Разделы: Маркетинг, Туризм, Экономика
Размещена 21.04.2018.
Просмотров - 4078

Программа лояльности клиентов как инструмент развития гостиничного бизнеса

Коркунова Елена Алексеевна

Самарский государственный экономический университет

Студент

Алексушин Глеб Владимирович, доктор исторических наук, профессор Самарского государственного экономического университета.

УДК: 338.46

Лояльность клиента - это позитивное восприятие компании и ее продукции, выраженное в готовности совершать регулярные покупки и рекомендовать бренд друзьям и знакомым.

Под лояльностью понимают «ухаживание» компанией за клиентом, чтобы добиться его расположения. Если клиент недоволен качеством продукции, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками. Качество продукции и высокий уровень сервиса - базовые условия лояльности, но они не является достаточными для того, чтобы вызывать эмоциональную приверженность. Факторы, которые влияют на восприятие компании, вполне измеримы и рациональны:

• Удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании.
• Уровень клиентского сервиса и обслуживания, удобство совершения покупок.
• Воспринимаемая ценность продукции компании.
• Репутация и образ бренда.
• Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей.

Гораздо выгоднее удерживать имеющегося клиента, чем привлекать нового. Маркетинговая компания Marketo провела исследование, по результатам которого выяснилось, что постоянный покупатель тратит на 67% больше, чем новый [4]. Поэтому все усилия должны быть направлены именно на удержание клиентов и стимулирование повторных продаж. С этой целью, подавляющее число компаний внедряют в свою деятельность программы лояльности – системы вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать банк постоянных клиентов.

Разберем 8 наиболее популярных типов программ лояльности клиентов.

1. Дисконтная. Самый распространенный способ удержания и привлечения покупателей в России и во всем мире – скидки. Они могут быть как разовыми, так и накопительными. Клиент получает дисконтную карту, предъявление которой при каждой последующей покупке дает право на скидку – либо фиксированного размера, либо увеличивающуюся со временем. Суть накопительной скидки состоит в том, что переходя некий установленный компанией порог, потребитель имеет возможность сэкономить еще больше, то есть размер его скидки растет вместе с его лояльностью.

2. Бонусная. Принципиальное отличие бонусов от скидок состоит в том, что, оставив в кассе магазина некую обозначенную компанией сумму, потребитель получает какое-то количество бонусов, которые могут использоваться в качестве частичной оплаты при следующей покупке (например, до 20 % от стоимости), либо быть обменяны на товар стоимостью в количество бонусов. Разные компании используют бонусы в виде баллов, наклеек, рублей или внутренней валюты, имеющей хождение в пределах одной торговой сети.

3. Многоуровневая. Решает задачу по поиску баланса, между вознаграждением, достижимого и желаемого для клиента, и стимулирует его совершать больше покупок. Вначале, за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда клиенты забывают о накопленных баллах и не пользуются ими. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги — например, авиакомпаний, сетей средств размещения или страховых компаний.

4. Партнерская. Задача компании – найти партнеров, для которых её потребители также являются клиентами. Программы лояльности, основанные на стратегическом партнерстве, могут обеспечить условия для стремительного развития бизнеса и роста клиентской базы. Для покупателей программы служат индикатором того, что компания хорошо понимает их потребности, и делаете все возможное, чтобы им помочь.

5. Клубная. Клиент покупает право получать какие-либо бонусы и привилегии. Обычно это выглядит как фиксированная абонентская плата, за которую предоставляется доступ к дополнительным возможностям, ограниченным ресурсам, особым условиям обслуживания. Например, приобретение клубной карты.

6. С нематериальным вознаграждением. Формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

7. С элементами геймификации. Использование в программе лояльности игровых механизмов. Эмоциональное воздействие на клиентов так же эффективно, как и материальное стимулирование. Повысить частоту покупок могут азарт, любопытство и риск. Чем увлекательнее будет процесс участия, тем активнее будут сами клиенты.

8. Естественные. Поскольку программы лояльности распространены сегодня очень широко, придумать новый прием удержания клиентов – задача не из легких. Однако отсутствие системы привлечения и удержания клиентов тоже можно считать новаторским подходом. Его могут позволить себе те компании, продукт или услуга которых отличаются своей уникальностью. Причем дело не в высокой ценовой категории или неоспоримом качестве, а, скорее, в направлении отрасли в целом. Необходимость поощрять клиентов программами лояльности в таком случае отсутствует, ведь они получают продукт, которому нет равных.

Таким образом, хорошо продуманная программа лояльности клиентов будет простой для клиентов и  нацелена на помощь им, не перегружая большими объемами информации.

Главная задача программы лояльности средства размещения — построение долгосрочных отношений с клиентами. Для формирования у гостя длительной приверженности к бренду и потребности вернуться в средство размещения снова, поможет предоставление ему возможности отличаться от других постояльцев. Бонусные и дисконтные программы предлагают лишь разовую акцию для клиента, и стимулируют только активные продажи. Поэтому подобные программы лояльности являются малоэффективными для гостиничного бизнеса.

Наиболее эффективными для гостиничного бизнеса будут такие программы лояльности, как многоуровневая и партнёрская. Именно они используются лидерами гостиничного рынка, такими сетями средств размещения как Marriott International, Carlson Rezidor Hotel Group и Hampton by Hilton.  К примеру, программа лояльности Marriott Rewards сети отелей Marriott в настоящее время признана лучшей программой лояльности клиентов в сфере HoReCa (Hotel, Restaurant, Catering / Cafe). В программе Marriott Rewards насчитывается свыше 24 миллионов участников. Компания использует многоуровневую программу, которая представляет собой накопительную систему из четырёх уровней: Базовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite. Таким образом, компании удалось завладеть лояльностью сразу двух категорий постояльцев: состоятельной элиты и бизнесменов средней руки.

Многоуровневая программа лояльности позволяет гостям получать более значимые выгоды по мере их продвижения по цепочке от потенциального до лояльного клиента.

Также будет эффективной и хорошо дополнит многоуровневую программу  партнерская программа лояльности. Средства размещения могут предлагать гостям в качестве бонусов не только собственные услуги, но и компаний-партнеров: такси, прачечных, ресторанов, магазинов, авиакомпаний или экскурсионных бюро. Так, например, в программе лояльности Club Carlson Rewards сети отелей Carlson Rezidor Hotel Group,  используется  партнёрская программа в дополнение к многоуровневой. Гость пользуется услугами партнеров и за это получает баллы, которые, может потратить на услуги отеля или его партнеров.

Грамотное использование данных программ, при отсутствии иных инструментов, могут дать новый импульс развитию гостиничного бизнеса.

1. Васин Ю., Лаврентьев Л., Самсонов А.. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. – 2007. – С. 53-56.
2. Все о программах лояльности отеля - обзоры, лучшие практики и рекомендации. [Электронный ресурс] // Академия Гостеприимства: журн. – 2017. – Режим доступа: http://hotel-rest.biz – (Дата обращения: 18.04.2018).
3. Кистенева Н.С., Крячков А.Ф., Логинова Е.В., Петрова А.И., Ралык Д.В.,. Фомина А.В, Евтодиева Т.Е., Иванова Н.В., Саямова Я.Г., Чернова Д.В., Горгодзе Т.Е., Алексушин Г.В. и др. Сфера потребительских услуг: проблемы и перспективы [Электронный ресурс]: монография / науч. ред. Чернова Д.В.. - Электрон. дан. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2016. – 252 с.
4. 6 писем, которые увеличат ваш доход в 5 раз! [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://leadhit.ru/blog/15/182/ – Заглавие с экрана. – (Дата обращения: 18.04.2018).

Комментарии пользователей:

15.07.2018, 22:45 Шляхтов Сергей Сергеевич Отзыв: Мне кажется, что выбор программ лояльности должен зависеть от позиционирования отеля (хотя бы по критериям цена-качество) и от размера отеля и/или сети отелей. Так же не совсем понятно, распространяются ли программы лояльности, например, на туристических операторов и в каком качестве. Без учета внутренних и внешних параметров, присущих тому или иному гостиничному бизнесу, рекомендации к применению определенных программ лояльности кажутся мне надуманными и подходящими лишь к большим сетям отелей. Но таким сетям рекомендации как бы не совсем нужны, тем более сделанные на основе их же опыта.

Оставить комментарий