Разделы: Социология
Размещена 01.06.2020. Последняя правка: 31.05.2020.
Просмотров - 2722

Образ мужчины в российской телерекламе

Решетина Арина Олеговна

Новосибирский государственный университет экономики и управления

Студент

Дукач Екатерина Сергеевна, студент, Новосибирский государственный университет экономики и управления. Потанина Евгения Алексеевна, студент, Новосибирский государственный университет экономики и управления. Тевлюкова Оксана Юрьевна, кандидат социологических наук, доцент, Новосибирский государственный университет экономики и управления

УДК 316

В настоящее время в телерекламах отражается социальная и гендерная реальность, она предлагает обществу модели поведения и гендерные стереотипы, которые выгодны для рекламистов. Мужчины в рекламно-гендерном поле обычно не столь глобально и полно идентифицируются с проявлением «пола», поэтому образ мужчины встречается как в мужских рекламных компаниях, так и в женских. Следует отметить, что на данный момент образ мужчины в российской телерекламе изучен не так полно и тщательно по сравнению с образом женщины. В связи с этим исследование образа мужчины в российской телерекламе является актуальным.

Объект исследования: российская реклама.

Предмет исследования: представление образов мужчины в российской телерекламе.

Цель исследования: выявить доминирующие образы мужчины в российской телерекламе.

Задачи исследования:

1. Провести контент-анализ российских телереклам, где представлены различные образы мужчины.

2. Проанализировать и интерпретировать полученные результаты.

3. Выявить доминирующие образы мужчины, представленные в российской телерекламе.

Нами были разработаны следующие гипотезы:

Гипотеза 1: На сегодняшний день, доминирующим образом мужчины в российской телерекламеявляется «традиционный» образ, представляющий мужчину как главу семьи, добытчика, а также заботливого отца и мужа.

Гипотеза 2: Маркетологи чаще всего используют образ «мачо-мужчины»в телерекламе товаров, предназначенных для женского сегмента рынка.

Гипотеза 3: В российской телерекламе используется образ «делового» мужчины для презентации автомобилей и сопутствующих товаров.

Методы исследования: В качестве способа получения информации по доминирующим образам мужчины в российской телерекламе, был использован метод контент-анализа телереклам Первого канала, НТВ и РБК. Данные каналы предлагают для мужчин интересный телеконтент, поэтому именно они были выбраны для анализа образов мужчины в рекламах. Содержание данного метода отвечает задачам исследования и позволит собрать необходимый объем информации в короткие сроки. Также в качестве метода исследования будет использован анализ полученных данных.

В ходе анализа 51 рекламного ролика были выявлены различные образы мужчин. Доминирующим, оказался образ мужчины-семьянина – 21,56% рекламных сообщений. Отличительные качества характера такого мужчины следующие: заботливый, ответственный, позитивный, энергичный, сообразительный. Во внешнем виде отмечается удобство и практичность: мужчина одет в брюки или джинсы, горнолыжный костюм, джемпер, на нем зачастую фартук. В рекламе такой мужчина в основном готовит еду, уделяет внимание жене и её родственникам, занимается я с детьми, играет с собакой, делает покупки для дома. Чаще всего образ семьянина используется в рекламе лекарственных препаратов, продукции «Kinder», услуг связи, магазинов товаров для дома и продуктов питания.

С данным образом связана Гипотеза 1. В результате она подтвердилась: доминирующим образом в российской рекламе действительно является «традиционный» образ, представляющий мужчину как заботливого отца и мужа, хорошего семьянина.

Образ делового мужчины (17,64%), согласно проведённому контент-анализу, занимает второе место среди используемых образов в российской телерекламе. Мужчине в данном образе присущи такие качества характера как активный, занятой, уверенный в себе и спокойный. Обязательными атрибутами внешнего вида делового мужчины, является деловой костюм, часы, галстук, запонки, короткая (в меру) стрижка, а также начищенная до блеска обувь. Так как образ делового мужчины включает в себя активность, то в рекламном ролике он постоянно идёт или едет, при этом одновременно занимаясь вопросами бизнеса или работы, постоянно сверяет время по наручным часам, что опять же говорит о его занятости и пунктуальности. В рекламных роликах образ делового мужчины активно применяется для демонстрации машин и сопутствующих товаров, в рекламах различных банков, смартфонов и некоторых лекарственных препаратов.

Образ делового мужчины вошёл в Гипотезу 3, которая была подтверждена частично, так как помимо рекламы автомобилей и сопутствующих товаров, он также часто применяется для рекламы смартфонов.

Образ романтика (11,76%) делит третье место в рейтинге доминирующих образов мужчины в российской телерекламе с образом рекламщика. Качественными характеристиками романтика являются воодушевлённость, энергичность и одновременно спокойствие. Отличительная черта внешнего вида романтика – это небольшая небрежность в одежде и причёске. Все действия мужчины в рекламном ролике направлены на конкретную девушку. Он дарит ей подарок, варит ей кофе, бежит к ней на встречу или просто оглядывается. Образ мужчины-романтика используют в рекламах женских духов, кофе, конфет и тому подобное.

Образ мужчины-рекламщика составил 11,8%. Качества характера, свойственные этому образу: предприимчивый, энергичный, амбициозный, жизнерадостный, дружелюбный, общительный. Мужчина одет в деловой костюм, зачастую у него в руках есть папка с документами или товар, который он представляет. Используется такой образ для рекламы услуг банков, а также лотерей «Миллионер» и «Русское лото», шуб.

Следующий образ – профессионал. Он составляет 9,8% и занимает четвёртое место в рейтинге доминирующих мужских образов российской рекламы. К качествам характера такого мужчины можно отнести: вежливость, ответственность, ум, сообразительность, аккуратность. Такой мужчина представляется как мастер своего дела. Во внешнем виде можно отметить опрятность, внешнюю привлекательность, наличие спецодежды. В рекламе профессионал чаще всего готовит кофе или шоколад, рассказывает о технологии их приготовления, рассказывает о технических характеристиках товара. Такой образ используется для рекламы кофе, шоколада, техники.

Образ мужчины-мачо делит четвёртое место вместе с мужчиной-профессионалом и составляет 9,8%. К качественным характеристикам данного образа относятся: брутальность, решительность, уверенность в себе и своих действиях, смелость, готовность к риску, харизматичность. Внешний вид мачо является противоречивым. Он может быть одет как в деловой костюм, так и мотоэкипировку. Мужчина в данном образе является очень привлекательным, он обладает так называемой «мужской красотой». Действия мужчины-мачо характеризуются минимализмом, например, он оглядывается на девушку, привлёкшую его внимание или максимум подойдёт выписать штраф за нарушение парковки. Образ мужчины-мачо предпочитают использовать для рекламирования женских духов, различных напитков, телефонных тарифов.

С образом мачо-мужчины была связана Гипотеза 2, которая подтвердилась полностью. Данный образ часто используется для рекламы товаров для женского сегмента рынка, а особенно, для рекламы парфюма.

Пятое место в российской телерекламе занимает образ хозяйственного мужчины (7,84%). Отличительные качественные черты данного образа, представляют собой экономичность, трудолюбие и заботу. Внешний вид хозяйственного мужчины предполагает наличие таких атрибутов как фартук и практичной одежды. Такой внешний вид мужчины объясняется тем, что он что-то готовит, прибивает полку, кормит домашнего питомца, в общем, занимается домашними делами. Данный образ используют в рекламах таких товаров как кетчуп, лекарственные препараты, корм для домашних питомцев.

Образ спортивного мужчины занял шестое место и составляет 5,9% . Качества характера такого мужчины – выносливый, сильный, активный, быстрый. Во внешнем виде отмечается наличие спортивного или горнолыжного костюма. В рекламе такой мужчина занимается бегом или катается на лыжах.

Далее был рассмотрен образ мужчины-друга, который оказался на последнем седьмом месте. Это 3,9% от всех рекламных сообщений. Качества характера такого мужчины: позитивный, энергичный, авантюрист, находчивый. Во внешнем виде можно отметить практичность в одежде. В рекламах друзья грабят музей, фотографируются с друзьями, празднуют Новый Год, проводят время в ночном клубе. Маркетологи используют образ для рекламирования шоколадных батончиков, смартфонов.

По результатам проведенного контент-анализа, нами были выделены девять основных образов мужчины, применяемых в российских телерекламах: друг, спортивный мужчина, хозяйственный мужчина, мачо, профессионал, рекламщик, романтик, деловой мужчина и семьянин.

Предложенные ранее нами гипотезы подтвердились полностью не все. 

Гипотеза 1:На сегодняшний день, доминирующим образом мужчины в российской телерекламеявляется «традиционный» образ, представляющий мужчину как главу семьи, добытчика, а также заботливого отца и мужа – полностью подтвердилась. Образ семьянина активно используется в российской рекламе и является доминирующим.

Гипотеза 2: Маркетологи чаще всего используют образ «мачо-мужчины»в телерекламетоваров, предназначенных для женского сегмента рынка – полностью подтвердилась. Образ мачо-мужчины часто используется для рекламы товаров для женского сегмента рынка. А именно применяется для рекламы парфюма.

Гипотеза 3: В российской телерекламе используется образ «делового» мужчины для презентации автомобилей и сопутствующих товаров – подтвердилась частично. Образ делового мужчины, конечно, используется для рекламы автомобилей и сопутствующих товаров, но также он часто применяется для рекламы смартфонов.

1. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. 2017. №1. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-gendernyh-stereotipov-v-televizionnoy-reklame-muzhskogo-parfyuma (дата обращения: 27.11.2019).
2. Простотина Ю.В. Институциональные практики формирования и использования гендерных образов в российской рекламе в контексте моделирования потребительского поведения // Гуманитарий Юга России. 2019. №1. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/institutsionalnye-praktiki-formirovaniya-i-ispolzovaniya-gendernyh-obrazov-v-rossiyskoy-reklame-v-kontekste-modelirovaniya (дата обращения: 13.11.2019).
3. Согорин А.А. Тенденции влияния рекламы на формирование норм и гендерных стереотипов потребителей // Молодой ученый. 2016. №19. [Электронный ресурс]. URL https://moluch.ru/archive/123/33983/ (дата обращения: 27.11.2019).

Рецензии:

1.06.2020, 17:10 Адибекян Оганес Александрович
Рецензия: Адибекян Оганес Александрович. Статья Решетиной Арины Олеговны выражает представление образа мужчины в телевизионно-рекламных мероприятиях с опорой на результаты конкретных наблюдений. Ценность ее в сочетании маркетингового, социального, гендерного и художественного подходов к рекламным действиям, важным при рыночном варианте экономики. Эта работа заслуживает публикации. Но нужно разобщить словосочетание «… телерекламеявляется…». Желательно в выражении «… заботливого отца и мужа..» указанные показатели поменять местами, раз чаще становятся «мужьями», а только потом «отцами». Отсутствие ссылок на авторов работ, указываемых в библиографическом списке, ценность представленной работы не возвышает. Стоило оговорить достижения этих предшественников и свое их обогащение. Не мешает учесть преобладание среди авторов учтенных видиосюжетов женщин или мужчин.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий