Публикация научных статей.
Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Запомнить
Регистрация/
Забыли пароль?
Международный научно-исследовательский журнал публикации ВАК
Научные направления
Поделиться:
Разделы: Лингвистика
Размещена 15.07.2017.

ФЕНОМЕН ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Бахмат Екатерина Григорьевна

-

ставропольский государственный аграрный университет

преподаватель

Красса Сергей Иванович, кандидат филологических наук, доцент кафедры лингвистики и лингводидактики Северо-Кавказского Федерального университета


Аннотация:
В статье рассматривается понятие и феномен языковой игры, ее основные функции, виды и применение в рекламе как способ привлечения внимания потребителей. Представлены взгляды ученых на феномен языковой игры в различных областях. Даются различные определения понятия «языковая игра». Рассматриваются подходы к языковой игре в западной философии и отечественной лингвистике.


Abstract:
The article cоnsiders the cоncept and the phenоmenоn оf language game, its core functions, the types and use of advertising as a way to attract consumers. It presents the views оf scientists оn the phenоmenоn оf language game in different areas. There are different definitiоns оf the cоncept оf “language game”. Apprоaches tо language game in Western philоsоphy and dоmеstic linguistics are determined.


Ключевые слова:
языковая игра; реклама; маркетолог; слово; орфография; фонетика; синтаксис; игра слов; маркетинг; внимание; понимание.

Keywords:
language game; advertising; expert in marketing; word; spelling; phonetics; syntax; word play; marketing; attention; understanding.


УДК 81'37

Введение. В современном мире практически любой бизнес не может быть конкурентоспособным без использования рекламы. Именно поэтому многие предприятия имеют целые штабы и даже подразделения, занимающиеся маркетингом компании. Одной из главных их задач является создание и распространение эффективной рекламной кампании организации. В данном случае эффективной можно называть ту рекламу, которая приводит к созданию спроса на продвигаемый товар, к поддерживанию и возрастанию имеющего спроса, к изменению отрицательного отношения потребителя к продукту на положительное, к узнаваемости товара или к сглаживанию колебаний спроса, который зависит от сезона, или к уменьшению спроса, когда продукт является вредным для здоровья человека (сигареты, алкоголь и т.д.), или когда предложение сильно превышает спрос. С этой целью маркетологи изучают рынок, анализируют его и составляют прогноз на будущее. Если прогнозируется упадок спроса, то маркетологи начинают принимать меры по его поддержанию и стимулированию с помощью рекламы.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что главной целью любого маркетолога является привлечь внимание и получить отклик от потребителя. Один из лучших способов добиться этой цели - это создать оригинальный, запоминающийся и бросающийся в глаза текст, написанный на фото или картинке, либо озвучиваемый на фоне видеоролика.

Целью данного исследования является показать, как феномен «языковой игры» может стать действенным инструментом в создании интересных и креативных рекламных материалов.

Вышеуказанная цель определила ряд задач:

  • дать определение феномена «языковой игры»;
  • показать функции, виды и применение языковой игры в рекламе как способ привлечения внимания потребителей.

В исследовании применялись следующие методы: научного описания (приемы сплошной выборки, обобщения, интерпретации, классификации и систематизации материала) и сравнительно-сопоставительный метод.

Материалом исследования послужили разнообразные рекламные слоганы, широко представленные в средствах массовой информации

Для этого специалисты используют так называемую «языковую игру». Она представляет собой нарушение языковых норм и клише с целью привлечения внимания и увеличения экспрессивной силы текста. Результатом языковой игры может стать привлеченное внимание потребителя, полученное удовольствие потребителем, компрессия смысла текста, так же обхождение цензуры.

Применяют несколько видов языковой игры: фонетическая, графическая, орфографическая, морфологическая, синтаксическая, стилистическая и словесная игры. Каждая из них эффективна, но только в разных ситуациях, при разных условиях. Многое зависит от выбранной аудитории рекламы. Текст с языковой игрой должен содержать такие термины и обороты, которые понятны и доступны потребителям, текст должен быть преподнесён так, чтобы не доставлял дискомфорта и непонимания.

Фонетическая языковая игра заключается в применении одного или двух звуков словах. Она доступна для всех людей, поэтому применима практически при любых условиях. Этот прием тесно связан с графическим, так как при частом написании одних и тех же букв или слогов приводит к зрительному запоминанию. Например, слоган сайта «Википедия» звучит так: «Википедия, свободная энциклопедия», - реклама мебельного салона «Дятьково»: «Порядок в подарок».

Графическая языковая игра направлена на визуальное восприятие текста. Чаще всего используют шрифтовыделение, где выделяемой частью слова или предложения выступает название фирмы, товара или услуги. Так же применяют трансформацию слов в рекламном тексте, то есть замену одного слова на другое, похожих визуально, по написанию, но разных по значению. Например, слоган внешних аккумуляторов «HIPER»: «Удобно, где угодно!». Частью языковой игры может стать параграфемика – подмена части слова или целого слова в тексте на слово из другого языка. Два последних приема применяются одновременно в известном слогане компании Sony: «CD и слушай».

Языковую игру может определить орфография, а именно нарушение правил правописания. Такая реклама «режет глаз», бросается в глаза, а значит, запоминается. Примером может стать один из рекламных баннеров магазина люстр в городе Ставрополь: «Туда нЭ ходи – сюда ходи!».

Эти виды рекламы очень эффективны на баннерах, этикетках и листовках, но ее дешифровка легка лишь для аудитории, обладающих дополнительными культурологическими знаниями. Например, в последнем примере применялся диалект жителей Северного Кавказа.

«Играть» с помощью текстов с потребителями можно и заменой морфем в словах, либо исключать их из слов. Например, слоган компании Samsung когда-то был: «Цифренно Ваш!», - подразумевается: «искренне Ваш!».

Синтаксическая языковая игра заключается в применении фраз с двояким пониманием. В качестве примера рассмотрим лозунг предприятия «Домик в деревне»: «Хорошо иметь домик в деревне». Фраза двусмысленна, с одной стороны имеют ввиду, что хорошо иметь продукт этой компании, а с другой – владеть домом в деревне. Так же реклама косметики «Maybelline»: «Может быть она с этим родилась. Может это Maybelline», - или реклама KitKat: «Мне нужен перерыв!», - имеется ввиду нужен батончик KitKat.

Игра слов может проявляться и с помощью замены или добавления слов в известные поговорки, фразы, пословицы или выражения. Важно, чтобы при прочтении было легко догадаться об оригинале. Например, слоган MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard», т.е. подчеркивается высокая распространенность банковских карт MasterCard, а значит, посредством них можно расплатиться практически в любом месте и в любое время. Или реклама средства при отравлении «Карбопект»: «Если продукт оказался вдруг…», - или реклама ванн компании IKEA: «Начните с чистого лица».

В заключении можно сказать, что на данный момент нас окружает слишком много рекламы, которая выступает в разных формах, самые распространенные из них: видеоролик, картинка и фото. Людей накрыла волна рекламы: включая телевизор, открывая журнал, газету, проезжая по улице города, проходя мимо торгового или же жилого дома, заходя в интернет и так далее, человек видит рекламу. Это привело к тому, что аудитория стала игнорировать рекламные сигналы.

Таким образом, рекламу можно считать хорошей только при условии, если она будет привлекать внимание, будет для всех понятна и будет легко запоминаться. Для достижения этой цели средства могут быть самыми разными: от расшатывания норм правописания до неоднозначности фраз в текстах реклам.

Библиографический список:

1. Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество / Т.А. Гридина – Екатеринбург, 1996
2. Грудева Е.А. Этнокультурная специфика концептов лето и осень в русском и английском языках // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. № 101. С. 146-149.
3. Грудева Е.А. Когнитивные признаки концепта лето/summer в их движении и рассмотрении в национальном языковом сознании // Языковые и филологические исследования. 2012. № 3. С. 9-12
4. Грудева Е.А. Динамика концептуальных признаков имени концепта осень в текстах русской художественной литературы XIX и XX веков // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2012. № 75. С. 1073-1084.
5. Грудева Е.А. Когниолингвистический аспект концепта осень/autumn (по данным психолингвистического эксперимента) // Научное обозрение: гуманитарные исследования. 2015. № 8. С. 113-120.
6. Grudeva E.A. Концепты лето и осень в национальном сознании носителей русского и английского языков. Ставрополь, 2017
7. Калиновская Е.А., Красса С.И. Ксенолект как лингвокогнитивный феномен: лексическое измерение // Saarbrücken: LAPLAMBERTAcademicPublishing, 2011. 236 c.
8. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999
9. Швецов И.В. Игра в рекламе: учеб. Пособие. М., 2009




Комментарии пользователей:

Оставить комментарий


 
 

Вверх