Разделы: Экономика
Размещена 23.12.2019. Последняя правка: 22.12.2019.
Просмотров - 3312

Роль бренда в жизни потребителя

Юнусова Гулия Радиковна

Магистр

Казанский Государственный энергетический университет

Студент

Филина Ольга Владимировна, кандидат экономических наук, Казанский Государственный энергетический университет

УДК 339.13

Введение и актуальность. В сознание современного потребителя плотно вошло понятие бренд. При этом потребитель даже не отдает себе отчета в том, насколько огромно это влияние. Выбор товара совершается на подсознательном уровне. В 90% случаев потребитель выбирает неосознанно . Бренды все больше овладевают подсознанием людей, формируя определенный стиль жизни. Потребители становятся частью бренд-общества.

Актуальность выбранной мною темы статьи заключается в том, что за последнее время с развитием рыночной экономики, одним из основных принципов функционирования новых фирм становится отход от традиционного маркетинга который основан на рассмотрении запросов нескольких групп потребителей. Создание эффективного бренда стимулирует выпуск товаров на рынке, а также максимизирует прибыль, что, таким образом, делает рассмотрение понятия «бренд» важным в экономике.

Цели, задачи и научная новизна. Цель статьи заключается в рассмотрении характеристик бренда и его роли. Задачи статьи состоят в том, чтобы раскрыть саму суть бренда, его  социально-экономическое значение и его влияние на потребителей. Научная новизна состоит в том, что общество нуждается в тщательном анализе представлений о рынках в глазах потребителя, потому что бренд фирм влияет на потребителей, и таким образом, влияет на экономические процессы на фирмах и рынках.

Бренд – это набор ассоциаций, перенесенные на товар или услугу, которые формируют и поддерживают отношения с потребителями, путем предоставления им определенной выгоды.

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. В течение всей нашей жизни мы постоянно наблюдаем за возникновением разных фирм, которые предлагают нам свои товары и услуги. Перед нашими глазами постоянно мелькают разные названия: Coca Сola, Zara, Apple и т.д. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его покупки.

Потребители сравнивают брендовые  товары с другими предложениями рынка, отводя ему место в системе предпочитаемых ими товаров и услуг и определяют, что разница в производительности не оправдывает цену. Их вывод: бренды представляют собой колоссальную трату ресурсов на идентичность упаковки, продвижение и рекламу.
Потребителям не удается полностью понять ту роль, которые бренды играют в современной экономике, ориентированной на потребителя. Они продолжают приобретать фирменные товары не из-за привычек, а скорее потому, что фирменное название предоставляет им два атрибута: информация о продукте и защита потребителей.

В современной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и самый важный источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, ведущих в списках InterBrand, в данный момент испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты, все чаще концентрируют свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы огромную популярность приобрели книги, которые направлены против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, так называемое "библией антиглобалистов", - Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

В настоящее время, товары, люди, страны и фирмы торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, - все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель - сделать собственные образы в сознании людей узнаваемыми. В современном мире бренд становится инструментом по подтверждению ожиданий людей, таким образом снижая неопределенность, который оказывает тяжелый психологический груз для многих людей "золотого миллиарда".

Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда нужно, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50-60 лет, то на сегодняшний день говорят о феномене "быстрых брендов", - например, Интернет-магазин Amazon.ru попал в списки InterBrand после 5 лет своего существования.

Как известно, некоторые бренды имеют достаточно солидный возраст, такие как «Coca-cola» или «Gillette», которые появились еще в XIX столетии, и по сей день они лидируют в своем сегменте рынка. Данные компании лидеры, потому что их товар обладает высоким качеством, и в отличии от их конкурентов, они вкладывают больше средств в развитие производства своей продукции и маркетинг. Кроме этого, эти фирмы приспособились к вкусам и предпочтениям потребителей.

В то время, когда брендинг начинал только развиваться, люди по-прежнему производили большую часть продуктов, которые они потребляли (например, продукты питания, мыло и одежда), или покупали их напрямую у производителей, которые были их друзьями и соседями. Люди верили в качество и безопасность продуктов, потому что они знали людей, которые их производили. Теперь же, когда наша экономика стала более специализированной, потребители стали больше отдаляться от производителей. Внедрение трудосберегающего оборудования, которое заметно повысило производительность, также продиктовало концентрацию производителей в области производства. Таким образом, деревенский серебряник, пекарь или сапожник был заменен фабрикой, которая производила высококачественный продукт по более конкурентоспособной цене. Потребители оценили потенциальную стабильность качества и экономию, но они больше не знали людей, которые производили их продукцию.

В потребительской среде бренды играют большую роль. Когда потребители впервые начали покупать больше продуктов питания в магазинах и меньше выращивать сами, они покупали продукты в большом объеме. У них не было информации о том, какие ингредиенты содержались в продуктах, насколько они безопасны и как они будут действовать. Брендинг создал защиту, которую требовали потребители. Название бренда означало уровень качества и согласованности, которым могли доверять потребители. Таким образом, Quaker Oats, Ivory Soap и Levi's внушали потребителям определенную степень уверенности, что они лучше среди других для них нет конкурентов.

Бренды эффективны только тогда, когда продукт обеспечивает постоянный уровень качества от продукта к продукту. McDonald's обеспечивает одинаковый уровень качества независимо от местоположения или времени посещения. Потребитель может предпочесть не обедать там, но это решение не является отказом от брендинга. Скорее, это осознанное решение не использовать ожидаемый уровень качества еды и обслуживания в конкретном случае.
Доверие потребителей к брендам зависит от типа продукта. Как правило, доверие к фирменным товарам, таким как автомобили, моющие средства, фильмы и одежда, очень велико. В конце концов, стандарты могут быть определены и контролироваться, когда продукт производится целиком в одном центральном месте и могут быть проверены перед его представлением потребителям. Эти торговые марки обеспечивают высокий уровень доверия потребителей. Потребитель может принять или отклонить продукт; в любом случае решение принимается с четким ожиданием производительности или уровня качества товара.

Доверие к продукту, состоящему из сочетания как товара, так и обслуживания, несколько снижается, поскольку часть продукции не может контролироваться заранее. Гамбургер, булочка, салат и помидоры McDonald's могут быть проверены до того, как они получат конкретную франшизу, но другие материалы - фактическое приготовление и подготовка, отношение работников, чистота помещения - представляются вживую потребителям. Задача, с которой сталкивается менеджер McDonald в том, чтобы сделать свой продукт изо дня в день одинаковым и совместимым с любым другим рестораном в сети. Менеджеры, которые справляются с этой задачей, пожинают впечатляющую награду за ценную индивидуальность бренда, в то время как те, кто не так хорошо справляется, считают, что имидж марки запятнан. Для каждого примера, такого как McDonald's, который справился с этой задачей, существует множество ресторанов или гостиничных сетей, качество которых не зависит от времени и местоположения.
Продукты имеют торговые марки, имеющие более ограниченную ценность для потребителей, ищущих уверенности.

Тенденция к брендингу расширяется. Воодушевленные успехом продавцов мяса птицы, фирмы по производству говядины и производители сыра в настоящее время выпускают бренды для своей продукции. Все больше и больше продуктов упаковывается и маркируется. Аналогичным образом, продуктовые магазины, которые когда-то продавали «универсальные» продукты без бренда, теперь используют название своего магазина в качестве бренда для большего числа «домашних брендов».
Эти шаги, далеко не расточительные схемы повышения цен, которые утверждают критики, являются ответом на потребности, которые требуют потребители в более сложной среде: информация и согласованность.

Результаты. Тенденция к брендингу продуктов, идентификации определенных характеристик с брендом и стремлению к однородному качеству бренда будет продолжаться до тех пор, пока потребители будут стремиться к уверенности в принимаемых ими решениях о покупке. Бренды продолжают предлагать саморегулируемым, информированным потребителям как информацию, так и уровень качества, которого они требуют на свободном рынке.

Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования, которого имеют многосторонний характер.

Заключение. С точки зрения потребителeй, положительная роль бренда определяется в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства продуктов и услуг, значительно облегчает процесс их выбора. Один раз попробовав и запомнив марку понравившегося товара, потребитель получает возможность не прибегать в будущем к сложной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю сэкономить денежные средства и время. Кроме этого, необходимость поддерживать популярность и репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю залог контроля и качества продукции.

1. Грошев, И.В.Брендинг, есть сущность, развивающаяся во времени/ И.В.Грошев, А.А.Краснослободцев // Маркетинг вРоссии иза рубежом, 2013.—No2.—С. 58–67.
2. Чернатони Л., МакДональд М. Как создать мощный бренд: Учебник /пер. с англ.; под ред. Б.Л. Еремина. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. –164 с.
3. Годин А.М. Брендинг. – М.:Аспект-пресс, 2007 – С. 147.

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий