Статья опубликована в №5 (январь) 2014
Разделы: Политология
Размещена 29.01.2014. Последняя правка: 21.02.2014.
Просмотров - 14865

Миф как инструмент PR

Маренич Любовь Александровна

Кемеровский государственный университет

студент 5 курса

Научный руководитель: Барсуков Александр Михайлович, кандидат политических наук, старший преподаватель, факультет политических наук и социологии, кафедра политических наук Кемеровского государственного университета.

 

УДК 32.019.51

 

  

  PR как особая сфера деятельности, направленная на создание и внедрение образа объекта в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа, выполняет свои задачи при помощи специальных технологий и приемов. В зависимости от сферы деятельности PR имеет свою специфику, однако набор инструментов остается преимущественно тем же. И миф является одним из них.

Существует множество определений мифа. Т. Духонина предлагает следующее: «Миф – это семиологическая и коммуникативная система, часть коллективного бессознательного»[1]. Н. Шестов характеризует миф как текст, хранящий определенную социально значимую информацию, специфически ее излагающий, придающий ей особый статус и семантический оттенок[2, С. 83]. Базовым для данной статьи будем считать определение мифа как  симптоматического проявления архетипических структур человеческого сознания.

Важнейшей задачей PR является создание коллективных мифов. Это объясняется тем, что реклама и связи с общественностью напрямую оказывают влияние на массовую культуру потребителей. К примеру, навязанная нам массовая культура предполагает, что все здоровые люди пью «живой йогурт» по утрам.

  Стоит отметить, что человек сам по себе и есть мифотворец: он создает мифы, называет эти мифы истинами и живет по ним и по их законам, подстраивая мир под размерность этих мифов. Любой миф сначала рождается на индивидуальном уровне и лишь затем может вырасти до масштаба  наций и государств.

Мифы имеют ряд функций. Среди них: аксиологическая функция – выражает качественное состояние предмета или идеи; семиотическая функция – чтение текстов на специфическом языке знаков; гносеологическая функция – способность накапливать знания о мире из поколения в поколение. 

Все эти функции важны для специалиста по PR. Беспрерывный цикл воспроизведения функций  обеспечивает сам процесс мифологизации.Мифологизация как самостоятельное явление по своей сути является прагматической и рациональной интерпретацией событий в коммерческой и политической сферах[3, С. 256].

Сегодня мифологические образы активно эксплуатируются специалистами по PR. Включая мифы в свои тексты и другие материалы, пиармен апеллирует к родовым началам человека, что, в свою очередь, в массовом масштабе означает обращение к «коллективному бессознательному». При воздействии на массовую аудиторию гораздо проще и эффективнее использовать укоренившиеся в коллективном сознании архетипы и образы, чем опираться на относительно быстро меняющиеся социальные стереотипы. В настоящее время на рынке PR – технологий возрастает спрос на специалистов, способных разработать базовые метафоры для воздействия на массы. Свое применение созданные образы и мотивы находят в политических кампаниях и для достижения определенных целей.

Наглядный пример – миф о дикости и варварстве русских. В. Мединский, основываясь на летописном сказании о Рюрике, в своей книге пишет: «В этом плане типично использование летописного мифа о Рюрике. Вот, мол, пример того, что только иностранцы смогли принести русским государственность и порядок»[4]. Действительно, само существование Рюрика ставится современными учеными под сомнение, как и его происхождение. Однако в перовой половине XVIII века немецкие историки Г. Байер, Г. Миллер и А. Шлецер разработали так называемую норманнскую теорию, которая строилась на летописных данных о приглашении «чужеземного» князя. Она стала оплотом для формирования политического мифа о неспособности диких русских людей к самоорганизации. Порожденный этой теорией миф стал одним из самых известных в истории России и в то же время наиболее негативно влияющих на имидж Российского государства в целом. Подобных мифов и сейчас существует великое множество, к примеру, о лени и жестокости русских людей.

Создание и распространение такого рода мифов – это целенаправленная идеологическая работа. По этой причине значение мифов в PR сложно переоценить. 

Каким образом тот или иной миф становится инструментом в PR – кампании? Рассмотрим несколько приемов.

Например, обыгрывание с помощью мифа «культового сюжета». А. Николаев в своей книге приводит яркий пример данного варианта эксплуатации мифов. Это сказка о Красной Шапочке: пересказанная разными авторами, прошедшая эволюцию от самого простого варианта «Машенька и медведь» до варианта братьев Гримм, суть этого рассказа не меняется. Постоянной опорой всех этих сюжетов является одно: Красная шапочка идет к бабушке, а серый волк хочет ее съесть [5]. Этот сюжет способен обеспечить узнаваемость «фона», на котором затем специалист по PR или рекламе будет «рисовать» нужную ему линию.

Б. Борисов среди наиболее распространенных элементов мифологического сюжетосложения в PR (как, собственно, и в рекламе) выделяет следующие. Во – первых, это мифологема звезды. Она подразумевает использование образа некой сильной харизматической личности. Наиболее эффективна данная мифологема в областях политики, моды, спорта, эстрады. Во – вторых, мифологема о сотворении мира. Пример – это счастливая домохозяйка, окруженная самой современной техникой и потому живущая в «райском блаженстве». В – третьих, солярные мифы в политической рекламе. Наиболее яркий пример – это обещание политиков улучшить жизнь граждан, сопровождаемое переходом от черно – белого мира проблем и нищеты к солнечному миру благополучия. В – четвертых, символическое рождение и символическая смерть. Еще один элемент – календарные культы. Это имитация высокого приобщения к процессам летоисчисления, история и астрономии [6, С. 263].

Наряду с мифами PR - специалисты при проведении политических кампаний часто используют  элементы устной коммуникации – слухи. Зачастую при дефиците информации, который характеризует кризис, слухи начинают активно обращаться в сфере речевой коммуникации и, таким образом, становятся весомым инструментом в PR – деятельности. К факторам распространения слухов можно отнести: источник, альтернативное содержание, дискомфорт и «подкормка» опровержениями. В качестве источника должен выступать человек, не вызывающих каких – либо негативных ассоциаций и, возможно, абсолютно незнакомый. Дело в том, что люди скорее поверят в слова женщины, которая стояла с ними в одной очереди, чем известному политику. Альтернативное содержание слуха означает, что он должен содержать информацию, опровергающую нечто давно общепризнанное. Также важен дискомфорт, вызываемый этим слухом: негативные слухи распространяются гораздо быстрее. Например, с большим трудом можно доказать обратное, если уже был запущен слух о взяточничестве высокопоставленного лица. Здесь открывается слишком большой простор для фантазии и домыслов. Прямое опровержение часто приводит к обратному эффекту и мы сталкиваемся с эффектом «подкормки» слуха опровержениями[7, С. 143].

Все вышесказанное плюс анонимность «источника слухов» позволяет эффективно использовать слухи в политическом PR. При этом необходимо понимать, что слухи могут быть двух видов: возникшие стихийно и искусственно сконструированные. Последние являются порождением двадцатого века и до сих пор в сфере PR они считаются достаточно инновационным способом ведения деятельности. Но их эффективность не подлежит сомнениям: любой удачно «запущенный» слух может «пустить корни» в массовое сознание и таким образом сформировать полноценный миф.

Существуют различные виды мифов. Любая из сфер общественной жизни включает их. В политических кампаниях специалисты часто обращаются к политическим и этническим мифам. Прежде всего, к политическим следует отнести мифы о формах государственности: имперские, тоталитарные, социалистические и другие. Этническими мифами можно назвать национальную идентичность, культурное самосознание. При этом невозможно поставить знак равенства между мифом и вымыслом:  мифологизации подвергаются и реальные исторические события (к примеру, Вторая мировая война, Холокост).

Стоит отметить, что изучение мифов и слухов в качестве инструментов PR – специалиста представляет как научный, так и чисто практический интерес. С течением времени меняется структура коммуникации людей, что требует усовершенствования вышеизложенных приемов и форм использования мифотворчества и слуховой коммуникации. Безусловно, одной из наиболее приоритетных сфер в этой области остается политика.

  В жизни людей постоянно присутствуют мифы. Каким бы ни было общество и менталитет его народа, мифы существуют всегда. Они, как зеркало, отражают перемены в жизни человека и, в то же время, означают наличие некой постоянной базы в виде ментальных структур общества. Архетипы и образы, на которые опираются мифы, остаются неизменными.

Задача PR – специалиста -  грамотно использовать существующие мифы и при необходимости создавать новые. Мифотворчество – неизбежная составляющая современной массовой культуры. Каждый человек может выступать в качестве субъекта мифотворчества. Однако только в умелых руках специалиста миф может стать одним из наиболее действенных инструментов PR. 

1. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. – М.: Фаир – пресс, 2004. – 360 с. 2. Духонина Т. Миф как техника PR. – [Электронный ресурс]. – URL: http://psujourn.narod.ru/vestnik/vyp_2/myth_pr.htm#_Toc139199826. 3. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. – М.: Академический проспект, 2009. – 202 с. 4. Мединский В. О русском пьянстве, лени и жестокости – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.medinskiy.ru/cat/books/book2. 5. Николаев А. Психологические основы рекламы: мифологический аспект. – [Электронный ресурс]. – URL: http://www.listos.biz. 6. Шестов Н. И. Политический миф: теперь и прежде. – М.: Олма – пресс, 2005. – 168 с.

Рецензии:

29.01.2014, 17:03 Поляков Евгений Михайлович
Рецензия: Статья интересная, но несколько моментов не вполне корректно изложены. В частности, "миф о Рюрике" - это же не миф, а летописные данные. То, что Мединский назвал его мифом - ничего не значит, мало ли кто и что как называет. Также следовало бы раскрыть взаимосвязь мифотворчества в пиаре и слухов. В политическом пиаре чаще применяются слухи и искусственное конструирование реальности, нежели мифология.

30.01.2014, 14:42 Шаргородская Наталья Леонидовна
Рецензия: Статья заслуживает внимания. Целесообразно было бы указать на перспективы дальнейших исследований в данной области.



Комментарии пользователей:

4.02.2014, 16:22 Семина Наталия Борисовна Отзыв: Думается, исследованию не помешают примеры и образы современной политической мифологии, тем более к ней активно обращаются кандидаты во время избирательных кампаний

5.02.2014, 14:41 Маренич Любовь Александровна Отзыв: Спасибо за отзыв! Действительно, примеры следует добавить.

Оставить комментарий