Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Международный научно-исследовательский журнал публикации ВАК
Научные направления
Поделиться:
Разделы: Маркетинг
Размещена 12.04.2017. Последняя правка: 12.04.2017.

МЕДИАОБРАЗ ГОРОДА: КОРРЕКТИРОВКА ИМИДЖА

Лобанова Ирина Павловна

-

Череповецкий государственный университет

студент магистратуры

Чернов Александр Валентинович, доктор филологических наук, профессор, директор Гуманитарного института, заведующий кафедрой «Связей с общественностью, журналистики и рекламы» Череповецкий государственный университет


Аннотация:
Средства массовой коммуникации влияют на привлекательность города для внутренней и внешней аудитории. Имидж города можно корректировать изменением основной идеи, которую преподносят СМК. Для этого необходимо выделять ту часть городской жизни, которая отражается в негативном ключе.


Abstract:
Mass media have a great impact on the city image formation. Thus media influence the opinion of the inside and outside audience on the city attractiveness. It’s possible to improve the image of the city by changing the main idea which media communicate. First of all it is necessary to understand which part of the city life is reflected in a negative way by the media.


Ключевые слова:
территория; город; имидж; медиаобраз; контент-анализ; субобраз.

Keywords:
territory; city; image; media image; content analysis; subimage.


УДК 308

Введение.

Формирование позитивного имидж влияет на различные аспекты развития территории:

-   привлечение инвестиций;

-   привлечение туристов;

-   увеличение политического влияния (внутри страны и за ее пределами);

-   партнерство с другими городами, государственными и частными исследовательскими организациями и университетами, частными компаниями;

-  эффект «города происхождения» для товаров и услуг («добавленная стоимость»);

-   развитие территории силами внутренней аудитории (благоустройство, строительство, развитие бизнеса и производства).

Актуальность.

Актуальность научной работы следует из того, что медиаобраз является одним из инструментов формирования имиджа территории (города, региона, страны). Для многих реципиентов средств массовой коммуникации обретают реальность только те события и лица, которые были отражены в медиапространстве. Важность изучения принципов формирования имиджа территории в их широких возможностях применения и влияния на экономическую сферу жизни города/региона/страны. При этом в России проблемой остается небольшое количество качественных исследований и теоретических работ об имидже, бренде территории, а также их создании.

Цели, задачи, материалы, методы.

Цель исследования: изучить медиаобраз города как инструмент формирования имиджа территории с точки зрения возможностей его изменения.

Задачами нашего исследования видятся:

-   анализ существующей литературы по теме медиаобраза с точки зрения формирования имиджа территории,

-   выявление возможностей изучения образа города при помощи средств массовой коммуникации,

-   выявление способов изменения медиобраза города, на основе полученных данных.

Медиаобраз как отображение реальности исследовали Т.Н. Галинская, М.Н. Черкасова, Д.А. Шевцова, медиаобраз тех или иных территорий сделали своим предметом исследования Е.Н. Богдан, Всеволодова А.Н., Гравер А.А., Н.Ю.Ланцевская, А. В. Овруцкий, Г. К. Овруцкая и другие. Таким образом, на основе использования метода анализа исследований различных авторов мы планируем выявить подход к изучению сложившегося медиаобраза города, а также его корректировки.

Научная новизна.

Научная новизна  исследования исходит из того, что образ любой территории, в том числе города становится результатом деятельности территориальных печатных изданий, телеканалов и радиостанций, Интернет СМИ (в том числе блогов и социальных сетей) и является обобщенной системой значений и смыслов, непосредственно связанной со средой, в которой существуют указанные средства массовой коммуникации. В связи с этим появилась объективная необходимость исследования сущности и структуры медийного образа как явления, порожденного средствами массовой коммуникации.

Согласно Ф. Котлеру [4. c.205], имидж территории есть упрощенное обобщение ассоциаций, убеждений, представлений и обрывков информации, наиболее существенных для субъекта и связываемых им с конкретным местом. Имидж города важен для его дальнейшего развития: привлечения населения и инвестиций, экономического и культурного развития и т.д. Медиа как никто иной формирует наиболее целостную картину о городе, имея доступ к различным аспектам жизни города. Особенно следует отметить влияние медиа на образ города у внешней аудитории на фоне часто отсутствия иных источников информирования у ее представителей.

В своей работе мы будем использовать определение медиаобраза Т.Н. Галинской [3. c.91]: «образ реальности, конструируемый во всех текстах, созданных в медиапространстве (профессиональными журналистами, блоггерами, интернет-пользователями и т. д.)».

От того, насколько узнаваемым будет «лицо» города, насколько положительным и запоминающимся будет его образ, зависит развитие и обеспечение привлекательности в глазах самых разных представителей аудитории. Р. Ф. Курбанова и Ю. А. Луговая [6. c. 142] отмечают, чтосубъектами формирования образа города (субъектами влияния) являются власть, население, активисты, средства массовой информации, социальные медиа и блогосфера, художественная литература, визуальный портрет города, фольклор, кинематограф, справочники и учебники.

Л.М. Везнер [2. c.221] отмечает, что образ города состоит из субобразов, т.е. сочетания нескольких тем (дискурсов). В каждом субобразе есть доминирующие и альтернативные дискурсы, которые могут иметь различную степень конфликтности друг с другом. Р. Ф. Курбанова и Ю. А. Луговая [6. c. 140] выделяют следующие основные субобразы города:

-     политический(стиль управления власти, методы принятия решений, репутация городской администрации, образ политического лидера);

-     урбанистический (городская инфраструктура, работа муниципальных органов власти, острые проблемы города в сфере ЖКХ и дорожного строительства, архитектурная составляющая и проекты будущего развития);

-     криминально-девиантный (отрицательные происшествия);

-     экономический (тарифная, финансовая и бюджетная политика, рынок труда, экономические показатели, уровень зарплаты, инвестиционные проекты, напоминания об основных экономических ресурсах);

-     культурный (культурные события, культурная неповторимость, культурное богатство территории);

-     событийный (события городского формата);

-   научно-образовательный (образовательный процесс, новости из мира науки, системы образования);

-     природно-экологический (экологическая ситуация в городе, сохранение природных ресрурсов);

-     инновационный (поддержка высокотехнологичной сферы в городе);

-     исторический (историко-культурные особенности, поддержка исторической преемственности).

Каждый описанный дискурс имеет определенный эмоциональный контекст: позитивный, негативный, нейтральный. Таким образом, можно предложить новое определение медиаобраза как впечатления о городе, составленного из всей совокупности упоминаний в медиа и с учетом эмоционального контекста.

Медиаанализ, как отмечается в руководстве компании Ex Libris [5], дисциплина на стыке статистики, социологии, политологии, филологии, эконометрики, журналистики, маркетинга и связей с общественностью. Именно медиаанализ анализирует и интерпретирует рекламное или иное медиасообщение, способы его передачи, рассматривает его с точки зрения ценностей и потребностей, к которым сообщение отсылает, а также анализирует статистику и аудиторию. Эксперты медиаагентсв Ex Libris и PR News отмечают [1] различные способы измерения медиаобраза организации, фирмы, которые можно, на наш взгляд, перенести на изучение образа территории в медиасредствах:

-     MFI – Media Favourability Index оценивает эмоциональный оттенок упоминаний, их соотношение и общее влияние на имидж;

-     PRt – Perfectness Rate – коэффициент приближенности публикации к идеалу, оценивает соответствие медиасообщений поставленным целям и задачам;

-     PRV – PR Value – оценка стоимости рекламного эквивалента публикаций при учете различных качественных показателе       й, например, жанр, активность спикеров и т.д.;

-    MO – Media Outreach – оценка максимально возможного числа потенциальных контактов с аудиторией для одного или некого количества сообщений;

-     CPM – Cost per Mille – стоимость тысячи благоприятных сообщений для аудитории и т.д.

Каждый из них позволяет оценить именно количественные характеристики медиаобраза исследуемого объекта. Но для полной картины получаемого медиаобраза, а также для корректировки имиджа территории важно совмещать количественные и качественные методики работы с медиасообщениями. Качественные методы в данном случае дадут возможность понять, какие именно темы подаются в негативном ключе.

Для каждого субобраза можно выделить ключевые понятия, которые станут индикаторами при анализе медиапространства. Таким образом, для каждого субобраза примеры индикаторов медианализа могут выглядеть следующим образом:

-     политический -  «власть», «администрация», «органы», «мэр»;

-     экономический  - «бизнес», «налоги», «инвестиции», «предпринимательство», «производство»;

-     урбанистический – «транспорт», «связь», «здравоохранение», «архитектура», «инфраструктура», «дороги»;

-     криминально-девиантный – «мошенничество», «убийство», «криминал», «пожар», «хроника», «опасный», «кража»;

-     культурный – «театр», «творчество», «достояния», «религия», «деятели культуры», «ценности»;

-     событийный – «мероприятия», «афиша», «концерты», «фестивали», «соревнования», «праздники», «спорт», «форумы»;

-     научный и образовательный – «образование», «наука», «университет», «технологии», «вуз», «научные открытия», «технопарк»;

-     природно-экологический – «выбросы», «загрязнение», «озеленение», «экологическая акция», «очистка водоемов»;

-     инновационный  - «инновационный», «технологичность», «разработка», «кластер»;

-     исторический – «памятники истории», «мифы», «легенды», «известные земляки», «памятные даты».

При анализе медиапространства, таким образом, используя указанные группы индикаторов для каждого субобраза при помощи контент-анализа и качественного анализа текста можно оценить, какие именно темы с точки зрения медиаобраза следует корректировать. Необходимо отметить, что указанные ключевые понятия не являются исчерпывающими для анализа указанных субобразов, поскольку при медиаанализе необходимо также использовать изменяющиеся индикаторы, касающиеся непосредственного контекста сообщения.

Как видно из указанных индикаторов, на основе медиаанализа с использованием качественных методик, можно анализировать и корректировать не только образ в средствах массовой коммуникации, но также определять проблемные сферы жизни города.

Многие исследователи также отмечают некую однобокость при обычных исследованиях медиаобраза, когда изучаются только тексты, написанные профессиональными журналистами, писателями и т.д. Полшную информацию об имидже территории невозможно получить без учета медиасообщений от ее рядовых резидентов. В итоге такие  исследования формируют и изучают только медиаобразы отдельных частей действительности, что может привести к довольно субъективным результатам.  При этом при анализе социальных медиа как составной части всей совокупности средства массовой коммуникации важно помнить некоторые аспекты:

-   как правило, в медиасообщении и отражен в совокупном понятии имидж города среди внутренней аудитории;

-   социальные медиа – это площадка для получения откровенных мнений от резидентов территории;

-   медиасообщения в данной сфере основаны только на опыте граждан и могут представлять из себя оценочные суждения без четкой полярности «белое-черное», «хорошее-плохое»;

-   в социальных медиа наиболее важно уавливать иносказания, контекстные синонимы, иронию и иные приемы речи.

Заключение.

Таким образом, можно сказать, что медиаобраз есть не что иное,  как впечатления о городе, составленное из всей совокупности упоминаний в медиа и с учетом эмоционального контекста медиасообщений. Медиобраз напрямую формирует имидж территории, а для некоторых заинтересованных лиц становится единственным источником информации о городе (внешние аудитории). Корректировка имиджа при помощи регулирования медисообщения, выходящих в средствах массовой коммуникации, возможна при совмещении количественных и качественных методов исследования. Качественные методы подразумевают разделение всего медиаобраза на тематические субобразы и оценку с точки зрения позитивности, негативности и нейтральности подаваемых в их рамках медиасообщений. Особое место при анализе медиаобраза территории необходимо уделять социальным медиа.

При дальнейшей разработке данной темы планируется применить указанную методику с использованием субобразов для анализа медиаобраза некоторых городов.

Библиографический список:

1. KPI для PR-специалиста. Основные показатели и отраслевая специфика [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/kak-otsenit-kachestvo-media-prisutstviya-12630.html
2. Везнер Л. М. Структура образа города: основные теоретические подходы // Вестник экономики, права и социологии. 2014. № 4. С.221 - 224
3. Галинская Т.Н. Понятие медиаобраза и проблема его реконструкции в современной лингвистике //ВЕСТНИК ОГУ. 2013. №11 (160). С. 91 - 94
4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. // СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 382 с.
5. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR // [Электронный ресурс]. URL: http://pracademy.ru/files/upload/cd/bc/Краткое%20руководство%20по%20медианализу%20и%20оценке%20эффективности%20PR.pdf
6. Курбанова Р. Ф., Луговая Ю. А. Образ города как результат деятельности средств массовой информации // Визуальная коммуникация в социокультурной динамике: сборник статей II Международной научной конференции (24–25 ноября 2016 года) / под ред. Н.Ф. Федотовой. – Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2016. С. 140 - 144




Рецензии:

12.04.2017, 20:04 Ямилов Рамиль Могатович
Рецензия: Рекомендую статью к публикации.

13.04.2017, 9:49 Безпалова Анна Григорьевна
Рецензия: Рецензия к.э.н., доцента Безпаловой Анны Григорьевны Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) на статью «МЕДИАОБРАЗ ГОРОДА: КОРРЕКТИРОВКА ИМИДЖА» студента магистратуры Лобановой Ирины Павловны под руководством д.ф.н., проф. Чернова Александра Валентиновича, Череповецкий государственный университет Автор опирается на то, что «Научная новизна исследования исходит из того, что образ любой территории, в том числе города становится результатом деятельности территориальных печатных изданий, телеканалов и радиостанций, Интернет СМИ (в том числе блогов и социальных сетей) и является обобщенной системой значений и смыслов, непосредственно связанной со средой, в которой существуют указанные средства массовой коммуникации. В связи с этим появилась объективная необходимость исследования сущности и структуры медийного образа как явления, порожденного средствами массовой коммуникации». Однако далее прописано следующее утверждение: Л.М. Везнер [2. c.221] отмечает, что образ города состоит из субобразов, т.е. сочетания нескольких тем (дискурсов). В каждом субобразе есть доминирующие и альтернативные дискурсы, которые могут иметь различную степень конфликтности друг с другом. Р. Ф. Курбанова и Ю. А. Луговая [6. c. 140] выделяют следующие основные субобразы города: - политический(стиль управления власти, методы принятия решений, репутация городской администрации, образ политического лидера); - урбанистический (городская инфраструктура, работа муниципальных органов власти, острые проблемы города в сфере ЖКХ и дорожного строительства, архитектурная составляющая и проекты будущего развития); - криминально-девиантный (отрицательные происшествия); - экономический (тарифная, финансовая и бюджетная политика, рынок труда, экономические показатели, уровень зарплаты, инвестиционные проекты, напоминания об основных экономических ресурсах); - культурный (культурные события, культурная неповторимость, культурное богатство территории); - событийный (события городского формата); - научно-образовательный (образовательный процесс, новости из мира науки, системы образования); - природно-экологический (экологическая ситуация в городе, сохранение природных ресрурсов); - инновационный (поддержка высокотехнологичной сферы в городе); - исторический (историко-культурные особенности, поддержка исторической преемственности). Каждый описанный дискурс имеет определенный эмоциональный контекст: позитивный, негативный, нейтральный. Таким образом, можно предложить новое определение медиаобраза как впечатления о городе, составленного из всей совокупности упоминаний в медиа и с учетом эмоционального контекста». В статье автор сам не находит для объективного объяснения цели исследования. С одной стороны, − это СМИ, влияющие на формирование медиаобраза города (территорий), с другой, − это субобразы, включая все сегментационные характеристики отдельно взятой территории, не упоминая при этом, почему-то, средствам массовой информации. Достаточно спорно звучит утверждение автора о том, что «медийный образ − явление, порожденное средствами массовой коммуникации». То же самое можно отметить и в отношении авторского высказывания «Как видно из указанных индикаторов, на основе медиаанализа с использованием качественных методик, можно анализировать и корректировать не только образ в средствах массовой коммуникации, но также определять проблемные сферы жизни города». Рекомендуется понятие «медиа-анализ» писать через дефис как два словообразующих элемента, поскольку в некоторых случаях автор вообще употребляет слово «медианализ». Следует уточнить, как все-таки правильно? Также рекомендуется проверить текст на орфографию, если в дальнейшем автор претендует на опубликование своих научных трудов, например, в тексте «Полшную информацию об имидже», «регулирования медисообщения, выходящих…», Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. // СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 382 с. Данный источник уже настолько устарел, что не является авторитетным, несмотря на такого представителя школы маркетинга, как Ф. Котлер. В целом тема исследования представляется актуальной, но недостаточно раскрытой, предполагается, что автор продолжить собственное исследование и дополнит последующие научные публикации. В изложенном контексте статья может быть опубликована в данном журнале. Таким образом, после исправления незначительных замечаний, рекомендуется к публикации. 12.04.17 г. Безпалова А.Г.



Комментарии пользователей:

14.04.2017, 15:55 Эрштейн Леонид Борисович
Отзыв: Знаете как это называется - безобразие. "Научная новизна исследования исходит из того", за такие вот штуки нужно диплома лишать, а научных руководителей звания. Доктор филологических наук - руководитель. И такое. Дикий кошмар. И у автора высшее образование. Какое тогда низшее?


14.04.2017, 17:06 Эрштейн Леонид Борисович
Отзыв: И на это даются положительные рецензии. Да Вы с ума сошли.


Оставить комментарий


 
 

Вверх