бакалавр
Российский Университет Дружбы Народов
студент
Ямпольская Диана Олеговна, кандидат экономических наук, доцент университета РУДН
УДК 33 338.332
ВВЕДЕНИЕ
Корни истории возникновения кондитерских изделий уходят далеко в древность. Сладости впервые появились в Древнем Египте, Античной Греции и на Ближнем Востоке, а затем в Италии. В то время кондитерские изделия не были настолько разнообразны, как сегодня, и были доступны очень богатым потребителям.
Вплоть до ХХ столетия конфеты, как правило, изготавливали дома, добавляя в них сладкую патоку, кленовый сироп и мед. Только в XVI столетии фруктовые сладости появились в Европе, благодаря дешевому американскому сахару.
В настоящее время существует множество видов кондитерских изделий. В зависимости от используемых ингредиентов, все виды кондитерских изделий делятся на две основные группы: сахаристые и мучные. К сахаристым относятся — ягодные изделия, карамель, драже, шоколад, какао-порошок, конфеты, ирис, халва и восточные сладости типа карамели и конфет; к мучным — печенье, пряники, вафли, кексы, ромовые бабы, рулеты, мучные восточные сладости, торты, пирожные.
Ассортимент вырабатываемых в нашей стране кондитерских изделий разнообразен, непрерывно изменяется и насчитывает около 5000 наименований. Именно поэтому исследование рынка кондитерских изделий представляет огромный интерес.
Целью данной работыявляетсявыявление сильных и слабых сторон компании «Север-Метрополь» и предложение собственных мер по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании.
Задачи:
1. Рассмотреть текущее состояние рынка кондитерских изделий
2. Проанализировать основных игроков на рынке кондитерских изделий
3. Выявить сильные и слабые стороны компании «Север-Метрополь»
4. Проанализировать маркетинговую политику компании «Север-Метрополь»
5. Предложить собственные меры
Согласно исследованию Всеросийского центра изучения общественного мнения, 60% россиян назвали кондитерские изделия дополнительными продуктами питания наравне с консервированными фруктами (70%), рыбной продукцией и морепродуктами (66%), а также с пакетированными соками (65%). Потребление кондитерских изделий в России составляет около 270 килокалорий в день за счет кондитерских изделий. [5]
Рынок кондитерский изделий сегментируется по видам продукции. Принцип деления изделий можно представить в виде схемы:
Если рассматривать доли производства мучных и сахаристых изделий, мучные занимают 51%, сахаристые 49%.
Согласно данным Intesco Research Group последние 10 лет (рассматриваемый период 2005-2015 гг) наблюдается стабильный рост производства кондитерских изделий в России (за исключением посткризисного 2009 года). Исходя из данной положительной динамики, можно спрогнозировать дальнейший плавный стабильный рост производства кондитерских изделий. [3]
Согласно прогнозной оценке в 2018 году объем производства достигнет 4 107 тысяч тонн и увеличится на 42% по сравнению с 2010 годом, что сделает рынок кондитерских изделий перенасыщенным.
Однако, несмотря на стабильный рост производства, потребление кондитерских изделий снижается. Согласно данным ММЦ среднедушевое потребление кондитерских изделий в России за 11 месяцев 2015 года снизилось на 3,3% с 23,9 кг до 23,1 кг (в пересчете на год). Потребление шоколадных изделий в России в 2015 году снизилось на 8,4% и составило 3,99 кг шоколада и шоколадных изделий на человека в год. [9]
К тому же из-за высокой стоимости кондитерского изделия и высоких темпов роста цен на шоколадные изделия потребительский спрос сместился в сторону более дешевых категорий кондитерского рынка.
По расчетам Центра исследований кондитерского рынка, потребление мучных кондитерских изделий (с длительными сроками хранения) осталось неизменным. [5]
Основное снижение спроса пришлось на более дорогую импортированную продукцию, что увеличило спрос на продукцию российских производителей.
Для более точного представления была рассчитана емкость рынка и разработана схема конъюктуры рынка:
Емкость рынка кондитерских изделий рассчитывается по формуле: численность потребителей (в тыс. человек) * норма потребления за год (в шт.) * средняя стоимость одной единицы продукции на рынке. Соответственно, емкость рынка за 2015 год будет равняться 146,5 млн человек * 23 кг за год * 257 руб = 865 961,5 млн рублей
Как видно из схемы, одним из важных элементов конъюнктуры рынка является конкуренция. Так как компания «Север-Метрополь» имеет наибольшее распространение на Северо-Западе страны, были рассмотрены наиболее сильные производители кондитерских изделий Ленинградской области. Согласно проведенному опросу, наиболее популярными кондитерскими марками являются:
Вместе выше представленные марки занимают три четверти рынка кондитерских изделий Северо-Запада.
ОАО «Кондитерский комбинат «Невские берега» предлагает широкий ассортимент продукции: классические пирожные, мелкие десертные пирожные, торты «на каждый день», праздничные торты и пироги. Продукция представлена во многих крупных сетях супермаркетов.
ОАО «Кондитерское производство «Север-Метрополь» сделали акцент на развитии собственной сети магазинов-кондитерских, в которых реализуется значительная часть выпускаемого ассортимента. Кроме того, эти производители уделяют особое внимание направлению фирменных выпечных изделий.
ЗАО «Карат Плюс» — специализируются на производстве йогуртовых тортов. Широко представлена в сетевой и несетевой рознице города, а также в собственной небольшой сети магазинов. Из преимуществ – демократичная ценовая политика.
ООО «Фили-Бейкер» - единственный московский представитель кондитерских изделий. Отличительная черта – «широкая линейка размеров» - от мини-тортов в пластиковом стакане до классических весом около килограмма. [6]
Для определения места компании на рынке была разработана схема оценки:
Кондитерское производство «Север-Метрополь» — одно из старейших в Санкт-Петербурге‚ специализированное предприятие по выпуску тортов, пирожных рулетов, пряников и печенья. Сначала продажа продукции осуществлялась через булочные-кондитерские и кафе вплоть до конца 20-х годов XX века. С 1936 года булочная полностью прекратила своё существование, продажа кондитерской продукции осуществлялась только в магазинах. В 2004 году кондитерское производство "Север-Метрополь" вновь открыло кафе-кондитерские для продажи своей продукции. В 2014 году компания успешно прошла сертификацию производства по системе менеджмента безопасности пищевой промышленности ISO 22000:2005. [7]
По утверждению самих представителей руководства кондитерского производства «Север», компания использует только натуральные составляющие для производства своих изделий. Так же одной из концепций «Севера» является использование всегда свежих продуктов – от молочной продукции для изготовления теста и коржей до разнообразных компонентов начинок (ягоды, фрукты, орехи и тд.).
Север является не только кондитерской маркой, но и культурной и исторической ценностью, что даёт ему немалые преимущества на рынке кондитерских изделий. В отличие от многих других конкурентов, у Севера есть свои традиции производства и изготовления своих изделий. Так же, являясь одним из пунктов в туристическом путеводителе, Север создает тем самым себе отдельную нишу на рынке.
Еще одна уникальность «Севера» заключается в совмещении ручного (традиционного) и автоматического (новые технологии) процессов изготовления изделий. Следует отметить, что это не просто массовое производство – для каждого изделия соблюдаются особые условия выпекания. Декорирование всегда производится только вручную. Концепция декорирования для Севера – это творчество + мастерство.
Проведенное исследование выявило потребительские предпочтения в обширном ассортименте Севера:
Из диаграммы видно, что есть явные лидеры потребительских предпочтений – это торты (21%) и пирожные (17%). Остальные 62% примерно равномерно разделились между остальной продукцией Севера: печеньем, десертами, макаронсами, кексами, конфетами, пирогами и булками, пряниками, мороженым. (В опросе не участвовали свадебные торты, эксклюзивные торты и продукция от шефа-кондитера, так как спрос на эту продукцию не является постоянным и зависит от особых событий).
Так же было проведено исследование, выявляющее предпочтения потребителей относительно наиболее часто потребляемой продукции - тортов и пирожных. (В опросе был представлен только постоянный ассортимент, не зависящий от сезоннсти и прочно устоявший свои позиции на прилавках кондитерских «Север-Метрополь». ) Прочные позиции занимает торт «Северный мёд» с 26%, за ним следуют «Бельгийский шоколад» с 19% и «Наполеон» с 15%.
Среди пирожных прочные позиции занимает пирожное «Анна Павлова» с 31%, за ним следуют «Картошка» с 24%. Среди остальных пирожных явных предпочтений нет, что лишний раз говорит о качестве продукции Север.
Ценовая политика компании «Север-Метрополь» складывается из трех элементов: издержки производства, уровень ожидаемой прибыли, психологические факторы. За рассматриваемый период 2015-2016 гг. колебания цены были незначительны, спрос стабильно растет.
Как уже рассматривалось ранее, в ассортименте Севера представлено несколько позиций – в каждой из позиции различный разброс цен (ориентирование на разного потребителя). [7]
Компания «Север» придерживается грамотной политике сбыта.Потребитель имеет возможность получить товар в удобное для него время (круглосуточно / 09:00-24:00), в удобном месте (вблизи станций метрополитена), сравнить его с другими товарами, иметь доступ к дополнительной информации (каталог представлен в точках торговли и на сайте). Товар можно приобрести в кафе-кондитерской и съесть на месте, либо взять его навынос, можно купить товар в магазинах розничной торговли, или заказать по интернету.
Север постоянно стимулирует сбыт различными бонусными системами и скидками, размещает демо-презентации на сайте, устраивает дегустации и экскурсии.
Во многом успех компании зависит от маркетинга, поэтому была тщательно изучена маркетинговая деятельность компании «Север-Метрополь» .
Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.
1. Продуктовый маркетинг
2. Производственный маркетинг
3. Сбытовой маркетинг
4. Маркетинг потребительского спроса [1]
Согласно исследованиям, компания «Север» в одинаковом объем применяет все виды маркетинговой деятельности. Компания изучает своего потребителя, исследует мотивы его покупательского поведения и его предпочтения, постоянно расширяет каналы сбыта и внедряет новые технологии, и так же определяет наиболее эффективные способы продвижения товаров на рынке.
Были собраны и проанализированы данные маркетинговой деятельности компании «Север» за 2016 год. Результаты анализа представлены в следующей таблице:
|
Январь |
Февраль |
Март |
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
Август |
Сентябрь |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
Итого за 2016 |
Специальный торт к событию |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
Новинки производства |
1 |
2 |
|
1 |
1 |
2 |
1 |
5 |
|
|
|
|
13 |
Ланч по спец цене |
|
|
|
|
|
1 |
|
|
1 |
1 |
|
|
3 |
Завтрак по спец цене |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
13 |
Открытие нового кафе |
|
1 |
|
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
2 |
Открытие нового магазина |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
Открытие новой кондитерской |
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
1 |
1 |
1 |
4 |
Специальные предложения к празднику |
|
|
1 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
Скидки |
|
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
1 |
Социальные события |
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
2 |
Как видно из таблицы, компания постоянно расширяет свои каналы сбыта (7 новых торговых точек за год) и обновляет ассортимент (13 новинок производства), так же компания постоянно обновляет меню завтрака (специальное предложение).
Для сравнения – маркетинговая деятельность компании “Север” за 2009 и 2016 гг. :
Общий вид маркетинговой деятельности компании «Север-Метрополь» представлен в следующей схеме:
По результатам исследования можно сделать следующее заключение: у марки много сильных сторон, и есть возможность дальнейшего развития. Концепция марки – традиции + инновации позволяет постоянно расширять ассортимент, следуя текущим тенденциям. Марка прочно отстояла свои позиции в Санкт-Петербурге, у нее есть своя ниша на рынке кондитерских изделий, открыто более 40 точек (кафе-кондитерские, магазины розничной и фирменной торговли). В кафе-кондитерских кроме ассортимента, относящегося к кондитерскому сегменту, так же представлены разнообразные виды кофе и чая. У марки прочные позиции в Санкт-Петербурге, однако в других регионах (кроме Москвы) марка не представлена. В Москве нет отдельных представительных магазинов розничной торговли, есть лишь магазины-дистрибьюторы. Соответственно, есть возможность проникновения на рынок кондитерских изделий в другие регионы. Из явных угроз следует отметить зависимость от внешних политических санкций. Здесь нужно учитывать и падение курса рубля, соответственно обесценивание труда потребителей, снижение покупательской способности, а следовательно – спроса. Так же, некоторая продукция марки напрямую зависит от импортированных продуктов, например, торт «Бельгийский шоколад» производится из настоящего бельгийского шоколада, у которого не может быть аналога-заменителя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Что уже есть у компании «Север-Метрополь»:
Что может сделать компания «Север-Метрополь» для дальнейшего продвижения:
- создание розничных магазинов в Москве
- создание кафе-кондитерских в Москве
- создание новых продуктов согласно потребительским предпочтениям москвичей
- продолжать обновлять ассортимент своей продукции согласно сезонности и текущим тенденциям
- расширить ассортимент сопутствующих товаров (чай, кофе, какао) в кафе-кондитерских
- отслеживание тенденции на чайном и кофейном рынках
- заключение контрактов с крупными брачными агентствами (для сбыта свадебных эксклюзивных тортов)
Рецензии:
15.05.2017, 14:42 Безпалова Анна Григорьевна
Рецензия: Безпалова Анна Григорьевна, доцент кафедры Маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета.
Рецензия
Статья "Определение эффективности маркетинговой деятельности кондитерского производства «Север-Метрополь» Алехиной Марии Александровны вполне соответствует выбранной теме и раскрыта по содержанию.
На наш взгляд, никакой проблемы в статье не рассматривается, поскольку статья (точнее автор) освещает лишь стандартные вопросы из курса маркетинга и маркетинговых исследований деятельности отдельно взятого предприятия, что соответствует бакалавриату.
Может быть опубликована в рамках студенческой работы, так как научного исследования здесь нет!
Комментарии пользователей:
Оставить комментарий