Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Международный научно-исследовательский журнал публикации ВАК
Научные направления
Поделиться:
Статья опубликована в №24 (август) 2015
Разделы: Менеджмент
Размещена 30.06.2015. Последняя правка: 10.09.2015.

Анализ эффективности модели маркетингового планирования на предприятии сферы околотаможенных услуг

Фёдоров Александр Эдуардович

филиал СПбГЭУ, в г.Пскове

студент

Васильева Мария Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, филиал СПбГЭУ, в г. Пскове, заведующая кафедры менеджмента и экономики


Аннотация:
В статье рассмотрены элементы процесса планирования маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг.


Abstract:
This article describes the elements of the planning process of marketing activity of the enterprise services.


Ключевые слова:
планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Keywords:
planning marketing activities of the enterprise.


УДК 685

Актуальность темы: В данной статье будут рассмотрены вопросы планирования маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг. Актуальность темы обосновывается тем, что разработка маркетинговой политики предприятия позволяет, с одной стороны, в целом обеспечить предприятие клиентами, с другой, содействует росту показателей конкурентоспособности через формирование инновационных подходов в товарной, ценовой политике, в продвижении на рынок продуктов и т.д.

Целью исследования является изучение процесса маркетингового планирования на базовом предприятии, выявление «проблемных зон» и разработка рекомендаций по оптимизации процесса планирования в сфере маркетинга услуг.

Специалистам рынка, руководителям предприятий, организаций и прочим участникам рынка хорошо известно, что разработка маркетинговой политики предприятия позволяет, с одной стороны, обеспечить предприятие клиентами, с другой, содействует росту показателей конкурентоспособности через формирование инновационных подходов в товарной, ценовой политике, в продвижении на рынок продуктов и т.д.

В целях повышения эффективности маркетинговой деятельности и роста привлекательности товаров и услуг компании необходимо регулярно проводить оценку эффективности маркетингового планирования. Маркетинговое планирование – это формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы [6]. Руководители компаний могут использовать различные подходы к реализации процесса «маркетинговое планирование». Так, например, достаточно известным является подход Генри Минцберга (Henry Mintzberg, род.1939); который утверждает, что «…реализация… формирует стратегию, и оба этих процесса скорее сливаются, чем действуют независимо друг от друга» [1]. В рамках такого подхода он описал инициативную, адаптивную и аналитико – плановую модель. Не менее известной является и концепция Рассела Акоффа (Ackoff Russel, род.1919), который предлагает использовать интерактивные модели маркетингового планирования (методология «целеустремленных систем») [4]. Его утверждение, что «…развитие — способность делать выбор; моделирование — средство для активации способности делать; выбор и орудие целостного мышления» являются основой для формирования клинической, научной и проектной моделей. Актуален в прикладном аспекте подход профессора Сриваставы Раджендры К. (Rajendra Srivastav), который предлагает оценивать эффективность маркетингового планирования в рамках автократической, бюрократической, стратегически ориентированной и политической моделей. Анализ теоретических источников еще раз нам показывает, что наука еще не выделила общих систематических основ достаточной и окончательной оценки эффективности маркетинговых планов, которая будет доступна для практического использования в общей аналитической работе всех компаний.

Однако совершенно понятно, на какие вопросы должно отвечать маркетинговое планирование. Итак, при оценке эффективности обязаны быть получены конкретные ответы: для каких целей используется данный план; какую пользу могут принести результаты внедрения плана; кто нуждается в данном плане (потребители, сотрудники).[3]. Так, например, Чакраварти выполнил анализ научных источников и подчеркнул 7 параметров процесса маркетингового планирования, которые пересекаются между собой [2]. Данные параметры можно свести к 3 главным критериям маркетингового планирования: значение креативности и контроля, значение аналитических методов, и значение аудита ресурсов; интенсивность наблюдения за внешней средой и количество ресурсов, инвестируемых в маркетинговом планирование; количество отделов, участвующих в маркетинговом планировании, а так же противодействие планированию в организации. [3]. Из этого можно сделать вывод о том, что к трем главным критериям маркетингового планирования относится: рациональность; детальность планирования; открытость.

Кроме того, все ученые и практики рекомендуют использовать в целях снижения рисков активное применение различных методов анализа среды, например, SWOT-анализ, автор Альберт Хемфри (Albert Humphrey) [5]. SWOT-анализ моделирует имеющееся и потенциальное положение компании в зависимости от заданных слабых и сильных сторон, а также внешних возможностей и рисков. Также имеет свою аудиторию такая методика как разработка матрицы оценки возможностей, авторы Роджер Керин и Роберт Петерсон (Roger Kerin, Robert Peterson). Матрица оценки возможностей используется для определения рынков, которые организация может обслуживать для получения дополнительной прибыли. Очень известной является матрица рисков Филиппа Котлера и др.

На следующей схеме мы представили классическую схему этапов планирования маркетинговой деятельности. (Рис.1) [2]

Маркетинговые цели предприятия
Анализ потребностей: макро и микро сегментльные рынки
Анализ привлекательности жкономичсеких возможностей рынка               Анализ конкурнтоспособности предприятия
Портфельный анализ деятельности предприятия
Выбор общей стратегии маркетинга
План маркетинга, разработка комплекса маркетинговых стратегий 
Товарная                                  Ценовая                        Сбытовая                          Коммуникационная 
Реализация и контроль маркетинга

 

Рис 1. Этапы маркетингового планирования

Используя данную схему и выше описанные методики, реализуемые в ходе самого процесса маркетингового планирования, мы сделаем попытку анализа эффективности применяемой модели планирования на небольшом предприятии сферы околотаможенного бизнеса ООО «Эдвайс», которое имеет значительный рыночный опыт, достаточно уверенное положение на высококонкурентном рынке услуг псковского региона. Итак, оценку начнем с выбора типа модели маркетингового планирования. В таблице 1 представлены типы моделей планирования по [2].

Таблица 1. Оценка применимости отдельных элементов моделей маркетингового планирования в ООО «Эдвайс»

Автор

Методический  авторский подход

Возможные модели планирования

Соотнесение элементов модели планирования и действий руководства ООО “Эдвайс”

Оценка эффективности применения модели

Генри

Минцберг

 

Анализ литературы

  1. Инициативная модель: активный, ориентированный на развитие, поиск шансов на рынке, решения принимаются на высшем уровне.
  2. Адаптивная модель: реактивное, постепенное решение всех проблем, отсутствие однозначных целей, распределение власти между представителями разных коалиций.
  3. Аналитико – плановая модель: детальность анализа преимуществ каждой альтернативы, интеграция отдельных решений в общий план.

Адаптивная модель

Отмечается невысокая скорость принятия решений

Рассел

Акофф

Теоретические рассуждения

  1. Клиническая модель: поиск удовлетворительных решений на основе опыта и методов проб и ошибок с ориентацией на качество и субъективную оценку.
  2. Научная модель: поиск оптимальных решений при помощи научных методов с ориентацией на количество и объективность.
  3. Проектная модель: попытка изменить систему в целом, ориентация на совместное участие, важную роль играют креативность и видение.

Клиническая модель

Поиском решений проблем на предприятии занимаются только те специалисты, которые имеют больший управленческий опыт.

Сривастава / Грант

Личное интервью с 62 менеджерами и 31 организацией в Индии

  1. Автократическая модель: ориентация на отдельных субъектах, принимающих решения.
  2. Бюрократическая модель: принятие решения детерминируют система и официальные правила.
  3. Стратегически ориентированная модель планирования: устойчивая ориентация отдельных решений на стратегические планы.
  4. Политическая модель: формирования коалиций, которые стремятся реализовать свои интересы.

Автократическая  модель

Решения принимают исключительно сотрудники, стоящие на высоких должностях.

Харт;Харт/ Бенбери

Эмпирическое исследование на базе теории с использованием 720 письменных интервью в США

  1. Директивная модель: стратегическое планирование это задача высшего руководства, реализация планов – задача стоящих ниже по иерархии.
  2. Символическая модель: руководители организации управляют действиями, формулируя миссию.
  3. Рациональная модель: точный процесс планирования с активным использованием формальных инструментов планирования.
  4. Трансактная модель: стратегические планы – это результат постоянного взаимодействия с важными акционерами.
  5. Генеративная система: представители нижестоящих уровней иерархии активно участвуют в стратегическом планировании. 

Директивная модель

Каждый занимается исключительно своими функциями, директор планирует задачи, а сотрудники занимается исключительно их выполнением.

На основании результатов анализа процедур и модели маркетингового планирования на базовом предприятии, можно сделать следующие выводы. В целом модель маркетингового планирования, которая применена на предприятии ООО“Эдвайс” является недостаточно эффективной по следующим причинам. У руководства нет полного понимания, какой моделью следует пользоваться при разработке маркетинговых планов (или их элементов). Эта нечеткость («размытость») приводит к тому, что мы можем обнаружить отдельные характеристики разных моделей в рамках процесса планирования на одном предприятии; так, например, отмечается присутствие элементов адаптивной модели, которая не позволяет компании выстроить стратегический план, так как в рамках данной модели отсутствуют однозначные цели; наличие элементов клинической модели приводит к субъективизму в управленческих решениях, что является в корне неверным подходом в современных условиях рынка околотаможенных услуг; развитие иерархических коммуникаций в организации в целом является положительным фактором, так как формируется более полная информационная база для принятия решений, однако использование элементов директивной модели сводит к нулю потенциал развития маркетинга. Результатом такой организации процесса планирования является отсутствие возможностей у работников (менеджеров) принимать решения в области маркетинговой политики (их принимает исключительно директор, а персонал не участвует в принятии решений, об этом свидетельствует наличие строгой ориентации на мнение руководителя). Что касается адекватности применения принципов планирования, то исследуемой компанией ООО “Эдвайс” в большей степени используется принцип «детальности планирования», а остальные принципы остаются без внимания, что также является отрицательным фактором.

На основании результатов исследования процесса маркетингового планирования, применяемых элементов моделей и принципов планирования, нами разработаны рекомендации:

  1. С точки применения типа модели планирования наиболее верным решением, на наш взгляд, было бы использование элементов научной модели Рассела Акоффа, так как только прииспользование методологии научного познания, возможно добиться высоких результатов работы предприятия;
  2. Кроме того, в связи явным отсутствием интереса руководства к делегированию полномочий для разработки стратегического маркетингового плана по отношению к нижестоящим сотрудникам рекомендуется изменить данную линию поведения, так как она, являясь субъективной, наносит вред и тормозит адаптацию компании к динамично меняющимся условиям рынка. В нынешних условиях рынка руководителю стоит обращать внимание на мнение сотрудников, именно их решение или видение ситуации может создать новый виток развития или улучшения уже существующих решений, тем самым это может способствовать максимальной производительности, то есть следует переключиться с элементов автократической модели на проектную модель Р.Акоффа;
  3. Для роста эффективности процесса маркетингового планирования предприятию следует использовать методы стратегического анализа, например, портфельный анализ, который строится на предпосылке, что распределение ресурсов должно осуществляться в соответствии с оптимальной структурой направлений деятельности (с точки зрения максимального потенциального дохода предприятия в целом).

Вывод: Маркетинг – это рыночная система управления производственно – сбытовой работой предприятия, которая направлена на исследование рынка и определенных запросов потребителя.Существует несколько видов маркетинга. В зависимости от сферы и объекта применения, различают следующие виды маркетинга: внутренний маркетинг; экспортный маркетинг; импортный маркетинг; научно – технический; маркетинг прямых инвестиции; международный маркетинг; и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

При планировании разработки плана используют различные способы совершенствования деятельности предприятия, так как на рынке все время меняются условия рыночных отношений. Функция маркетингового планирования отвечает на три главных вопроса: Где находится предприятие в данное время; Куда предприятие должно двигаться; Как предприятие достигнет этого.

В условиях конкуренции нужно уметь использовать маркетинг, чтобы зафиксировать продажи в необходимом для предприятия направлении. План маркетинга – это документ, в котором определяются рыночные цели и показываются методы для их достижения.

При маркетинговом планировании, как и при любом другом планировании, часто возникают проблемы с осуществлением задуманного. Существует несколько классификаций маркетингового планирования.

Процесс маркетингового планирования очень сложен, в связи с этим его трудно  полностью охарактеризовать с помощью отдельных критерий. Чакраварти  выполнил анализ литературы и подчеркнул 7 параметров процесса маркетингового планирования, которые пересекаются между собой. Данные параметры можно вывести к 3 главным критериям маркетингового планирования: рациональность планирования; детальность планирования; и открытость для планирования.

Компания ООО “Эдвайс”использует детальность планирования.

Главной проблемой компании ООО“Эдвайс” является отсутствие:

1. Профессионального маркетолога;

2. Отсутствие рекламы;

3. Отсутствие базы по работе с клиентами.

Основной задачей маркетингового отдела является определение места компании на рынке, с более выгодной позиции относительно конкурентов.

Рекомендации по оптимизированию маркетингового планирования: создание маркетингового отдела, в который будут входить маркетологи, которые будут выявлять проблемы и создавать пути для их решения; создание базы по работе с клиентами, куда будут заноситься постоянные клиенты, тем самым они будут понимать, что они важны для данной компании; улучшение качества оказания услуг и увеличение количества услуг и товаров; исследование рынка и выявление более необходимой продукции; работа над рекламой компании, для ее раскрутки.

Подводя итоги, еще раз отметим, что маркетинговое планирование как процесс должен стать одним из главных в управлении компанией. Главными функциями маркетингового управления должно стать оптимальное планирование и организация процесса реализации плана, от них будет зависеть уровень конкурентоспособности любого предприятия.

Библиографический список:

1. Генри Минцберг. Портрет 14 [Электронный ресурс] URL: http://www.salesportal.ru/archives/465 (дата доступа 23.06.2015)
2. Журнал “Маркетолог”, №5 за 2007 год / 17 моделей построения стратегии [Электронный ресурс] URL: http://www.cfin.ru/management/strategy/classic/strategy_models.shtml(дата доступа 03.06.- 23.06. 2015)
3. Йеннер Т. Маркетинговое планирование / Пер. с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2010. – 276с.
4. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.
5. Моделирование маркетинговых процессов [Электронный ресурс] URL: https://vasiliikomarov.wordpress.com/2009/10/19/моделирование-маркетинговых-процесс/(дата доступа 03.06.- 23.06. 2015)
6. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В.. Маркетинг: учебник для студентов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.




Рецензии:

30.06.2015, 15:45 Дегтярь Андрей Олегович
Рецензия: Интересная статья. Целесообразно, на мой взгляд, в начале статьи обосновать актуальность темы, изложить цель статьи, а в конце статьи сформулировать выводы. После доработки статья может быть рекомендована к опубликованию.

10.09.2015 18:18 Ответ на рецензию автора Фёдоров Александр Эдуардович:
Здравствуйте!Все ваши рекомендации учел.Статью доработал.

6.07.2015, 13:58 Скрипко Татьяна Александровна
Рецензия: Статья соответствует требованиям и рекомендована к опубликованию.

11.09.2015, 9:23 Дегтярь Андрей Олегович
Рецензия: Статья рекомендуется к опубликованию.



Комментарии пользователей:

1.09.2015, 22:01 Киселев Игорь Васильевич
Отзыв: Отличная статья!


Оставить комментарий


 
 

Вверх