Репутация и ее влияние на сотрудничество между блогером и организацией

УДК 659

Актуальность

Актуальность темы исследования обуславливается тем, что в настоящее время большое распространение получила реклама в Интернете, в частности в социальных сетях. Все больше компаний прибегают к сотрудничеству с блогерами в своих рекламных кампаниях, так как те находятся на пике популярности и узнаваемости. Подобное сотрудничество может принести как положительный результат, так и привести к различным потерям. Наиболее важным аспектом при заключении подобных рекламных контрактов является репутация. По статистике 8 из 10 пользователей перед совершением покупки или заказом услуги анализируют репутацию компании в Интернете.

Цель исследования - изучить особенности влияния репутации на сотрудничество между блогерами и компаниями.

Научная новизна - заключается в выявлении новых факторов влияющих на репутацию компании в Интернете.

Введение

В целом, репутация - один из наиболее важных параметров успеха любой организации, бренда, публичного человека, блогера. Репутация существует вне зависимости от того, работают над ней или нет. Репутация - образ, сформировавшийся в сознании людей, который базируется на основании реальных или приписанных свойств организации [1]. Любой скандал, конфликт, некорректное высказывание может повлечь за собой репутационные потери и, как следствие, расторжение рекламных контрактов, что нежелательно как для компании, так и для блогера. 

Основная часть

Для успешного взаимодействия блогера и организации, направленного на достижение наибольшего эффекта от рекламной интеграции, необходимо беспокоиться о своей репутации обеим сторонам. Для блогера необходимо работать на репутацию так как крупные рекламные контракты не будут заключатся с блогерами имеющими плохую репутацию, такая рекламная кампания вызовет негативную реакцию у потребителей, следовательно, не принесет бренду положительного результата. Будет страдать прибыль и репутация бренда. Реклама блогера - его основной доход. Если ее не будет из-за того что бренды не готовы пойти на сотрудничество, то не будет и прибыли у блогера. 

Также блогеру необходимо тщательно рассматривать рекламные предложения от брендов, так как реклама брендов, которые негативно зарекомендовали себя на рынке, имеющих плохую репутацию, будет враждебно воспринята подписчиками блогера. Что вызовет недоверие, а для блогера его подписчики - его аудитория. И с ней необходимы доверительные отношения. 

В свою очередь организациям необходимо внимательно изучать рынок блогеров. Наиболее важно, чтобы человек, который участвует в рекламной компании, ассоциировался с продуктом или услугой, если этот блогер - скандальный, конфликтный, не вызывает доверие у потребителей, то успеха в продажах не будет. Также велика вероятность, что и доверие к самому бренду пропадет. 

В системе взаимоотношений бренд-блогер-потребитель/подписчик есть рычаг контроля. Он носит название «культура отмены» (или «cancel culture»). «Культура отмены» пришла в коллективное сознание примерно в 2017 году, после того, как стала популярной идея «отмены» знаменитостей за проблемные действия или заявления. Лиза Накамура, профессор Университета Мичигана, изучающая связь цифровых медиа с расой и полом, сказала The New York Times в 2018 году, что «отмена» является «культурным бойкотом» определенной знаменитости, бренда, компании или концепции [2].  Merriam-Webster, американский издатель словарей, связал «культуру отмены» с движением #MeToo, что совпало с ростом популярности этого термина в Интернете. Новые обвинения, казалось, появлялись ежедневно, и отношение к обвиняемым быстро изменилось. Отменить кого-то в интерпретации  Merriam-Webster означает прекратить оказывать поддержку этому человеку [3]. Причины «отмены» могут быть разными, но обычно это происходит из-за того, что данное лицо выразило нежелательное мнение или ведет себя неприемлемо, так что дальнейшее доброжелательное отношение к работе этого человека оставляет «горький привкус». По утверждению Джона Макдермотта, «культура отмены - это форма остракизма, при которой кого-то вытесняют из социальных или профессиональных кругов - либо онлайн, либо в социальных сетях , либо в реальном мире, либо и то, и другое. Говорят, что они «отменены» [4].

Исходя из определений этого термина, данными ранее, можно сделать вывод, что суть «культуры отмены» состоит в том, чтобы привлечь к ответственности известных личностей или организаций за правонарушения социального или политического характера путем публичного осуждения. Под «правонарушениями» подразумеваются как некорректные высказывания, так и действия, признанные обществом девиантными. Люди перестают поддерживать блогера, отписываются от его аккаунтов, призывают бойкотировать. Также происходит и с брендами, которые как-либо «провинились» перед потребителями. В русском языке наиболее подходящий в данном контексте синоним к слову «отменить» - «бойкотировать».

«Культура отмены» берет свое начало и сейчас активно применяется в американской практике. Одно из первых упоминаний и призыв к «отмене» принадлежит Майлсу МакНатту, теле-критику и доценту Университета Олд Доминион, который использовал ее в своем Твиттере в феврале 2014 года для обозначения «отмены сериалов». Данные Google Trends показывают, что практически не было интереса к фразе «культура отмены» до второй половины 2018 и начала 2019 года. Наибольший поисковый интерес проявился в июле 2020 года. И наибольшее количество случаев «отмены» каких-либо персон приходится на 2020 год. Это может быть вызвано также тем, что в 2020 в период самоизоляции известные личности начали более активно пользоваться социальными сетями, они стали выкладывать различные посты, снимать онлайн трансляции без заранее заготовленного текста, и стали вести наиболее «живое» и «открытое» общение со своей аудиторией в Интернете, и зачастую без контроля их пиар-менеджерами.

На данный момент в нашей стране «культура отмены» находится еще на стадии зарождения. Не так много примеров, когда какое-либо высказывание блогера в социальных сетях или же бренда, повлекло к его бойкотированию, ещё меньше случаев, когда эффект «культуры отмены» длился достаточно долго. 

Наиболее яркий пример - последствия высказываний Регины Тодоренко о домашнем насилии. Она дала интервью для ютюб-канала российского журнала Peopletalk в формате онлайн-трансляции в Инстаграме.  В этом интервью Регина заявила: "Твой муж тебя бьет, а почему, ты не задумывалась об этом? А что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? А что ты сделала для того, чтобы он тебя ударил?" Подобное высказывание вызвала яркую негативно окрашенную реакцию общественности. Бренды, сотрудничавшие с ней расторгли рекламные контракты, боясь реакции потребителей. Из-за скандала журнал Glamour лишил Регину звания «Женщина года». Крупные рекламодатели — PepsiCo (сок J7) и Procter & Gamble (подгузники Pampers, шампуни Aussie) — отказались от сотрудничества с телеведущей. Эксперты оценили потери Тодоренко в сумму от 50 млн до 100 млн рублей. Это один из первых случаев действия «культуры отмены» в нашей стране. На его примере можно проследить наиболее правильную для компаний тактику действий. Если бы они продолжили сотрудничество с Региной, то этот случай оставил бы пятно и на их репутации. На данный момент Тодоренко удалось восстановить сотрудничество с телеканалом Пятница. Новые выпуски передачи «Орел и решка» продолжают выходить с её участием, однако остальные компании так и не решились заключить новый рекламный контракт, опасаясь реакции потребителей.

Еще один пример из практики культуры отмены в России - сотрудничество блогера Володи XXL и компании Lay`s.  В октябре 2020 года компания Lay`s запустила рекламный ролик, созданный совместно с «Пятерочкой». Кроме футболиста Игоря Акинфеева в рекламе принял участие блогер Володя XXL, из-за которого на компанию и обрушилась критика. В Twitter и Instagram началось бурное обсуждение рекламной кампании Lay's. Пользователи были возмущены сотрудничеством бренда с блогером, придерживающимся гомофобной позиции, и потребовали извинений и удаления видеоролика, обвиняя компанию в отсутствии каких-либо ценностей и поддержке позиции блогера. Свое мнение насчет рекламы высказали не только обычные потребители, но и блогеры, что привело к увеличению интереса со стороны общественности к данному сотрудничеству. Компания PepsiCo, производящая в России чипсы Lay’s, заявила, что не приемлет любые формы дискриминации и будет разбираться в ситуации. В скором времени видеоролик был удален из социальных сетей компании, однако на ТВ размещение не было прекращено.

В обоих случаях, и Регина Тодоренко, и Володя XXL неоднократно приносили свои извинения за то, что они высказали на своих площадках. Однако аудитория помнит все.

Заключение

Можно сделать вывод о том, что «культура отмены» представляет собой способ регулирования публичных личностей, компаний и их деятельности. Это явление получило широкое распространение в связи с активно развивающимися социальными сетями и их возможности мгновенной обратной связи. Сейчас персонам и компаниям необходимо как никогда ранее внимательнее относиться к любой их деятельности в Интернете, в котором наблюдают за каждым их действием.

Комментарии пользователей:

Оставить комментарий