Статья опубликована в №12 (август) 2014
Разделы: Экономика
Размещена 05.08.2014. Последняя правка: 31.08.2014.
Просмотров - 3686

Классификация функций цен. Психологическая функция цены как инструмент маркетинга.

Жильцова Элина Леонидовна

вглта

аспирант

Четвертакова Валентина Петровна, ВГЛТА, заведующая кафедрой «Экономическая теория», доктор экономических наук, профессор

УДК 33

     Развитие рыночной экономики во многом зависит от сложившейся цены на товар или услугу.  Совершенно очевидно, что цена выступает в как одна из главных единиц в формировании рыночного механизма. Для дальнейшего успешного развития рыночной экономики необходимы новые методы, принципы и подходы к ценообразованию и формированию модели цены, которые должны отличаться от принципов построения цен в централизованной экономике.

  Существует ряд подходов, в рамках которых приводится множество определений «цены».  Именно поэтому дать единое определение невозможно: любой эксперт формулирует авторское определение в зависимости от цели и условий исследования. Так, каждая аргументированная точка зрения имеет право на существование. Нами также была сделана попытка дать свое определение цены: «Цена – это сложная исторически сложившаяся экономическая категория, которая является формой и мерой существования товара, она выступает в качестве денежной оценки стоимости товара или услуги под воздействием различных факторов, в разные периоды времени, в основе, которой лежат три парадигмы товара (трудовая, меновая и потребительская стоимости).

     Цена, являясь сильной экономической единицей, активно участвует в разрешении достаточно многих социально-экономических и политических задач, и именно поэтому и государство, и субъекты рынка используют все качества цены в своих действиях. Место цен на микро - и макроуровне проявляется с помощью функций. В экономической литературе существует целый ряд различных функций цен: измерительная, соизмерительная, учетная, регулирующая, распределительная, внешнеэкономическая функция, стимулирующая, функция критерия рационального размещения производства. [3 с. 139-141; 4 с. 12-15] На практике большинство экономистов выделяют и другие виды функций. Например, А.Ф. Шишкин выделяет социальную функцию, которая показывает изменение рыночных цен, вызывает перераспределение доходов и расходов населения, изменения в семейном бюджете, повышает или снижает доступность различных видов товара, социальных благ и услуг. [3 с. 141] По нашему же мнению социальную функцию вполне можно объединить с распределительной, а так же предложенную А.Ф. Шишкиным стимулирующую - с регулирующей.

       Мы предлагаем следующий подход к классификации функций цен, многообразие которых можно разделить на четыре основные группы: учетно-измерительная, регулирующая (балансирующая), распределительная.

1. Учетно-измерительная. Цена выступает экономическим инструментом, который позволяет перевести мир разнообразных и многообразных товаров из натурально-вещественной формы в денежную оценку (стоимостной учет). Цена же выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности. На практике с помощью учетно-измерительной функции исчисляются все стоимостные показатели: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем произведенной и реализованной продукции и т. д. Она участвует в  расчете качественных показателей, таких как производительность труда, рентабельность, фондоотдача и т. п.

2. Распределительная. За счет цен происходит распределение и перераспределение доходов. Говоря иначе, распределительная функция цены означает, что с ее помощью происходит  перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями экономики, секторами, районами страны, предприятиями и различными социальными группами людей и тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий, населения.

3. Регулирующая. Здесь цена проявляет себя как основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя (продавца) товаров и  потребителя (покупателя). Причем на рынках неограниченной конкуренции цена равновесия (цена, при которой происходит уравновешивание спроса и предложения и не возникает никаких стимулов для изменения объема предложения, спроса и величины цены) устанавливается в результате взаимодействия силы предложения и спроса.

    4.  Дополнительно к ряду уже названным функциям, рассматривая цену как инструмент воздействия на человека, можно добавить психологическую функцию цены. Данная функция может проявляться в форме маркетингового хода. Хотелось бы остановится подробнее на том, почему именно эту функцию мы рассматриваем в качестве самостоятельной.

Примечательно, что на заре XX века о психологической функции цены догадывались многие представители бизнеса, имена которых по прошествии времени прочно ассоциируются с коммерческим успехом. Например, Габриэль Шанель, основатель одноименного модного дома, не проводя формальных маркетинговых исследований и полагаясь исключительно на интуицию и наблюдения,  пришла к выводу, что цены на продукцию, в том числе должны отражать образ и стиль жизни потребителей [5 с.136]. Так, открывая фирменный магазин в районе курортного города Биаритц, она сознательно завышала цены на продукцию, иначе богатая, светская, снобистская публика не стала бы воспринимать ее всерьез.

Можно говорить о следующих причинах выделения психологической функции цены:

1.  Принятие решения о покупке - процесс не только рациональный, но и эмоциональный. Потребитель руководствуется не только логическими размышлениями о практической пользе какого-либо товара и услуги. На него действуют множество факторов, давно стоящих на вооружении у опытных маркетологов: цвет, запах, качество обслуживания и т.д. Справедливо утверждать, что и цена, причем как ее величина, так и цифровое выражение, имеют аналогичное влияние на поведение потребителей. Примеры этого влияния будут проиллюстрированы ниже.

2. Существует так называемый ценовой диапазон - субъективное представление потребителей о верхней и нижней допустимой границе цены на товар или услугу. Таким образом, в процессе ценообразования полезно изучать эти диапазоны на различные товарные группы, чтобы представлять  действенные механизмы скидок, эффективных в рамках диапазонов, а также назначать цены, которые бы находились в пределах диапазонов.  Если цена будет необоснованно низкой - у потребителей могут возникнуть подозрения, а если высокой - это вызовет отрицательные эмоции.

Цена, рассматриваемая в качестве одного из инструментов маркетинга, может существенно стимулировать потребительский спрос. В процессе ценообразования полезно изучать модели потребительского поведения в контексте той или иной культуры. Так, итальянцы большое значение придают внешней видимости: при покупке одежды 65% потребителей обращают внимание на торговую марку, тщательно выбирают модельеров, а также готовы тратить на одежду и обувь дополнительные средства [6]. Таким образом, высокие цены могут подчеркивать статусность товара, и значит стимулировать спрос. Аналогичный пример - всемирно-известная компания-производитель шампанских вин "Вдова Клико" [7]. Эта торговая марка ассоциируется с любимым напитком европейской знати и буржуазии, ее поставляют лично ко двору королевы Великобритании. Несмотря на ценовую политику, продукция марки занимает 2 место в мире по объему продаж.

Однако неоправданно завышенные цены могут и отрицательно сказываться на потребительских предпочтениях. Иллюстрацией данного утверждения является разделение общественного мнения в России относительно продукции компании Apple на два противоборствующих лагеря  - ярых приверженцев и принципиальных ненавистников. Иными словами, высокие цены могут отпугнуть потенциальных потребителей, даже если их бюджет позволяет совершить покупку, так как их поведением будут руководить негативные эмоции.

В арсенале теоретиков и практиков маркетинга накопилось множество тактических приемов ценообразования, которые влияют на психологию потребителей. Рассмотрим наиболее используемые из них [8].

1. Использование неокругленных цен. Потребители склонны оценивать несущественное снижение цены как значительное: стоимость товара в 199 условных единиц воспринимается как более привлекательная, чем в 201 условную единицу.

2. Использование  эффекта "приятных цифр" и эффекта "счастливых цифр". Практически во всех культурах есть представления о том, что числа могут сулить удачу или наоборот невезение. В России, к примеру, можно посоветовать избегать ценников с повторяющимися шестерками (666) и внедрять цифры, традиционно ассоциирующиеся с успехом - семерка и пр.

3. Использование эффекта "процентных различий". Если повышать цену несколько раз на небольшую величину, это будет менее заметно для потребителей, чем одно разовое повышение на значительную величину. Наоборот, несколько небольших снижений цены будет менее эффективно в психологическом плане, чем одно большое снижение.

Итак, вследствие того, что потребители, принимая решение о покупке, руководствуются не только рациональными аргументами, но и эмоциями, нельзя сбрасывать со счетов психологические аспекты цены в процессе ценообразования. Следовательно, учитывая психологическую функцию цены и грамотно используя цену в качестве одного из инструментов маркетинга, можно не только стимулировать спрос, но и избегать негативных проявлений цены, "манипулируя" общественным мнением. 

1. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002. – 256 с. 2.Четвертакова В.П. Цены и ценообразование в функционировании и развитии АПК: Монография / В.П. Четвертакова; Воронеж. гос. лесотехн. академия. – Воронеж: гос. ун-та, 2003. – 240 с. 3. Шишкин А.Ф., Шишкина Н.В. Экономическая теория: Учебник для вузов. В 2 т. Т. 2. – М.: Гуманитар. изд. центр ВЛАДОС, 2010. – 711 с. 4. Салимжанов, И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / ред. И.К. Салимжанов. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. – 304 с. 5. Гидель А. Коко Шанель / А.Гидель. - М.: "Эксмо", 2010. - 448 с. 6. Материалы сайта "Pедактор презентаций Prezi.com". Форма доступа - {http://prezi.com/2nasji-fchmz/presentation/} 7. Информационный сайт "Shampanskoe.info". Форма доступа - {http://shampanskoe.info/shampan1.php} 8. Черняховсая Т.Н. Тактические приемы прибыльного ценообразования. Центр дистанционного образования "Элитариум". Форма доступа - {http://www.elitarium.ru/2011/08/12/priemy_cenoobrazovanija.html}

Рецензии:

6.08.2014, 4:48 Ягуткин Сергей Михайлович
Рецензия: Статья написана на актуальную тему, поскольку в условиях нестабильной экономики и непрерывно меняющегося общества функции цен, как важного инструмента процесса общественного воспроизводства вынуждены адаптироваться под воздействием объективных и субъективных факторов. С этих позиций, статья представляет некоторый интерес и может быть опубликованы в открытой печати. Вольный нейрономист, частный трейдер, д.э.н. С.М.Ягуткин

14.08.2014, 19:14 Чернова Ольга Анатольевна
Рецензия: Следует сформулировать цель исследования. В чем новизна статьи? Автор перечисляет функции цены, предлагает добавить психологическую функцию, но данное предложение не подкрепляется аргументами. Если задача стояла в анализе содержания цены и трансформации ее функций в современных условиях, тогда следовало бы изучить труды современных авторов. Статья нуждается в существенной доработке и не рекомендуется к публикации.

22.08.2014, 23:30 Любенкова Елена Петровна
Рецензия: Рецензия Черновой О.А. остается актуальной. Если Ваше исследование посвящается выделению психологической функции цены, то именно это и необходимо в статье обосновать. Для этого необходимо рассмотреть все существующие подходы к классификации функций цены, а затем обосновать выделение или добавление еще одной. У Вас получилось, что все функции рассмотрели - собрали их в три основных, а потом появилась еще одна. Тогда более четко следует рассмотреть критерий, положенный в основу классификации. Необходимо определиться с целью своей работы, а потом попытаться ее достичь. О чем аннотация к статье - непонятно (это потому что и статья также не о чем). Статья требует дальнейшей доработки и в данном виде к публикации не рекомендуется.

23.08.2014, 17:38 Назарова Ольга Петровна
Рецензия: Статья больше несет информационный характер. Изменить название статьи и доработать.

31.08.2014, 10:49 Любенкова Елена Петровна
Рецензия: Статья может быть рекомендована к публикации в журнале. Элина Леонидовна, перечитайте еще раз весь текст - встречаются ошибки в употреблении склонения, падежей и чисел (единственное и множественное).

9.09.2014, 10:26 Орехов Владимир Иванович
Рецензия:  Рекомендуется к печати



Комментарии пользователей:

5.07.2015, 19:19 Совет Антон Иванович Отзыв: Почему-то мой комментарий к этой статье был удален. Поэтому я вынужден его повторить. В Аннотации у вас опечатка. Вместо «Цена призНана…» надо писать «Цена призВана…»

5.07.2015, 19:33 Совет Антон Иванович Отзыв: «Существует ряд подходов, в рамках которых приводится множество определений «цены». Именно поэтому дать единое определение невозможно: любой эксперт формулирует авторское определение в зависимости от цели и условий исследования». Мантра о невозможности единого и единственного определения понятия цены повторяется довольно часто. И это мнение является ошибочным. Единое и единственное определение цены и возможно, и необходимо. А множественность этих определений говорит лишь о том, что нет среди них правильного. У вас есть свое определение цены, у меня – свое (см. http://sci-article.ru/stat.php?i=1435588815 ). И если мы хотим дойти до истины, то должны противопоставить свои мнения, чтобы получить, в конце концов, истинное.

Оставить комментарий