Статья опубликована в №124 (декабрь) 2023
Разделы: Маркетинг
Размещена 21.12.2023. Последняя правка: 20.12.2023.
Просмотров - 377

Влияние ценностно-ориентированного контента на активность аудитории в социальных сетях

Кириёк Дмитрий Олегович

Skillsy Inc.

CEO

Кириёк Дмитрий Олегович, генеральный директор Skillsy Inc.; Кириёк Камила Бахрамовна, директор по продукту и руководитель R&D отдела Skillsy Inc.; Николаев Денис Александрович, технический директор Skillsy Inc.

УДК 659.442

Введение

С развитием цифровой эры и все более нарастающим влиянием социальных сетей на повседневную жизнь современного человека, разработка эффективных стратегий взаимодействия с аудиторией становится критически актуальным вопросом. Персонализированный подход и индивидуальное взаимодействие становятся ключевыми в вопросе привлечения и удержания внимания пользователей [8]. 

В нашем исследовании мы сфокусировались на анализе ценностных характеристик пользователей социальных сетей, что открывает новые направления для реализации стратегий взаимодействия и коммуникации. Сложность в детальном распознавании и понимании этих ценностных предпочтений требует разработки инструментов, способных обеспечить точность и объективность сбора соответствующих данных.

В данной статье мы представляем разработку и валидацию теста-опросника Skillsy – инновационного инструмента для оценки ценностного профиля пользователей, специально приспособленного для его использования в цифровых коммуникациях и маркетинге. Тест Skillsy является попыткой преодоления недостатков существующих методов оценки ценностей, таких как глубинные интервью, фокус-группы и опросы, которые могут быть ограничены субъективностью ответов, ошибками выборки, низким уровнем участия и проблемами приватности [13].

Настоящее исследование было направлено на изучение ценностных ориентаций пользователей в социальной сети и создание целевой контентной стратегии.

Актуальность

Взаимодействие в социальных сетях становится все более целевым и индивидуализированным, что требует новых подходов к формированию стратегии взаимодействия с аудиторией [12,14].

Исследования в области социальной психологии показывают, что одним из основных факторов, влияющих на привлечение и удержание внимания пользователей в сети, является учет их ценностных ориентаций [10,17].

Предпосылками для разработки теста-опросника Skillsy явился ряд ограничений, имеющих место у существующих методов оценки ценностного профиля аудитории.

Такие методы, как глубинные и мотивационные интервью, проективные методики и фокус группы, которые часто используются для оценки ценностного профиля целевой аудитории, сопряжены с временными и организационными затратами, проводятся на узкой выборке, а также требуют высокой квалификации специалиста, который занимается их интерпретацией [2,16].

Опросы и анкетирования, предназначенные для взаимодействия с пользователями часто создают не объективную картину. Это ограничение связано со следующими причинами:

• Субъективность ответов: ответы на вопросы опросников могут быть субъективными и транслироваться через призму личного восприятия, предубеждений или намеренного искажения информации.

• Ошибки выборки: как правило, опросники распространяются  только среди определенной группы людей в целевой аудитории. Такие выборки неоднородны и не представляют среза всей целевой аудитории.

• Низкая степень участия: часто пользователи могут игнорировать опросы или не заполнять их полностью, что снижает количество и качество собранных данных.

• Социальная желательность: респонденты могут выбирать ответы, которые, по их мнению, наиболее социально приемлемы, а не те, которые истинно отражают их взгляды и мнения.

• Проблемы приватности: в ряде случаев люди неохотно делятся личной информацией, мнениями и взглядами, особенно если они не уверены в том, как эта информация будет использоваться.

На рынке представлены инструменты для объективной оценки ценностей и мотивов целевых аудиторий.

Таким инструментом является тест Values and Lifestyles (VALS) — психографический инструмент, разработанный компанией Strategic Business Insights (SBI)  [18]. 

Существенным ограничением этого инcтрумента является то, что, согласно заявлению производителей, вопросы теста предназначены для людей, чей родной язык — американский английский. В случае, если английский не является родным языком пользователя, или он не знаком с культурой США и ее идиомами, результаты могут быть неточными.

Еще один инструмент для объективной оценки личностных особенностей - индикатор типов Майерс-Бриггс (MBTI). Несмотря на то, что этот тест не предназначен специально для сегментирования рынка, он позволяет получить представление о различных типах личности представителей целевой аудитории [3,7].

Ограничением обоих этих инструментов состоят в том, что пользователь затрачивает существенное время на прохождение, что значительно снижает вовлеченность и лояльность к процессу тестирования при использовании на широких аудиториях.

Еще одним ограничением является то, что текущий функционал инструментов тестирования предполагает получение результатов самим пользователем. При этом заказчик исследования не получает отчетов со статистическими данными по выборке, а для получения целостной картины по ценностному ландшафту аудитории требуется дополнительная обработка данных.

Эти предпосылки послужили отправными точками для создания собственной модели оценки ценностей большого количества пользователей, предназначенной для применения в разных областях рынка и, в частности, для анализа ценностного профиля целевых аудиторий.

Научная новизна

Особенностью нашего подхода является фокус на том, почему пользователи принимают определенные решения и какие ценности лежат в основе их взаимодействия в социальных сетях.
Наше исследование предпринимает попытку не только описать поведение пользователей, но и выявить предпосылки к тому или иному поведению, такие как ценностные ориентации, потребности и мотивация.
Другой отличительной чертой нашего исследования является преодоление ограничений сбора данных, таких как стремление пользователей давать социально одобряемые ответы, а также сложность обработки ответов.
Наша работа направлена на создание инструмента, который не только предоставляет значимую информацию о ценностях пользователей, но и делает это в удобном автоматизированном формате.

Еще одним отличием нашего исследования является его практическая ориентированность.
Нашей целью было не только выявление ценностных ориентаций, но и создание на их основе целевых контентных стратегий, что что, на наш взгляд,  придает ему практическую значимость в области изучения взаимодействия с пользователями в контексте маркетинга и коммуникаций.

В обзоре S. Gensler et all (2013)  рассматриваются существующие исследования  по теме влияния социальных сетей на управление брендом, охватывающие период с 2006 по 2013 гг. Ключевым выводом авторов является тезис о том, что поведение пользователей является основным фактором в формировании  историй брендов, благодаря динамичному обмену информации в социальных сетях [8].  

Исследование F. Benevenuto (2009) фокусируется на анализе паттернов взаимодействия пользователей в социальных сетях и их зависимости от демографических и поведенческих аспектов [1].

В исследовании L. Saulite (2022) изучается роль поведенческих особенностей разных сегментов аудитории в потреблении медиа-контента. Автор приходит к выводу, что персонализированное взаимодействие с представителями аудитории и формирование у них контент-опыта имеют решающее значение для построения устойчивых медиа-брендов [11].

Работа S. P. Eslami et all (2022) рассматривает вовлеченность пользователей в социальных сетях в контексте изучения метрик активности и взаимодействия, таких, как  количество лайков и репостов постов в социальных сетях [6].

Все перечисленные работы дают глубокое представление о поведенческих характеристиках пользователей, которые могут проявляться в виде определенных форм активности - таких, как характер публикуемых сообщений, частота взаимодействия с контентом, количество лайков, репостов, комментариев и т.д. Однако, эти подходы не предусматривают определения причин, которые лежат в основе того иди иного поведенческого паттерна.

Таким образом, актуальность учета ценностей при создании контента и взаимодействии с целевой аудиторией является перспективной задачей, которая поможет компаниям становиться более успешными в коммуникациях и своей деятельности.

Материалы и методы

Исследование ценностных ориентаций осуществлялось с использованием теста-опросника Skillsy, который был разработан нами на основании валидированных концепций оценки ценностей и вертикального развития взрослых C. W. Graves и S. R. Cook-Greuter [4,5,9]. 

Тест-опросник Skillsy состоит из набора утверждений и ситуационных тестов Situational Judgment Tests (SJT) с предлагаемыми сценариями поведения.

При прохождении ситуационных тестов пользователю необходимо выбрать тот сценарий, который в наибольшей степени отражает его потенциальное поведение. Методика проведения ситуационных тестов основана на убеждении, что не существует неправильных ответов, есть только разнообразие моделей поведения и индивидуальных приоритетов, которые выбирают разные люди. Использование ситуационных тестов позволяет избежать социально-желаемых ответов и достичь наибольшей объективности [13].

Главным преимуществом разработанной модели является не только возможность глубокого понимания ценностных ориентиров личности испытуемого, но и прогнозирование его поведенческих паттернов и реакций на тот или иной тип контента.

Кроме того, программная реализация теста-опросника позволяет заказчику тестирования получать статистически-обработанную информацию по выделенным выборкам и группам пользователей, видеть целостную картину ценностного среза целевой аудитории и получать рекомендации по способам взаимодействия с ней.

Тест-опросник Skillsy включает в себя 50 вопросов, каждый из которых представляет собой или сценарий поведения, или утверждение. Участникам предлагается выбрать сценарий поведения, который наиболее точно отражает их предполагаемую реакцию на описанную ситуацию, либо подтвердить или опровергнуть представленное утверждение. 

Тест-опросник Skillsy был разработан мультидисциплинарной командой, включающей психотерапевта-исследователя, специализирующегося в области поведенческой психологии, группы маркетологов, специализирующихся в области исследования целевых аудиторий, методолога в области психометрии, а также группы технических специалистов. 

Настоящее исследование также является частью процесса валидации инструмента тестирования. 

Исследование было проведено среди активных подписчиков блогера, общая численность которых составила 74 тысячи человек. В качестве основного механизма отбора использовался прямой призыв к участию в исследовании, размещенный блогером в социальной сети.

После начального этапа отбора к участию в исследовании было привлечено 2873 подписчиков. Для того чтобы обеспечить достоверность и репрезентативность полученных данных, были введены строгие критерии включения в исследование:

• Возраст участников исследования должен составлять от 25 до 45 лет, 

• Подтвержденная активность в социальных сетях (оценивалась по наличию заполненного профиля и постов, не старше одного месяца). 

После этапа скрининга к участию в исследовании было допущено 1376 участников, из которых успешно прошли полное тестирование 1292 человека.

На первом этапе исследования оценивался ценностный профиль участников с помощью теста-опросника Skillsy.

Сбор и анализ данных осуществлялись с помощью специализированного программного обеспечения, разработанного для обработки результатов теста на основе проприетарного алгоритма.

Прохождение теста и оценка его результатов реализовано с помощью чат-бота в мессенждере Telegram. 

Чат-бот разработан на языке программирования Kotlin с использованием библиотеки kotlin-telegram-bot. 

Для взаимодействия с пользователем использовались встроенные элементы пользовательского интерфейса Telegram - сообщения для информирования пользователей, сообщения с клавиатурой для прохождения теста и выбора ответов.

Чат-бот был развернут и запущен на облачном сервисе и был доступен для публичного использования.

Следующий этап исследования заключался в разработке ценностно-ориентированного контента на основании полученных данных. 

Ценностно-ориентированный контент используется в маркетинговых коммуникациях для обращения к определенным ценностям, которые целевая аудитория считает важными. Этот подход является особенно эффективным для построения бренда, укрепления связей с клиентами и увеличения вовлеченности в социальных сетях [8]. 

В нашем исследовании ценностно-ориентированный контент создавался на основании данных, полученных при тестировании пользователей. Были выявлены три основные субпопуляции, различавшиеся по ценносным харатеристикам.

Для первой группы преобладающими ценностями являлись “Вера” и “Приверженность своей социальной группе”.

Для второй группы преобладали ценности “Рационализм”, “Ответственность и “Чувство долга”.

В третьей группе преобладали ценности “Личное развитие” и “Продуктивность”.

Для каждой группы был разработан соответствующий тип ценностно-ориентированного контента. При этом особое внимание было уделено формированию ключевых сообщений для взаимодействия с аудиторией, подбору тем и содержания информационных постов, а также созданию визуального контента, включающего изображения и фотографии. 

Визуальный и текстовый контент был имплементирован в контент-маркетинговую стратегию блоггера и демонстрировался пользователям в течение четырех недель в рамках повседневной активности блогера.

В течение указанного периода ежедневно оценивалась лояльность, активность и вовлеченность аудитории. 

Результаты

Изменение контент-маркетинговой стратегии блогера в соответствии с выявленными преобладающими ценностными ориентациями целевой аудитории позволило значительно увеличить активность и вовлеченность аудитории.

Лояльность аудитории оценивалась по количеству репостов Reels. 

В сравнении с периодом до использования ценностно-ориентированного контента, когда среднее количество репостов составляло от 10 до 30, после внедрения нового подхода это число увеличилось до 60-70. Это позволяет говорить о приросте показателя на 133%.

Кроме того, было зафиксировано увеличение числа подписчиков с 67 000 до 74 900, что составляет прирост на 12%.

Также был зафиксирован рост количества лайков: среднее число увеличилось с 30-40 тысяч до 50-60 тысяч, что показывает прирост в среднем на 50%. В то же время количество комментариев увеличилось с 1 500 до 4 000 - 4 500, что демонстрирует прирост на примерно 200%.

Итак, на основе проведенного анализа можно сделать вывод, что применение ценностно-ориентированного подхода к созданию контента в социальных сетях способно значительно увеличить активность и вовлеченность целевой аудитории. Это подтверждает важность детального изучения ценностных предпочтений аудитории и их использования при формировании контентной стратегии.

Дискуссия

В данном исследовании был использован ценностно-ориентированный подход, что позволило значительно увеличить активность и вовлеченность аудитории, а также прогнозировать поведенческие паттерны пользователей (подписчиков).

В ходе исследования было подтверждено предположение, что учет ценностных предпочтений аудитории при разработке контента способствует увеличению количества репостов, лайков, комментариев, а также общего числа подписчиков. Данные результаты важны не только с точки зрения практики управления социальными сетями, но и в качестве подтверждения эффективности применения теории ценностей в контексте социальных сетей.

Основным ограничением данного исследования является его проведение на конкретной выборке - подписчиках определенного блогера. Это ставит под вопрос возможность обобщения полученных результатов на другие аудитории и контексты. В будущем планируется расширить исследование, включая в него разнообразные аудитории и контексты, что позволит улучшить понимание механизмов взаимодействия между блогерами и их аудиторией, а также уточнить практические рекомендации по управлению взаимодействием в социальных сетях.

Вместе с тем, исходя из результатов исследования, ценностная характеристика части аудитории блогера, полученная с помощью теста Skillsy, может быть экстраполирована на всю аудитории. Данное заключение возможно в силу роста объективных показателей вовлеченности и лояльности, которые рассчитываются исходя из всей совокупности аудитории.

Заключение

Исследование подтвердило гипотезу о том, что учет ценностных предпочтений аудитории при формировании контента может значительно повысить активность и вовлеченность аудитории в социальных сетях. Полученные результаты подтверждают важность применения ценностно-ориентированного подхода при разработке стратегии контент-маркетинга, а также в области управления взаимодействием в социальных сетях. В свою очередь, это подчеркивает роль и значение исследований в этой области, направленных на изучение и учет ценностных предпочтений аудитории.

1. Benevenuto, F., Rodrigues, T., Cha, M. & Almeida, V. A. F. (2009). Characterizing user behavior in online social networks. /. F. Benevenuto, T. Rodrigues, M. Cha, & V. A. F. // Internet Measurement Conference — 2009, P. 49-62.
2. Butler, S. F. The use of projective techniques in qualitative research. / S. F. Butler // Psychology & Marketing — 1991, 8(4), P. 305-319.
3. Capraro, R. M., & Capraro, M. M. Myers-Briggs Type Indicator score reliability across: Studies a meta-analytic reliability generalization study. / R. M. Capraro, M. M. Capraro, // Educational and Psychological Measurement — 2002, 62(4), P. 590-602.
4. Cook-Greuter, S. R. Making the case for a developmental perspective. / S. R. Cook-Greuter // Industrial and Commercial Training — 2004, 36(7), P. 275-281.
5. Cowan, C., & Todorovic, N. The Never Ending Quest: Dr. Clare W. Graves Explores Human Nature. — NECLET Publishing — 2005, P. 68-82.
6. Eslami S. P. , Ghasemaghaei M., Hassanein Kh. , Understanding consumer engagement in social media: The role of product lifecycle. / S. P. Eslami, M. Ghasemaghaei, Kh. Hassanein // Decision Support Systems — 2022, 162, 113707.
7. Furnham, A. The big five versus the big four: The relationship between the Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) and NEO-PI five factor model of personality. / A. Furnham // Personality and individual differences — 1996, 21(2), P. 303-307.
8. Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. Managing Brands in the Social Media Environment. / S. Gensler, F. Völckner, Y. Liu-Thompkins, C. Wiertz // Journal of Interactive Marketing — 2013, 27(4), P. 242-256.
9. Graves, C. W. (1974). Human nature prepares for a momentous leap. / C. W Gravesz // The Futurist — 1974, 8(2), P. 72-87.
10. Hsieh, J. K., Hsieh, Y. C., Chiu, H. C., & Feng, Y. C. Post-adoption switching behavior for online service substitutes: A perspective of the push–pull–mooring framework. / J. K. Hsieh, Y. C. Hsieh, H. C. Chiu, Y. C. Feng // Computers in Human Behavior — 2005, 28(5), P. 1912-1920.
11. Saulite, L. (2022). The Role of Audience Segments on Media Consumption. / L. Saulite // Scientific Conference on Economics and Entrepreneurship Proceedings. SCEE'2021 Proceedings — 2022. P. 100-112.
12. Lee, D., Hosanagar, K., & Nair, H. S. Advertising Content and Consumer Engagement on Social Media: Evidence from Facebook. / D. Lee, K. Hosanagar, H. S. Nair // Management Science — 2018, 64(11), P. 5105-5131.
13. Lievens, F., Peeters, H., & Schollaert, E. Situational judgment tests: A review of recent research. / F. Lievens, H. Peeters, E. Schollaert // Personnel Review — 2008, 37(4), P. 426-441.
14. Liu, Q., Zhang, X., & Wang, Q. Personalization in Social Networks: A Literature Review of Research Issues and Methods. IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering — 2020. P. 268-291.
15. McCrae, R. R., & Costa, P. T. Reinterpreting the Myers‐Briggs type indicator from the perspective of the five‐factor model of personality. / R. R. McCrae, P. T. Costa // Journal of Personality — 1989, 57(1), P.17-40.
16. Shenton, A. K. Strategies for ensuring trustworthiness in qualitative research projects. / A. K. Shenton // Education for Information — 2004, 22(2), P. 63-75.
17. Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. / F. Schultz, S. Utz, A. Göritz // Public Relations Review — 2011, 37(1), P. 20-27.
18. VALS Fact Sheet. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL https://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ (дата обращения 02.12.2023).

Рецензии:

21.12.2023, 20:00 Ашрапов Улугбек Товфикович
Рецензия: Бренды получают выгоду от присутствия в социальных сетях. Фактически, 80% потребителей говорят, что узнаваемость бренда повышает вероятность совершения покупок в социальных сетях. Повышение узнаваемости бренда осуществляется в различных формах; повтор публикации, целевая видеореклама или обзоры — все это считается узнаваемостью бренда. 45% потребителей говорят, что их главная причина следовать за брендом — это то, что бренды публикуют приятный, развлекательный контент. Отслеживание вовлеченности гарантирует, что вы отслеживаете ценность вашего контента в социальных сетях. 76% потребителей ценят, когда компании уделяют приоритетное внимание поддержке клиентов, измерение их удовлетворенности является основной частью ценности социальных сетей - [https://sproutsocial.com/insights/social-media-value/]. Рекомендую к публикации статью "Влияние ценностно-ориентированного контента на активность аудитории в социальных сетях".

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий