Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Международный научно-исследовательский журнал публикации ВАК
Научные направления
Поделиться:
Статья опубликована в №9 (май) 2014
Разделы: Лингвистика
Размещена 09.04.2014. Последняя правка: 12.06.2014.

Лингвокультурные и функциональные основы формирования терминологии маркетинга

Кармова Марьяна Ризоновна

старший преподаватель

Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации

Департамент языковой подготовки

Аннотация:
Данная статья выполнена в русле сопоставительной лингвистики и посвящена описанию терминологии туристической рекламы и слоганов на материале английского и русского языков.


Abstract:
The Article is dedicated to tourist advertising and slogans description based on material of English and Russian languages, written in direction of comparative linguistics.


Ключевые слова:
туристическая реклама, глобализация, маркетинг, лексические инновации, слоган

Keywords:
tourist advertising, globalization, marketing, lexical innovations, slogan


УДК 8.81

Современное общество - это процесс глобализации,  который изменяет условия социального бытия людей и ускоряет темпы этих изменений. Оно движется с невероятной скоростью, развиваясь, открывая новые горизонты, желание познать мир, его уникальность. В данное время рекламный бизнес является одной из самых быстрорастущих, востребованных и успешных отраслей, вовлекающий в себя огромное количество людей, желающих быть частью модернизированного мира.

Постоянное развитие словарного состава, которое выражается в появлении новых слов и словосочетаний- это необходимое условие, которое дает возможность причислить тот или иной язык к категории «живых». Здесь необходимо подчеркнуть то, что английский язык очень богат терминологией международного туризма и маркетинга, так как исторически такая отрасль как "международный туризм" относится к Англии, а родиной маркетинга принято считать США. Однако процесс лексической глобализации привел к тому, что и в русском языке в настоящее время используются языковые единицы данных двух сфер, именно поэтому русский язык несомненно входит в состав "живых" языков. 

Актуальность данной статьи обусловлена необходимостью изучения своеобразия языка рекламы, рекламного слогана и терминов маркетинга, представленных как в полном виде, так и в качестве сокращений и аббревиаций в современном российском обществе.

В данной статье рассматриваются лексические новообразования сферы международной рекламы, источником возникновения которых можно считать проникновение импортной продукции на российский рынок.

Стоит отметить, что на протяжении нескольких десятилетий реклама является неотъемлемой частью современного общества с его развитой рыночной экономикой и массовой культурой. Под влиянием рекламы, занимающей большое место в информационном и социокультурном пространстве, не только активизируется покупательский спрос членов общества, но и создается их сфера досуга, основанная на стереотипах потребительского поведения, в результате чего на смену человеку разумному приходит человек потребляющий, а на смену человеку производящему - человек играющий.

Сравнительно-сопоставительное исследование семантики единиц терминологии международного туризма представляется актуальным направлением в современной науке. Терминология международной рекламы представляет научный интерес с точки зрения ее строения, формирования, изменчивости и вариациях использования.

Объектом исследования являются языковые единицы международной рекламы, функционирующие в текстах слоганов.

Предметом исследования являются лексико-семантические особенности формирования терминологии международной рекламы английского и русского языков.

Материалом исследования данной статьи являются терминологические единицы, которые  используются  в слоганах широко известных международных рекламных роликов.

Целью данной статьи является исследование терминологии маркетинга и туристической рекламы, часто используемой в русском языке.

Поставленная цель выдвинула следующие задачи:

-охарактеризовать туристическую рекламу как компонент глобализации современного общества;

-определить основные лексические инновации сферы маркетинга, заимствованные в русский язык;

-провести сопоставительный анализ перевода лексических единиц сферы туристической рекламы (в том числе аббревиатур сферы маркетинга);

-представить список наиболее успешных рекламных слоганов.

Научная новизна данной статьи заключается в том, что в ней рассмотрены особенности перевода терминологии маркетинга и международной рекламы в текстах слоганов популярных рекламных роликов.

 В условиях конкурентных рыночных отношений важное место в процессах производства и распределения любого продукта, и, в частности, туристического, занимают маркетинговые мероприятия.

Для более глубокого исследования необходимо знать четкие определения ключевых слов данной статьи.

Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). [2]

Глобализация - процесс всемирной экономической, политической, культурной и религиозной интеграции и унификации. [4]

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.[4]

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.[4]

Изучив определения ключевых слов данной статья необходимо заметить, что реклама стала ключевым маркетинговым инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку именно здесь потребители строят свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом  продукте, а не руководствуясь физическими образцами.

В данном случае слоган играет очень важную роль, так как является «титульным листом» предлагаемого продукта и то, насколько эффективно будет составлен текст слогана, будет зависеть успех или провал в продвижении продукции на мировой рынок. 

Большое количество учебных пособий по международному туризму и маркетингу используется на сегодняшний день в российских вузах, основой которых является новая терминология, которая несомненно обогащает лексикон специалиста по маркетингу. Именно в этой связи в данной статье будут приведены в пример инновационные языковые единицы, которые в следствии глобализации употребляются в русском языке в качестве заимствований.

В содержании текста международной рекламы зачастую встречаются термины, которые используются в русском языке без перевода, так как являются заимствованиями и уже давно используются в обществе как укоренившиеся.

Ниже представлен список наиболее распространенных языковых единиц сферы международной туристической рекламы.

On-line, Website, Service, Discount, Company, Campaign, List price, Creative Advertising, Transfer, Business tourism, PR manager, Art director, Graphic designer, Tour guide, Travel agent , Tour operator.

Вышеприведенные термины очень широко используются в туристической рекламе продвижения абсолютно разной продукции на мировой рынок.

Стоит обратить внимание на то, что некоторые языковые единицы можно назвать инновационными, так как используются в русском языке не так давно. В эту группу входят такие термины как Art Director, Creative Advertising, Discount.

В следующей таблице представлен перевод терминологии и их определения туристической рекламы с английского языка на русский.

ON-line

Онлайн, режим работы в сети

Transfer

Трансфер, передача, перемещение

Art Director

Арт директор, художественный руководитель

PR manager

Пиар менеджер, Менеджер по связям с общественностью

Tour guide

Тур гид, экскурсовод, путеводитель

Travel agent

Тур агент

Tour Operator

Тур оператор

Graphic designer

Графический дизайнер

List price

Прейскурант

Discount

Дисконт, скидка

Creative Advertising

Креативная реклама, рекламирование

Service

Сервис, услуга

Web-site

Веб-сайт, информационная единица сети Интернет

Business tourism

Бизнес туризм

Company

Компания

Campaign

Кампания

[4]. 

Данная таблица абсолютно четко показывает то, что вышеприведенные термины при переводе не изменены, а лишь звучат также, но уже написаны на русском языке. Они являются заимствованиями и часто используются не только в российском маркетинге, но и во всем современном мире. В разговорной речи используются языковые единицы в оригинале, если даже их можно перевести на русский язык и подобрать необходимые слова для определения того или иного термина. Но терминология такого рода укореняется в других языках в следствии глобализации, которая достаточно быстро распространяется по всему миру.

Стоит обратить внимание на последние термины: Company и Campaign.  В английском языке данные слова пишутся и произносятся по-разному, в то время как в русском языке они являются омофонами. Именно поэтому носители русского языка часто допускают ошибки  как в переводе, так и в понимании этого термина.

Company - торговое или промышленное предприятие, торгово-промышленное объединение предпринимателей, форма организации предприятия, при которой его правосубъектность отличается от правосубъектности принимающих в нём участие лиц. Компании имеют статус юридического лица.

Campaign- 1) воен. поход, операция, (военная) кампания, 2) пол. (общественная) кампания (комплекс последовательных общественных мероприятий по достижению определенной цели), 3) марк. маркетинговая [рекламная] кампания (комплекс мероприятий по продвижению определенного товара на определенном рынке).[3]

Синонимом термина campaign является advertising campaign - рекл. рекламная кампания (комплекс рекламных и сопутствующих мероприятий, осуществляемых с целью продвижения товара на рынке и стимулирования продаж).

Стоит обратить внимание на то, что в терминологии международного туризма и маркетинга встречаются как термины-слова, так и термины-словосочетания, другими словами однословные и бинарные. В качестве примера можно привести следующие термины:

Однословные: tourism- туризм, marketing- маркетинг, manager- менеджер, управляющий.

Бинарные: International tourism - международный туризм, brand manager - бренд-менеджер, tax-free - не облагаемый налогом.

Так же существуют трехсловные термины, которые встречаются реже нежели приведенные в пример выше, но не уступающие по частоте употребления. Примером могут служить такие термины как «Market Research Firm»- Компания по исследованию рынка или «Product Management Assistant- помощник менеджмента продукции».  

Очень важно отметить значимость суппозиции в терминологии маркетинга и международного туризма, то есть изменение значения слова или словосочетиния в зависимости от контекста и конкретной ситуации. Примером могут служить следующие термины:

-Benefit- выгода. Но в сфере маркетинга, как и в международном туризме встречаются такие словосочетания как «sickness benefit», что переводится как «пособие по болезни» или «unemployment benefit», что в переводе означает «пособие по безработице».

-Value- ценность. Для сопоставительного анализа выберем в качестве примера два следующих предложения:

1. We value your attitude.

Мы ценим ваше отношение.

2. Our competitors price has reduced their value from USD1000 to USD600.

Цена наших конкурентов снизилась(уменьшилась) в стоимости от 1000 до 600 долларов.

 

Следует отметить что контекстуально слово «Value» имеет разные значения. В первом случае переводится как «ценим», во втором же как «стоимость».

Слово «прибыльный» переводится как «profitable» и оно очень часто используется в речи, однако  в сфере маркетинга встречается и слово «lucrative», которое имеет аналогичный перевод, хотя употребляется реже нежели термин «profitable».

В разговорной речи как носители языка, так и люди, для которых английский язык считается иностранным, слово «магазин» используют как «shop». Однако суппозицонно этот термин в области рекламного бизнеса будет звучать как «point of sale».

Вышеприведенные примеры показывают, что очень важно при переводе учитывать область, к которой принадлежит тот или иной контекст для адекватного как перевода, так и понимания.
 Терминологическая работа имеет несколько направлений, одним из которых является инвентаризация терминов, т. е. сбор и описание всех терминов, относящихся к данной области знания. Эта работа состоит из отбора терминов, их лексикографической обработки и описания, а результатом ее являются терминологические словари — исторические, этимологические, словари терминов-неологизмов. Инвентаризация является самым первым, предварительным этапом работы по упорядочению терминологии — основного направления терминологической работы.
 Упорядочение — основная составляющая практической работы по унификации терминологии, связанной с приведением терминов к единообразию, единой форме или системе, поэтому в задачу исследователя в процессе создания упорядоченной терминологии входит образование системы понятий. Унификация призвана обеспечить однозначное соответствие между системой понятий и терминосистемой.
Основной задачей унификации терминологии маркетинга состоит в том, чтобы получить четкую систему терминов, удобную для пользования.

Одним из важных моментов в туристической и маркетинговой терминологии является большое количество сокращений и аббревиаций. По мнению О.Есперсена сокращения нигде не являются столь многочисленными как в современном английском языке. Они в действительности представляют одну из наиболее характерных черт развития английского языка на данном этапе.[2]
Нельзя не упомянуть тот факт, что отличительной чертой словарного состава, как английского, так и русского, является существование аббревиатур. Словари сокращений и аббревиатур можно считать настольной книгой не только специалистов международного туризма и маркетинга, но и любого человека, относящего себя к современному обществу, так как аббревиация определенно является одной из наиболее характерных особенностей языка современной прессы.
В качестве примера представим список следующих аббревиатур рекламных и маркетинговых терминов:

AA (Advertising Association) - Рекламная Ассоциация

AA (average audience) - Средняя рекламная аудитория

AAA (American Academy of Advertising) - Американская Академия Рекламы

AAAA (American Association of Advertising Agencies) - Американская Ассоциация Рекламных Агентств

AAF (American Advertising Federation) - Американская Рекламная Федерация

A&SP (Advertising and sales promotion) - Реклама и стимулирование сбыта
OAC (Outdoor Advertising Council) - Совет по наружной рекламе (Великобритания)
TF (To fill) - Размещение рекламного макета в размер указанного места.

Главным фактором использования аббревиатуры и сокращений является экономия как в устной, так и в письменной речи. Проблема использования терминологии сферы маркетинга и международного туризма в качестве аббревиаций заключается в незнании точной расшифровки. Поскольку количество лексических инноваций такого рода очень велико, единственный способ решения этой проблемы заключатся в постоянном использовании толкователей сокращений и аббревиатур.  
Также следует вывод, что в русском языке широко используются неологизмы сферы международной рекламы, то есть слова или словосочетания, недавно появившиеся, но уже используемые в языке.

В развитых языках каждый год появляются десятки тысяч неологизмов. Большинство из них имеют недолгую жизнь, но некоторые закрепляются в языке надолго, входят не только в живую обиходную его ткань, но и становятся неотъемлемой частью словесности, как к примеру новая терминология сферы маркетинга. Стоит так же подчеркнуть, что роль неологизмов в языке рекламы заключается в передаче образности, смысловой ёмкости и возможности привлечения внимания потенциальных клиентов. Необходимо упомянуть, что не все придуманные неологизмы положительно принимаются законом РФ. К примеру текст страховой компании «Расо» звучал следующим образом: «Автострахование 5.5%- это хорасо». Совершенно очевидно, что создатели текста рекламного слогана пытались изобразить название компании в созданном ими неологизме, но комиссия Самарского управления ФАС сочла его несоответствующим закону «О рекламе», поскольку были нарушены правила орфографии русского языка. 

Следует подчеркнуть, что рекламный слоган в современном обществе является одним из самых важных компонентов успешного продвижения продукта на мировой рынок.

Слоганы — это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Они не только продают товар и формируют образ компании в головах потребителей. Они становятся частью культурного пласта того времени.

Следует отметить, что рекламный заголовок и рекламный слоган- это не одно и то же и соответственно она выполняют разные задачи.

Рекламный заголовок должен привлечь внимание читателя и заставить обратить внимание на основной текст, иными словами- прочитать его.

Главная функция рекламного слогана - донести потребителю основную мысль рекламной кампании и поддержание целостности рекламной компании, когда используется несколько рекламных каналов.

Рекламный слоган-  это фраза, концентрирующая суть рекламной кампании.

Повышение запоминаемости слогана зависит от следующих компонентов:

  • Аллитерация слогана;
  • Повторение первых букв во всех словах предложения;
  • Повторения слов, целых предложений или их частей;
  • Рифмовка слогана;
  • Использование юмора или иронии.

Аллитерация - это ритмические, звуковые, грамматические повторы, т.е. игра слов («Чистота - чисто Tide», «Есть идея - есть "ИКЕА"»).

  • Для повышения запоминаемости можно использовать и повторение первых букв во всех словах предложения («Wella. Вы великолепны», «"Lipton" великолепно!»)
  • Эффективен прием повторения слов, целых предложений или их частей («"Мир" - мировые цены», «Солидный банк для солидных клиентов»).
  • Хороший прием, способствующий запоминанию слогана, - рифмовка. Рифма слогана должна быть простой, художественные изыски потребитель может просто не понять и не запомнить. «От Парижа до Находки Omsa - лучшие колготки», «"Мезим" - для желудка незаменим», «Свежее дыхание облегчает понимание»).
  • Также привлекают внимание слоганы, построенные на юморе или иронии («Sprite - не дай себе засохнуть»). [3]

Ниже приведен список самых популярных мировых продуктов и их слоганы, с переводом на русский язык.

Addidas— Impossible is nothing / Невозможное возможно.

Coca-Cola-  Always Coca Cola/Всегда Coca Cola, 1990-е;
— It’s the real thing/Она настоящая, 1971;
— Life is Good/Жизнь хороша, 2001;
— Live on the coke side of life/Живи на кока-кольной стороне, 2006.

Pepsi-  Ask For More/Проси больше (Бери от жизни все), 2000, в основном в Европе.
— All the taste, 1/3 of the calories/Весь вкус, 1/3 калорий, Pepsi Max, 1993;
— Pepsi. The Choice of a New Generation/Pepsi. Выбор нового поколения (Новое поколение выбирает Pepsi), 1984;
— Have a Pepsi Day!/Пепсячного дня!, 1977.

McDonald’s-   
— I’m lovin’ it / Вот что я люблю;
— Put a smile on. Happy Meal / Улыбнись. Happy Meal.

Volkswagen- 
— Safe Happens/Безопасность случается
— Das Auto.

Nokia- Connecting people
— Соединяя людей.  [5]

Вышепредставленные бренды  являются лидерами продаж на мировом рынке. Стратегия выбора слогана для этих компаний выбрана достаточна успешно, так как с содержанием их текстов знакомо практически все человечество, где есть цивилизация.  Человек, находящийся за пределами своей страны, даже не владеющий английским языком с легкостью поймет суть слогана представленного на английском языке, так как компании такого рода уже давно покорили миллионы людей . В этом и заключается успешное продвижение товара на мировой рынок посредством успешно выбранного и яркого слогана.

В России большинство рекламодателей — зарубежные компании. И многие сталкиваются с проблемой перевода исходного слогана и его адаптации в русском языке, что объясняется, вероятно, типологическими различиями русского и английского языков.

При переводе англоязычных рекламных слоганов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят исходное предложение, а дают его «семантический эквивалент». Переводчики занимаются производством, и, безусловно, без них эти слоганы не существовали бы на языке перевода, но перевод слогана ни в коей мере не является «оригинальным творческим произведением».

Выводы.

Проведенный в статье анализ позволяет сделать следующие выводы: международный туризм- это не только самая динамично развивающаяся отрасль, расширяющая горизонты и предоставляющая огромное количество рабочих мест, это также область, которая приводит к лексической глобализации во многих языках мира.

Язык науки рассматривается сегодня как дискурс, способствующий выполнению коммуникативной цели. Становление новых политических инноваций, формирование экономических отношений в нашем государстве, появление новых направлений в промышленности и развитие внешнеэкономических связей России с зарубежными странами привели к тому, что вместе с новыми понятиями и реалиями в речи появилось огромное количество новых слов, описывающих и называющих изменения в обществе.

Появление новых слов, номинирующих новые понятия, и переосмысление старых необходимы для адекватного описания специфичных реалий маркетинга.

Термин уникален как материальная субстанция понятия, которое она репрезентирует. Когнитивный аспект изучения терминосистемы заключается в том, что она рассматривается как фрагмент «научной картины мира» и обладает такими чертами, как упорядоченность, сравнительная полнота и относительная точность в обозначении понятий.

Словари маркетинговых терминов на русском языке подготовлены как российскими, так и зарубежными учеными. Данный факт свидетельствует о возможности сопоставления разноязычных терминов и поиска адекватных вариантов перевода терминологии маркетинга. Новые словари маркетинга принадлежат таким ученым как Б.Э.Тоффлер, Дж.Имбер, А.Г.Пивоваров и др.

Заимствования из английского языка сферы туристической рекламы используются по всему миру, обогащает лексикон современного общества, открывает много нового в межкультурной коммуникации. Рекламные слоганы приобретают широкую популярность и тексты, используемые в рекламе также по умолчанию увеличивают словарный запас современного человека. 
Проведенный в статье анализ говорит о том, что глобализация является одной из причин языковых заимствований, которая несомненно способствует развитию международного туризма и маркетинга. Несомненно данные области современного бизнеса играют огромную роль в современном обществе и именно поэтому так важно на сегодняшний день развиваться вместе с языком, культурой и менталитетом стран, родиной которых являются такие сферы как международный туризм и маркетинг.

 

 

Библиографический список:

1. Есперсен О. Философия грамматики.ИЗДАТЕЛЬСТВО ИНОСТРАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. М.,1958.-396с. 2. Музалевская Н.Б. Реклама в Туризме: специфика применения. Туризм и культурное наследие. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 2. - С.229-233. 3. Рекламный слоган. Bizkiev. Бизнес журнал. [Электронный ресурс]:// URL: http://bizkiev.com/content/view/1187/205/ (дата обращения 31.03.2014) 4. Свободная энциклопедия Wikipedia [Электронный ресурс]:// URL: http://ru.wikipedia.org/(дата обращения 31.03.2014) 5. 100 лучших слоганов мировой рекламы. [Электронный ресурс]:// URL: http://www.adme.ru/rejting-adme/100-luchshih-sloganov-mirovoj-reklamy-23755 (дата обращения 31.03.2014)




Рецензии:

11.05.2014, 15:09 Закирова Оксана Вячеславовна
Рецензия: В статье Кармовой Марьяны Ризоновны рассматриваются термины рекламы как единицы процесса лингвистической интеграции. Исследование ведется в весьма перспективном направлении. Однако, на мой взгляд, следует отметить некоторые моменты, над которыми необходимо поработать. Заявленные в заголовке «туристическая реклама» и «слоган» не являются единицами лексического уровня. Методологической основой научной работы по лингвистике не могут служить пособия по международному туризму и маркетингу. Хочется выразить пожелание усилить языковой анализ, например, в той части, в которой говорится о слоганах, поскольку необходимо отметить, в чем же заключается их унификация. Необходимо также обратить внимание на оформление работы. Например, есть отсылка к мнению известнейшего лингвиста О.Есперсена, но отсутствует ссылка о том, в какой работе он излагает свои мысли. Работу необходимо доработать. Желаю творческих успехов. С уважением, к.ф.н., доцент Закирова О.В.

29.05.2014 2:02 Ответ на рецензию автора Кармова Марьяна Ризоновна:
Спасибо большое за рецензию. Ошибки были учтены. Статья доработана.С уважением, ст.преподаватель Кармова М.Р.

10.06.2014, 14:25 Крапивкина Ольга Александровна
Рецензия: Объектом рецензируемой статьи является терминология маркетинга и туристической рекламы. Тема, на мой взгляд, является достаточно актуальной в связи с перспективами развития данных отраслей. Однако, как было отмечено в предыдущей рецензии, лингвистический анализ является несколько скудным. Еще одно замечание - стилистические шероховатости. С учетом доработки могу рекомендовать статью для публикации.
12.06.2014 0:00 Ответ на рецензию автора Кармова Марьяна Ризоновна:
Спасибо за рецензию. Статья доработана. С уважением Кармова М.Р.



Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх