Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
https://wos-scopus.com
Научные направления
Поделиться:
Статья опубликована в №6 (февраль) 2014
Разделы: Маркетинг
Размещена 17.02.2014. Последняя правка: 07.03.2014.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ: ПРОЦЕДУРА ВЫЯВЛЕНИЯ И КОРРЕКТИРОВКИ ОШИБОК

Северякова Виктория Алексеевна

СПб ГЭУ

студент

Васильева Мария Владимировна (ФГБОУ ВПО СПб ГЭУ, кафедра менеджмента и экономики, заведующая кафедрой, к.э.н., доцент)


Аннотация:
В статье рассмотрены основные ошибки позиционирования в секторе торговли г. Пскова. Произведен анализ конкурентоспособности предприятий торгового сектора г. Пскова (на примере ТС «Книжица»), выявлена значимость критериев конкурентоспособности торговых предприятий и проведен анализ соответствия позиционирования торговых предприятий по мнению менеджеров магазинов и покупателей.


Abstract:
the article considers The main errors in positioning in the sector of trade, Pskov. Analysis of competitiveness of the enterprises of trade sector, Pskov (on the example of TC «Book»), revealed the importance of the criteria for the competitiveness of trading companies and analyzing the compliance of the positioning of retail companies in the opinion of the store managers and buyers.


Ключевые слова:
Позиционирование, ошибки позиционирования, конкурентоспособность, сегмент, позиция.

Keywords:
Positioning, positioning errors competitiveness, the segment's position


УДК 339.163.2

Позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам [3, с. 35]. Основная цель заключается в создании и сохранении за компанией или ее товаром особого места на рынке. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, и отличий  ее от основных конкурентов. Для торговых предприятий, находящихся в сложной конкурентной борьбе процесс позиционирования особенно важен как с точки зрения его активизации, так и для корректировки в связи с изменением ситуацией на рынке.

Специалисты-маркетологи отмечают, что торговые предприятия, как правило, участвуя в процессе позиционирования, нередко допускают ошибки в построении позиции и часто не замечают, что их позиция просто неверна, так как практически сходна с позицией конкурента, что влечет за собой «размытость» маркетинговой стратегии и ощутимую потерю привлекательности данного предприятия для потребителей.

Можно отметить, что  основными причинами снижения эффективности позиционирования могут служить:

  1. Потеря сегментом привлекательности (например, сегмент слишком мал, находится на этапе спада, много конкурентов в данном рыночном сегменте);
  2. Позиционирование неэффективно (качество и характеристики товаров/ услуг или их комплекса не представляют интереса);
  3. Издержки, связанные с производством товара, высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену;

При допущении ошибок в процессе позиционирования на рынке может произойти сглаживание остальных маркетинговых усилий, именно поэтому данная тема представляет и научный, и практический интерес для специалистов торговли.

Рассмотрим по источнику [1, с. 579] каких ошибок следует избегать при построении и активизации своей позиции на рынке торговым предприятиям (таблица 1.)

Таблица 1 .- Возможные ошибки позиционирования в торговом секторе

Ошибки позиционирования

Характеристика

Недопозиционирование

Потеря данной компанией какой - либо четко выраженной позиции. Некоторые руководители торговых предприятий не осознают, что потребители имеют смутное представление о предлагаемых им товарах и торговых услугах, о торговой марке. У покупателей нет ассоциаций, связанных с названием данной точки продаж. Магазин рассматривается лишь как один из многих.

Сверхпозиционирование

Потребители могут иметь слишком узкие представления о магазине. Цены на товар достаточно низкие  и потребители считают, что цены на определенный товар выше, чем они могут себе позволить. Как следствие- это низкий уровень охвата целевой аудитории.

Запутанное позиционирование

У потребителей сложился запутанный образ магазина, поскольку предприятие делает слишком много заявлений о свойствах предлагаемых товаров и торговых услуг или слишком часто меняет свою позицию.

Сомнительное позиционирование

Покупатели могут испытывать сомнения в заявленных магазином преимуществах.

Чтобы избежать вышеперечисленных ошибок,  предприятию важно помнить, что все маркетинговые действия должны быть ориентированы на выбранную позицию  магазина и выделять при этом его отличительные характеристики[2, с. 672].

В своем исследовании мы избрали объектами предприятия торгового сектора г.Пскова: торговую сеть «Книжица», магазины «Буквоед», «Золотая сова». Рассмотрим результат позиционирования данных предприятий с учетом ошибок позиционирования. Основной выбранный критерий общности среди книжных магазинов - это деятельность по реализации учебно-методической литературы. По этому критерию вышеуказанные магазины являются конкурентами. В таблице 2 представлены основные конкурентные характеристики данных магазинов.

Таблица 2. – Анализ конкурентоспособности предприятий торгового сектора г. Пскова (на примере ТС «Книжица»)

Критерии

ТС «Книжица»

«Золотая сова»

«Буквоед»

Товар, кол. наим.

Ок 10 000

Ок.  5 000

Ок. 15 000

Сайт в интернете, наличие

http://www.knigitsa.ru/

отсутствует

http://www.bookvoed.ru/

Обслуживание

 

Высококвалифицированный персонал

Высококвалифицированный персонал

Персонал сидит, разговариваем между собой и не обращает внимание на покупателей.

Поставщик, количество  

  • СЗКО;
  • Проспект
  • Ассоциация 21 век

Ассоциация 21 век

магазин непосредственно работает напрямую с издательствами СПб

Цены, уровень

Средние

Низкие

Высокие

Дисконтные карты, наличие

Есть

Отсутствуют

есть

Продвижение, баллы

Большая и яркая вывеска привлекающая внимание. Реклама отсутствует

Реклама и вывеска отсутствуют

Вывеска крупного размера, но теряется на фоне остальных баннеров.

Местоположение, удобство для клиентов

ТС «Книжица»
Октябрьский пр., 22.

ТК «Империал»
ул. Коммунальная,41( 1 и 2 этаж ).

ТС «Книжица»
Рижский пр., 50.

ТК «Гулливер»
ул. Коммунальная, 73.

г. Псков, ул. Гоголя, 7

г. Псков, Рижский проспект, 16.

Итого

 

 

 

В таблице 3 представлены параметры значимости критериев конкурентоспособности.

Таблица 3. –  Значимость критериев конкурентоспособности торговых предприятий

Критерий конкурентоспособности

Значимость

Оценка ТС «Книжица»

Оценка «Золотая сова»

Оценка «Буквоед»

Товар

0,2

3

2

5

Сайт в интернете, наличие

0,05

5

0

5

Обслуживание

0,1

5

5

2

Поставщик

0,1

4

4

5

Цены

0,2

4

5

3

Дисконтные карты

0,1

4

0

4

Продвижение

0,05

3

0

2

Местоположение

0,2

5

4

4

Итого

1

33

20

30

Для определения уровня конкурентоспособности книжных магазинов были использованы метод балльной оценки и метод весомых оценок.

Соотнося данные о каждом предприятии с выбранными критериями, каждому магазину были присвоены баллы от 1 до 5 (5- самое высшее значение показателя). Присвоенные баллы суммировались, чем больше получилась сумма, тем выше уровень конкурентоспособности. Помимо этого каждому критерию был присвоен коэффициент весомости таким образом, чтобы сумма коэффициентов равнялась единице.

После проведения исследования выяснилось, что ТС «Книжица» имеет высокую конкурентоспособность (33 балла) по сравнению с остальными анализируемыми магазинами, самой низкой конкурентоспособностью обладает магазин «Золотая сова» (20 баллов).

Сравним в таблице 4 заявляемую позицию торговых предприятий с мнением клиентов (полученным по результатам анкетирования)

Таблица 4. – Анализ соответствия позиционирования торговых предприятий по мнению менеджеров магазинов и покупателей

 Предприятие

Оценка ТС «Книжица»

Оценка «Золотая сова»

Оценка «Буквоед»

Оценка позиции по мнению менеджеров магазина

4

4

5

Оценка позиции по мнению покупателей

4

3

2

Проблемная зона

(по мнению покупателей)

Отсутствие рекламы, узкий ассортимент учебной литературы.

Отсутствие: сайта в интернете, дисконтных карт, рекламы.

Высокие цены, низкий уровень рекламы, неквалифицированное обслуживание,

Рекомендация менеджеров магазинов

Улучшить ассортимент товара.

Продумать систему скидок.

Повысить уровень обслуживания.

Анализ показал, что ТС «Книжица» является более конкурентоспособнымпредприятием, чем «Буквоед» и «Золотая сова». Несмотря на это отмечаются и проблемы:позиция предприятия, формируемая менеджерами не всегда совпадает с потребительским мнением. В позиционировании ТС «Книжица» проявляется ошибка сверхпозиционирования, это связано с тем, что цены в целом на учебную литературу достаточно низкие и потребители считают, что цены на некоторую часть товара выше, чем они могут себе позволить. Как следствие - снижение уровня охвата целевой аудитории. Для удержания клиентов необходимо исправить ошибку в позиционировании, следовательно стоит повысить ассортимент учебно- методической литературы и активнее проводить рекламную политику.

У «Золотой совы» самый крупный ассортимент учебной литературы, но найти этот магазин достаточно сложно, отсутствует вывеска, не разработана система скидок. У данного магазина явно проявляется ошибка недопозиционирование, так как магазин рассматривается лишь как один из многих и у покупателей складывается смутное представление о предлагаемом ассортименте. Необходимо осуществлять продвижение товара не только в магазине, но и через интернет, грамотно продумать рекламную программу и предложить потребителям гибкую систему ценообразования.

Сеть книжных магазинов «Буквоед» имеет запутанное позиционирование, так как магазин делает много заявлений о предлагаемых товарах и качестве обслуживания. Чтобы избежать этой ошибки в дальнейшем рекомендуется повышать квалификацию персонала и разработать новую систему скидок в магазине,  так как потребители отмечают как проблему «очень высокие цены на некоторые товары».

Таким образом, предприятиям книжного сектора г.Пскова для снижения доли ошибок в процессе позиционирования в целом следует четко продумывать свою позицию на рынке, важно помнить, что все маркетинговые действия должны быть ориентированы на выбранную позицию  магазина и выделять при этом его отличительные характеристики.

Библиографический список:

1.Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.:Пер. с англ. - М.: ООО "И.Д.Вильямс", 2009. - 577-583 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И.Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: "Финпресс", 2008- 35 с.




Рецензии:

19.02.2014, 9:20 Назарова Ольга Петровна
Рецензия: Нет в конце вывода, мало источников. Доработать.

20.02.2014 17:17 Ответ на рецензию автора Северякова Виктория Алексеевна:
доработала.

20.02.2014, 23:06 Назарова Ольга Петровна
Рецензия: Рекомендуется к печати

21.02.2014, 3:21 Назарова Ольга Петровна
Рецензия: Где этот источник [3, с. 35]?
21.02.2014 13:13 Ответ на рецензию автора Северякова Виктория Алексеевна:
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: "Финпресс", 2008- 35 с.

21.02.2014, 21:21 Назарова Ольга Петровна
Рецензия:  Рекомендуется к печати

23.02.2014, 22:04 Швец Ирина Юрьевна
Рецензия: Данная статья будет понятна широкому кругу специалистов. Материал статьи изложен таким образом, что будет полезен специалистам в сфере маркетинга и управленцам в сфере торговли. В целом, логическая структура изложения соблюдена. Заголовок статьи соответствует её содержанию. Недостаточно раскрыты вопросы, связанные с корректировкой ошибок позиционирования торговых предприятий. Необходимо расширить заключительную часть статьи, более подробно описать сделанные выводы, конкретизировать пути корректировки ошибок в позиционировании.
07.03.2014 14:14 Ответ на рецензию автора Северякова Виктория Алексеевна:
исправила.

10.07.2014, 13:34 Короткова Татьяна Леонидовна
Рецензия: Статья изложена ясно, логично и информативно. Представляет интерес для маркетологов и менеджеров торговых организаций. Согласна с замечаниями Швец И.Ю. Рекомендуется к публикации.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх