Статья опубликована в №22 (июнь) 2015
Разделы: Маркетинг
Размещена 01.06.2015. Последняя правка: 03.06.2015.
Просмотров - 8137

PR-технологии расширения аудитории в кинобизнесе

Лесун Ольга Игоревна

РГСУ

студент магистратуры, 2 курс

Мрочко Леонид Владимирович, доктор философских наук, профессор, член Союза журналистов России

УДК 7

Каждая единица киноискусства – фильм, имеет свою неоспоримую  социальную и эстетическую ценность, донесение которой до большого количества зрителей является первостепенной задачей специалистов в сфере киноиндустрии. Развитие информационных технологий  обеспечило  массовый доступ к произведениям киноискусства, просмотру фильмов, к примеру, через Интернет. 

Кинематографический процесс как целостная система вмещает в себя не только киносъемку, монтаж картины, но и несколько этапов информирования аудитории  во время проката. Особая роль в этом процессе принадлежит PR-технологиям как инструментам продвижения фильма и расширения киноаудитории. 

Перед специалистами ставится задача привлечь внимание общественности и средств массовой информации к новому кинопроекту, а также сформировать общественное мнение.  Но, как и везде, в киноиндустрии присутствует конкуренция. В современном мире борьба за зрителя происходит не только между фильмами одного жанра, но и между кинотеатрами и Интернет-средой.

Таким образом, в условиях возрастающей конкуренции между PR-специалистами киноиндустрии, для которых важно увеличить аудиторию просмотра киноленты именно в кинотеатрах, уменьшая вероятность оттока, и сайтами Интернет пространства, возникает необходимость исследования PR-технологий расширения аудитории.

Современный анализ в сфере PR-технологий опирается на работы таких авторов, как Ф. Джефкинс, Д. Ядин, М. Катлип,  А. В. Коваленко, В. Ф. Кузнецова, Д. Шишкина, А. Бергера, А. В. Ивонинского, Д. Дондурея и др.

Кино является одним из самых массовых и доступных  видов искусства. Оно зеркало истории и современности, в котором отражается всё многообразие окружающего мира. Художественные или документальные фильмы, проецируя на экран подтекстом или основной мыслью проблемы жизнедеятельности человека или внутреннее состояние социума, оказывают существенное воздействие на формирование общественного мнения и сознания в целом.

По мнению исследователей кинематографа  О. Ф. Нечая и Г. В. Ратникова,  благодаря, главным образом, фиксации социального своеобразия изображаемой среды, национального быта, жизнь проникала на экран, влияла на выразительные приемы киноискусства, обретала черты интернациональности [5, с.7.]. К сожалению, в современном кинематографе немало проблем, изучению которых уделяется недостаточно внимания.

Кинопроект, как и любой другой проект, чтобы стать востребованным, должен быть узнаваемым. Прибыльность проката фильма на широком экране напрямую зависит от  информированности аудитории, и её дальнейшей заинтересованности в просмотре. Задача обеспечить это становится главная для специалистов,  отвечающих за связи  кинокомпаний с широкой общественностью.

Цель исследования заключается в изучении места и роли PR-технологий как инструментов расширения киноаудитории. 

Сергей Эйзенштейн представлял фильм как «художественный аналог «…картины мира», возникающий в сознании диалектически мыслящего человека». В наше время кинематограф – это всё тот же вид искусства, только количество фильмов, выходящих по всему миру в несколько раз больше – в среднем, около 500-600 в год. Помимо конкуренции между фильмами, у создателей появился соперник в лице Интернет-среды, а точнее, сайтов с возможностью скачивания киноконтента. Что привело к разработкам самых изощрённых пиар-кампаний фильмов специалистами связей с общественностью.

Связи с общественностью – это совокупность усилий с длительным сроком влияния, которые направлены на создание и поддержание качественно выстроенного имиджа продукта, то есть фильма, привлекающего к себе общественность, то есть зрителей. Продвижение кинофильма строится на трёх китах: функции связей с общественностью, реклама и маркетинг, взяв всё лучшее от каждого. Как то: заручиться статистикой маркетингового исследования для чёткого представления целевой аудитории, что ей нравится, каким должно быть пиар-влияние, чтобы воздействовать на неё и какими медийными средствами нужно воспользоваться. Хотя главными технологиями в таком проекте считаются те, что осуществляют долгосрочное влияние кинофильма на аудиторию.

Целями связей с общественностью в киносфере значатся: продумать комплекс действий, чтобы добиться известности фильма и внимания к нему со стороны общественности, сформировать привлекательный имидж, т. е. образ, на долгосрочный период и повысить конкурентоспособность среди остальных фильмов такого же жанра или линейки фильмов, выступающих на несколько недель раньше/во время или позже данной кинокартины, а также обустроить систему коммуникаций для трансляции информации.

Продвижение фильма специалистами связей с общественностью осуществляется в рамках пиар-кампании, то есть целенаправленной, системно организованной и завершенной совокупности PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом.

В настоящее время PR-кампания – это не только комплекс по расширению аудитории, но и продуманные тактические действия по привлечению зрителей в кинотеатры в условиях борьбы за аудиторию с Интернет-пиратством. Хоть и в июле 2014 года Президентом РФ В. В. Путиным были подписаны изменения, внесённые в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и вступивший в силу с 1 мая 2015 года, напряженность и конкуренция остаются [6]. Из-за чего перед специалистами связей с общественностью остаётся задача создавать креативные пиар-кампании за счёт эффективных пиар-технологий.

Пиратский контент предпочтительней из-за возможностей мобильного просмотра фильмов на практичных гаджетах (планшет, телефон, ноутбук), где угодно. И именно простота использования и доступность для просмотра кинофильма является, чаще всего, главным конкурентом пиар-специалистов. С развитием технологий возникла потребность в привлечении не только к самому фильму зрителей, но и привлечению общественности к просмотру кинокартины для специально отведённых для этого местах – кинотеатрах (закрытых или открытых, как, например, открытый летний кинотеатр в московском парке «Музеон»). Потому с каждым разом пиар-кампании становятся более зрелищными, порой, превосходя по параметрам и сам фильм.

В арсенале pr-специалиста имеется чётко определённая схема создания в социуме образа представляемого продукта. У пиар-кампании существуют свои этапы продвижения фильма, вплотную связанные с ходов подготовки кинокартины к массовому транслированию, на каждом из которых есть свои правила овладения вниманием аудитории. Пиар-кампания делится на: этап пре-продакшн, съемочный этап, этап пост-продакшна, предпремьерный этап и этап премьеры фильма, тянущийся на неопределенное время.

Рекламируя фильм и создавая особенную ауру вокруг него, специалисты ориентируются на привлекательность своего кинопродукта. Именно от этого будет зависеть, пойдет ли публика смотреть фильм или упустит из виду в ленте других разнообразных кинокартин.

В ходе работы перед специалистами связей с общественностью выступают проблемы по привлечению к фильму аудитории. Одними из таких преград являются:

– конкуренция между одножанровыми фильмами (зачастую);

– государство не регулирует выход отечественных кинокартин из-за чего на экраны выходят некачественные фильмы;

– нет альтернативного показа фильмов, вышедших из проката, но которые ещё бы хотели увидеть зрители;

– продвижение отечественных фильмов за рубежом ограничивается фестивалями и редким транслированием в кинотеатрах;

– борьба за зрителя между кинотеатром и Интернет-пиратством;

– обеспечение фильму достойного долгоиграющего и уверенного образа.

В целях решения этих и других проблем, нами были предложены рекомендации, полученные на основе анализа двух  успешно проведённых PR-кампаний кинотрилогии «Хоббит» и мультипликационного фильма «Холодное сердце», дополнительных примеров качественно проведённых кампаний к нескольким фильмам, а также приведенных ответов анкетирования 80 человек.

Итак, выведенные рекомендации:

1. Создать продуманную и уникальную пиар-программу при содействии специалистов по пиару, рекламе и маркетингу. Что позволяет сформулировать цели кампании, проанализировать ситуацию на кинорынке, определить целевую аудиторию, создать уникальный имидж кинокартины, узнать программы и положения конкурентов, сформировать стратегию и план работ по продвижению кинокартины, неразрывно связанных со съёмочным процессом таковой, обозначить бюджетные рамки, предусмотреть и в дальнейшем решить проблемы, связанные с пиар-кампанией выходящего фильма.
2. Составить план реализации выстроенной поэтапно стратегии пиар-кампании, направленной на целевую аудиторию и ограниченной временным отрезком.
3. Создать новостные поводы для прессы, проработать имидж и подкрепляющие его мероприятия, события: придумать слоган картины, который будут писать на постерах, афиши, тизеры, трейлеры, ТВ-ролики. По возможности дать проекту использовать революционные внедрения новых технологий в проект и раскрутить эту новость, как это было с фильмом «Аватар». Создать качественное музыкальное сопровождение кинокартины, если располагает, то договориться о транслировании песни по радио. Озаботиться проведением сопутствующих конкурсов, акций, мероприятий (фестивали, игры, флешмобы), косвенно или напрямую относящихся к идее фильма.
4. Разработать официальный сайт кинокартины, на котором контент постоянно будет пополняться. Работать с цифровым контентом онлайн через социальные сети, где количество подписчиков может достигать несколько тысяч. Чтобы подкрепить интерес и развить сложившийся имидж картины, можно создать дочерние аккаунты в социальных сетях, например, от лица главных персонажей фильма. Параллельно сделать игры для компьютера или мобильных устройств. Так основатель кинокомпании Bazelevs Тимур Бекмамбетов стремится «превратить каждую премьеру в событие, создав ощущение, что картину пропустить нельзя».
5. Использовать потенциал кросс-маркетинга в киноиндустрии за счёт привлечения к пиар-кампании фильма коммерческих партнёров из разных индустрий: косметика, одежда, игрушки, игры, ресторанный бизнес, книжный бизнес, авиакомпании и т.д., что сокращает затраты на рекламу, подкрепляет сотрудничество и имидж фильма, затрагивает ту область аудитории, находящейся за пределами очерченного круга целевой аудитории. Подключение к работе вирусного маркетинга, как это было у пиар-кампании фильма «Ведьма из Блэр».
6. Раскрыть по максимуму возможности рекламной кампании в сотрудничестве с масс медиа: подготовить статьи, интервью, критические статьи, рецензии для печатной и электронной прессы, смонтировать трейлеры, тизеры, ТВ-ролики, отрывки из фильма (если раскрытие некоторых деталей соответствует стилю пиар-программы) и транслировать по телевидению, Интернету, в кафе, метро и прочее. Заручиться поддержкой в освещении процесса с журналистами, устраивая им пресс-релизы, конференции, предварительные просмотры фильма.
7. Ближе к премьере фильма или после выхода такового в прокат, включить в промо-кампанию завуалированный и ненавязчивый «сарафанный маркетинг».
8. Организовать сотрудничество с кинотеатрами: транслирование трейлеров, раскладывание флаеров возле касс, развешивание афиш или растяжек на стенах зданий, помещение в фойе стендов и объёмных картонных конструкций, печатание рекламы  на билетах. Проработать премьеру фильма. Показывать дополнительные сцены после титров (особенно, если подразумевается продолжение выпущенной кинокартины).
9. Сопровождение PR-кампании фильма интересными и развлекательными мероприятиями: акции, флешмобы, конкурсные программы, заручившись поддержкой масс медиа, популярных сайтов сети Интернет или блоггеров с многотысячной аудиторией подписчиков.
10. Благодаря совместной работе маркетингового и рекламного отделов в составлении плана пиар-кампании фильма, специалисты знают не только для какого именно сегмента зрительской аудитории будет интересен представляемый фильм, но и какими технологиями следует пользоваться, чтобы увлечь аудиторию фильмом. Так фильмы классифицируются на: игровое кино, документальное, научно-популярное; комедия, боевик, детектив, мелодрама, приключенческий, фантастика, ужасы, триллер и другие. Имея перед собой предпочтения аудитории в выборе фильма, специалисты пиар строят и технологии по привлечению и удержанию зрителя. Поэтому ещё одной рекомендацией для сферы связей с общественностью в кинобизнесе будет четкое определение целевого сегмента аудитории и направленность действий.

В результате анкетирования 80 человек, были выявлены предпочтения зрительской аудитории, использование которых, может положительно сказаться на увеличении притока гостей в кинотеатрах.

Одним из частых предложений звучало снизить цены на билеты в кинотеатры. Средняя цена в столице – 300 рублей. В каких-то заведениях дешевле, но где-то цена может достигать 600, 1000 рублей. Уменьшение цены влечёт за собой увеличение потока зрителей, что повышает посещаемость киносеансов, а, следовательно, и обеспечивает приток денег.

На втором месте по популярности стоит предложение проводить маркетинговые мероприятия для повышения лояльности клиентов:

 а) акции («при просмотрах зарабатывать баллы, которые потом можно обменять на бесплатный билет»; привести какое-то количество друзей и получить один бесплатный билет, или скидку; выпускать накопительные карты или абонементы на год); дарить бесплатный попкорн, если приходит большая компания людей;

б) делать скидки студентам, школьникам или большим кампаниям, так как учащиеся заканчивают учиться ближе к вечеру, когда сеансы в кинотеатрах дорожают.

в) улучшить техническое качество кинотеатров (звук, видео, эффекты) и обеспечить комфортабельное времяпрепровождение (мебель, качественные 3D-очки, температура помещения);

г) устраивать киномероприятия («Ночь кино» (она практикуется в кинотеатрах России), кинотеатры на открытом воздухе (открываются, например, в парках «Музеон» и «Парк Горького» с конца весны в течение теплого периода года); устраивать встречи с создателями картин;

д) включать в план киносеансов фильмы с оригинальным звучанием и субтитрами (практикуется в таких кинотеатрах, как «35 ММ», «Пять звёзд» у станции метро Новокузнецкая, «Киноплекс», «Салют», «Киноцентр на Красной Пресне» и другие).

е) отдельным предложением, но частым по высказыванию, стало «показывать в кинотеатрах хорошие фильмы». Действительно, эстетическая, моральная сторона – это важный момент при выборе фильма для просмотра, что касается не только гостей кинотеатров, но и непосредственно владельцев таковых и дистрибьюторов, то есть распространитель и закупщик фильма у официальных представителей. Не удивительно, что на одну кинокартину люди идут с удовольствием, отчего зал кинотеатра полон, а на долю другой выпадает лишь редкие купленные билеты.

11. Также хотелось бы добавить к вышеперечисленному ещё несколько пунктов. В целях продвижения отечественных фильмов нужно создавать в кинотеатрах сеансы кинокартин, прокат которых был завершён. На официальном сайте кинотеатра сделать раздел голосования – какие фильмы гостям хотелось бы посмотреть. И от количества голосов зависела бы частота показов в строго отведенное время старых фильмов. Тем самым пользователи Интернета чаще бы появлялись на сайте, активно участвуя в жизни кинотеатра, и обретая цель приходить на просмотры в конкретный кинотеатр. А деятельность специалистов связей с общественностью не прекращалась бы после завершения проката, у фильма появился бы ещё один шанс окупить вложенные в него деньги.
12. Обеспечить доступность кинотеатров всем социальным группам. Если технические новации для эффектного звучания или отражения, то лицам с ограниченными возможностями не так просто посетить кинотеатры. Так в январе 2015 года министр культуры РФ Владимир Мединский предложил владельцам крупных российских сетей кинотеатров переоборудовать здания для удобства людей с ограниченными возможностями слуха и зрения. «Кроме «Белого солнца пустыни», на сегодняшний день уже созданы дорожки тифлокомментария [аудиодескрипция] и сурдосубтитров к фильму «Баллада о солдате»» [3].
13. Активно подключать к пиар-кампании кинокартины работу блоггеров. Так как писатели из Всемирной паутины имеют много подписчиков или к их мнению обычный пользователь Интернет пространства больше верит такому же пользователю, как и он, чем критику, для которого выражать своё мнение – часть профессии.
14. Можно повысить посещаемость кинотеатров за счёт заинтересованности в просмотре фильмов молодёжи. Для этого можно заключить между кинотеатрами и учебными заведениями договор – получение учащимся скидки или абонемента для посещения кинокартин по определённой тематике или в обозначенные дни. Не так давно режиссёр Никита Михалков заговорил о предложении внедрить в образовательную программу школ новый предмет – урок кино, или 100 лучших отечественных фильмов [4].

Большая часть предпочтений действительно работает в кинотеатрах. Исследование темы показало, что на данный 2015 год в кинобизнесе присутствует положительная динамика, так по итогам прошлого года число новых залов в стране немного снизилось, что связано с процессом «цифровизации», технически лучшее оснащение кинозалов. Число открытых заведений кинопоказа в 2014-м осталось на уровне 2013-го. При этом в минувшем году закрылось меньше залов и кинотеатров, чем в 2013-м. И чаще закрываются залы кинотеатров, неприспособленные для новых технологий; но открываются кинотеатры в больших торговых центрах, в местах наибольшего скопления людей. Оттого рост закрытия кинотеатров замедлился, не смотря на кризисную ситуацию в стране.

Как прогнозирует Ксения Леонтьева, ведущий аналитик «Невафильм Research», по результатам 2015 года «число кинотеатров в России приблизится к 1210, а залов в них будет 4015» [2].

Это положительный прогноз. Люди стали чаще посещать киносеансы, чему способствуют PR-технологии для отдельных фильмов, так и кинотеатров в целом. Аудитория готова платить деньги за просмотр нового фильма, потому что существует разница между просмотром на небольшом экране гаджета и на широкоформатном экране кинотеатра. Всё-таки эстетическая составляющая от просмотра кинокартины в хорошо оборудованном кинозале перевешивает «пиратстские потребности». Но количество посещений киносеансов зависит напрямую от пиар-кампании и от действий кинотеатров, направленных на улучшение качества этого просмотра. Завлечение и удобство есть формула повышения посещаемости киносеансов в кинотеатрах. Цены на билет, которые не всегда удовлетворяют посетителей кинотеатров, как и наполняющий контент подобных заведений, хоть и влияют на посещаемость, но от этого напрямую уже не зависит пиар-кампания определённого фильма, а, следовательно, и темы исследования. 

К слову, Россия за 2013 год «обогнала Великобританию и вышла на второе место в Европе по количеству проданных кинобилетов, уступив лишь Франции, свидетельствуют данные Европейской аудиовизуальной обсерватории. Посещаемость кинотеатров в России за год выросла на 10,5% на фоне падения на 4,1% в странах ЕС. Но в денежном выражении рынок РФ пока остается лишь четвертым в Европе» [1].

И в завершении сказанного, хочется привести фразу Владимира Ильича Ленина, предрёкшая судьбу кинематографа: «… из всех искусств для нас важнейшим является кино», и в настоящее время помимо авторов фильмов, в руках специалистов связей с общественностью заключается ответственность его таковым сохранить и оставить в лоне кинотеатров.

1. Кинотеатры поставили на место. Павел Белавин / Газета «Коммерсантъ» №27, стр. 1 (Дата: 18.02.2014) http://kommersant.ru/doc/2410701
2. Ксения Леонтьева: «Пока кризис не затронул кинотеатры в полной мере – пострадали лишь дополнительные источники дохода». Мария Мухина // (Дата: 30.03.2015) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kinometro.ru/interview/show/name/Ksenia_Leontheva_o_krizise_v_kinopokaze
3. Минкульт: кинотеатры оборудуют залы для людей с ограниченными возможностями слуха и зрения / ТАСС, Информационное агентство России (Дата: 28 января, 13:35) // [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://tass.ru/kultura/1727828
4. Михалков предложил школьникам уроки кино // Москва 24 (Дата: 29.06.2012, 18:17) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mr7.ru/articles/56194/
5. Нечай О. Ф., Ратников Г. В. Киноиндустрия. Учебное пособие / Под ред. И. В. Вайсфельда. 2-е изд., перераб. и доп. Мн.: Выш. шк., 1985.
6. Федеральный закон об информации, информационных технологиях и о защите информации. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_165971/

Рецензии:

1.06.2015, 7:44 Попова Галина Валентиновна
Рецензия: Статья по своей заявленной теме и содержанию скорее может быть отнесена к разделу "Маркетинг", - не содержит ни ссылок на источники, ни вопросов, соответствующих разделу "Управление. Организация". Поэтому, к сожалению, не может ни рассматриваться, ни быть рекомендована к публикации в разделе "Управление. Организация".

1.06.2015, 14:34 Короткова Татьяна Леонидовна
Рецензия: Статья, конечно же, маркетинговая. Актуальная, интересная, но мало собственно авторских новаций. И, конечно, необходимо продвигать, российские фильмы, приводить примеры из нашей действительности. Не четко обозначены проблемы проката. Правы анкетируемые относительно того, что "надо показывать качественные фильмы"! Ничего не сказано о целевых зрительских сегментах, на которые должны быть направлены мероприятия пиар. Статья может рекомендоваться к печати при дополнении вышесказанным.

3.06.2015, 8:52 Короткова Татьяна Леонидовна
Рецензия: Желаю успеха!

19.07.2015, 17:34 Кузьменко Игорь Николаевич
Рецензия: Статью рекомендую к публикации! В ней есть практическая составляющая не только для работников киноотрасли, но и для бизнеса в целом!



Комментарии пользователей:

1.06.2015, 8:03 Борисевич Алексей Валерьевич Отзыв: Я конечно не специалист в данной области, но статья показалась мне интересной. Но что точно -- это не статья по информационным технологиям :-)

Оставить комментарий