства». По мере снижения цены и выхода новых моделей, в орбиту продукта были вовлечены скептики («позднее») и даже консерваторы («отстающие»).

Таким образом, кейс iPhone наглядно демонстрирует, что модель Э. Роджерса остается универсальным инструментом стратегического маркетинга. Понимание психологии, мотивации и времени вхождения в рынок каждой из пяти групп потребителей позволяет компаниям не только успешно запускать инновации, но и продлевать их жизненный цикл, управляя спросом на десятилетия вперед. Практическая значимость работы заключается в возможности использования выявленных закономерностей при разработке маркетинговых стратегий для других инновационных продуктов на российском и белорусском рынках.

1. Роджерс Э. Диффузия инноваций / Э. Роджерс; пер. с англ. — М. : Эксмо, 2021. – 512 с.
2. Теория маркетинга: учебник для вузов / С.В. Карпова [и др.]; под ред. С. В. Карповой. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Юрайт, 2024. – 487 с.
3. Роджерс Э. Коммуникация и инновации: интеграция теорий / Э. Роджерс, А. Сингхал // Социологические исследования. – 2022. – № 4. – С. 34-48.
4. Все модели iPhone: эволюция [Электронный ресурс] // Skillbox Media. – 2025. – Режим доступа: https://skillbox.ru/media/design/iphone-evolyutsiya-dizayna/. – Дата доступа: 04.03.2026.
5. Диффузия инноваций (Роджерс, 1962) [Электронный ресурс] // Usabilitylab. – 2025. – URL: https://usabilitylab.ru/fundamentals/history/diffuziya-innovacij-rodzhers-1962/ – Дата доступа: 04.03.2026.
6. Котлер Ф. Маркетинг 4.0: переход от традиционного к цифровому / Ф. Котлер, В.А. Картавая. – М.: Эксмо, 2021. – 312 с.

Рецензии:

27.03.2026, 8:56 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: Автор в статье "Модель Э. Роджерса в контексте инновационных продуктов: анализ потребительских категорий на примере iPhone" пишет, что Таблица 1 – Характеристика категорий потребителей по модели Э. Роджерса составлено автором на основе [1; 2; 3]", что абсолютная ложь (полное, безоговорочное искажение истины), т.к. все цыфры указанные в Таблице 1 автором взяты из нейросети GPT онлайн (обзор ИИ) - {https://www.google.com/search?q=E.+Rogers%27+model+in+the+context+of+product+innovation%3A+an+analysis+of+consumer+categories+using+the+iPhone+as+an+example&oq=E.+Rogers%27+model+in+the+context+of+product+innovation%3A+an+analysis+of+consumer+categories+using+the+iPhone+as+an+example&aqs=chrome..69i57.3182j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8&zx=1774588347828&no_sw_cr=1]

1.04.2026, 10:34 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: В статье "Модель Э. Роджерса в контексте инновационных продуктов: анализ потребительских категорий на примере iPhone" автор рассматривает интересную тему про успех инновационного продукта Apple, который был предопределен точным соответствием маркетинговой стратегии законам распространения инноваций (теория Роджерса). Проведен анализ смены потребительских категорий в хронологической динамике. Закон диффузии инноваций, популяризированный Эвереттом Роджерсом, объясняет, как новые идеи, технологии или продукты распространяются среди населения с течением времени. Закон гласит, что внедрение следует кривой нормального распределения, двигаясь от новаторов к отстающим, и обычно требует достижения точки перелома в 15-18% для успеха на массовом рынке. Инноваторы (2,5%): Рискованные люди, которые первыми внедряют новые технологии. Ранние последователи (13,5%): Лидеры мнений, которые внедряют технологии на ранних этапах, влияя на других. Раннее большинство (34%): Осторожные люди, которые внедряют технологии после того, как увидели доказательства их полезности. Позднее большинство (34%): Скептически настроенные потребители из числа большинства, которые внедряют технологии из-за давления со стороны сверстников или необходимости. Отстающие (16%): Традиционалисты, которые внедряют технологии только тогда, когда это необходимо. Я рекомендую статью "Модель Э. Роджерса в контексте инновационных продуктов: анализ потребительских категорий на примере iPhone" к публикации после доработки с добавлением в текст статьи кривой нормального распределения (для наглядности научной нозизны).



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий