Статья опубликована в №13 (сентябрь) 2014
Разделы: Экономика
Размещена 19.09.2014. Последняя правка: 19.09.2014.
Просмотров - 5079

Качества рекламы с позиции производителя и потребителя рекламного продукта

Платонова Дарья Александровна

Юргинский Технологический Институт Национального Исследовательского Томского Политехнического Университета

Студент

Анна Видус, студент Юргинского Технологического Института Национального Исследовательского Томского Политехнического Университета, Научный руководитель: Сушко Анастасия Викторовна, ассистент кафедры Экономики и автоматизированных систем управления

УДК 65.659.1

Реклама – это информационно-коммуникативный канал и бизнес, поэтому она привлекает к себе внимание широких слоев общества в России и во всем мире. В значительной степени посредством рекламы регулируется социальная, политическая, экономическая, культурная, духовно-нравственная жизнь.

Реклама является общественно-значимым явлением. Ежедневно человек просматривает довольно много рекламных сообщений, независимо от того, хочет он этого или нет. Реклама оказывает большое влияние на сознание людей и процессы, протекающие в обществе, поскольку любая реклама выполняет функцию послания.

Потребители рекламного продукта – покупатели рекламируемого товара зачастую Многие негативно относятся к рекламе, рассматривая её только с отрицательной стороны. Продавцы же этих товаров наоборот видят в рекламе только пользу, так как посредством рекламы они продвигают свои товары на рынке. И все же, реклама – польза или вред?

Реклама может подчеркивать не только положительные, но и отрицательные аспекты нашей жизни. Она является важным фактором воздействия на человека и общество в целом[1]. Основная цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до потенциальных покупателей. Основная задача рекламы заключается в том, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, побудить к выбору товара или услуги, осуществлению покупки, сформировать запланированные рекламодателем выводы о рекламируемом объекте[2]. Являясь товаром и продуктом потребления, реклама должная обладать определенными потребительскими качествами, регламентированными законами и нормативными актами. В этом проявляется эстетическая компонента или составляющая рекламы, которая в целом определяет эстетическое качество рекламы [1]. По тому, насколько реклама соответствует эстетическим нормам, можно судить о ее пользе или вреде.

В мире существует множество рынков, в основе которых лежит принцип купли-продажи товаров. Производители и продавцы желают продать как можно больше товаров по выгодной для них цене, обеспечивая продажу товара как можно дольше (чтобы товар продавался на протяжении длительного времени). Но, как правило, на рынке множество конкурентов, и чтобы удержать потребителя, необходимо убедить его в пользе и необходимости приобретения товара. Для достижения этой цели производителями и продавцами используются средства рекламы. Для воздействия и манипулирования потребителями эти средства открывают широкий спектр возможностей. В данном случае средства рекламы используются для максимизации прибыли. Они дают возможность манипулировать людьми используя их слабости и страсти, ведь для того чтобы продавать как можно больше, нужно сначала вызвать у потребителей доверие и привыкание к продукту, чтобы потребитель не представлял себе жизни без этого продукта.  Вокруг людей создаётся мир иллюзий, со своими ориентирами и идеалами. Людей заставляют верить в то, что выгодно заинтересованным лицам.  В результате это может привести к не самым приятным изменениям в обществе.

Примером может служить реклама с привлечением экспертов. Практикующий стоматолог укажет на новинки товаров и услуг в своей области. Что в этом плохого? Рекламодатель добился потенциальных покупателей. Но в данной ситуации доверие потребителей использует для продвижения товара и получения прибыли, что не является  эстетичным. Или же известный певец рекламирует электронику. В этом случае свои зрительские симпатии потребитель переносит на продукт, который он рекламирует, возникает доверие и он переходит в разряд потенциальных покупателей. Продавец эксплуатирует образ и авторитет кумира, причем этот образ имеет высокое эстетическое качество – имидж певца, внешний вид, красивые мелодии и тексты песен. Таким образом, продавец просто манипулирует потребителем, а не показывает действительные качества и свойства предлагаемого товара.

По телевидению рекламируется множество лекарственных средств, в том числе и самых последних новинок. Реклама работает по определенному принципу: информация – убеждение – внушение – побуждение. Реклама актуализирует скрытые потребности. И этот принцип хорошо себя зарекомендовал в рекламе лекарственных средств, потому что здоровье – главное богатство человека, и заботиться о своем здоровье должен каждый. В таком случае, почему же нет рекламы просто здорового образа жизни? Ведь к многочисленным болезням ведет именно неправильный образ жизни: переедание, малоподвижность, лишение себя прогулок на свежем воздухе, вредные привычки. Но во многом человек может помочь себе сам, без рекламируемых таблеток. Дело в том, что рекламодателю совсем невыгоден здоровый образ жизни человека. Ведь тогда человек меньше будет есть, меньше покупать продуктов, таблеток и спрос на товар упадет. Такой подход иллюстрирует безразличие продавца к важнейшей ценности человека ради продвижения своего товара, что не является правильным, эстетичным [3].

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что реклама является своеобразным средством манипулирования людьми. Реклама выполняет в обществе роль катализатора социальных предпочтений в выборе продуктов потребления и траектории жизни и деятельности. В этом проявляется эстетический фактор в рекламе. В настоящее время наблюдается смена эстетической парадигмы жизни - это отражение экономических, политических и социальных отношений в мире. Также это можно рассматривать как результат воздействия определенной заинтересованной группы лиц, стремящейся подчинить своему влиянию общественные процессы, на сознание общества  [1].

Еще одним негативным аспектом рекламы является то, что в большинстве случаев просмотр рекламы не является добровольным и желанным. Отказаться от восприятия рекламы при просмотре телепрограмм и радио иногда невозможно. Исходя из этого, можно отметить, что реклама является инструментом неочевидного, скрытого насилия над личностью. Именно завуалированное насилие над личностью и выводит навязчивую рекламу за пределы эстетического пространства личности.

С экономической точки зрения реклама влияет на издержки производства. В стоимость товара включают затраты на рекламу, что в итоге приводит к повышению себестоимости продукции и конечной цены[4].

Реклама способствует монополизации рынка. Крупные корпорации обеспечивают своей продукции рекламную поддержку высоко уровня, которую не в состоянии обеспечить мелкие производители.  Задача рекламной активности корпораций в большинстве случаев – не увеличение сбыта, а создание «рекламного барьера», который препятствовал бы появлению новых конкурентов на рынке. Что также не делает рекламу более эстетичной с позиции рядового покупателя, который рассуждает что насилие – некрасиво.

Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Примером такой ситуации является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую статус топ-новинки. Люди чаще платят за бренд, а не за товар. Например, автомобиль марки Toyota  стоит дороже автомобиля такого же класса и комплектации марки Mazda.

Но, несмотря на все негативные стороны рекламы, современному человеку не обойтись без нее в информационном океане. В настоящее время реклама служит навигатором для человека. На прилавках магазинов тысячи и тысячи новых товаров, о которых покупатели узнают благодаря рекламе.

Стремление к власти и жажда наживы не всегда выступают единственными целями рекламы. Наряду с отрицательными, реклама имеет и положительные стороны. Реклама может обучать, изменять общество к лучшему, обращать внимание людей к проблемам социума и т.д. Примером такой рекламы является социальная реклама. Здесь используется тот же арсенал, что и при использовании рекламы в коммерческих целях, но с небольшими изменениями. Сама по себе реклама нейтральна, она просто инструмент, вопрос в том кто им пользуется, и какие цели при этом преследует.

Необходимо отметить, что польза рекламы также заключается в том, что реклама оказывает большое влияние на развитие современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары. Таким образом, повышается экономический рост, предпринимательская активность и уровень жизни.

Реклама способствует повышению культурного уровня населения, так как использует традиционные ценности, накопленный культурный багаж цивилизации, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур. Она влияет на эстетический вкус и формирует эстетические пристрастия.

Интернациональность рекламы также является ее положительной стороной. Эстетические рекламные материалы, успешно зарекомендовавшие себя в одной стране, часто начинают использоваться во всем мире. Реклама способна вносить в информационное и культурное пространство одной страны эстетические символы и знаки других культур, в том числе массовых, которые зачастую воспринимаются как проявление авангардных традиций.

С экономической точки зрения, реклама может нести пользу для предприятия. Реклама - неотъемлемая часть маркетингового комплекса. Она формирует массовый спрос на товар и его потребление, что является необходимым условием для массового производства. При продолжительном и непрерывном цикле массового производства происходит снижение себестоимость единицы продукции. Это обеспечивает более низкие потребительские цены. Поэтому рекламу можно представить как фактор снижения цен [5].

Авторы исследования полагают, что говорить о пользе или вреде рекламы, необходимо применительно к конкретному случаю. Не отвечающая эстетическим, культурным нормам реклама приносит только вред. И наоборот, высокоэстетичная реклама оказывает положительное воспитательное воздействие.  

1. К.А. Чеховских. Эстетика в рекламе: учебное пособие; Юргинский технологический институт. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. – 5-10с.
2. Польза и вред рекламы.// http://sector83.net/vred_i_polza_reklami
3. Польза и вред рекламы.// http://www.fivarti.com/publications/advertising/advantage_and_harm_of_advertizing
4. Влияние рекламы на поведение потребителя.// http://www.webkursovik.ru/kartgotrab.asp?id=-30330
5. Реклама: доводы «За» и «Против».//http://www.mediareclama.ru/articles/34-media-articles/58-reklama-dovody

Рецензии:

19.09.2014, 20:46 ПЕЛЕЦКИС КЯСТУТИС ЧЕСЛОВОВИЧ
Рецензия: Статья соответствует требованиям, предьявляемым к научным статьям и может быть отпечатана в журнале

20.09.2014, 21:02 Любенкова Елена Петровна
Рецензия: В статье собраны и рассмотрены все положительные и отрицательные стороны рекламы с точек зрения ее производителя и потребителя, однако, при большом количестве ссылок на различные качества рекламы, в заключение сделан очень краткий вывод, который необходимо расширить и дополнить, тогда статья будет полностью соответствовать требованиям научности и может быть опубликована в открытой печати.

23.09.2014, 14:29 Назарова Ольга Петровна
Рецензия: Статья оформлена согласно требованиям. Рекомендуется к печати.

27.12.2014, 16:02 Чернова Ольга Анатольевна
Рецензия: Следует более четко сформулировать выводы автора. Статья требует доработки.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий