Разделы: Маркетинг
Размещена 25.10.2022.
Просмотров - 376

Направления оптимизации группы агентства недвижимости во «ВКонтакте»

Попова Анна Николаевна

Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна

студент

Корочкова Светлана Александровна, кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы, Высшая школа печати и медиатехнологий

УДК 659.127

В наше время социальные сети как сфера информационной коммуникации стремительно развиваются. Маркетинг компании в социальных сетях обеспечивает широкий спектр преимуществ как для самой компании, так и для ее клиентов и контрагентов. В связи с этим актуальным и важным становится изучения места и роли социальных сетей в маркетинговых коммуникациях агентства недвижимости, степень эффективности их использования, определения направлений развития контент-стратегии.

Цель работы: провести анализ эффективности ведения группы в ВКонакте филиала ФРК “Этажи” в г.Северодвинске.

Задачи:

1. Обозначить цели контент-маркетинга в социальных сетях в сфере недвижимости;
2. Определить ведущие темы постов в действующей контент-стратегии группы;
3. Провести анализ оформления материалов в группе;
4. Рассмотреть инструменты увеличения активности подписчиков в группе;
5. Разработать рекомендации по оптимизации дальнейшей работой с группой агентства недвижимости в сети ВКонтакте.

Материалом исследования стали работы следующих авторов: Сальманова, Г.Х., Сахаутдинова, Е.Т., Хамитова, Ю.Ф. Шикула С.Р. Бадараева Р.В., Шараева А.С.

В ходе работы использовались количественно-статистические методы анализа и методики аудита сообществ в социальных сетях, опубликованные в открытом доступе.

Научная новизна. С точки зрения маркетингового продвижения, рынок недвижимости - один из самых сложных сегментов, в силу специфики самого продукта - продажи дорогостоящих товаров и услуг длительного использования, а также по причине высокой конкуренции в сегменте. На сегодняшний день маркетинговые коммуникации в сфере недвижимости с научной и практической точки зрения изучены мало. Таким образом, новизна изучаемой темы обусловлена высоким уровнем насыщения рынка недвижимости и достаточно низким уровнем изученности маркетинговых коммуникаций и их значения в данной сфере.

В ходе исследования провести анализ страницы во «ВКонтакте» филиала агентства недвижимости «ЭТАЖИ» в г.Северодвинске. Период анализа публикаций - 18.09.2021 по 18.04.2022.

Объект исследования: филиал ФРК “Этажи” в г.Северодвинске.

Предмет исследования: группа ВК ФРК “Этажи” в г.Северодвинске – https://vk.com/sev_etagi

Сегодня социальные сети стали частью маркетинга и SMM–продвижения компаний. Маркетинг компании в социальных сетях обеспечивает широкий спектр преимуществ как для организации, работающей на рынке, так и для ее клиентов. Сальманова Г. Х. в свой работе отмечает: «Основным преимуществом социальных сетей как инструмента продвижения является бесплатный (либо очень недорогой) доступ к миллионам людей, при этом есть возможность очень точного контроля над тем, какие люди, где и когда вовлекаются в социальные кампании» [1, с.23].

Важной частью продвижения сообществ в социальных сетях является грамотная контент-стратегия. Контент является основной составляющей любого информационного потока. Контент-маркетинг позволяет маркетологам получить три основных преимущества [2, с.130]:

1. Рост узнаваемости собственного бренда.

2. Создание предпочтений для собственного бренда.

3. Привлечение покупателей и заказчиков по более низким ценам.

Продвижение агентства недвижимости в социальных сетях – дело не самое простое, но вполне возможное. Цели контента для агентства недвижимости, как правило, стандартны – привлечь людей и подтолкнуть их к покупке [3, с.336]. Однако реализация контент-стратегии в этой сфере имеет свою выраженную специфику. Для ее грамотной разработки необходимо учитывать, как интересы самого агентства, так и его клиентов. Важно учитывать не только цели обращения клиентов в агентство – покупка, продажа, аренда недвижимости, но и уровень их мотивации на сотрудничество с агентами и готовность к решению вопроса. В контент-плане при продвижении сообщества в сфере недвижимости нужно предусмотреть посты для покупателей на разных ступенях воронки продаж [4]:

- Для тех, кто только решает, покупать квартиру или нет.

- Для тех, кто уже решился на покупку.

Исходя из всего выше перечисленного, можно сделать ряд выводов: страница компании в социальной сети дает возможность вести коммуникацию и привлекать новых клиентов с минимальными финансовыми вложениями. При размещении контента в социальных сетях важно помнить, что информация должна быть интересна аудитории или необычна, важно учитывать не только цели обращения клиентов в агентство, но и готовность к решению вопроса.

Продвижение через социальные сети невозможно без наличия в них странички компании. Филиал ФРК «ЭТАЖИ» в г.Северодвинске имеет свою страницу в социальной сети «ВКонтакте».

Целевая аудитория коммуникации: жители (мужчины и женщины) города Северодвинска и его районов от 18 лет. Интересы и увлечения могут быть разнообразными, главный мотив присутствия в сообществе – желание приобрести, продать или снятьсдать в аренду объект недвижимости. 

Главная цель коммуникации в аккаунте – распространение информации о компании, ее услугах и продвигаемых объектах, «продажа» через социальные сети услуг компании.

За выбранный для анализа период всего было сделано 872 публикации. Все посты в группе можно разделить на следующие категории, которые представлены в таблице ниже:

Из таблицы видно, что на данный момент в стратегии преобладает продающий контент и новостной: 19,4% всей информации отдана продаваемым объектам недвижимости, 14% контента – информация общего плана (новости рынка, советы в сфере недвижимости и т.п.). В меньшей степени представлен контент, посвященный жизни офиса, его услугам и крайне слабо представлен контент, касающийся отзывов клиентов.

В связи с высоким уровнем конкуренции на рынке недвижимости важно формировать благоприятный имидж компании, подтверждать экспертный статус агентства. Эти задачи можно решить, размещая чаще публикации с отзывами клиентов и чаще напоминая о том, сколько лет компания существует на рынке России.

Задача аккаунта агентства недвижимости в социальных сетях состоит прежде всего в организации коммуникации с компанией и формирования мотивации на сотрудничество с ней, а прямыми продажами занимаются уже сотрудники в офисе компании, а также частично сайт агентства. Исходя из этих коммуникационных задач, важно предоставлять в аккаунте информацию, направленную на преодоление потребительских барьеров в отношении работы агентства. Также важно размещать информационный и образовательный контент, направленный на повышение компетенций потребителей в сфере недвижимости.

На сегодняшний день социальные сети могут предложить множество решений и видов продвижения компании, её товаров и услуг. Проанализировав имеющиеся у франчайзи-партнера компании «ЭТАЖИ» в г.Северодвинске страницы в социальных сетях и работу специалистов компании с ними, был сделан ряд следующих предложений, касающийся улучшения контента группы франчайзи-партнера компании «ЭТАЖИ» в г.Северодвинске в данной социальной сети:

- проводить чаще опросы, публикуя их на стене сообщества;

- чаще обновлять видео-материалы и добавлять их на стену, поскольку публикации, подкрепленные видео набирают больше просмотров;

- чаще использовать в публикациях хэштеги.

Так же можно использовать интерактив с подписчиками в виде игр или другой развлекательный контент («Найдите отличие», «Ребусы», статьи с фильмами о недвижимости, риелторах и т. п.).

Конкурсы репостов – это также партизанский маркетинг, который позволяет в достаточно короткое время набрать много подписчиков. Минус такого метода – много нецелевой аудитории среди новых подписчиков.

Так же были выявлены темы, которые могут заинтересовать подписчиков, помогут продвижению именно объектов недвижимости, но которым уделяется крайне мало внимания или же не затрагиваются совсем:

- рассказывать о коммерческих помещениях;

- больше уделять внимания строящимся у партнеров ЖК – это поможет увеличить продажи новостроек;

- чаще рассказывать о видах ипотек, страховании.

Так же мы бы рекомендовали чаще публиковать отзывы довольных покупателей с их фото, т.е. вести рубрику «купил с Этажами» на постоянной основе, поскольку эта рубрика поможет повысить лояльность аудитории к агентству и будет работать на его репутацию.

Таким образом, рекомендуем следующую градацию типов контента:

1 место – репутационный. Это материалы об отзывах клиентов, сроке существования компании и т.д.

2 место – информационный. Например, материалы об актуальных ключевых ставках по ипотеке.

3 место – продающий. Это могут быть посты с объектами недвижимости, акциями и т.д.

4 место – коммуникационный (вовлекающий). Это могут быть материалы игрового характера (ребусы, шарады и т.д.)

5 место – обучающий. Например, публикации на тему отличия кирпичных построек от монолитных и т.п.

Такое соотношение типов контента обосновано следующими факторами: на выбор потребителем агентства влияют его репутация и отзывы о работе специалистов (все хотят сотрудничать с профессионалами своего дела), узнаваемость бренда и его стабильность; публикация находящихся в продаже объектов недвижимости повышает скорость продажи, ведь в соц.сети посещают большее количество человек, чем сайт компании; вовлекающий и обучающий контенты  так же важны, поскольку они помогают сделать контент группы более интересным и повысить лояльность аудитории к ней.

Одним из показателей эффективности SMM-стратегии являются метрики - вовлеченность по охвату (engagement rate by reach или ERR).  Средний коэффициент вовлеченности подписчиков на сегодняшний день равен 0,15%, коэффициент вовлеченности просмотров 0,89%, что говорит о низкой активности подписчиков в группе и недостаточно эффективной работе по формированию коммюнити, что в свою очередь влияет на лояльность аудитории. В среднем в день в группе публикуется по 4 записи. Больше всего просмотров набирают публикации, рассказывающие о жизни офиса, днях рождениях сотрудников и публикации с объектами, находящимися в продаже. Все публикации подкрепляются фото или видео материалами.

В группе так же в период с сентября 2021 года по март 2022 года публиковалось много репостов со страниц сотрудников компании. Такого, безусловно, нельзя допускать при ведении сообщества, поскольку, во-первых, выглядит со стороны это непрофессионально, многие записи сотрудники в последствии удаляли у себя со страницы и на стене группы «висели» пустые удаленные репосты, во-вторых, конвертация в просмотры всегда больше идет от оригинального контента, т.е. репосты попадают в ленту подписчиков менее часто, чем оригинальные записи от имени сообщества.

Еще одним важным фактором, влияющим на активность подписчиков и эффективность коммуникации с ними является качество копирайтинга - литературные качества текста и тональность коммуникации в группе.

Публикации, посвященные объектам недвижимости сопровождались скучными и однообразными заголовками. Интересные заголовки к постам с объектами недвижимости обеспечат большую генерацию переходов на сайт компании – а это очень важно, т.к. количество переходов на сайт и просмотров на сайте – один из показателей эффективности рекламы. Правильный пост содержит цепкий заголовок, краткую информацию об объекте, 2-3 фото и ссылку  для перехода к странице с объектом на сайте.  Пример интересного заголовка: «Дача по цене материнского капитала». Пример скучного заголовка: «В продажу поступила 3-х комнатная квартира за 5.280.000 руб.!»

Еще одной рекомендацией будет изменение категории «товары» в группе. Следует убрать все объекты недвижимости и размещать в данной категории услуги, которая преподносит компания своим клиентам. Это увеличит конверсию переходов на сайт компании, клиенты будут знакомиться с каталогом квартир именно на сайте, а не в группе.

Исходя из проделанного анализа, можно сделать выводы о том, что на сегодняшний день у группы имеются проблемы с качеством и разнообразием контента, что вытекает в низкую вовлеченность аудитории. Исправить это и повысить активность подписчиков в группе можно следующим образом:

- Работать над соотношением контента, не забывать про вовлекающий контент;

- Работать над качеством копирайтинга;

- Чаще обновлять видео-материалы и добавлять их на стену, поскольку публикации, подкрепленные видео набирают больше просмотров.

- Отредактировать раздел «товары», лучше размещать именно услуги компании и направлять аудиторию на сайт компании.

Таким образом, социальные сети на сегодняшний день можно назвать одними из самых действенных инструментов маркетинга, поскольку их аудитория давно превысила потенциальную аудиторию традиционных каналов передачи информации, а продвижение в них стоит гораздо дешевле. Социальные сети используются для рекламы, привлечения новой аудитории и удержания старой, построения имиджа и его поддержки, создания лояльного отношения у целевой аудитории к компании, бренду, товарам и услугам.

Проведенный анализ, выявленные недостатки ведения группы и разработанные рекомендации помогут увеличить вовлеченность аудитории, её количество, лояльность и сделать группу хорошим инструментом продвижения бренда компании и её услуг.

1. Сальманова, Г.Х., Сахаутдинова, Е.Т., Хамитова, Ю.Ф. Маркетинг в социальных сетях - продвижение бренда компании, сайта через социальные сети / Сальманова Гульштат Ханифовна; Сахаутдинова Елена Томаровна; Хамитова Юлия Файласовна //Бенефициар: науч.журн. – 2016. – № 3. – С. 23–28.
2. Шикула С.Р. Контент-маркетинг в социальных сетях как один из эффективных способов продвижения товара / Шикула С.Р. // Вопросы студенческой науки: науч. журн. – 2021. – С. 130-136.
3. Бадараева Р.В., Шараева А.С. Теоретические аспекты оценки рынка недвижимости в России // Молодой ученый, 2016. № 4. С. 336-339.
4. Борисенко. О. Маркетинг в недвижимости: как застройщику или агентству продавать через интернет [Электронный ресурс] — Электрон. дан. — М.: Sendpulse, - 2020. [Электронный ресурс] URL: https://sendpulse.com/ru/blog/real-estate-marketing (дата обращения 23.06.2022)

Рецензии:

21.11.2022, 8:37 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: Автор излагает в статье роль агенства недвижимости при продажи недвижимости и в заключении пишет: "Социальные сети на сегодняшний день можно назвать одними из самых действенных инструментов маркетинга, поскольку их аудитория давно превысила потенциальную аудиторию традиционных каналов передачи информации, а продвижение в них стоит гораздо дешевле".Однако, не надо забывать о существование также и частной рекламы в наиболее многолюдных местах через обычные наклейки на специальных баннерах, остановках общественного транспорта информации о продаваемой недвижимости, что является эффективнее и дешевле для потребителя купить квартиру, по сравнению покупки через агенства недвижимости, т.к. в этом случае из схемы исключаются расходы и прибыль посредника (агенство недвижимости). Да, действительно, роль агенства недвижимости неоспоримо при продажи зданий, сооружений, земельных участков, дач и квартир (новых или старых) для офиса, производства изделий малого и среднего бизнеса, но когда речь заходит о частных квартирах, то наиболее приемлемым является именно частная реклама. Статью рекомендую к публикации после дополнения информацией анализа сравнительных характеристик схемы продажи недвижимости через частную рекламу и схемы продажи недвижимости через агенства недвижимости.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий