Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Научные направления
Поделиться:
Статья опубликована в №76 (декабрь) 2019
Разделы: Маркетинг
Размещена 27.12.2019.
Просмотров - 129

Ребрендинг на рынке кофеен

Каланчук Елизавета Александровна

Российский университет дружбы народов

Студент

Чернышева Анна Михайловна, кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинг Российский университет дружбы народов


Аннотация:
В статье рассматриваются теоретические аспекты бренда и ребрендинга, приводятся примеры удачного и неудачного ребрендинга на рынке кофеен, предложены мероприятия по стимулированию бренда.


Abstract:
The article discusses the theoretical aspects of the brand and rebranding, provides examples of successful and unsuccessful rebranding in the coffee market, and offers activities to stimulate the brand.


Ключевые слова:
бренд; способы корректировки бренда; рынок кофеен; ребрендинг

Keywords:
brand; brand adjustment methods; coffee shop market; Starbucks rebranding


УДК 339

Введение. Наш мир очень стремительно развивается. Чтобы быть успешным на рынке, необходимо в нужное время подстроиться под новые условия. Бренд компании в процессе жизненного цикла когда-нибудь придется изменить, даже если он является очень популярным.

Целью статьи является ознакомление и изучение теоретических аспектов бренда и ребрендинга, удачных и неудачных примеров ребрендинга на рынке кофеен, изменений бренда кофеен "Starbucks". Для достижения цели были поставлены задачи: проанализировать способы корректировки бренда, рассмотреть задачи и этапы ребрендинга.

Научная новизна работы заключается в том, что в статье сформулированы предложения по изменению бренда: методы совершенствования бренда компании.

Бренд – это восприятие целевой аудиторией продукта, товара или компании. Это то, что символизирует какие-либо определенные качества продукта или характеристики производителя. Брендом может быть имя, изображение, словосочетание, знак или символ, либо объединение всего в одно целое.

Бренд должен быть узнаваемым среди огромного количества потребителей, формировать у целевой аудитории положительный имидж и вызывать желание приобрести именно этот товар.

С помощью бренда можно выделиться, донести потребителю философию бизнеса, также показать на подсознательном уровне, что наша компания самая лучшая на рынке.

Права на использование бренда компании юридически защищают.

Для сохранения бренда компания обязана чутко реагировать на изменение потребительских ценностей, постоянно отслеживать слабые сигналы, говорящие о начале старения и целенаправленно управлять рыночной позицией бренда.

Существуют следующие способы корректировки бренда:

- перепозиционирование;

- рестайлинг – включает в себя такие преображения, как внешний вид продукта, смена цвета логотипа и других визуальных свойств и характеристик нового позиционирования;

- доступность и простота навигации в местах продаж;

- совершенствование культуры, традиций и ценностей бренда;

- редизайн – визуальное изменение элементов внешнего вида бренда;

- замена методов подачи бренда на более современные и перспективные;

- изменение визуального представления бренда (это может быть слоган, другой цвет, стиль и т.д.);

- ренейминг – переименование.

Ребрендинг – это эволюция бренда, перестройка стратегии бренда. Проще говоря, - это изменение внешнего вида, слогана, названия, логотипа бренда.

Ребрендинг актуален, когда у компании снижаются продажи и привлекательность бренда, теряется сам статус бренда среди потребителей. Также к обновлению бренда можно прибегнуть, когда компания изначально неправильно позиционировала свой бренд; он начинает проигрывать своим конкурентам (на рынке появился более сильный конкурент с интересным товаром или услугой).

Задачами ребрендинга являются:
          - усиление уникальности бренда, его дифференциация;
          - повышение лояльности потребителей (это можно сделать с помощью сбора отзывов о продукте или услуге, контент-маркетинга, работы с людьми, у которых своя большая аудитория, например с блогерами и т.д.);

- увеличение целевой аудитории, привлечение новых клиентов (нужно придерживаться такой стратегии, при которой компания будет удерживать своих уже устоявшихся клиентов и привлекать новую аудиторию).

Этапы ребрендинга. 

Сначала проводится аудит бренда – это оценка финансовой составляющей компании, анализ состояния бренда и уровня лояльности потребителя к продукту, определение сильных слабых сторон. Далее следует разработка нового бренда. Туда входит определение элементов фирменного стиля, которые должны быть модернизированы, также разрабатывается стратегия и тактика доведения нового бренда до потребителя. Затем происходит этап тестирования с помощью экспертного мнения, фокус-групп целевых потребителей, средств обратной связи. После этого этапа новый образ можно внедрять в производство и доносить до аудитории сам смысл ребрендинга.

Удачные и неудачные примеры ребрендинга на рынке кофеен.

Ребрендинг кофеен «Кофе Хауз».

Владельцы сети кофеен «Шоколадница» решили купить своего главного конкурента сеть «Кофе Хауз». Так как совсем бессмысленно иметь две одинаковых кофейни, которые представляют один и тот же продукт, с таким же меню, официантами и т.д., основатели приняли решение полностью сменить концепцию сети кофеен «Кофе Хауз». А именно они сделали кофейни мобильнее и доступнее с новым слоганом «Пора перекусить!».
Преобладают оранжевый цвет, который часто употребляют в стилях кафе быстрого обслуживания и коричнево-бордовый, который будет ассоциироваться у потребителей с кофе. Также в новом бренде присутствует графика с диалогами и эмодзи, которая будет располагать к общению с покупателем. Ребрендинг можно считать удачным, потому что клиенты остались довольными после перемен, увеличился потом людей, увеличилась выручка.

Ребрендинг кофеен «Coffee Way».

Ребрендинг компания начала с атмосферы. Для того, чтобы сделать кофейню уютной, они начали с посадки, изменили сам интерьер кофейни. Изменили меню: дополнили ассортимент, где новые продукты стали дешевле, добавили доставку. Маркетинговой «фишкой» кофейни стало предсказание на донышке стаканчика, программа лояльности.

Изменили логотип.

Результат можно считать удачным, так как расходы компании сократились примерно на 10-15%, увеличился показатель выручки на 60%.

Ребрендинг сети кофеен «Кофеин».

Нельзя сказать, что ребрендинг этой сети кофеен удачный или неудачный, так как процесс еще не завершен. Сама компания уже изменила ассортиментную и ценовую политику, корпоративную культуру компании, так же поменяли дизайн расходных материалов (стаканчиков, салфеток).

Улучшили логотип и фирменный стиль сети кофеен.

По отзывам клиентов на этапе ребрендинга можно судить, что им уже не нравится то, что делает компания. Потребители не видят как таковых изменений в логотипе, они утверждают, что раньше было намного лучше. Основным замечанием потребителей было плохое качество приготовления кофе. Поэтому можно сделать вывод о том, что компании стоит обратить внимание на данную ремарку и сделать выводы.

Ребрендинг компании «Starbucks».

Компания с 1971 года была на рынке с логотипом в виде морского существа - образа двухвостой полуголой русалки Сирены. Логотип выглядел как небрежный рисунок из книги и особо никак не ассоциировался с кофейней. Основной цвет был коричневый. Вокруг самой Сирены были надписи «Starbucks», «Coffee and tea». В 1987 году произошло первое изменение знака, где прежнюю Сирену сделали более скромной, теперь она не настолько обнажена, внешний круг символа сделали зеленого цвета, добавили звездочки. Следующее преобразование было в 1992 году. Логотип был слегка модернизирован: Сирену сделали крупным планом, цвета по-прежнему оставили зеленым и коричневым. Затем в 2011 году компанией было определено, что необходимо расширять границы бизнеса и завоевывать новые рынки. Было принято решение убрать привычные надписи с логотипа, звезды, ободок и оставить самое главное – зеленый круг и мифологическое существо в белом цвете, которое теперь у всех ассоциируется именно с компанией «Starbucks». Цвет символа сделали чуть светлее, из-за чего знак стал более выразительным и экспрессивным. Исчезновение этих элементов говорит нам о том, что компания не собирается ограничиваться только кофе, а наоборот, будет осваивать новое. На данный момент компания начала выпускать энергетические напитки и соки. За все года существования компания пережила 4 редизайна, но не изменила концепцию, она осталась прежней: в любой кофейне, будь это две разных страны, клиент почувствует один и тот же эффект теплой и домашней атмосферы, где можно расслабиться за чашечкой вкусного кофе.

Если будет стоять задача усовершенствовать бренд компании, то можно предложить самый мощный инструмент – реклама. Она может быть разной: наружной, в интернете, на телевидении, радио и т.д. Насколько известно, у «Starbucks» не сильно развита реклама, компания больше ориентируется на такой инструмент как «сарафанное радио». Клиенты, побывавшие в кофейне, рассказывают своим друзьям, родственникам, знакомым как им понравилось или не понравилось. На просторах интернета или телевидения реклама кофеен особо не замечается. Хотя, для чего она нужна, если у многих людей уютные кофейни ассоциируются именно с «Starbucks». Но если все-таки нужно будет привлечь еще больше клиентов, то реклама сможет хорошо справиться с данной задачей.

Через социальные сети можно продвинуть любой продукт. Компании можно сделать группы или сообщества «ВКонтакте», вести интересный блог в «Инстаграм», где предлагать, например, рецепты приготовления вкусного кофе, делиться захватывающими фотографиями или видеороликами, запускать конкурсы на абонемент в кофейню (победившему будет выдаваться абонемент на определенную сумму, которую можно будет потратить в кофейне) или просто «заряжать» людей хорошим настроением.

Также можно совершенствовать сам напиток – улучшить вкус самого кофе посредством добавления ягод, орехов, специй или алкоголя. Такой ход сможет еще больше заинтересовать потенциальных клиентов. А чтобы повысить лояльность клиента еще больше, можно сотрудничать со знаменитыми блогерами (как правило, они вызывают доверие у тех, кто смотрит их), которые смогут прорекламировать кофейни. Для компании такой способ будет менее затратным, чем наружная реклама, реклама на телевидении или в интернете.

Не обязательно компании нужно совершенствовать или менять свой бренд, потому что он, можно сказать, уже железно устоялся в представлении людей. Видя на своем пути логотип в виде Сирены, человек понимает, что это за место. Многих кофейни «Starbucks» настраивают на праздник Новый Год, они приходят туда за новогодним настроением, за новогодней атмосферой.

Результат. Были рассмотрены теоретические аспекты ребрендинга, примеры удачного изменения бренда таких кофеен, как "Кофе Хауз", "Coffe Way", и неудачного - кофейни "Кофеин"; проанализирован бренд и его улучшения компании "Starbucks".

В заключение стоит добавить, что ребрендинг является одним из дорогостоящих мероприятий, так как он требует множество затрат на изменение дизайна, логотипа, фирменного стиля в целом и т.д. Но его необходимо проводить тем компаниям, которые хотят "идти в ногу" с современными тенденциями.

Библиографический список:

1. Незнайкин А. Ребрендинг: цели, задачи, этапы. - 2019.- URL: http://www.nazaykin.ru/_br_rebranding.htm




Рецензии:

21.01.2020, 8:19 Безпалова Анна Григорьевна
Рецензия: Безпалова Анна Григорьевна, доцент кафедры Маркетинга и рекламы РГЭУ, Ростов-на-Дону. Статья Каланчук Елизаветы Александровны "Ребрендинг на рынке кофеен" носит теоретико-исследовательский характер, но имеет право на существование, так как тема ребрендинга для многих компаний остается не только открытой, но и требующей множественных исследований, расчетов, поиска новых путей и решений, экономической оценки. В статье автором рассматриваются реально существующие примеры, на основании чего, делается вывод о целесообразности ребрендинга в той или иной кофейне. Однако автор не упоминает в статье, по каким критериям он выел эффективность ребрендинга в той или иной кофейне, откуда показатели увеличение клиентов и посещаемости. Как известно, экономическая эффективность все-таки оценивается не по количеству посетителей, а по качеству, то есть, по оплаченному заказу. Рекомендуется более глубоко изучить проблему ребрендинга в нашей сфере общепита (в аспекте кофеен) и сделать более объективные выводы. В недостатках следует отметить: - большое количество стилистических и орфографических ошибок ("... они начали с посадки ...", "... которые представляют один и тот же продукт, с таким же меню, официантами и т.д. ..." и многие другие моменты). Более того, рекомендации автора уже являются общеприменимыми не только в центральных городах, но и в региональных, как следствие, рекомендуется больше изучить и эту тему и расширить рекомендации. Несмотря на замечания, статья может быть опубликована в данном журнале.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх