Самарский государственный экономический университет
Студент
Алексушин Глеб Владимирович, доктор исторических наук, профессор Самарского государственного экономического университета.
УДК: 338.46
Лояльность клиента - это позитивное восприятие компании и ее продукции, выраженное в готовности совершать регулярные покупки и рекомендовать бренд друзьям и знакомым.
Под лояльностью понимают «ухаживание» компанией за клиентом, чтобы добиться его расположения. Если клиент недоволен качеством продукции, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками. Качество продукции и высокий уровень сервиса - базовые условия лояльности, но они не является достаточными для того, чтобы вызывать эмоциональную приверженность. Факторы, которые влияют на восприятие компании, вполне измеримы и рациональны:
Гораздо выгоднее удерживать имеющегося клиента, чем привлекать нового. Маркетинговая компания Marketo провела исследование, по результатам которого выяснилось, что постоянный покупатель тратит на 67% больше, чем новый [4]. Поэтому все усилия должны быть направлены именно на удержание клиентов и стимулирование повторных продаж. С этой целью, подавляющее число компаний внедряют в свою деятельность программы лояльности – системы вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать банк постоянных клиентов.
Разберем 8 наиболее популярных типов программ лояльности клиентов.
1. Дисконтная. Самый распространенный способ удержания и привлечения покупателей в России и во всем мире – скидки. Они могут быть как разовыми, так и накопительными. Клиент получает дисконтную карту, предъявление которой при каждой последующей покупке дает право на скидку – либо фиксированного размера, либо увеличивающуюся со временем. Суть накопительной скидки состоит в том, что переходя некий установленный компанией порог, потребитель имеет возможность сэкономить еще больше, то есть размер его скидки растет вместе с его лояльностью.
2. Бонусная. Принципиальное отличие бонусов от скидок состоит в том, что, оставив в кассе магазина некую обозначенную компанией сумму, потребитель получает какое-то количество бонусов, которые могут использоваться в качестве частичной оплаты при следующей покупке (например, до 20 % от стоимости), либо быть обменяны на товар стоимостью в количество бонусов. Разные компании используют бонусы в виде баллов, наклеек, рублей или внутренней валюты, имеющей хождение в пределах одной торговой сети.
3. Многоуровневая. Решает задачу по поиску баланса, между вознаграждением, достижимого и желаемого для клиента, и стимулирует его совершать больше покупок. Вначале, за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда клиенты забывают о накопленных баллах и не пользуются ими. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги — например, авиакомпаний, сетей средств размещения или страховых компаний.
4. Партнерская. Задача компании – найти партнеров, для которых её потребители также являются клиентами. Программы лояльности, основанные на стратегическом партнерстве, могут обеспечить условия для стремительного развития бизнеса и роста клиентской базы. Для покупателей программы служат индикатором того, что компания хорошо понимает их потребности, и делаете все возможное, чтобы им помочь.
5. Клубная. Клиент покупает право получать какие-либо бонусы и привилегии. Обычно это выглядит как фиксированная абонентская плата, за которую предоставляется доступ к дополнительным возможностям, ограниченным ресурсам, особым условиям обслуживания. Например, приобретение клубной карты.
6. С нематериальным вознаграждением. Формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.
7. С элементами геймификации. Использование в программе лояльности игровых механизмов. Эмоциональное воздействие на клиентов так же эффективно, как и материальное стимулирование. Повысить частоту покупок могут азарт, любопытство и риск. Чем увлекательнее будет процесс участия, тем активнее будут сами клиенты.
8. Естественные. Поскольку программы лояльности распространены сегодня очень широко, придумать новый прием удержания клиентов – задача не из легких. Однако отсутствие системы привлечения и удержания клиентов тоже можно считать новаторским подходом. Его могут позволить себе те компании, продукт или услуга которых отличаются своей уникальностью. Причем дело не в высокой ценовой категории или неоспоримом качестве, а, скорее, в направлении отрасли в целом. Необходимость поощрять клиентов программами лояльности в таком случае отсутствует, ведь они получают продукт, которому нет равных.
Таким образом, хорошо продуманная программа лояльности клиентов будет простой для клиентов и нацелена на помощь им, не перегружая большими объемами информации.
Главная задача программы лояльности средства размещения — построение долгосрочных отношений с клиентами. Для формирования у гостя длительной приверженности к бренду и потребности вернуться в средство размещения снова, поможет предоставление ему возможности отличаться от других постояльцев. Бонусные и дисконтные программы предлагают лишь разовую акцию для клиента, и стимулируют только активные продажи. Поэтому подобные программы лояльности являются малоэффективными для гостиничного бизнеса.
Наиболее эффективными для гостиничного бизнеса будут такие программы лояльности, как многоуровневая и партнёрская. Именно они используются лидерами гостиничного рынка, такими сетями средств размещения как Marriott International, Carlson Rezidor Hotel Group и Hampton by Hilton. К примеру, программа лояльности Marriott Rewards сети отелей Marriott в настоящее время признана лучшей программой лояльности клиентов в сфере HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering / Cafe). В программе Marriott Rewards насчитывается свыше 24 миллионов участников. Компания использует многоуровневую программу, которая представляет собой накопительную систему из четырёх уровней: Базовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite. Таким образом, компании удалось завладеть лояльностью сразу двух категорий постояльцев: состоятельной элиты и бизнесменов средней руки.
Многоуровневая программа лояльности позволяет гостям получать более значимые выгоды по мере их продвижения по цепочке от потенциального до лояльного клиента.
Также будет эффективной и хорошо дополнит многоуровневую программу партнерская программа лояльности. Средства размещения могут предлагать гостям в качестве бонусов не только собственные услуги, но и компаний-партнеров: такси, прачечных, ресторанов, магазинов, авиакомпаний или экскурсионных бюро. Так, например, в программе лояльности Club Carlson Rewards сети отелей Carlson Rezidor Hotel Group, используется партнёрская программа в дополнение к многоуровневой. Гость пользуется услугами партнеров и за это получает баллы, которые, может потратить на услуги отеля или его партнеров.
Грамотное использование данных программ, при отсутствии иных инструментов, могут дать новый импульс развитию гостиничного бизнеса.
Комментарии пользователей:
15.07.2018, 22:45 Шляхтов Сергей Сергеевич Отзыв: Мне кажется, что выбор программ лояльности должен зависеть от позиционирования отеля (хотя бы по критериям цена-качество) и от размера отеля и/или сети отелей. Так же не совсем понятно, распространяются ли программы лояльности, например, на туристических операторов и в каком качестве. Без учета внутренних и внешних параметров, присущих тому или иному гостиничному бизнесу, рекомендации к применению определенных программ лояльности кажутся мне надуманными и подходящими лишь к большим сетям отелей. Но таким сетям рекомендации как бы не совсем нужны, тем более сделанные на основе их же опыта. |