Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
https://wos-scopus.com
Научные направления
Поделиться:
Разделы: Менеджмент
Размещена 07.12.2017.

Сущность, создание и продвижение HR-бренда современных организаций

Никишина Анастасия Юрьевна

-

Южный Федеральный Университет

Магистрант

Новицкий В.В., магистрант, кафедра Менеджмента и Инновационных технологий, Южный федеральный университет. Научный руководитель: Корсакова Т.В., доктор педагогических наук, доцент, профессор, кафедра Менеджмента и Инновационных технологий, Южный федеральный университет, Россия


Аннотация:
В данной статье представлена модель создания и продвижения HR-бренда, определены основные элементы, а также описана ее модификация для различных условий, таких как создание новой организации, корректировка репутации существующей компании. Кроме того, приведены некоторые методы, позволяющие решить проблемы, возникающие на пути построения HR-бренда компании. Это свидетельствует не только об актуальности, но и об относительной универсальности предложенной модели.


Abstract:
This article presents the model of establishment and development of HR-brand, specifies its basic elements, and describes its modification for different conditions, i.e., establishing a new organization, correcting the reputation of the existing company. Besides, it proposes some methods to solve the problems that occur in the course of establishing the company’s HR-brand. This proves not only the relevance but also the relative flexibility of the proposed model.


Ключевые слова:
HR-бренд; управление человеческими ресурсами; маркетинг; брендинг.

Keywords:
HR-brand; human resources management; marketing; branding.


УДК 65.01

Введение и актуальность. Результативность компании определяет грамотное использование и распределение ресурсов, которые у неё имеются. Ключевым ресурсом компании по праву считаются человеческие ресурсы, поэтому проблема их рационального использования является наиболее важной. В процессе формирования представлений о человеке как об активе компании родилась мысль о том, что именно человек – основной движущий элемент внутренней среды компании, а его деятельность может существенно влиять не только на саму компанию, но и на её окружающую среду. В 1970-х годах возникает иное отношение к человеку, ранее он воспринимался для предприятия в качестве ресурса, подлежащего сокращению, а теперь он становится базовым объектом изучения. В процессе развития этого направления в 1990-е годы начинают понимать, что в рамках управления человеческими ресурсами нужно строить чёткую и проработанную стратегию управления, которая будет подкреплена эффективной инвестиционной политикой. Человеческие ресурсы (носитель инновационного потенциала) образуют человеческий капитал, и инвестирование в них является вложением денежных средств в их развитие и совершенствования. В ходе развития исследований в этой сфере стали понимать, что при проведении политики инвестирования ключевым аспектом является не только воздействие на персонал, но и воздействие на формирование благоприятного имиджа компании. Иначе говоря, нужно влиять не только на внутреннюю среду, но и на внешнюю (клиентов, посредников, поставщиков) с помощью сотрудников. Ввиду популяризации направления в области управления человеческими ресурсами, связанного с формированием привлекательного имиджа организации, начинает своё развитие HR-брендинг.

HR-брендинг – это процесс создания благоприятной репутации и благоприятного имиджа компании-работодателя, это непрерывная работа, которая направлена на интеграцию бренда в персонал и персонала в бренд, которая непрерывна на протяжении всей жизнедеятельности компании. Аббревиатура HR расшифровывается как «human capital» (человеческий капитал), то есть HR-брендинг решает те же вопросы, что и брендинг (увеличение эффективности бизнеса и повышение прибыли), но пользуется теми инструментами, которые применяют в процессе управления персоналом. HR-брендинг является по сути консалтингом, который направлен на создание единого видения компании, бренда у сотрудников и осознание своей принадлежности и ценности для компании для достижения цели бренда. За счёт воздействия на персонал и использования различных инструментов управления происходит влияние на внешнюю среду компании, вследствие чего можно наблюдать рост лояльности к бренду, также расчёт эффективность деятельности и конкурентоспособность фирмы.

Такое явление, как HR-брендинг можно сравнить с маркетингом на рынке труда. Во время социальных изменений, нестабильной динамики рынка, штатного сокращения и снижения заработных план задачами HR-отдела компании являются недопущение демотивации работников и избегание негативного воздействия на имидж фирмы, что требует от HR-специалистов достаточно высокого профессионального уровня в сфере управления человеческими ресурсами, создание и развитие положительного имиджа фирмы и формирование привлекательного HR-бренда.

Положительная репутация работодателей способствует снижению как сроков, так и стоимости подбора работников, повышению привлекательности для талантливых специалистов, сокращению корпоративных бюджетов на обучение сотрудников. Рационально спланированная работа HR-специалистов, учитывающая внутренние коммуникации, помогает организации быть на шаг впереди своих конкурентов в развитии бизнеса, идти в ногу с современными рыночными тенденциями, создавать привлекательный и успешный HR-бренд. Поэтому анализ создания и продвижения HR-бренда является особенно актуальным в наши дни.

Цели, задачи и научная новизна. К цели данной работы можно отнести создание модели HR-бренда и анализ его продвижения. Задачи статьи: создать модель создания и продвижения HR-бренда, проанализировать мероприятия, способствующие поддержке HR-бренда и корпоративного бренда, а также исследовать направления развития HR-бренда. Научная новизна обуславливается тем, что современное общество с информационной экономикой нуждается в тщательном анализе представлений о фирмах в глазах потребителя, поскольку имидж предприятий влияет на клиентский спроси, а значит, влияет на экономические процессы на рынке.

Постепенной распространение HR-брендинга – это, несомненно, положительная тенденция, которая способствует развитию управления человеческими ресурсами, выступающая механизмом совершенствования и развития этого направления с помощью поиска альтернативных форм влияния на потенциал и человеческий капитал. Таким образом, очевидным становится тот факт, что HR-брендинг неразрывно связан с управлением человеческими ресурсами, а точнее – человеческие ресурсы являются базой HR-брендинга.

В общем понимании HR-бренд состоит из нескольких компонентов:

1) Ценности компании. Иначе говоря, корпоративные ценности. Это принципы и установки, объединяющие сотрудников и исключающие рабочие нарушения. Это общее понимание того, что значит «хорошо» и «плохо».

2) Традиции компании. Под традициями понимаются образцы поведения, отношений и деятельности, принадлежащие компании и охраняемые общественным мнением. К корпоративным традициям могут относиться различные инструменты управления персоналом.

3) Внутренние коммуникации. К ним относится культура взаимоотношений между персоналом. Это те нормы этики, которыми пользуются сотрудники в процессе взаимодействия между собой и в командной работе. Само собой разумеется, что дружный рабочий коллектив вызывает желание в нём работать, а это положительно сказывается на HR-бренде фирмы.

4) Компетенции персонала. К ним относится готовность и способность работника решать профессиональные задачи конкретной сложности, которые требуют специальные знания, умения и способности их применения в практической деятельности в различных ситуациях. Качество выполнения должностных обязанностей конкретным сотрудником предопределяет его собственный имидж, а качество выполнения своих обязанностей всеми сотрудниками обуславливает HR-бренд фирмы.

5) Стиль управления. Здесь подразумевается особенности стилей управления подчиненными, причём по многочисленным опросам самым ценным аспектом в процессе управления в менеджере подчиненные называют справедливость, порядочность и честность.

6) Перспективы профессионального и карьерного роста. Данный компонент связан с кадровой политикой организации. Многих потенциальных и существующих сотрудников, без сомнения, интересует повышение своей профессиональной квалификации и существующие особенности продвижения по карьерной лестнице в фирме. Чем больше предоставляется таких возможностей, тем выше HR-бренд компании. Сильный HR-бренд приносит своей фирме привлекательный имидж во внешней среде, что помогает ей бороться за лучшие кадры, необходимые для совершенствования компании.

Создание и внедрение сильного HR-бренда компании, а также результативное управление им имеет множество преимуществ: компании с развитым HR-брендов могут платить сотрудникам меньше своих конкурентов, всегда существуют альтернативные возможности материального вознаграждения, снижение текучести кадров, рост уровня лояльности работников, компании становится легко привлекать высококвалифицированный персонал, снижение расходов и сокращение сроков на закрытие вакантной позиции, рост уровня рентабельности и производительности труда, рост уровня удовлетворенности и лояльности клиентов компании, устойчивость компании в кризисные времена и т.д. В качестве области маркетингового применения HR-брендинг возник относительно недавно, и чёткого и общепринятого в науке толкования данного термина пока нет. Создание HR-бренда берёт начало с корпоративного бренда, который является корпоративным видением, ценностью, индивидуальностью и имиджем предприятия. Данные понятия имеют между собой очень тесню связь. Популярность предприятия увеличивает вероятность выбора её как работодателя даже при самых плохих условиях найма. Основание для подобного выбора – фактор престижности. Также популярность предприятия обуславливает пристальное внимание средств массовой информации, а, следовательно, общедоступными являются не только данные относительно достоинств, но и данные относительно недостатков фирмы. Эта ситуация отражает необходимость в одновременном строительстве HR-бренда предприятия и поддержке корпоративного бренда. Первоочерёдно предприятию необходимо продумывать её позиционирование на трудовом рынке. Важно подчеркнуть, что работа над HR-брендом выстраивается на совместных усилиях HR, PR, маркетинговых и других подразделений компании, так как его нельзя анализировать независимо от корпоративного бренда. Формировать HR-бренд необходимо в двух направлениях: внутреннем – построение результативной системы работы с сотрудниками и внешнем – позиционирование предприятия в качестве привлекательного работодателя. На рисунке 1 представлена модель создания и продвижения HR-бренда.

 

Рисунок 1. Модель создания и продвижения HR-бренда при создании компании

В первую очередь, необходимо принятие решение об открытии организации. Последующая работа должна организовываться по обоим направлениям одновременной. К задаче департамента HR (отдела кадров) на этом этапе относится выработка принципов и методов управления персоналом, что входит в работу по созданию внутренних компонентов HR-бренда. На этапе создания компании является целесообразным не только разработка и внедрение системы мотивации работников, которая содержит условия материального стимулирования и определённый компенсационный пакет, но и продумывание комплексной системы мотивации. До того, как начнётся основная деятельности компании, также важно начать работу по созданию корпоративного бренда и расширить известность организации. Например, это можно выразить в озвучивании ценностей предприятия в процессе отражения в СМИ ключевых моментов, в проведении торжественной презентации в момент открытия фирмы и т.д. За такие мероприятия полностью отвечают маркетинговые отделы и PR-отделы. После приступления компании к началу своего функционирования, деятельность по созданию и продвижению HR-бренда подразделяется на три категории: внутреннее, внешнее и направление по поддержке корпоративного бренда. Важно подчеркнуть, что начальный этап развития компании отличается необходимостью выделения бюджетов на создания HR-бренда: на организацию корпоративных мероприятий и акций по привлечению кандидатов, на рекламу фирмы как привлекательного работодателя и освещение вакансий, которые открыты на данный момент.

Мероприятия, посвящённые поддержке HR-бренда нужно проводить системным и комплексным образом. В целях успешного создания HR-бренда очень значимо взаимодействие с кандидатами, и, в первую очередь, профессиональная организация интервью. Это может позволить соискателю увидеть понимание, серьёзный профессиональный подход, получить честные открытые данные о фирме и понять, что фирма – это довольно-таки привлекательный работодатель, который соблюдает все законные требования и заботится о своём персонале. Работа предприятия должна достоверно освещаться: планы и обещания должны быть честными, чтобы после того, как сотрудник вышел на работу, он не был разочарован.

Ещё один важный момент в процессе построения HR-бренда – это оперативное предоставление данных касаемо текущей ситуации и планах предприятия как во внутренней среде, так и в средствах массовой информации. Так, многие компании сегодня имеют Интранет. Это является не только пространством, целью которого является вывешивание формальной внутренней информации, но и живой средой, обновляющейся ежедневно, в которой регулярно публикуют новости, полезные материалы, и где имеется форум, на котором можно обсудить те или иные волнующие вопросы.  Важно заметить, что легче всего создавать HR-бренд для новорождённого предприятия, когда оно представляет собой чистый лист. Но для фирм, которые уже существуют на рынке, также необходим HR-бренд.  В первую очередь, здесь нужно подчеркнуть, что у фирмы всегда имеется определённая репутация. В таком случае очень важно её правильно оценить и, основываясь на результатах этой оценки, начинать формировать имидж работодателя. В процессе изучения ожиданий и потребностей сотрудников и соискателей HR-менеджерам надо заранее планировать мероприятия по поддержанию имиджа работодателя. Это обуславливается временной разницей между самим действием и получением обратной связи от трудового рынка, что связано с нуждой в осознании преимуществ, принятием и временем получения обратной связи от трудового рынка. Чтобы создать привлекательную компанию в качестве хорошего места работы, HR-менеджер обязан построить прозрачную систему компенсации и мотивации персонала, укрепить внутрикорпоративное взаимодействие и разработать программы совершенствование кадрового резерва.  Для того, чтобы осуществить указанные мероприятия, нужны материальные и трудовые затраты, результатом которых будет являться снижение кадровой текучести и лояльность к бренду работодателя. Примечательно, что в случаях исправления уже сложившегося отношения нужны более внушительные затраты, поскольку изменить мнение контактной аудитории намного труднее, чем создать его.

Сегодня можно наблюдать перенасыщение трудового рынка. Данное явление можно анализировать с двух позиций. Во-первых, такие условия облегчают поиск достойных кандидатов на работу в фирме, но только в количественном аспекте. В качественном аспекте эта задача не упрощается, поскольку фирме необходимы квалифицированные и мотивированные в работе именно в определённой компании кадры. Иначе проблемы с текучестью и лояльностью не исчезнут, а только приобретут новые очертания. В потоке кандидатов будет всё сложнее выбрать необходимых сотрудников. В этой ситуации модель создания HR-бренда будет выглядеть по-другому, что можно увидеть на рисунке 2.

 

 

Рисунок 2. Модель создания HR-бренда в действующей компании

Как было сказано ранее, работу по изменению положения нужно начинать с диагностики существующей ситуации в компании. Необходимо проанализировать потребности и степень удовлетворённости работников посредством анкетирования. Надо приметить более точную картину, которое даёт анонимное анкетирование. Делать это можно как самим, так и сторонней организацией (отдать на аутсорсинг). Далее деятельность делится на три направления.

Внутреннее направление:

1) Организация ясности в бизнесе. В границах этого направления нужно понять наличие и ясность корпоративных ценностей. Персонал компании должен понимать и разделять её ценности.

2) Корректировка политики кадров. Чтобы удержать нужных работников в организации, нужны чёткие условия продвижения по карьерной лестнице. Лучший вариант – подробное описание этих условий в кадровой политике предприятия.

3) Наладка обратной связи. Один из самых результативных средств повышения своей осведомлённости о мнении работников – это анонимный опрос.

4)  Корректировка социального климата. Дружелюбная атмосфера повышает лояльность работников к руководителям, и к фирме, в целом. Существует несколько методов: поощрение инициативы персонала, создание корпоративного сайта с форумом, доски объявлений, дни рождения работников и т.д.

5) Разделение общечеловеческих ценностей.

6) «Выходное интервью». HR-бренд сформировывается постепенным образом, причём очень важная роль в этом вопросе отведена отношению фирмы не только к своим сотрудникам и кандидатам, но и к тем, кто покидает фирму. В компаниях с достойным HR-брендом с вниманием и уважением относятся к тем, кто увольняется.  

Внешнее направление. Манера поведения работника, который проводит собеседование, предопределяет мнение кандидатов о стиле работы фирмы в общем. Сегодня метод «сарафанного радио» – это один из самых действенных и результативных способов рекламы продукции. Так же действует и антиреклама. В случаях возникновения негатива со стороны сотрудника и кандидата к организации, эти эмоции могут трансформироваться в ассоциации, которые могут в дальнейшем быть переданными всей контактной аудитории этого человека. Так что негативные данные о фирме становятся известными многим потенциальным работникам.

Направление поддержки корпоративного бренда. Стабильность организации (возраст, рыночная позиция, перспективы, контрагенты, продукция и т.д.) положительным образом отражается на корпоративном бренде. Если первые лица фирмы заработали себе личную положительную репутация, то она положительно отразится и на HR-бренде фирмы. Важная роль отводится личному PR топ-менеджмента как во внешней среде, так и внутри компании. Разумной открытостью руководителей для работников определяется один из основных факторов лояльности работников к предприятию.

Результаты. Все вышеуказанные мероприятия способствуют созданию и продвижению HR-бренда фирмы как создаваемой, так и уже функционирующей на рынке, а развитый HR-бренд способствует сокращению сроков закрытия вакансий, повышению общего уровня квалификации и компетентности работников предприятия, снижению уровня текучести кадров в целом и ключевых работников в частности, повышению лояльности работников к компании, повышению удовлетворённости работников собственным трудом и снижению средней стоимости закрытия вакансии. Организации, которые обладают сильным HR-брендом, являются не только выигрывающими борьбу за компетентных сотрудников, оптимизирующими расходы на рекрутмент и компенсации, но и показывающими лучшие финансовые результаты. В доказательство этого А.Савельева приводит данные анализа «Лучшие работодатели», который провела компания «Hewitt Associates» в разных странах мира, подтверждающие прямую зависимости большей части финансовых индикаторов фирмы от уровня успешности её бренда на трудовом рынке. В компаниях, известных в качестве лучших работодателей, совокупный доход собственников в 3 раза выше, чем в среднем по остальным предприятиям.

Заключение. Обобщая всё вышесказанное, следует сделать вывод о том, что HR-бренд является той неотъемлемой частью любой организации, о которой необходимо помнить всегда её менеджерам и руководителям. HR-бренд отождествляет представления потенциальных работников о конкретной компании. Безусловно, каждой фирме необходимы грамотные сотрудники, которые обладают всеми необходимыми для той или иной профессии навыками, а привлечение такого персонала стоит в задачах любого успешного предприятия. В этом как раз и помогает в тех или иных ситуациях HR-бренд. 

Библиографический список:

1. Гоженко К. Н. Экономика знания как стратегическая цель модернизации российской экономики // Terra Economicus. 2012. – №1-2 (Том 10)
2. Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. Выпуск № 2. – 2012.
3. Катульский Е.Д. Развитие человеческого капитала в условиях экономики знаний // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2013. – №15
4. Корзенко Н.И., Зобнина М.Е. Эффективные методы мотивации и стимулирования персонала // Вестник Челябинского государственного университета. 2012. – №3 (257).
5. Корзенко Н.И., Хорева А.С. Стимулирование и мотивация труда в организации // Вестник Челябинского государственного университета. 2015. – №1 (356).
6. Лаврова Н.А. Ресурсы формирования экономики знаний // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2012. – №5 (44).
7. Махаматова С.Т. Интеллектуальный капитал в эпоху глобализации: особенности и проблемы управления // Социально-экономические явления и процессы. 2012. – №3-4
8. Орехов С.А. Принципы выявления скрытого конкурентного потенциала предпринимательских структур. Инновации в науке. 2014. № 30-2. С. 46-50.




Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх