Статья опубликована в №51 (ноябрь) 2017
Разделы: Менеджмент
Размещена 04.11.2017. Последняя правка: 05.11.2017.
Просмотров - 4764

Исследование структуры корпоративного имиджа организации.

Никишина Анастасия Юрьевна

-

Южный Федеральный Университет

Магистрант

Новицкий В.В., магистрант, кафедра Менеджмента и Инновационных технологий, Южный федеральный университет; Корсакова Т.В., доктор педагогических наук, доцент, профессор, кафедра Менеджмента и Инновационных технологий, Южный федеральный университет, Россия

УДК 65.013

Введение. На сегодняшний день, с учетом сложившихся экономических отношений, организациям необходимо проводить системную и плодотворную работу в рамках закрепления своих позиций в конкурентной отрасли. Немаловажную роль в данном случае играет образ организации, формирующийся на рынке. Деятельность организации, вне зависимости от сферы бизнеса, формирует определенный образ, имидж, который может быть положительным или отрицательным, сильным или слабым. Влияние рыночных отношений на данный процесс велико, поскольку происходит активное формирование новых связей между субъектами рыночных отношений, характеризующихся такими факторами как:

• усиление конкуренции;
• возрастание роли информации, доступной населению;
• активное изменение политических, экономических и социальных условий хозяйствования.

Актуальность. Данный набор факторов влечет за собой значительное расширение методов, ресурсов, технологий управления современными организациями. Имидж компании является одним из главных ресурсов. Роль имиджа высоко оценивается специалистами, однако некоторые руководители несерьезно относятся к задачам его формирования и считают, что постоянно заниматься им не следует. Любая компания имеет собственный имидж. Он является фундаментом в процессе выстраивания положительных отношений между поставщиками и организацией, между персоналом компании, между общественными организациями и компанией и т.п.

Появление и развитие технологий «PR», имиджелогии, рекламы, коммуникационного менеджмента дает возможность компаниям решать более результативно проблемы формирования и развития имиджа.

Цель, задачи, научная новизна. Вопрос о содержании имиджа и составе его структурных элементов является важным для понимания сущности имиджа организации в целом. Предприятию необходимо заполнять каждый элемент корпоративного имиджа для создания целостного представления о компании в сознании потребительских групп. Это подчеркивает актуальность выбранной темы. В случае обнаружения недостающего элемента, массовое сознание заполняет данный пробел самостоятельно, тем самым затрудняя последующее внедрение информации. Целью данной работы является выделение структуры корпоративного имиджа организации. Задачи работы: рассмотреть различные трактовки понятия имидж, предложить структуру корпоративного имиджа предприятия и проанализировать элементы структуры корпоративного имиджа, дать определение каждому из них, а также дать субъективную оценку имиджу ОАО ТКЗ «Красный Котельщик». Научная новизна исследования состоит в уникальности анализа предложенной структуры корпоративного имиджа.

Существует множество трактовок понятия имидж, и все они заслуживают внимания, так как имидж организации включает в себя ряд компонентов, каждый из которых представляет важность для понимания. А.К. Семенова полагает, что корпоративный имидж является специально проектируемым в интересах организации, его образ основан на внутренних закономерностях, особенностях деятельности, достоинствах, свойствах, характеристиках и качествах и целенаправленно внедряется в подсознание и сознание целевой аудитории, а также соответствует ее ожиданиям и является отличительным признаком товара или услуги от аналогичных. А.В. Карпов трактует понятие имиджа организации следующим образом: имидж организации – это ее образ, который сложился во внешней среде организации и основан на ее позитивных и специфических особенностях. По мнению Ф. Котлера, имидж – это восприятие обществом организации или ее товаров. В рамках деятельности компания работает над своей индивидуальностью, над позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование и развитие имиджа. А.Ю. Панасюк предлагает следующее определение имиджа: имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, которое возникло в результате прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, в свое время полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и тоже – каково о ней мнение людей. Томилова М.В. считает, что имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности. Оно формируется, основываясь на хранящейся в памяти людей информации о разных сторонах деятельности компании.

Проанализировав предложенные определения имиджа, можно заметить, что они сходны в понятии имиджа как образа компании, складывающегося в глазах различных групп. Таким образом, можно сформировать обобщенное определение имиджа организации. Имидж организации – это сформированный организацией образ, который развивается отчасти компанией целенаправленно, отчасти автономно. Положительный имидж, как правило, должен соответствовать требованиям, ценностям и нормам, существующим в обществе и предъявляемым к организации.

Имидж предприятия представляет собой совокупность составляющих, которые можно условно разделить на две группы: компоненты первого уровня, которые связаны с основной деятельностью организации и компоненты второго уровня, сопутствующие, основывающиеся на субъективном, личностном восприятии имиджа компании. Структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура корпоративного имиджа предприятия [3].

Имидж продукции состоит из представлений потребительских групп относительно уникальных характеристик товара. Суть имиджа продукции состоит в создании образа предлагаемой продукции, в который входит функциональная ценность товаров, цена и качество, отличительные свойства и уникальность.

Целью имиджа продукции является создание стойкого впечатления и формирование отношения к конкретному образу, которое позволит при прочих равных условиях выбора спровоцировать потребителя выбрать именно товар данной фирмы. Для развития привлекательности имиджа продукции, товару должны быть присущи следующие характеристики:

• лучшие внутренние и внешние качества;
• отличительные характеристики;
• отражение статуса потребителя;
• ассоциация с конкретным предприятием или человеком.

Имидж продукции может стать важным конкурентным преимуществом организации в случае его обоснованной и грамотной разработки.

Имиджем производства считается образ производственного потенциала компании. Его составляющими являются: соблюдение принятых норм в рамках производства продукции, организация достойных условий труда сотрудников, инновационность производственных технологий и их освоение, эффективность производственной структуры.

Социальный имидж организации формируется в рамках информирования общественных групп о социальной ответственности компании (меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения, поддержка общественных движений, спонсорство и т.п.). Социальный имидж организации представляет собой образ компании в глазах общественности, который складывается в результате деятельности в социальной, экономической, культурной жизни общества.

Имидж управления – это образ, который формирует представление об эффективности организации структуры управления. Данный имидж отражает эффективность управленческих решений и особенности отношений между сотрудниками и руководством.

Бизнес-имидж предприятия – это представления о предприятии как субъекте определенной деятельности. Он состоит из соблюдения этических норм бизнеса в рыночной сфере, деловой активности организации (относительная доля рынка, объем продаж, разнообразие товаров, патентная защита, доступ к сбытовым сетям, гибкость ценовой политики).

Имиджем персонала является обобщенный и собирательный образ персонала, который раскрывает характерные для него черты (культура, социально-демографический профиль, компетентность и т.д.). Формирование имиджа персонала происходит на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый отдельно взятый работник подлежит рассмотрению как «лицо» компании, по которому сторонний человек может судить о персонале предприятия в целом.

Образ персонала состоит из физических, психофизиологических, социальных данных, культуры, профессиональной компетентности, личных характеристик, визуально-аудиальных особенностей и т.д.

Визуальным имиджем является представление о компании, складывающееся из ощущения комфортности (наличие удобной парковки, сигнализация, персонал охраны, внешний дизайн помещения, фирменная одежда, фирменная оргтехника, товары с эмблемой предприятия, торговые знаки, марка, логотип, шрифт, цвет исполнения документов и т.п.).

Имидж потребителя состоит из общественного статуса, представлений о стиле жизни человека, психологических особенностях и характере. Наиболее емкой характеристикой потребителя является его стиль жизни, который включает модели психологического, организационного и культурного поведения. Основой стиля жизни являются следующие компоненты:

-ценностные ориентации: морально устойчивые взгляды на правильность выбранной жизненной цели, способы ее достижения;

-интересы личности — эстетическое восприятие, духовные запросы, стремление стать более гармоничной, одухотворенной личностью, стремление к идеалам;

-мнения — совокупность оценочных взглядов о себе, качестве предлагаемых товаров, услугах, дизайне, престижности товара, сервисности, окружающем внешнем мире, состоянии экологии.

Имидж руководителя организации состоит из представлений о мотивах и намерениях, способностей, ценностных ориентаций, установок и психологических характеристик руководителей на основе внешности, социально-демографической принадлежности, особенностях невербального и вербального поведения, контекста, в рамках которого действует руководитель компании и т.д. Большую важность представляет психологический портрет руководителя, поскольку он состоит из внешнего и внутреннего облика [1,2].

В рамках написания данной статьи был рассмотрен имидж предприятия одного из крупнейших предприятий города Таганрога – ОАО ТКЗ «Красный Котельщик». Оценка имиджа данной организации проведена с помощью метода соответствия его реального имиджа позитивному и представлена в таблице 1.

Компоненты корпоративного имиджа	Оценка соответствия компонентов позитивному имиджу
Имидж продукции
Качество продукции	Соответствуют полностью
Цена продукции	Соответствуют полностью
Имидж производства
Инновационные технологии	Соответствуют полностью
Условия труда и количество предоставляемых рабочих мест	Соответствуют не полностью
Нормы производства	Соответствуют полностью
Социальный имидж
Социальная политика	Соответствуют полностью
Культурные цели	Соответствуют полностью
Экологические цели	Соответствуют не полностью
Имидж управления
Структуры управления, управленческие решения	Соответствуют полностью
Отношение к сотрудникам	Соответствуют полностью
Бизнес-имидж
Деловая активность, этические нормы	Соответствуют полностью
Имидж сотрудников
Компетентность, культура, квалификация	Соответствуют полностью
Визуальный имидж
Внешний дизайн, логотип, фирменный стиль	Соответствуют полностью
Имидж руководителя
Ценностные ориентиры	Соответствуют полностью
Внешность	Соответствуют полностью
Имидж потребителей
Общественный статус	Соответствуют полностью

Таблица 1. Оценка имиджа ОАО ТКЗ «Красный Котельщик».

Заключение. Таким образом, проанализировав структуру корпоративного имиджа предприятия, можно сделать следующий вывод. С помощью структуризации элементов корпоративного имиджа предприятия можно наиболее полно и точно определить сущность данного понятия. Представляется возможным определение связей и изучение взаимодействия между составными частями корпоративного имиджа. Предложенная в статье структура корпоративного имиджа предприятия дает возможность определить его устройство, а это, в свою очередь, является вспомогательным условием для процесса формирования корпоративного имиджа и управления им. Представлены результаты оценки реального имиджа ОАО ТКЗ «Красный Котельщик» по некоторым компонентам, рассмотренным в статье. На основе данной таблицы можно сделать вывод о том, что существующий на сегодняшний день имидж ОАО ТКЗ «Красный Котельщик» соответствует позитивному. Это говорит об уникальных деловых способностях, которые позволяют увеличивать конкурентоспособность и, как следствие, влиять на свой имидж путем разработки планов мероприятий, которые направлены на его улучшение.

1. Волкогонова, О.Д. Стратегический менеджмент: Учебник / О.Д. Волкогонова, А.Т. Зуб. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 256 c.
2. Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. Выпуск № 2. – 2012.
3. Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 c.
4. Дубов П.А., Рольбина Е.С., Кевеян Р.С. Формирование корпоративного имиджа // Вестник экономики, права и социологии. Выпуск № 1. – 2014
5. Репина, Е.А. Основы менеджмента: Учебное пособие / Е.А. Репина, М.А. Чернышев, Т.Ю. Анопченко. - М.: НИЦ ИНФРА-М, Академцентр, 2013. - 240 c.

Рецензии:

4.11.2017, 9:50 Мурзин Антон Дмитриевич
Рецензия: Затронута важная и актуальная тема. Автором выполнен обзор существующих знаний в предметной области. Но для публикации представленных материалов рекомендуется выделить собственный научный вклад автора, выполнить сравнительный анализ имеющихся теоретических знаний и авторских предложений, попытаться проиллюстрировать рассматриваемые элементы структуры корпоративного имиджа на конкретных примерах действующих крупных предприятий. В нынешнем виде материалы не могут быть рекомендованы к публикации.

16.11.2017, 21:13 Мурзин Антон Дмитриевич
Рецензия: Статья может быть рекомендована для публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий