Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Научные направления
Поделиться:
Разделы: Маркетинг
Размещена 10.12.2019. Последняя правка: 16.12.2019.
Просмотров - 635

Мотивационные модели поведения молодежи на рынке секонд-хенда

Рябухина Екатерина Валерьевна

студентка

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

студентка

Бросалина Татьяна Витальевна, студентка СПБГЭУ направления "Маркетинг и управление брендами"; Молдован Артём Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры корпоративных финансов и оценки бизнеса СПБГЭУ


Аннотация:
Статья посвящена маркетинговым исследованиям рынка секонд-хендов в Санкт-Петербурге и рассматривает мотивационные модели поведения современной молодежи на данном рынке, а также особенности его развития. Методом фокус-группы в статье выясняются основные мотивы, руководящие как опытными, так и неопытными потребителями, а также предлагается перечень рекомендаций по решению исследуемого вопроса.


Abstract:
The article is devoted to marketing research of the St. Petersburg market of second-hand clothes. It considers the motivational models of behavior of modern youth in this market, as well as the features of its development. The focus group method in the article reveals the main motives that guide both experienced and inexperienced consumers. The article also offers a list of recommendations for resolving the main issue.


Ключевые слова:
мотивационная модель; мотив; секонд-хенд; поведение потребителей; маркетинговое исследование

Keywords:
motivational model; motive; second-hand; consumer behavior; marketing research


УДК 658.8

Введение
В современном мире молодежь реже покупает одежду в масс-маркете и все чаще обращается к другим рынкам ее продажи (в том числе к такому сегменту рынка, как секонд-хенды). Несмотря на имеющиеся в связи с развитием рынка одежды возможности, молодое поколение, являясь гибкой и инновативной частью общества, все более склонно проявлять интерес к секонд-хендам.

Директор Центра конъюнктурных исследований НИУ ВШЭ Георгий Остапкович утверждает, что секонд-хенды «не приживаются» в России. «В России из-за этой проблемы [поношенность одежды] секонд-хенды и не расположены на самых многолюдных улицах в центры городов. Менталитет не тот» [9]. Однако можно заметить, что данное утверждение не совсем соответствует действительности. Из данных Федеральной таможенной службы (ФТС) России за последние пять лет можно заметить, что с 2014-го по 2018-й год импорт и экспорт секонд-хенд одежды в России выросли в физических объемах. В частности, импорт секонд-хенда в Россию в 2014 году составлял $143,6 млн (32,7 тысяч тонн), а в 2018-м импорт составил уже $142,3 млн (47,6 тыс. тонн) [8]. Также судя по данным опроса исследовательского центра портала SuperJob.ru количество покупателей в магазинах формата секонд-хенд выросло, и заметной долей этого прироста является современная молодежь [10]. Причем можно заметить, что далеко не всегда такие покупки совершаются в целях экономии.

В связи с данной тенденцией было проведено маркетинговое исследование методом фокус-группы и поставлены следующие проблема, цель, задачи и гипотезы.

Проблема: Незнание мотивов покупки одежды в секонд-хендах молодежью

Цель: Выявить доминирующие мотивы покупки одежды в секонд-хендах молодежью

Задачи:

1. Обзор и критический анализ научной и учебной литературы по проблематике исследования

2. Изучение тенденций развития рынка секонд-хендов и специфики поведения потребителей на этом рынке

3. Эмпирическое исследование поведения потребителей методом фокус-группы

4. Разработка рекомендаций по решению исследуемой проблематики.

Объект: молодежь от 18 до 25 лет, совершающая покупки в секонд-хендах (лица с опытом и без него).

Предмет: поведение потребителей при покупке одежды в секонд-хендах.

Чтобы выявить, в чем заключаются мотивы покупки одежды в секонд-хендах молодежью, так как маркетингу (как науке) это необходимо для понимания психологии потребителя и ценностей, которыми он руководствуется при принятии данного решения, было решено провести эмпирическое исследование методом фокус-группы. Данный анализ мотивов поведения потребителей поможет научиться понимать их психологию и глубже изучить тенденции современного мира для построения будущих маркетинговых целей и решения сложных задач на производстве.

При проведении исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

1. У потребителей в возрасте 18-25 лет в России изменилось отношение к магазинам типа секонд-хенд.

2. Экономия – не единственный мотив покупок товаров в секонд-хендах.

3. Секонд-хенд – еще один способ ответственного потребления.

В первой части статьи рассказывается об основных моделях поведения потребителей на рынке секонд-хендов, а также о самом рынке и его развитии. Во второй же части предоставлены данные о проведении исследования и его результатах.

Мотивационные модели, описывающие поведение потребителей на рынке секонд-хендов

Магазин типа секонд-хенд – место продажи одежды, обуви и любого другого движимого имущества, бывших ранее в употреблении. [7]

В ходе маркетингового исследования поведения потребителей на рынке секонд-хендов были выявлены мотивационные модели поведения для опытных потребителей и новичков.

Модель поведения потребителей представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний. [6]

Мотив потребления – позиция потребителя, предрасполагающая действовать в определенном направлении и являющаяся внутренней движущей к действию силой человека. Это эмоции, порывы, побуждения, желания, хотения, ориентирующие человека на определенное поведение. [6]

Перед построением моделей была поставлена задача определить объект и цели моделирования. Объектом моделирования в данном исследовании является молодежь в возрасте от 18-ти до 25-ти лет, одевающаяся в магазинах типа секонд-хенд и интересующаяся покупкой одежды в них. Целью построения мотивационных моделей стала разработка рекомендаций компаниям рынка секонд-хендов по поводу дальнейшего развития изучаемого рынка.

Для построения моделей рассмотрим более подробно магазины типа секонд-хенд. Магазины данного типа изначально были созданы для повторной продажи ранее купленных и в большинстве случаев ношенных вещей. Классические секонд-хенды представляют свои товары по очень низким ценам (ниже, чем в магазинах масс-маркета), сравнимым с ценами торговых точек рынка (например, «Сенной рынок»).

Однако в настоящее время существуют различные виды секонд-хендов: продающие товары в стиле ретро и винтаж, секонд-хенды люксовых брендов (потребители предоставляют магазинам ранее купленную ими одежду дорогих брендов), а также «блошиные рынки». [8]

Секонд-хенды в настоящее время позволяют потребителю не только сэкономить денежные ресурсы, но и найти эксклюзивные товары. Под эксклюзивом подразумевается не только вещи ручной работы, а также дизайнерская продукция; импортные модели одежды, которые не продаются на российском рынке; вещи нестандартных размеров; товары в стиле ретро и винтаж; одежда и обувь старых коллекций брендов класса люкс (конечно же, ношенных потребителем ранее).

Стоит отметить, что цены в магазинах винтажных и ретро-товаров, а также в секонд-хендах люксовых брендов, могут превышать цены даже шоу-румов, что не останавливает потребителя, «охотящегося» за эксклюзивом. [10]

Также секонд-хенды становятся новым течением моды среди молодежи (сравнимо с новым видом субкультуры). Например, существует отдельная группа потребителей, одевающихся только в стиле ретро. [11]

Секонд-хенд предоставляет огромную возможность «шопоголикам» в охоте за вещами. Так как все товары представлены только в едином фасоне, цвете и размере, потребителю необходимо много времени, чтобы найти желанную вещь. Для некоторых потребителей проведение времени в секонд-хендах становится как хобби. Однако для остальных потребителей данный факт долгого поиска одежды является большим минусом.

Магазины типа секонд-хенд более привлекательны для потребителя с этическими мотивами. К данным мотивам относится ответственное потребление и благотворительность. Повторная покупка одежды снижает спрос на производство новых предметов гардероба, тем самым снижает уровень отходов, образующихся в процессе производства, и утилизации использованных вещей. Также одежда, которая находится в хорошем состоянии (без дефектов), может быть повторно использована в детских домах и приютах. Стоит отметить, что молодежь в двадцать первом веке больше склонна к заботе о ближних и окружающей среде, поэтому магазины типа секонд-хенд перестают вызывать негативную реакцию, пренебрежение и брезгливость. [11]

В ходе полевого исследования было определено, что опытные и неопытные потребители на рынке секонд-хендов имеют схожие и отличительные мотивы потребления.

Так, неопытный потребитель в основном видит в приобретении одежды в секонд-хендах возможность самовыражения, а также рассматривает походы в секонд-хенд как разнообразие в потреблении. Для неопытного потребителя цена не является главным фактором, а экономия ресурсов не становится главным мотивом. [11]

Однако последняя имеет место быть, если потребитель рационален и не видит необходимости переплачивать в масс-маркете за одежду более низкого качества, чем в секонд-хенд магазинах. [11] Также проведенные исследования показали, что неопытный потребитель находится в возрастной категории от 18-ти лет до 21-го года, когда возраст опытного потребителя – 22-25 лет. [Приложение 3]

Опытный же потребитель больше зависим от фактора цены, однако приобретение одежды в секонд-хендах становится для него хобби и стилем жизни. Представители данной категории отмечают, что одежда здесь более качественная, так как уже проверена предыдущим хозяином и до сих пор остается в хорошем состоянии. Это также говорит о том, что люди сдают в основном относительно любимые вещи в секонд-хенды, так как их жалко утилизировать при сохранении ими пригодного к носке состояния. [8]

Кроме того, для опытного потребителя покупка одежды в секонд-хендах становится частью культуры или стилем жизни, так как потребители начинают приобретать и другие необходимые товары в точках перепродажи повторного употребления.

На основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что и опытные, и неопытные потребители следуют апостериальным моделям поведения. В большинстве случаев это многофакторные модели.

Апостериальная модель поведения потребителей – экспериментальная модель, согласно которой потребитель при выборе товара или услуги руководствуется одним или несколькими значимыми для него факторами. [6]

Так, новички пытаются исследовать альтернативы магазинам масс-маркета с целью самовыражения и рационального использования денежных средств. То есть, вещь должна быть отличной от товаров масс-маркета, но при этом не обязательно дешевой. Если потребителю удается найти эксклюзивный элемент гардероба, качество которого будет выше, чем в других типах магазинов, то он готов заплатить за нее больше. Однако, если вещь будет сравнима с качеством и моделью, предложенными в масс-маркете, но при этом будет уже ношена кем-то ранее и имеет аналогичную цену (или даже выше), то потребитель не станет ее покупать в секонд-хенде. [11]

Основное отличие потребителей категории «опытные» от новичков в том, что первые не готовы переплачивать даже за эксклюзив. Поэтому потребители с опытом не интересуются секонд-хендами, представляющими продукцию ретро и винтаж. Так походы в секонд-хенд становятся охотой за необычными и (что очень важно) дешевыми вещами, либо респондент считает это своим хобби, выраженным в искусстве найти одежду с «вау»-эффектом за небольшие деньги в секонд-хенде. Кроме того, часть опытных потребителей совершают здесь покупки из своих этических мотивов. [11]

Однако, некоторые из опытных потребителей придерживаются модели рационального потребителя, поэтому они покупают одежду только для ее прямого назначения (защиты от внешней среды). При этом для потребителя секонд-хенд становится клубом по интересам, где можно приобрести новые знакомства. [3]

Также было установлено, что опытные и неопытные респонденты ведут себя в соответствии с разными психологическими моделями поведения потребителей. Так, опытные потребители придерживаются когнитивной модели, а новички – бихевиористической.

Когнитивная модель описывает поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов, позволяющее осознанно контролировать все действия и научно принимать решения. [6] Потребители, следующие данной модели, должны обладать полным и правильным знанием о товаре, чтобы приобрести его.

Поэтому опытные потребители на рынке секонд-хендов заранее изучают магазины, которые хотят посетить. Они также знают, какие из магазинов занимаются благотворительностью (это относится к тому типу потребителей, которые имеют этические мотивы приобретения одежды в конкретном магазине). Кроме того, потребители с опытом знают, где можно найти вещи хорошего качества по низкой цене. Поэтому они совершают покупки, в основном исходя из обоснованной потребности в них либо потребности провести время за своим любимым хобби (поход в секонд-хенд).

Бихевиористическая модель основана на реакциях потребителя на стимулы внешней среды. [6] Она наиболее точно описывает поведение потребителей без опыта, так как является для них методом «проб и ошибок». При этом потребители-новички посещают секонд-хенды, основываясь в первую очередь не на нужду или потребность, а на внешние факторы. Так, «новички» могут предпочесть секонд-хенд другим магазинам, следуя совету или примеру друзей, а также моде или обычному любопытству (особенно, если они проходят мимо секонд-хенда). Основными мотивами при этом являются: поиск нового и попытка самовыражения.

Рынок секонд-хендов и особенности его развития в Санкт-Петербурге

В России, а особенно в более крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, рынок магазинов типа секонд-хенд за последние несколько лет претерпел некоторые изменения. Несмотря на изменившуюся в сравнении с советскими временами ситуацию на рынке одежды в целом, которая теперь характеризуется большим выбором, различным ценовым диапазоном и доступностью, все более заметной становится тенденция у молодого поколения потребителей одеваться в секонд-хендах.

Как уже было сказано в самом начале данной работы, в соответствии с данными Федеральной таможенной службы за последние пять лет в России можно заметить значительный рост импорта и экспорта секонд-хенд одежды. В частности, импорт секонд-хенда в Россию в 2014 году составлял $143,6 млн (32,7 тысяч тонн), а в 2018-м импорт - $142,3 млн (47,6 тыс. тонн). [8] Также согласно опросу исследовательского центра портала SuperJob.ru количество покупателей в магазинах формата секонд-хенд выросло, в настоящее время в них приобретает одежду около 11% Россиян. Более того, 2% респондентов делает это часто, а 9% - от случая к случаю, и все они в большинстве своем являются молодежью, что подтверждает выявленное ранее деление потребителей на два типа: опытных и неопытных покупателей. [10]

Такой рост популярности объясняется тем, что ранее продавать подержанные вещи в нашей стране было невероятно трудно, что было связано с психологией россиян. Заставить людей одеваться в секонд-хендах могла только бедность, а сам факт ношения не новых вещей скрывался, являясь чем-то постыдным. Причиной этому являлся менталитет постсоветского человека, включающий в себя желание скомпенсировать пережитый дефицит советского времени, а также тяжелые времена бедности, последовавшие в девяностых годах. [1] Дорогая одежда является одним из самых доступных визуальных способов демонстрации социального статуса, и потому ношение уже некогда использованных предметов гардероба воспринималось обществом, как признание в материальной несостоятельности или считалось дурным вкусом.

Можно заметить, что среди более взрослого поколения такое мышление остается популярным и сегодня.

В те времена магазины типа секонд-хенд представляли собой помещения, забитые огромным количеством одежды самого разного качества и степени потрепанности. Предметы гардероба могли помещаться в больших корзинах или же были развешаны по вешалкам, но и в том, и в другом случае во внутреннем устройстве таких магазинов не было какой-либо систематичности, а их назначение заключалось в предоставлении дешевых предметов одежды. Основной целевой аудиторией таких магазинов были люди низкого материального положения, что формировало негативное отношение более обеспеченного потребителя к секонд-хендам.

Однако в последние годы культура секонд-хендов в России, а особенно в Санкт-Петербурге, стала заметно развиваться. В современном мире с быстро меняющимися условиями и с доступом к огромному количеству информации формируется новый образ мышления людей. Молодежь, как самая гибкая и мобильная часть населения, не так сильно подверженная влиянию постсоветского менталитета, зачастую перенимает тенденции западной культуры. Один из основателей интернет-магазина секонд-хенда OZHUR Алексей Молчанов отмечает, что в мире в целом профиль покупателя секонд-хенда — это человек, который дошел до осознанного потребления. [10] Это не простая экономия – это дань моде на экологичность и сохранение природы, а также возможность следовать тренду на необычный и индивидуальный стиль.

Такое отношение к магазинам типа секонд-хенд перенимается и питерской молодежью. Вещи из подобных магазинов теперь воспринимаются не только как экономически выгодные, но и как подчеркивающие статус модника или выделяющие человека с культурным капиталом и четкой этически-экологической позицией предметы потребления. [3]

Такое течение наиболее заметно в Санкт-Петербурге, так как он является самым приближенным к Европе городом, как в физическом, так и в культурном смысле этого слова. Открытость взглядов и постоянный приток молодого населения (студенты, недавно окончившие университет люди в поисках работы и так далее) формируют благоприятную для новых взглядов почву, а близость города к Финляндии открывает доступ в финские секонд-хенды, что только больше развивает интерес к данного типа магазинам. [4]

Изменились и точки продажи вещей вторичного использования. Несмотря на то, что в Санкт-Петербурге все еще существуют и пользуются спросом магазины оригинального секонд-хенда («Во!Ва!», «Планета секонд-хенд», «Тренды-бренды»), рынок заполоняют так же и новые виды секонд-хендов. Особую популярность приобретают секонд-хенды, имеющие внешний вид шоу-румов и являющиеся пространством с четко отобранным ассортиментом товаров и позиционированием. Создателями таких магазинов часто являются молодые люди, использующие свой опыт хождения по магазинам секонд-хенд, развитое чувство стиля и организаторские навыки, как возможность применить свои умения в сфере предпринимательства. К магазинам такого вида можно отнести магазины под названием «Желтая вешалка», «И я туда же», «Fatcatshop» и другие.

Товары, предоставленные в таких магазинах, зачастую являются результатом долгих поисков в магазинах оригинального секонд-хенда или на блошиных рынках, и отбираются в соответствии с политикой магазина. Нередко такое предпринимательство приобретает креативный характер, когда найденные вещи видоизменяются или собираются в уже готовые образы, публикуемые на сайтах или в инстаграме. Некоторые магазины практикуют товары по заявкам: любой посетитель может указать на сайте желаемый предмет гардероба, и работающие на магазин люди постараются найти что-то удовлетворяющее запросу клиента в других местах Санкт-Петербурга. Кроме того, многие магазины современного рынка секонд-хендов специализируются на продаже винтажных товаров или товаров в ретро-стиле. [4]

Внутреннее оформление таких магазинов так же кардинально отличается от привычного образа секонд-хенда. Зачастую секонд-хенды нового вида стремятся сделать помещение более уютным и интересным потребителю, подбирают хорошее музыкальное сопровождение, нанимают в сотрудники заинтересованных в культуре секонд-хенда людей. Некоторые магазины располагаются в местах, интересных целевой аудитории, например, в различных лофтах. Ценник в такого рода магазинах как правило может сравниться с шоу-румами, не совсем удовлетворяя стереотип о низкой стоимости, что объясняется количеством вложенных усилий. [11]

Еще одной отличительной чертой на рынке секонд-хенда является распространенность благотворительной деятельности. Многие магазины, например, секонд-хенд «Спасибо», отдают процент от продаж в различные благотворительные фонды, отправляют туда нераспроданную одежду и принимают одежду также от посетителей, подчеркивая идейную составляющую своей деятельности.

Несмотря на то, что для многих потребителей не является целесообразной покупка не новых предметов гардероба за высокую цену, такие магазины продолжают развиваться и находят отклик среди своей целевой аудитории. Количество подписчиков в группах данных магазинов «Вконтакте» варьируется от 9 до 36 тысяч людей. Потребителя привлекает возможность найти эксклюзивную одежду, совершить идейный поступок (отказ от быстрой моды, безотходное производство) и просто возможность хорошо провести время. [7]

Эмпирическое исследование поведения потребителей на рынке секонд-хендов

В качестве метода сбора первичных данных был выбран такой качественный метод, как фокус-группа. Это связано с тем, что в ходе совместной дискуссии респонденты предоставят более глубокую и обширную информацию, нежели в процессе интервью по следующим причинам:

  1. Совместное обсуждение темы исследования поместит людей в более расслабленную обстановку, где каждый сможет открыто выражать свои мысли, чувствуя себя частью группы, а не единственным опрашиваемым.
  2. Диалог респондентов, постоянно приобретающих одежду в магазинах типа секонд-хенд с теми, кто только задумывается о такой возможности, породит идеи, которые не могли бы возникнуть при отдельном опросе участников.
  3. Ответы участников фокус-групп, как правило, более спонтанны и необычны, чем во время интервью, так как часто приходится отвечать на неожиданные реплики других участников.
  4. Желание доказать свою точку зрения вызовет больший интерес к предмету обсуждения.

Таким образом, можно сделать вывод, что организация фокус-группы является наиболее подходящим способом получения информации от респондентов.

При изучении рынка секонд-хендов и поведения потребителей в рамках данного рынка, были поставлены следующие исследовательские вопросы:

1) Как молодежь двадцать первого века относится к секонд-хендам?

2) Существуют ли мотивы, которые сильнее влияют на покупку потребителя в секонд-хендах, чем экономия денежных ресурсов?

3) Какие секонд-хенды сейчас популярны?

4) Какие требования и ограничения существуют у потребителей при покупке одежды в секонд-хендах?

5) Развивается ли рынок секонд-хендов в Санкт-Петербурге?

6) Какие секонд-хенды нравятся больше молодежи: российские или европейские? Почему?

В выборку были включены люди, придерживающиеся достаточно разного образа жизни, имеющие разные привычки и уровень дохода.

Опрашивались как люди, которые родились в Санкт-Петербурге, так и те, кто приехал из другого города. Часть из респондентов обеспечивают родители, часть зарабатывают сами.

Участниками фокус-группы были как девушки, так и юноши, составляющие возрастную категорию от 19 до 25 лет.

Также было важно включить людей с разным отношением к магазинам типа секонд-хенд, поэтому в интервью приняли участие как опытные покупатели в этой сфере, так и люди с небольшим опытом, а также только интересующиеся этой сферой, но пока не решающиеся сделать покупку.

Кроме того, опрашивались люди, имеющие разное отношение к моде и прочим макротенденциям современного мира, таким как устойчивое потребление, социальная ответственность, благотворительность и т.д.

Фокус-группа проводилась в городе Санкт-Петербург в антикафе «12 комнат» 16 ноября 2019 года с 16:30 до 18:00. Фокус-группа проводилась с помощью видео-камеры телефона. Разговор велся в корректной и вежливой форме. Были опрошены опытные потребители и «новички» в сфере секонд-хенда. Длительность ответов каждого респондента варьировалась от 30 секунд, до 3-х минут.

По результатам эмпирического исследования был составлен контент-анализ (таблица 1, 2), представленный ниже.

Таблица 1. Контент-анализ поведения потребителей на рынке секонд-хендов. Первый этап

Опыт

Способ получения дохода

Места покупки одежды

Факторы (покупка или желание купить)

Мотивы (покупка или желание купить)

Отношение к ответственному потреблению

Названия секонд-хэндов

1

Опытный

Работающий студент

Секон-хэнды, магазины масс-маркета (низкий ценовой сегмент)

1.Бюджет

2.Культура

3.Качество

1.Этические причины

2.Экономия ресурсов 3.Самовыражение

4.Благотворительность

5. Поиск нового

Положительное

Спасибо, Удельный рынок,

финские магазины

2

Опытный

Работающий

Секонд-хэнды, масс-маркет (средний и низкий ценовой сегмент)

1.Бюджет

2.Культура

3.Качество

4.Мода

1.Этические причины

2.Экономия ресурсов 3.Самовыражение

4.Благотворительность

5.Хобби

Положительное

Спасибо, финские магазины,

Удельный рынок

3

Опытный

Работающий

Секонд-хэнды, рынок

1.Мода (негатив)

2.Удобство расположения

1.Экономия ресурсов (не видит смысла переплачивать)

2. Клуб по интересам

Безразличное

«Во!Ва!»

4

Неопытный

Студент, проживающий за счет родителей

Секонд-хэнды, масс-маркет (средний ценовой сегмент)

1.Мнение друзей

2. Мода

1.Самовыражение

2.Экономия ресурсов (не видит смысла переплачивать)

Безразличное

«Желтая вешалка»,

«Fatcatshop»

 

5

Неопытный

Студент, проживающий за счет родителей

Масс-маркет (средний ценовой сегмент)

1.Бюджет

2.Мнение друзей

3. Мода

 

1.Экономия ресурсов

2. Поиск нового

-

«И я туда же», «Желтая вешалка»

6

Неопытный

Студент, проживающий за счет родителей

Секонд-хэнды, масс-маркет (средний ценовой сегмент), шоу-румы

1.Мнение друзей

2.Удобство расположения

3. Мода

1.Самовыражение

2. Поиск нового

 

-

«И я туда же», «Fatcatshop»

 

Таблица 2. Контент-анализ поведения потребителей на рынке секонд-хендов. Второй этап

Рассматриваемые вопросы

Опытный потребитель

Неопытный потребитель

Категории магазинов

Секон-хэнды, магазины масс-маркета (низкий ценовой сегмент), рынок

 

Секонд-хэнды, масс-маркет (средний ценовой сегмент), шоу-румы

Отношение к секонд-хендам и причины

Крайне положительное. Причины: эксклюзив, вещи нестандартных размеров, стоимость вещей, интересное времяпрепровождение

 

Есть интерес, положительное

Причины: эксклюзив, не надо разнашивать вещи, хорошее качество, интересное времяпрепровождение

 

Отношение окружающих к секонд-хэндам

Считают, что отношение изменилось в лучшую сторону: молодежь или нейтрально относится, или положительно. Потребители старшего поколения относятся скептично или негативно.

 

 

Считают, что отношение изменилось в лучшую сторону: молодежь или нейтрально относится, или положительно. Потребители старшего поколения относятся скептично или негативно. Респонденты отметили, что это становится частью современного модного течения.

 

Зависимость от мнения окружающих

Независимы от мнения друзей и родственников по этому вопросу

Независимы от мнения друзей и родственников по этому вопросу

 

Мотивы покупки (интереса) одежды в секонд-хенде

Этические причины, экономия ресурсов, самовыражение, благотворительность, хобби, клуб по интересам, поиск нового

 

Самовыражение, поиск нового, экономия ресурсов.

 

 

Какой должна быть реклама секонд-хендов?

Должна быть яркой и вычурной, хороший вид магазина.

 

Должна быть яркой и вычурной, должна отображать культуру секонд-хенда

 

Отношение к этически-экологической роли секонд-хендов

В большинстве своем яро поддерживают такую деятельность и взгляды.

 

Не проявляют большой заинтересованности в данном вопросе.

Тип секонд-хендов

Магазины классического секонд-хенда.

 

«Во!Ва», «Спасибо», «Удельный» рынок

 

 

Магазины по типу шоу-румов (с отсортированным товаром).

 

«Желтая вешалка», «Fatcatshop», «И я туда же»

 

На третьем этапе контент-анализа был произведен подсчет наиболее часто встречающихся слов.

По его результатам можно сделать вывод, что неопытный тип потребителей склонен одеваться в секонд-хенд магазинах весьма импульсивно и по настроению, о чем говорит популярность таких слов, как «понравиться», «смотреть», «цыганский» (в значении яркий, необычный). Потребители данного типа могут заходить в секонд-хенды только посмотреть на яркие вещи, и не будут совершать покупку, если их ничто не «зацепит».

Потребители же «опытного» типа склонны к стабильным покупкам в магазинах типа секонд-хенд. Частое употребление слова «одеваться» подчеркивает их отношение к секонд-хендам, как к постоянному источнику одежды.

Таким образом, в ходе качественного исследования были выделены два типа молодежи, предпочитающей одеваться в магазинах типа секонд-хенд.

К первому типу опытных потребителей можно отнести более взрослых потребителей в возрасте от 22 до 25 лет, которые в силу возраста начали интересоваться секонд-хендами раньше второго типа и успели сформировать четкое мнение на счет подобных магазинов. Потребители данного типа более зависимы от ценового фактора, но также проявляют большую заинтересованность в экологично-этическом аспекте секонд-хендов, и определяют приобретение одежды в таких магазинах, как хобби.

Потребители же второго (неопытного) типа склонны посещать секонд-хенды импульсивно, из-за любопытства или под влиянием друзей и тренда на секонд-хенды. Для этого типа секонд-хенды – не место постоянно покупки одежды, а возможность открыть что-то новое и приятно провести время. Неопытные потребители чаще обращаются в секонд-хенды в попытках найти необычные товары в целях самовыражения.

Выбранные для фокус-группы респонденты достаточно типичны для выделенных по опытности видов потребителей. Однако, как «новички», так и опытные потребители стремятся к самовыражению через поиск одежды в секонд-хенде.

Вывод

В ходе качественного исследования также были подтверждены выдвинутые ранее гипотезы.

Во-первых, у потребителей в возрасте 18-25 лет в России действительно изменилось отношение к магазинам типа секонд-хенд. Представители и первого и второго типа воспринимают секонд-хенды положительно, охотно делятся стоимостью и местом покупки со знакомыми, редко сталкиваются с негативной реакцией. Существование среди современной молодежи тренда на покупку вещей в секонд-хенде только подтверждает гипотезу.

Во-вторых, экономия, действительно, не единственный мотив покупок товаров в секонд-хендах. Несмотря на то, что низкая стоимость товаров является одной из самых очевидных причин посещения таких магазинов, можно выделить желание потребителей выделяться и собирать необычные образы, этически-экологические мотивы (благотворительность, безотходное производство, отказ от поддержки фаст-фешн). Кроме того, многие потребители перевели покупку одежды в секонд-хендах в хобби: процесс привлекает их самим «фактом» охоты за необычными вещами и возможностью встретить братьев по духу.

И, в-третьих, как уже было сказано выше, секонд-хенды на современном рынке воспринимаются потребителями как еще один способ ответственного потребления. Многие считают, что, покупая одежду в таких магазинах, они делают шаг в отказе от быстрой моды, постоянно заставляющей людей тратить деньги на новую одежду, поддерживающей тем самым производство, приносящее вред экологии. [11] Некоторые из опрошенных потребителей отказываются покупать вещи с синтетикой. Кроме того, развитие культуры секонд-хенда формирует желание и привычку людей самим сдавать ненужные больше вещи в те же секонд-хенды или на благотворительность, тем самым поддерживая идеи ответственного потребления. [11]

Для успешного развития и продвижения магазинов типа секонд-хенд могут быть предложены следующие рекомендации:

  1. Секонд-хенды Санкт-Петербурга могут организовать два зала для разных типов потребителей с разными мотивами. Один зал будет с вещами неупорядоченными, а второй – выполненный в последних тенденциях политики мерчандайзинга для обеспечения комфорта потребителей, нуждающихся в этом.
  2. Правильное позиционирование. Для привлечения молодежи не стоит позиционировать магазин типа секонд-хенд, как магазин дешевой и старой одежды. Надо делать упор на индивидуальности, самобытности. Вещь должна восприниматься не как старая, а как старинная (винтажная, ретро и так далее). Подчеркивание экологических взглядов магазина также окажет положительное влияние.
  3. Для стимулирования сбыта секонд-хенды могли бы запустить рекламу в социальных сетях. Это должна быть яркая, необычная реклама, подчеркивающая индивидуальность посетителей данного магазина и направленная на демонстрацию креатива. При этом рекламное сообщение должно быть информативным.
  4. Приятное оформление. Хорошая атмосфера, запах, музыка, украшения на стенах вызовут желание потребителя вернуться. Разбирающийся в культуре секонд-хендов персонал сможет привнести в процесс купли-продажи эффект клуба по интересам.

Библиографический список:

1. Тихомирова А. Советское в постсоветском: размышления о гибридности современной российской культуры потребления одежды // Неприкосновенный запас. 2007
2. Булах Т. В погоне за брендами, или возрождение «потребительского сафари» в сфере секонд-хенд потребления в современной Украине // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2014
3. Манакова Е. Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды // "Практический маркетинг" №4 2011
4. Е. В. Грунт. А. И. Мухутдинова. Поведение молодежи при выборе модной одежды // Социальная философия и социология. 2016
5. Подольская О. Б. Влияние процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества // [Электронный ресурс] https://www.dissercat.com/content/vliyanie-protsessov-v-sfere-mody-na-sotsialnoe-povedenie-studenchestva. 2007.
6. Поведение потребителей: Учебник / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015.
7. [Электронный ресурс] http://www.greenpeace.org/russia/ru/news/blogs/green-planet/blog/54878/
8. [Электронный ресурс] https://m.gazeta.ru/business/2019/08/15/12579835.shtml
9. [Электронный ресурс] https://radiovesti.ru/brand/61178/episode/1829809/
10. [Электронный ресурс] https://www.retail.ru/articles/rossiyane-stanovyatsya-postoyannymi-klientami-sekond-khendov/2019-09-212019-09-21https://www.retail.ru/articles/rossiyane-stanovyatsya-postoyannymi-klientami-sekond-khendov/
11. [Электронный ресурс] https://ria.ru/20180611/1522451290.html
12. De Jong M. G. Current Problems in Consumer Behavior Research / R. Pieters // Journal of Marketing Research. – 2019.




Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх