Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Международный научно-исследовательский журнал публикации ВАК
Научные направления
Поделиться:
Разделы: Маркетинг
Размещена 15.05.2017. Последняя правка: 15.05.2017.

Определение эффективности маркетинговой деятельности кондитерского производства «Север-Метрополь»

Алехина Мария Александровна

бакалавр

Российский Университет Дружбы Народов

студент

Ямпольская Диана Олеговна, кандидат экономических наук, доцент университета РУДН


Аннотация:
Рынок кондитерских изделий в России находится в постоянной динамике под влиянием различных экономических и социальных факторов, поэтому его изучение всегда остается актуальным. Данная статья посвящена изучению маркетинговой деятельности петербургского кондитерского производства "Север-Метрополь" на российском рынке кондитерских изделий.


Abstract:
The confectionery market in Russia is constantly changing under the influence of various economic and social factors, that's why its study always remains relevant. This article is devoted to the research of marketing activity of St. Petersburg confectionary production "Sever-Metropol" in the Russian confectionery market.


Ключевые слова:
российский рынок кондитерских изделий; предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности; Север-Метрополь; изучение маркетинговой деятельности.

Keywords:
российский рынок кондитерских изделий; предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности; Север-Метрополь; изучение маркетинговой деятельности.


УДК 33 338.332

ВВЕДЕНИЕ

Корни истории возникновения кондитерских изделий уходят далеко в древность. Сладости впервые появились в Древнем Египте, Античной Греции и на Ближнем Востоке, а затем в Италии. В то время кондитерские изделия не были настолько разнообразны, как сегодня, и были доступны очень богатым потребителям.

Вплоть до ХХ столетия конфеты, как правило, изготавливали дома, добавляя в них сладкую патоку, кленовый сироп и мед. Только в XVI столетии фруктовые сладости появились в Европе, благодаря дешевому американскому сахару. 

В настоящее время существует множество видов кондитерских изделий. В зависимости от используемых ингредиентов, все виды кондитерских изделий делятся на две основные группы: сахаристые и мучные. К сахаристым относятся — ягодные изделия, карамель, драже, шоколад, какао-порошок, конфеты, ирис, халва и восточные сладости типа карамели и конфет; к мучным — печенье, пряники, вафли, кексы, ромовые бабы, рулеты, мучные восточные сладости, торты, пирожные.
Ассортимент вырабатываемых в нашей стране кондитерских изделий разнообразен, непрерывно изменяется и насчитывает около 5000 наименований. Именно поэтому исследование рынка кондитерских изделий представляет огромный интерес.

Целью данной работыявляетсявыявление сильных и слабых сторон компании «Север-Метрополь» и предложение собственных мер по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании.

Задачи:
1. Рассмотреть текущее состояние рынка кондитерских изделий  
2. Проанализировать основных игроков на рынке кондитерских изделий
3. Выявить сильные и слабые стороны компании «Север-Метрополь»
4. Проанализировать маркетинговую политику компании «Север-Метрополь»
5. Предложить собственные меры

Согласно исследованию Всеросийского центра изучения общественного мнения, 60% россиян назвали кондитерские изделия дополнительными продуктами питания наравне с консервированными фруктами (70%), рыбной продукцией и морепродуктами (66%), а также с пакетированными соками (65%). Потребление кондитерских изделий в России составляет около 270 килокалорий в день за счет кондитерских изделий. [5]

Рынок кондитерский изделий сегментируется по видам продукции. Принцип деления изделий можно представить в виде схемы:

схема №1

Если рассматривать доли производства мучных и сахаристых изделий, мучные занимают 51%, сахаристые 49%.

Согласно данным Intesco Research Group последние 10 лет (рассматриваемый период 2005-2015 гг) наблюдается стабильный рост производства кондитерских изделий в России (за исключением посткризисного 2009 года). Исходя из данной положительной динамики, можно спрогнозировать дальнейший плавный стабильный рост производства кондитерских изделий. [3]

 

Согласно прогнозной оценке в 2018 году объем производства достигнет 4 107 тысяч тонн и увеличится на 42% по сравнению с 2010 годом, что сделает рынок кондитерских изделий перенасыщенным.  

Однако, несмотря на стабильный рост производства, потребление кондитерских изделий снижается. Согласно данным ММЦ среднедушевое потребление кондитерских изделий в России за 11 месяцев 2015 года снизилось на 3,3% с 23,9 кг до 23,1 кг (в пересчете на год). Потребление шоколадных изделий в России в 2015 году снизилось на 8,4% и составило 3,99 кг шоколада и шоколадных изделий на человека в год. [9]

 

 

 

К тому же из-за высокой стоимости кондитерского изделия и высоких темпов роста цен на шоколадные изделия потребительский спрос сместился в сторону более дешевых категорий кондитерского рынка.

По расчетам Центра исследований кондитерского рынка, потребление мучных кондитерских изделий (с длительными сроками хранения) осталось неизменным. [5]

 

Основное снижение спроса пришлось на более дорогую импортированную продукцию, что увеличило спрос на продукцию российских производителей.  

Для более точного представления была рассчитана емкость рынка и разработана схема конъюктуры рынка:

Емкость рынка кондитерских изделий рассчитывается по формуле: численность потребителей (в тыс. человек) * норма потребления за год (в шт.) * средняя стоимость одной единицы продукции на рынке. Соответственно, емкость рынка за 2015 год будет равняться 146,5 млн человек * 23 кг за год * 257 руб = 865 961,5 млн рублей

Как видно из схемы, одним из важных элементов конъюнктуры рынка является конкуренция. Так как компания «Север-Метрополь» имеет наибольшее распространение на Северо-Западе страны, были рассмотрены наиболее сильные производители кондитерских изделий Ленинградской области. Согласно проведенному опросу, наиболее популярными кондитерскими марками являются:

  1. «Север-Метрополь» (производитель г. Санкт-Петербург)
  2. «Невские берега» (производитель г. Санкт-Петербург)
  3. «Карат Плюс» (производитель г. Санкт-Петербург)
  4. «Фили Бейкер» (производитель г. Москва)

Вместе выше представленные марки занимают три четверти рынка кондитерских изделий Северо-Запада.

ОАО «Кондитерский комбинат «Невские берега» предлагает широкий ассортимент продукции: классические пирожные, мелкие десертные пирожные, торты «на каждый день», праздничные торты и пироги. Продукция представлена во многих крупных сетях супермаркетов.

ОАО «Кондитерское производство «Север-Метрополь» сделали акцент на развитии собственной сети магазинов-кондитерских, в которых реализуется значительная часть выпускаемого ассортимента. Кроме того, эти производители уделяют особое внимание направлению фирменных выпечных изделий.

ЗАО «Карат Плюс» — специализируются на производстве йогуртовых тортов. Широко представлена в сетевой и несетевой рознице города, а также в собственной небольшой сети магазинов. Из преимуществ – демократичная ценовая политика.

ООО «Фили-Бейкер»  - единственный московский представитель кондитерских изделий. Отличительная черта – «широкая линейка размеров» - от мини-тортов в пластиковом стакане до классических весом около килограмма. [6]

Для определения места компании на рынке была разработана схема оценки:

 

Кондитерское производство «Север-Метрополь» — одно из старейших в Санкт-Петербурге‚ специализированное предприятие по выпуску тортов, пирожных рулетов, пряников и печенья. Сначала продажа продукции осуществлялась через булочные-кондитерские и кафе вплоть до конца 20-х годов XX века. С 1936 года булочная полностью прекратила своё существование, продажа кондитерской продукции осуществлялась только в магазинах. В 2004 году кондитерское производство "Север-Метрополь" вновь открыло кафе-кондитерские для продажи своей продукции. В 2014 году компания успешно прошла сертификацию производства по системе менеджмента безопасности пищевой промышленности ISO 22000:2005. [7]

По утверждению самих представителей руководства кондитерского производства «Север», компания использует только натуральные составляющие для производства своих изделий. Так же одной из концепций «Севера» является использование всегда свежих продуктов – от молочной продукции для изготовления теста и коржей до разнообразных компонентов начинок (ягоды, фрукты, орехи и тд.).

Север является не только кондитерской маркой, но и культурной и исторической ценностью, что даёт ему немалые преимущества на рынке кондитерских изделий. В отличие от многих других конкурентов, у Севера есть свои традиции производства и изготовления своих изделий. Так же, являясь одним из пунктов в туристическом путеводителе, Север создает тем самым себе отдельную нишу на рынке.

Еще одна уникальность «Севера» заключается в совмещении ручного (традиционного) и автоматического (новые технологии) процессов изготовления изделий. Следует отметить, что это не просто массовое производство – для каждого изделия соблюдаются особые условия выпекания. Декорирование всегда производится только вручную. Концепция декорирования для Севера – это творчество + мастерство. 

Проведенное исследование выявило потребительские предпочтения в обширном ассортименте Севера:

 

Из диаграммы видно, что есть явные лидеры потребительских предпочтений – это торты (21%) и пирожные (17%). Остальные 62% примерно равномерно разделились между остальной продукцией Севера: печеньем, десертами, макаронсами, кексами, конфетами, пирогами и булками, пряниками, мороженым. (В опросе не участвовали свадебные торты, эксклюзивные торты и продукция от шефа-кондитера, так как спрос на эту продукцию не является постоянным и зависит от особых событий).

Так же было проведено исследование, выявляющее предпочтения потребителей относительно наиболее часто потребляемой продукции - тортов и пирожных. (В опросе был представлен только постоянный ассортимент, не зависящий от сезоннсти и прочно устоявший свои позиции на прилавках кондитерских «Север-Метрополь». ) Прочные позиции занимает торт «Северный мёд» с 26%, за ним следуют «Бельгийский шоколад» с 19% и «Наполеон» с 15%.

Среди пирожных прочные позиции занимает пирожное «Анна Павлова» с 31%, за ним следуют «Картошка» с 24%. Среди остальных пирожных явных предпочтений нет, что лишний раз говорит о качестве продукции Север.

Ценовая политика компании «Север-Метрополь» складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой прибыли, психологические факторы. За рассматриваемый период 2015-2016 гг. колебания цены были незначительны, спрос стабильно растет.
Как уже рассматривалось ранее, в ассортименте Севера представлено несколько позиций – в каждой из позиции различный разброс цен (ориентирование на разного потребителя).  [7]

 

Компания «Север» придерживается  грамотной политике сбыта.Потребитель имеет возможность получить товар в удобное для него время (круглосуточно / 09:00-24:00),  в удобном месте (вблизи станций метрополитена), сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации (каталог представлен в точках торговли и на сайте). Товар можно приобрести в кафе-кондитерской и съесть на месте, либо взять его навынос, можно купить товар в магазинах розничной торговли, или заказать по интернету.

Север постоянно стимулирует сбыт различными бонусными системами и скидками, размещает демо-презентации на сайте, устраивает дегустации и экскурсии.

Во многом успех компании зависит от маркетинга, поэтому была тщательно изучена маркетинговая деятельность компании «Север-Метрополь» .

Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.

1. Продуктовый маркетинг

2. Производственный маркетинг

3. Сбытовой маркетинг

4. Маркетинг потребительского спроса [1]

Согласно исследованиям, компания «Север» в одинаковом объем применяет все виды маркетинговой деятельности. Компания изучает своего потребителя, исследует мотивы его покупательского поведения и его предпочтения, постоянно расширяет каналы сбыта и внедряет новые технологии, и так же  определяет наиболее эффективные способы продвижения товаров на рынке.

Были собраны и проанализированы данные маркетинговой деятельности компании «Север» за 2016 год. Результаты анализа представлены в следующей таблице:

 

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Итого за 2016

Специальный торт к событию

1

1

1

1

 

 

 

 

 

 

 

 

4

Новинки производства

1

2

 

1

1

2

1

5

 

 

 

 

13

Ланч по спец цене

 

 

 

 

 

1

 

 

1

1

 

 

3

Завтрак по спец цене

1

1

1

1

1

1

2

1

1

1

1

1

13

Открытие нового кафе

 

1

 

 

 

 

 

1

 

 

 

 

2

Открытие нового магазина

 

 

 

1

 

 

 

 

 

 

 

 

1

Открытие новой кондитерской

 

 

 

 

1

 

 

 

 

1

1

1

4

Специальные предложения к празднику

 

 

1

1

 

 

 

 

 

 

 

 

2

Скидки

 

 

 

 

 

1

 

 

 

 

 

 

1

Социальные события

1

 

 

 

1

 

 

 

 

 

 

 

2

Как видно из таблицы, компания постоянно расширяет свои каналы сбыта (7 новых торговых точек за год) и обновляет ассортимент (13 новинок производства), так же компания постоянно обновляет меню завтрака (специальное предложение).

Для сравнения – маркетинговая деятельность компании “Север” за 2009 и 2016 гг. :

       

         Общий вид маркетинговой деятельности компании «Север-Метрополь» представлен в следующей схеме:

 

По результатам исследования можно сделать следующее заключение: у марки много сильных сторон, и есть возможность дальнейшего развития. Концепция марки – традиции + инновации позволяет постоянно расширять ассортимент, следуя текущим тенденциям. Марка прочно отстояла свои позиции в Санкт-Петербурге, у нее есть своя ниша на рынке кондитерских изделий, открыто более 40 точек (кафе-кондитерские, магазины розничной и фирменной торговли). В кафе-кондитерских кроме ассортимента, относящегося к кондитерскому сегменту, так же представлены разнообразные виды кофе и чая. У марки прочные позиции в Санкт-Петербурге, однако в других регионах (кроме Москвы) марка не представлена. В Москве нет отдельных представительных магазинов розничной торговли, есть лишь магазины-дистрибьюторы. Соответственно, есть возможность проникновения на рынок кондитерских изделий в другие регионы. Из явных угроз следует отметить зависимость от внешних политических санкций. Здесь нужно учитывать и падение курса рубля, соответственно обесценивание труда потребителей, снижение покупательской способности, а следовательно – спроса. Так же, некоторая продукция марки напрямую зависит от импортированных продуктов, например, торт «Бельгийский шоколад» производится из настоящего бельгийского шоколада, у которого не может быть аналога-заменителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Что уже есть у компании «Север-Метрополь»:

  • Достаточная доля на рынке Санкт-Петербурга
  • Обширные каналы сбыта на рынке Санкт-Петербурга
  • Достаточно большое количество потребителей
  • Широкий ассортимент
  • Рентабельность и узнаваемость марки

Что может сделать компания «Север-Метрополь» для дальнейшего продвижения:

-     создание розничных магазинов в Москве

-     создание кафе-кондитерских в Москве

-     создание новых продуктов согласно потребительским предпочтениям москвичей

-     продолжать обновлять ассортимент своей продукции согласно сезонности и текущим тенденциям

-     расширить ассортимент сопутствующих товаров (чай, кофе, какао) в кафе-кондитерских

-     отслеживание тенденции на чайном и кофейном рынках

-     заключение контрактов с крупными брачными агентствами (для сбыта свадебных эксклюзивных тортов)  

Библиографический список:

1. Абдулов, А.А. Российский рынок кондитерских изделий: итоги и прогнозы // Хлебопекарное производство. – 2011. — №3. – С.14
2. Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: -. М.: "Дашков и К", 2010 г. – с. 73
3. Интеско Ресерч Груп [Intesco Research Group]. Рынок кондитерских изделий. Текущая ситуация и прогноз. – М., 2011.
4. Райзберг, Б.А.; Лозовский, Л.Ш. Учебный экономический словарь. - М.: Рольф: «Айрис-прес», переиздание, - 2003 - с.377
5. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2003.
6. Исследование рынка кондитерских изделий// CIKR. URL: http://cikr.ru/issledovaniya/ (дата обращения (19.12.2016)
7. Кондитерское производство Север// Официальный сайт компании Север-Метрополь. URL: http://sever.spb.su/ (дата обращения 23.12.2016)
8. Рекламно-информационное издание// Российский продовольственный рынок. URL: http://www.foodmarket.spb.ru/ (дата обращения 12.12.2016)
9. Современные технологии управления URL: http://sovman.ru/article/2416/ (дата обращения 15.12.2016)
10. Специфика российского рынка кондитерских изделий: субъектно-объектная определенность // Официальный сайт компании РБК. URL: http://marketing.rbc.ru/news_research/02/12/2011/562949982193038.shtml (дата обращения 12.12.2016)




Рецензии:

15.05.2017, 14:42 Безпалова Анна Григорьевна
Рецензия: Безпалова Анна Григорьевна, доцент кафедры Маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета. Рецензия Статья "Определение эффективности маркетинговой деятельности кондитерского производства «Север-Метрополь» Алехиной Марии Александровны вполне соответствует выбранной теме и раскрыта по содержанию. На наш взгляд, никакой проблемы в статье не рассматривается, поскольку статья (точнее автор) освещает лишь стандартные вопросы из курса маркетинга и маркетинговых исследований деятельности отдельно взятого предприятия, что соответствует бакалавриату. Может быть опубликована в рамках студенческой работы, так как научного исследования здесь нет!



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх