Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
https://wos-scopus.com
Научные направления
Поделиться:
Статья опубликована в №22 (июнь) 2015
Разделы: Маркетинг
Размещена 02.06.2015. Последняя правка: 01.06.2015.

ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДАЖ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ С ПОМОЩЬЮ LANDING PAGE

Нарубина Татьяна Игоревна

бакалавр

Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники, Магистратура, Экономика и управление народным хозяйством

магистрант

Соколов Николай Маркович, кандидат экономических наук, доцент, преподаватель, Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники


Аннотация:
В работе дано объяснение понятию Landing Page, определена роль целевой страницы в оптимизации продаж, выделены ключевые особенности по повышению эффективности продвижения продукта и улучшению продаж. Обоснована необходимость совместной работы специалистов на каждом этапе разработки Landing Page.


Abstract:
This paper gives an explanation of the concept of Landing Page, defines the role of the landing page optimization in sales, highlights the key features to improve the efficiency of product promotion and improved sales. The necessity of joint work of specialists is substantiated at every stage of development Landing Page.


Ключевые слова:
интернет-маркетинг; Landing Page; целевая страница; контекстная реклама; конверсия.

Keywords:
Internet Marketing; Landing Page; landing page; PPC advertising; conversion.


УДК 339.138

С каждым днем рынок постоянно пополняется новыми товарами и услугами. У людей появляется больше выбора, а с развитием интернет-технологий и больше возможностей получить доступ к тому или иному продукту.

Сегодня интернет-маркетинг составляет основу современного бизнеса, которая позволяет каждому предпринимателю охватить максимальный объем целевой аудитории, сделать Интернет собственным инструментом продаж. Выгода использования маркетинговых технологий в сети Интернет заключается в их интерактивности, эффективном таргетинге, возможности быстро получать и анализировать бизнес-стратегии компании [14]. Контекстная реклама, интернет-портал, веб-система – все это должно быть у любого современного предприятия [8]. Однако в связи с возрастающей конкуренцией и с изменениями, происходящими в сфере экономики, культуры, иметь веб-сайт как главное средство продвижения продукции уже недостаточно.

Необходим более мощный инструмент по повышению эффективности продаж, оптимизации рекламной кампании в Интернете, формированию коммуникации с пользователями. И таким инструментом считается технология Landing Page [3].

В белорусском интернете создание Landing Page недавно начало набирать обороты, когда уже на Западе это направление доказало свою эффективность. Сегодня бизнесмены и маркетологи все чаще применяют данную услугу в решении проблемы привлечения клиентов из интернета.

Landing Page в Беларуси называют по-разному: «целевая страница», «страница захвата», «посадочная страница», «продажная страница» и другие названия. Что эти все понятия означают? Landing Page – это страница, оптимизированная исключительно под строго определенные ключевые запросы, на которую приводит потенциального клиента контекстная реклама. Поэтому попадают на такую страницу только люди, которым нужен именно этот продукт.

Главная цель такой страницы – заинтересовать пользователя, удержать и побудить совершить какое-либо действие. И действие это должно быть направлено на приобретение продукта. Но не обязательно, чтобы пользователь, зайдя на такую страницу, сразу купил товар или услугу. Главное, чтобы он заинтересовался этим продуктом. Поэтому чаще всего такие целевые страницы не содержат кнопок, осуществляющих прямые действия по покупке.

Основная задача Landing Page – предоставить пользователю информацию о товаре либо услуге и получить данные о пользователе. Представьте себе, что вы пришли в автосалон, где вас встречает консультант и красочно рассказывает вам все об интересующем вас автомобиле, а затем ненавязчиво просит ваш номер телефона, например, чтобы сообщить вам о начале акции, которая вот-вот начнется. В сфере интернет-маркетинга Landing Page выполняет роль такого консультанта [5].

Главная задача целевой страницы, как бы странно это ни звучало – не продавать, а вызвать интерес («подогреть») посетителя и заставить его оставить свои данные. Вот почему посадочные страницы в преобладающем большинстве содержат формы для указания контактов пользователя. Первоначально заинтересованный посетитель оставляет свои данные (номер телефона, адрес электронной почты). После чего он получает более подробную дополнительную информацию о товаре, которая и приведет его на продуктовую страницу, где посетитель становится покупателем. Конечно, сделать клиента покупателем может и Landing Page, но в основном это срабатывает в случае, если продукт простой и не дорогой. Тогда можно смело размещать кнопку «Купить» или «Заказать» прямо на целевой странице. Если же продукт сложный и дорогой, на приобретение которого мало кто решится с ходу, то подход с «подогревом» (получением данных пользователя) будет более подходящим.

Как добиться того, чтобы Landing Page служила действительно эффективным маркетинговым инструментом?

Прежде всего, важно понимать что, несмотря на то, что от качества целевой страницы зависит эффективность реализации продаж, сама по себе такая страница не будет корректно работать, если не произвести настройку рекламной кампании, оптимизацию конверсии через сплит-тесты и в итоге не привлечь целевой трафик.

Итак, важным понятием, определяющим эффективность работы Landing Page, является «конверсия». Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах [11]. Под целевыми действиями подразумеваются действия, направленные  на достижение цели, которую преследует страница захвата, то есть покупку товара, заказ услуги, регистрацию посетителя на сайте, подписку на почтовую рассылку, скачивание программного обеспечения.

По статистике, средняя конверсия обычного сайта приблизительно равна 0,5%, то есть 5 человек из 1000 совершают требуемое действие. Конечно, во многом этот показатель зависит от ниши, и для некоторых интернет-магазинов он в лучшем случае может составлять 3%. А вот грамотно продуманная посадочная страница способна увеличить этот показатель до 30%. Это значит, что деньги, вкладываемые в рекламу, будут расходоваться намного эффективнее.

Возникает вопрос: как повысить конверсию целевой страницы? Чтобы ответить на этот вопрос, важно знать все стадии, через которые нужно пройти, чтобы получить качественную посадочную страницу.

Разработка Landing Page – это трудоемкий процесс, включающий несколько этапов:

  1. сбор и анализ информации;
  2. написание технического задания;
  3. проектирование интерфейса;
  4. разработка дизайна;
  5. кроссбраузерная верстка;
  6. программирование;
  7. тестирование;
  8. запуск на хостинге заказчика.

Повысить качество целевой страницы можно на каждом из этих этапов.  Именно работа бизнес-аналитика, проектировщика интерфейса, дизайнера, верстальщика, программиста и тестировщика совместно с маркетологом в разы поможет увеличить конверсию Landing Page. То есть консультация маркетолога является неотъемлемой составляющей на каждом этапе разработки целевой страницы. Итак, главные особенности, на которые необходимо обратить внимание при создании эффективной посадочной страницы:

1) Потребности пользователя.

Landing Page оптимизируется под определенные ключевые фразы, то есть пользователь, набирая в поисковике нужный запрос, ожидает увидеть соответствующую его запросу веб-страницу [8]. Поэтому на первом этапе необходимо понять, кто ваши клиенты и чего они хотят. Для разработки стратегической линии собираются сведения о целевой аудитории, особенностях предлагаемого товара, и формируется эффектное обращение, выгодное для потенциального клиента (акция, специальное предложение) [4]. В независимости от того, что вы продаете, необходимо следовать правилу: один продукт для одной целевой страницы [2].

2) Простота.

Самое главное правило касательно размещаемой информации – Landing Page не должна содержать ничего лишнего. Пользователь может запутаться и уйти, если страница будет слишком перегружена. Не должно быть на целевой странице другой отвлекающей рекламы, так как сама Landing Page является рекламой [5].

3) Заголовок.

Должное внимание необходимо уделить заголовку. При выдаче сайта в поисковике пользователь еще ничего не знает о вашей целевой странице, и при прочтении лишь одного заголовка страницы он должен понять, о чем ваше предложение, интересно ли ему оно, стоит ли вообще заходить на этот сайт [7]. Если пользователь все-таки открыл страницу, то, чтобы он на ней задержался, а не закрыл через пять секунд, нужно «зацепить» его в первую очередь предложением. Уже сам заголовок должен содержать уникальное предложение, от которого пользователь не сможет отказаться [4]. В нем нужно отобразить главную идею того, чем ваше предложение отличается от других подобных. Хороший заголовок призван передать такое сообщение только в одном простом конкретном предложении. Пример такого заголовка «Умные роботы-пылесосы Karcher в Минске».

4) Преимущества.

Касательно остального текста на целевой на странице, то он также должен пояснить, почему ваш продукт является лучшим предложением на рынке, какую непосредственную выгоду получает пользователь от приобретения этого продукта. Нужно ясно и четко излагать информацию о преимуществах вашего товара или услуги [6]. При этом желательно к каждому утверждению приводить фактические показатели. Например, лучше написать «2570 довольных клиентов уже с нами», чем «У нас много довольных клиентов».

5) Новизна.

Действенным инструментом для привлечения клиента является создание ощущения новизны данного продукта. Слова «новый», «современный» привлекают пользователей, таким образом можно также повысить конверсию Landing Page, естественно, в том случае, если ваш продукт действительно обладает таким преимуществом [12].

6) Доверие.

Landing Page должна вызывать не только интерес к продукту, но и доверие к продавцу [1]. Никто не любит рисковать. Поэтому вопрос безопасности при составлении информации на целевой странице также должен решаться. Так, гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности приобретенным товаром намного повышает доверие к продавцу и помогает клиенту проще расстаться со своими деньгами. Необходимо предвидеть, в чем может сомневаться пользователь, и убедить его в обратном. Можно также предложить посетителю целевой страницы попробовать услугу или товар бесплатно, если есть такая возможность [6]. Также для повышения доверия имеет смысл отображать полученные награды и сертификаты.

7) Отзывы.

Большинство маркетологов знают, что отзывы от других посетителей на целевой странице увеличивают конверсию. Согласно недавно проведенному исследованию, 70% пользователей проверяют отзывы о продукте и его рейтинги, прежде чем сделать покупку. Как отметил психолог Роберт Чалдини, принцип социального доказательства гласит: «чем больше людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея» [13]. Так почему бы не использовать это мощное средство влияния на пользователей при создании Landing Page. Конечно, эти отзывы должны быть настоящими. Иначе если пользователь почувствует обман, то можно потерять его навсегда. Отзыв вызовет больше доверия, если рядом с ним разместить фотографию реального покупателя.

8) Баланс графики и текста.

В общем виде на странице должно быть много пустого пространства. Эта важный принцип дизайна и заключается в том, что пустое пространство значительно влияет на привлечение внимания зрителя на непустое пространство [9]. Картинки не должны перегружать Landing Page, а, наоборот, подчеркивать и визуализировать товар или услугу. Баланс текста и графики позволяет удержать внимание и создает контраст [1].

9) Призыв к действию.

Важным элементом любой целевой страницы является кнопка призыва к действию (Call-To-Action). Она может быть одна, а может их быть и несколько. Главное, чтобы она выполняла единственное действие. В основном это действие, направленное на получение  данных пользователя. Размещать такую кнопку необходимо на первом экране, чтобы зашедший на сайт посетитель увидел возможность приобрести товар или заказать услугу сразу, например, «Заказать пылесос» [12]. Далее, если страница длинная, ниже можно продублировать кнопку призыва к действию для удобства пользователя.

10) Форма заявки.

По нажатию кнопки призыва к действию появляется форма для заполнения данных пользователя. Как правило, посетители не любят заполнять поля, поэтому необходимо ограничиться только самыми необходимыми полями, например, поля для ввода имени и номера телефона либо адреса электронной почты [1]. Так маркетолог Дэн Зарелла исследовал на своих клиентах 40000 веб-форм и обнаружил, что за счет уменьшения числа полей каждой формы с четырех до трех конверсия выросла на 50% [10]. Таким образом, грамотно проработанная форма заявки значительно добавляет эффективность Landing Page.

Это, пожалуй, основные моменты, на которые необходимо обратить внимание при составлении целевой страницы. Конечно, должное внимание нужно уделить этапам проектирования интерфейса и прорисовки дизайна. Здесь также есть свои правила, которых необходимо придерживаться, связанные с расположением элементов, контрастом цветов, использованием графики.

Обязательным этапом является тестирование, притом не только в качестве завершающей операции, но также и в качестве проверки выполненной работы на предыдущих этапах [7]. Самым частым заблуждением многих предпринимателей является мнение о том, что однажды хорошо проработанный Landing Page может приносить прибыль постоянно. Но это не так. Эффективный вариант целевой страницы чаще всего получается в результате нескольких тестирований как страницы в целом – расположения элементов, комбинации цветов, так и ее отдельных элементов – заголовка, формы запроса, кнопки призыва к действию. Необходимо пробовать различный контент, различную гамму цветов, контрастов, различные призывы к действию [2]. Все, что может быть проверено, необходимо тестировать. Главное здесь правило: Landing Page можно всегда улучшить.

Целевая страница – эффективный инструмент для продвижения продукта в интернет-маркетинге. Landing Page может регулярно давать хорошую конверсию и приводить выгодных клиентов [9]. Однако эффективная Landing Page получается, как правило, в результате работы команды из нескольких опытных специалистов. Только совместная работа профессионалов может дать действительно хороший результат.

Библиографический список:

1. 10 заповедей, которые помогут Вам создать эффективный Landing Page [Электронный ресурс]: автор. блог / А.Гладченко – «Business Art», 2011. URL: http://myemarketing.ru/marketing/10-zapovedej-kotorye-pomogut-vam-sozdat-effektivnyj-landing-page
2. 5 Killer Landing Pages and the Science Behind Why They Work [Электронный ресурс]: blog of company Wingify – Wingify, 2010. URL: https://vwo.com/blog/killer-landing-pages-science-behind-work/#llOZyeAqecgzePUb.99
3. Goward C. You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing. – Sybex, 2013. 360 p.
4. Landing page: 4 кита эффективности [Электронный ресурс]: сайт комп. UTLab / М.Романова. – «UTLab», 2009. URL: http://www.utlab.ru/raskrutka-saita/landing/4_kita_effektivnoy_landing_page/
5. Landing page или продающая страница? Разница и подходы [Электронный ресурс]: блог практ. интернет-маркет. – «ЛидМашина», 2010. URL: http://leadmachine.ru/2015/03/03/landing-page-ili-prodayushhaya-stranica-raznica-i-podxody-2/
6. Landing page, которая работает [Электронный ресурс]: новостной сайт / колл. блог. – «Тематические медиа», 2006. URL: http://habrahabr.ru/post/143923/
7. The Science behind Landing Page Designs [Электронный ресурс]: portal for designers, developers – Awwwards, 2010. URL: http://www.awwwards.com/the-science-behind-landing-page-designs.html
8. The Simple Science Behind Landing Pages [Электронный ресурс]: digital marketing blog – Marqana, 2015. URL: http://www.marqana.com/the-simple-science-behind-landing-pages/
9. The Sweet Science of Landing Page Practices And Why They Work [Электронный ресурс]: site of company Unbounce – Unbounce, 2010. URL: http://unbounce.com/landing-pages/sweet-science-of-landing-page-practices-and-why-they-work/
10. Заррелла Д. Интернет-маркетинг по науке. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 192 с.
11. Конверсия [Электронный ресурс]: онлайн-энцикл. / своб. энцикл. – Wikipedia Foundation, Inc., 2001. https://ru.wikipedia.org/wiki/Конверсия_(в_интернет-маркетинге)
12. Создание дизайна Landing Page [Электронный ресурс]: новостной сайт / колл. блог. – «Тематические медиа», 2006. URL: http://habrahabr.ru/post/257211/
13. Чалдини Р. Психология влияния // 4-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2001. 288 с. (Сер. "Мастера психологии").
14. Якобсен Й.П. Концепция разработки Web-сайтов. Как успешно разработать Web-сайт с применением мультимедиа-технологий. – М.: НТ Пресс (Школа Web-мастерства), 2006. 512 с.




Рецензии:

19.07.2015, 17:47 Кузьменко Игорь Николаевич
Рецензия: Вопросов к автору нет! Работа выполнена качественно и с пользой делу. Статью рекомендую к публикации!



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх